哈爾濱火車站客運(yùn)營(yíng)銷問(wèn)題初探

楊艷艷

[摘 要] 哈爾濱火車站旅客發(fā)送量同比減少，其客觀因素是春運(yùn)期間運(yùn)力不足、受實(shí)名制售票管理辦法影響、哈西站開(kāi)通分流客流以及公路分流短途客流等；主觀方面主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷策略滯后、市場(chǎng)分析不及時(shí)等。鐵路內(nèi)部應(yīng)采取搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、全員共擔(dān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、適應(yīng)不同層面購(gòu)票需求、突出售票主渠道作用、優(yōu)化客票代售所經(jīng)營(yíng)等客運(yùn)營(yíng)銷對(duì)策；鐵路系統(tǒng)外部應(yīng)與公路交通競(jìng)爭(zhēng)城際間客流；增加北部線客運(yùn)線路。

[關(guān)鍵詞] 哈爾濱火車站；客運(yùn)營(yíng)銷；客運(yùn)市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、哈爾濱市客流量市場(chǎng)概況

從哈爾濱市交通運(yùn)輸市場(chǎng)客流旅客發(fā)送情況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析。從2014年哈爾濱市始發(fā)客流調(diào)查上看，公路旅客發(fā)送量占全市旅客發(fā)送量總量的72%，民航占3%，鐵路占25%。

通過(guò)特定人群調(diào)查分析。哈爾濱市各大中專院校共計(jì)29所，其中：普通高等學(xué)校9所，職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中等專業(yè)學(xué)校20所。在校學(xué)生40多萬(wàn)人，外地學(xué)生為30多萬(wàn)人。這部分外地學(xué)生是鐵路運(yùn)輸潛在的客戶，其中，省外學(xué)生占10%，主要以南部線為主，每年寒暑假出行；省內(nèi)外地學(xué)生占學(xué)生人數(shù)的90%，每年在春暑運(yùn)、黃金周、節(jié)假日均有出行需求。

通過(guò)調(diào)查旅游市場(chǎng)客流，分析預(yù)測(cè)旅游資源帶來(lái)的客流需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年，康輝、鐵旅、中旅、松花江等國(guó)際等旅行社，共接待的旅行團(tuán)有30多個(gè)旅游方向，旅游熱線為南部線的廣州、三亞、昆明等方向，出行時(shí)間多為11-12月；省內(nèi)的海拉爾方向是夏季的旅游熱線，約占27%。夏季出行時(shí)間多為6-8月。主要采取的出行工具為鐵路和民航，其中乘坐火車出行的客流約占85%。2014年夏季的旅游景點(diǎn)主要是海拉爾、大連、延吉、興城、滿洲里、漠河、北京等；冬季主要是廣州、昆明、湛江、三亞等。

二、旅客發(fā)送量同比減少的主要因素

（一）客觀因素

1.春運(yùn)期間客流增長(zhǎng)但運(yùn)力不足，造成客流流失。一是減少無(wú)座席（超員率）流失發(fā)人。二是列車支南導(dǎo)致部分列車停運(yùn)及不能滿足加掛車輛的需求，減少發(fā)人。三是管內(nèi)臨客開(kāi)行不足，不能滿足實(shí)際客流需求。

2.受實(shí)名制售票管理辦法影響，部分管內(nèi)短途旅客轉(zhuǎn)乘公路運(yùn)輸減少發(fā)人。自2012年1月份起實(shí)行了實(shí)名制售票，部分旅客為方便選擇公路出行，特別是經(jīng)常往返于肇東、安達(dá)、綏化、雙城等短途的旅客流失較多。

3.哈西站開(kāi)通分流哈站客流。自2012年12月1日起，哈西站開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，哈站動(dòng)車組調(diào)整到哈西站運(yùn)行，哈西站開(kāi)通分流哈爾濱站客流月均在10萬(wàn)人次以上。

4.公路分流短途客流減少鐵路發(fā)送量。一是公路靈活機(jī)動(dòng)增加班次，如從區(qū)段客流分析，哈爾濱至五常段客流同比減少。二是隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活質(zhì)量逐漸提高，擁有私家車輛的人員逐年遞增，部分短途客流出行方式選擇了自駕出行，“五一”、“十一”、“春節(jié)”等假期，對(duì)于出行的小型客車免收高速公路費(fèi)，刺激了自駕方式出行，大量的短途客流選擇了公路出行，造成鐵路客流同比下降。

（二）主觀因素

1.桎梏于現(xiàn)狀，營(yíng)銷策略滯后。通過(guò)對(duì)哈爾濱客運(yùn)市場(chǎng)的深度調(diào)研和分析，不難看出，鐵路在與公路、民航的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)非就是在安全正點(diǎn)上保障系數(shù)高，在全天候運(yùn)行上受天氣影響小，能夠滿足不同人群出行的不同需求。但是，鐵路在與市場(chǎng)的有效對(duì)接過(guò)程中，思維、步伐和策略都存在滯后，影響了客運(yùn)市場(chǎng)份額。

2.沒(méi)能真正樹(shù)立市場(chǎng)觀念，市場(chǎng)分析不及時(shí)。目前客運(yùn)系統(tǒng)各車間的“爭(zhēng)市場(chǎng)、搶客源”的意識(shí)還沒(méi)有真正的建立，大都還在寄希望于靠客流的自然增長(zhǎng)，對(duì)于目前客運(yùn)市場(chǎng)的需求和鐵路所占的份額進(jìn)行了調(diào)查，但沒(méi)有及時(shí)科學(xué)的分析，雖然建立了大客戶的基礎(chǔ)資料，但對(duì)于客戶的需求沒(méi)有真正掌握，不能及時(shí)提供與其需求配套的運(yùn)輸產(chǎn)品，造成了現(xiàn)在有市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，確沒(méi)有科學(xué)分析結(jié)果，對(duì)生產(chǎn)的指導(dǎo)意義不大。

3.主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)律性把握不到位。由于哈爾濱站目前存在著設(shè)備設(shè)施老化，作業(yè)人員不足等原因，給日常生產(chǎn)作業(yè)帶來(lái)了很多困難，造成部分車間干部將精力都集中在現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)人員擺布，強(qiáng)化運(yùn)輸組織和旅客組織，保證運(yùn)行秩序和旅客安全工作上來(lái)，沒(méi)有精力顧及營(yíng)銷工作。主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有真正去了解旅客的需求，沒(méi)有用心的設(shè)計(jì)旅客需要的運(yùn)輸產(chǎn)品，只顧眼前而沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃。

三、客運(yùn)營(yíng)銷對(duì)策

（一）鐵路內(nèi)部對(duì)策

1.搭建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。成立哈爾濱站營(yíng)銷中心，建立客運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)站。一是分析客流調(diào)節(jié)計(jì)劃。分析預(yù)測(cè)客流，及時(shí)向路局提報(bào)臨客開(kāi)行、列車加掛或減編、區(qū)段車種代用，以及列車超員率調(diào)整等措施建議，為路局合理調(diào)整運(yùn)能架構(gòu)和擴(kuò)能止損提供科學(xué)依據(jù)。二是主流媒體合作，開(kāi)辟專欄、試運(yùn)作與媒體簽訂合作協(xié)議，對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品進(jìn)行專題策劃，重點(diǎn)推介乘坐火車出行方案，沿途旅游景點(diǎn)等。三是對(duì)外發(fā)布客運(yùn)動(dòng)態(tài)資源，宣傳不同檔次客運(yùn)產(chǎn)品，收集公路、民航客運(yùn)動(dòng)態(tài)，分析客流變化和走勢(shì)，掌握客運(yùn)市場(chǎng)需求，把握客運(yùn)市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)各次始發(fā)列車的階段客流密度、上座率及收入等情況，宣傳每日、每周及月度營(yíng)銷重點(diǎn)車次，時(shí)時(shí)跟蹤這些重點(diǎn)列車剩余票額情況，利用電臺(tái)、電視臺(tái)和平面媒體，定時(shí)播報(bào)鐵路資訊，引導(dǎo)旅客購(gòu)票和乘車，減少票額虛糜。

2.全員共擔(dān)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。進(jìn)一步明確車間、部門的經(jīng)營(yíng)職責(zé)，在車站內(nèi)部建立健全長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。首先，將車站經(jīng)營(yíng)指標(biāo)按月份預(yù)算細(xì)分，逐層分劈到車間、班組及個(gè)人，根據(jù)詳細(xì)的月計(jì)劃任務(wù)，確定每日經(jīng)營(yíng)任務(wù)。其次，按照售票和客運(yùn)崗位特點(diǎn)、客流特點(diǎn)，將當(dāng)月計(jì)劃分劈到日計(jì)劃，并實(shí)行工效聯(lián)掛，給售票員和相關(guān)客運(yùn)員（到補(bǔ)）分劈當(dāng)班任務(wù)，確保當(dāng)班人員每人肩上有任務(wù)，讓每個(gè)職工分擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力。

3.適應(yīng)不同層面購(gòu)票需求。不斷探索售票方式多元化創(chuàng)新模式。一是繼續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)售票，分擔(dān)車站窗口購(gòu)票客流的壓力。二是繼續(xù)推進(jìn)刷卡售票。通過(guò)車站積極協(xié)調(diào)銀行增設(shè)刷卡售票業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)及代售所全部窗口安裝POS機(jī)進(jìn)行刷卡售票。三是完善自助售票服務(wù)。積極向路局申請(qǐng)政策及資金，增設(shè)哈站自助售票機(jī)服務(wù)，切實(shí)方便旅客購(gòu)票。四是繼續(xù)實(shí)行流動(dòng)售票。在“五一”、“十一”等節(jié)假日客流高峰增加流動(dòng)售票車，盡最大努力滿足不同旅客的購(gòu)票需求，讓旅客感受到購(gòu)票的便捷，把客源留在哈站。endprint

4.突出售票主渠道作用。強(qiáng)化客流淡季營(yíng)銷，一是走出車站攬客源，變“坐商”為“行商”。組織走進(jìn)校園、走進(jìn)工地、走進(jìn)用票需求較大的單位，主動(dòng)出擊，開(kāi)展?fàn)I銷；組織隨車走訪，建立外出營(yíng)銷登記臺(tái)賬；組織走訪政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各大旅行社和各地駐哈辦事處，定期了解出行需求，培養(yǎng)團(tuán)體大客戶。二是強(qiáng)化運(yùn)力安排，擴(kuò)大熱門方向開(kāi)車。一方面積極爭(zhēng)取在哈爾濱至廣州、成都、西安等方向增開(kāi)不同等級(jí)列車。另一方面，優(yōu)化清明、端午、中秋和五一、十一等小長(zhǎng)假運(yùn)力安排，以管內(nèi)為重點(diǎn)，安排運(yùn)力，滿足需求。三是堅(jiān)持引流創(chuàng)效，最大限度滿足旅客需求。向本局擔(dān)當(dāng)車次引流、向上座率較低列車引流、向等級(jí)高附加值高列車引流；加大聯(lián)程票、往返票和異地票售票力度，組織售票員學(xué)習(xí)掌握全國(guó)各大車站中轉(zhuǎn)換乘車次，根據(jù)列車上座率和客座利用情況，及時(shí)向路局提報(bào)調(diào)整建議，動(dòng)態(tài)調(diào)整席位復(fù)用、共用時(shí)間和方式；放開(kāi)淡季管內(nèi)售票限制，根據(jù)各次列車預(yù)售票發(fā)售情況和預(yù)售時(shí)段窗口購(gòu)票客流的動(dòng)態(tài)，向路局提報(bào)熱門車次規(guī)范售票建議，按旅客需求發(fā)售車票，發(fā)揮好大站窗口優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化團(tuán)體票審批手續(xù)，在客流淡季放開(kāi)團(tuán)體票比例，向路局申請(qǐng)政策簡(jiǎn)化車站團(tuán)體票審批程序，在固定位置設(shè)立團(tuán)體票辦理?？?，方便團(tuán)體旅客購(gòu)票；建立《淡季團(tuán)體票發(fā)售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制》，主要是在客流淡季時(shí)期對(duì)于吸引和介紹團(tuán)體旅客的客運(yùn)職工按比例予以獎(jiǎng)勵(lì)，以此充分調(diào)動(dòng)更多職工的積極性。

5.優(yōu)化客票代售所經(jīng)營(yíng)。支持輔業(yè)發(fā)展新增客票代售點(diǎn)，加快代售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與質(zhì)量建設(shè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。一是依法合規(guī)整合客票代售點(diǎn)。組織代售點(diǎn)整體營(yíng)銷創(chuàng)效，對(duì)連續(xù)三個(gè)月不能完成營(yíng)銷指標(biāo)的，建議站車集團(tuán)給予整合或遷移地址。二是積極在周邊市區(qū)縣開(kāi)辦“無(wú)軌站”代售點(diǎn)，拓展?fàn)I銷觸角，打通購(gòu)票渠道。三是加強(qiáng)信息共享，車站與各代售所更好地實(shí)現(xiàn)信息交換，能夠及時(shí)向各售票網(wǎng)點(diǎn)提供最新最快的信息。四是為代售所提供專用電話訂票咨詢服務(wù)，開(kāi)拓代售所的訂票業(yè)務(wù)，引導(dǎo)代售處宣傳及發(fā)售新圖列車、高端列車車票。

（二）鐵路系統(tǒng)外部策略

1.與公路交通競(jìng)爭(zhēng)城際間客流。通過(guò)調(diào)查，公路近年來(lái)開(kāi)通市際客運(yùn)班線，采取設(shè)立發(fā)車站臺(tái)、加密發(fā)車班次、旅客上車購(gòu)票、循環(huán)發(fā)車的運(yùn)營(yíng)方式，吸引大批務(wù)工商務(wù)客流。針對(duì)這部分城際客流，可以采取以下措施吸引部分客流回歸：①提供快速進(jìn)站綠色通道。因?yàn)檫@部分旅客不會(huì)在站內(nèi)停留過(guò)長(zhǎng)時(shí)間，往返徑路固定單一，舒適度要求不高，只求快捷便利，因此可設(shè)立城際列車專候區(qū)或綠色進(jìn)站通道，并增設(shè)自動(dòng)售票機(jī)，引導(dǎo)來(lái)往于哈爾濱市與周邊城鎮(zhèn)的短程打工旅客從此快速購(gòu)票和進(jìn)站，只有讓旅客覺(jué)得我們提供的出行方式比公路的便利，他才會(huì)回歸鐵路。②優(yōu)化同方向各次旅客列車的停站。在早晚務(wù)工人員往返高峰時(shí)段，可利用既有圖定列車加掛車輛，專為這部分客流往返使用，早班加掛到哈站甩，晚上在哈站加掛到站甩，次日再掛。其它時(shí)段可適當(dāng)調(diào)整增加停站，吸引客流。

2.增加北部線客運(yùn)線路。近幾年隨著省內(nèi)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，北部線伊春、黑河等地成為全國(guó)聞名的旅游城市，吸引大批國(guó)內(nèi)外游客，而公路客運(yùn)運(yùn)量較小，無(wú)法承接大批團(tuán)體游客，鐵路則可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在旅游旺季加開(kāi)臨客或旅游專列，從而增加客流量。具體建議：一是在7月至9月間加開(kāi)伊春方向夕發(fā)朝至臨客或旅游專列；二是在6月至10月份旅游旺季，黑河方向多為旅游的外籍旅客，出行需要便捷和舒適，鐵路方面可以擴(kuò)大兩趟黑河方向列車的編組，增加軟臥車的數(shù)量。

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint