O2O電子商務模式的應用及發(fā)展

尹明

[摘 要] O2O電子商務模式的提出，為電商平臺與線下商家的合作提供了可行性。O2O電商模式在中國的發(fā)展前景無疑是良好的，但在發(fā)展過程中也要解決一些困境。即誠信機制不健全；創(chuàng)新能力缺乏，消費者和商家黏度低；注重線上交易，忽略線下培養(yǎng)等。O2O電子商務從交易各方的需求出發(fā)，為交易提供線上線下服務，促進交易各方的互動，這樣的互動最終會促進一個開放互動的電子商務生態(tài)圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過O2O平臺實現(xiàn)精準營銷、擴大市場，消費者可以通過O2O平臺互相交流消費體驗，快捷準確的獲取商品及服務信息，對商家提供的商品及服務進行評價等等。傳統(tǒng)商家與電商平臺的互補與合作，必然形成共生互贏的關系。

[關鍵詞] O2O；電子商務模式；團購網(wǎng)；電子商務生態(tài)圈；困境及建議

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] B

隨著電子商務的深入發(fā)展及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，O2O電子商務模式成為了非常熱門的話題，無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)都在探索O2O商業(yè)機會，然而，從O2O的發(fā)展現(xiàn)狀來看，真正獲得成功的O2O不多，成敗的案例卻不少。究其原因，O2O是線上與線下的結合，互聯(lián)網(wǎng)公司的思維往往水土不服，而傳統(tǒng)企業(yè)也往往不懂得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展的精髓。

一、O2O電子商務模式的意義

O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式，通過將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)技術結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，消費者線上購買并支付線下的商品和服務，然后到線下去享受服務。這個概念最早來源于美國，2008年11月，隨著美國團購網(wǎng)站GROUPON上線，O2O模式被越來越多的人關注，也得到了許多風險投資的青睞。

來自Forrester Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國直接的線上銷售額占零售總額的比重達到8%，線下消費的比例高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%。因此，線上銷售的市場前景非常廣闊，通過O2O電子商務，把消費者引入到線下消費中占比90%以上的部分中去，讓老百姓的衣食住行，體量巨大的消費市場，接受信息化和網(wǎng)絡化的洗禮，這是任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司都想切入的市場，也是目前市場上唯一能夠產(chǎn)生超級電商的領域。

O2O電子商務模式的出現(xiàn)，可以從以下兩個方面來理解其意義：

從互聯(lián)網(wǎng)影響及改變?nèi)祟惿畹哪繕藖砜?，互?lián)網(wǎng)為人類提供更多更方便的服務是其必然發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)早期滿足人們的信息需求，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原始階段，然后發(fā)展到滿足人們的消費需求直至精神需求，這是互聯(lián)網(wǎng)社會價值的必然實現(xiàn)過程；從電子商務發(fā)展的趨勢來看，電子商務與傳統(tǒng)商務的關系是從對立到競爭，最終會發(fā)展到相融、共生、互贏的階段，O2O電子商務，為電子商務與傳統(tǒng)商務的相互融合提供了一個新的思路。

二、O2O電子商務模式的應用

O2O這個概念是隨著國內(nèi)團購網(wǎng)站的興起而被引爆，但O2O并不等同于團購，只能說團購是O2O第一種被最廣泛應用的商業(yè)形式。隨著團購網(wǎng)站倒閉浪潮的出現(xiàn)，人們開始反思團購模式的發(fā)展弊端，主要存在以下三個方面的問題：一是進入門檻低，盈利模式簡單，競爭同質(zhì)化嚴重；二是發(fā)展太快，由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、資金問題、人才機制的建立等等，不利于企業(yè)的發(fā)展；三是誠信機制嚴重不足，團購網(wǎng)站無法對線下提供的商品和服務的質(zhì)量進行有效的監(jiān)控，形成信任危機，造成客戶大量流失，這是國內(nèi)團購網(wǎng)站衰落的最主要原因。

然而，團購的衰敗，并不意味著O2O電子商務模式的失敗。相反，O2O這種新興的電商模式正不可阻擋的進入了我們的生活。首先，無論線上的購物環(huán)節(jié)如何完善，無論商家們?nèi)绾谓g盡腦汁改善用戶體驗，網(wǎng)上虛擬購物始終都無法給人們帶來現(xiàn)場購買那種身臨其境的消費體驗。其次，與人們生活息息相關的許多服務，也必須通過線下服務才能實現(xiàn)。生活消費類市場是如此龐大，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司只要能夠成功切入到其中的某一個市場，就會獲得巨大的市場空間及利益，這也是近幾年風險投資不斷砸錢O2O的主要原因。O2O的優(yōu)點表現(xiàn)在：O2O平臺通過在線的方式吸引消費者購買，但真正消費的商品或者服務由消費者去線下體驗，這就將線上的方便快捷、信息透明、價格便宜等優(yōu)勢與線下的服務優(yōu)勢集于一身，可為用戶帶來更加完善的消費體驗。目前，中國電子商務市場也開始涌現(xiàn)一批O2O模式創(chuàng)新的企業(yè)，如街庫網(wǎng)、糖豆網(wǎng)、滴滴打車、螞蟻短租等。

三、O2O電子商務模式面臨的發(fā)展困境及建議

O2O電商模式在中國的發(fā)展前景無疑是良好的，但在發(fā)展的過程中也要解決一些面臨的困境。

（一）誠信機制不健全

對O2O的質(zhì)疑主要表現(xiàn)在兩個方面，一是消費者無法“退貨”，消費者預先為服務買單，然后接受服務。一旦接受的服務質(zhì)量不高甚至極為低劣，消費者只能自己承受；二是O2O并不能掌握線下服務的質(zhì)量，線上的描述與線下的服務往往存在不一致的現(xiàn)象，消費者存在被欺騙的感覺。

從整個O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，應該建立完善的誠信機制。對于O2O平臺而言，首先應該嚴格審核商家資質(zhì)，設計公正公平的評價體系，建立誠信違約的懲罰制度，從而凈化商業(yè)環(huán)境，進行合理有序的商業(yè)競爭，這樣才能取得消費者和商家的信任。

（二）創(chuàng)新能力缺乏，消費者和商家黏度低

團購模式之所以衰落，主要是平臺的盈利模式單一，服務同質(zhì)化，經(jīng)營過程中只注重規(guī)模而忽視服務的多元化，造成許多商家只把團購平臺當作在互聯(lián)網(wǎng)上打廣告的場所，消費者僅僅從省錢的角度看待團購平臺，因此無論是商家還是消費者對網(wǎng)站的黏度都很低，一旦對團購平臺有所失望紛紛棄之而去。O2O網(wǎng)站如果還是按照團購模式的機制進行運營，注定還是在重復這一衰落的過程。

電子商務的發(fā)展過程其實就是一個商務模式及技術不斷創(chuàng)新的過程。在中國，阿里巴巴、百度、騰訊、京東等等知名企業(yè)，都是在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中進行商務模式及技術的創(chuàng)新而獲得了成功。在O2O領域，下一個崛起的電商大鱷注定是率先找到更具潛力、更具競爭力的業(yè)務模式，經(jīng)營模式多元化，滿足消費者更高層次需求的企業(yè)。一個有生命力，有競爭力的O2O平臺，一定是讓消費者、商家、平臺雙方三贏的平臺，這樣的平臺會深刻改變消費者的消費習慣，通過獨特的能力或服務把消費者、商家牢牢的粘住在平臺上。endprint

（三）注重線上交易，忽略線下培養(yǎng)

現(xiàn)在做O2O的，基本上都按照互聯(lián)網(wǎng)公司傳統(tǒng)的輕公司模式進行運營，即負責搭建及維護好一個平臺，通過線上的信息交換來幫助或完成商業(yè)交易，但是對于在線下組建實體的團隊與業(yè)務的管理卻并不在行甚至完全陌生。

然而，O2O的特點就是線上與線下的溝通及無縫連接，如果僅僅是把線上的平臺做好，而線下缺乏資源，或者對線下資源缺乏了解而無法做到有效的溝通和管理，這樣的O2O平臺往往因為互聯(lián)網(wǎng)思維而水土不服，注定不會得到好的成果。同時，面對形式多樣、人員成份復雜的服務業(yè)，單純依靠線上平臺進行線下服務的整合也往往不會順暢的可持續(xù)發(fā)展，且無法形成自己獨特的競爭力。因此，要做好O2O，不僅僅需要在線上構建平臺和完善的系統(tǒng)，更需要在線下參與服務人員的培養(yǎng)和管理。在必要時，還可以對線下的服務資源進行整合，提升服務質(zhì)量。通過O2O，培養(yǎng)及改變的不僅僅是消費者的消費習慣，更要改變及提升線下商家的服務標準及服務質(zhì)量，這樣才能建立一個三方共贏的良好電子商務生態(tài)圈。

另外，O2O切入的是一個傳統(tǒng)的生活服務市場，其對傳統(tǒng)市場的沖擊及改變將是非常巨大的。在這個過程中，O2O面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來自于商家和消費者，更有來自于傳統(tǒng)市場壟斷力量的反對及由此帶來的政策風險。所以在選擇O2O業(yè)務模式時，合理評估業(yè)務推廣的阻力和政策風險、法律風險也是非常有必要的。

四、小結

O2O電子商務從交易各方的需求出發(fā)，為交易提供線上線下服務，促進交易各方的互動，這樣的互動最終會促進一個開放互動的電子商務生態(tài)圈的形成，最大限度的滿足交易各方的需求。商家可以通過O2O平臺實現(xiàn)精準營銷、擴大市場，消費者可以通過O2O平臺互相交流消費體驗，快捷準確的獲取商品及服務信息，對商家提供的商品及服務進行評價等等。傳統(tǒng)商家與電商平臺的互補與合作，必然形成共生互贏的關系。因此，O2O電子商務模式具有相當大的發(fā)展前景，O2O未來可能會改變中國的電子商務，甚至有可能改變?nèi)虻碾娮由虅铡?/p>

[參 考 文 獻]

[1]吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報，2012（3）

[2]楊盛強.O2O電子商務模式之我見[J].信息與電腦，2012（1）

[責任編輯：潘洪志]endprint