中國(guó)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)環(huán)境與現(xiàn)狀分析

郭建南，葛凌樺

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

中國(guó)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)環(huán)境與現(xiàn)狀分析

郭建南，葛凌樺

(浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院，杭州 310018)

通過(guò)對(duì)中國(guó)主要百貨商店的商務(wù)休閑男裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)地考察，分析了中國(guó)商務(wù)休閑男裝的市場(chǎng)環(huán)境及現(xiàn)狀，為商務(wù)休閑服裝品牌的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)提供建議。

商務(wù)休閑；男裝；品牌；市場(chǎng)環(huán)境

男裝作為服裝產(chǎn)業(yè)中的一大門(mén)類，在整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著非常重要的地位。在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，男裝品牌多到令人目不暇接。特別是近幾年，國(guó)外的高檔男裝品牌紛紛進(jìn)入到中國(guó)男裝市場(chǎng)，極大地加劇了國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[1]。近年來(lái)，中國(guó)已成為世界上最大的男裝消費(fèi)市場(chǎng)之一，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2009年人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2008年，中國(guó)男性人口數(shù)量為68 357萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.47 %，國(guó)內(nèi)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)量也逐年上升，截至2008年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)為60 667萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.68 %[2]，中國(guó)城鎮(zhèn)近年男裝消費(fèi)量以年均11 %的速度遞增，城鎮(zhèn)人口的收入在逐漸增加，消費(fèi)能力也隨之提高，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1 中國(guó)商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)概況

商務(wù)休閑男裝既具有商務(wù)裝的功能，又具備休閑裝的隨意，提供給人們的是更有品位的生活理念和更多的生活選擇，介于西裝與休閑裝之間，適應(yīng)各種場(chǎng)合的男士。商務(wù)休閑男裝不僅是一種著裝風(fēng)格，同時(shí)也體現(xiàn)了男士的生活態(tài)度，成為近年來(lái)越來(lái)越多地被消費(fèi)者所接受的服裝類型。相對(duì)于正裝來(lái)說(shuō)，它不僅上下班時(shí)間均可穿著，大方有親和力，不像西裝那樣正統(tǒng)、規(guī)矩，而且它隨意輕松，多了些許自然的舒適之感，但又可以保持一份端正嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)，擁有大氣之風(fēng)。正因?yàn)槿绱?，目前它已成?5～45歲事業(yè)型男士的新寵，市場(chǎng)形勢(shì)看好[3]。

在中國(guó)服裝市場(chǎng)上，商務(wù)休閑品牌作為主流的男裝品牌多到令人目不暇接。以杭州大廈為例，作為國(guó)內(nèi)一線大城市的高檔商場(chǎng)，從商場(chǎng)AB座一二層的服裝品牌來(lái)看，基本被國(guó)外高檔服裝品牌占據(jù)，包括Zegna(杰尼亞)、Burberry(巴寶麗)、CANALI(康納利)、HUGO BOSS(雨果波士)、GIVENCHY(紀(jì)梵希)、Armani(阿瑪尼)等，而定位相對(duì)中高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)男裝品牌如S.D.spontini(薩巴蒂尼)、SATCHI(沙馳)、VICUTU(威可多)、BOSSSUNWEN(博斯紳威)、EVE DE UOMO(依文)、CANUDILO(卡奴迪路)、SAINTPAULON(圣寶龍)等都集中在商場(chǎng)的三四層。

2 商務(wù)休閑男裝市場(chǎng)環(huán)境分析

近幾年，中高檔品牌男裝特別是市場(chǎng)上占有率高的品牌男裝，銷售量增幅較大，據(jù)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)排名前十名的男裝品牌占據(jù)了全國(guó)幾乎50 %的男裝市場(chǎng)，有品牌的男裝產(chǎn)品正日益得到男裝消費(fèi)者的認(rèn)可和追隨，“品牌”已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不可或缺的因素[4]。

2.1 市場(chǎng)環(huán)境特征分析

2.1.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)的影響

原輔料供給成本上漲，勞動(dòng)力成本大幅提高，資源供給成本明顯提高，出口經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和人民幣升值等影響下，中國(guó)商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)為保持平穩(wěn)發(fā)展正在加速調(diào)整的步伐。近來(lái)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體上回暖，但金融危機(jī)的影響還將持續(xù)，所以，一些服裝企業(yè)正在努力尋求新的商機(jī)。比如一些外貿(mào)企業(yè)拓寬國(guó)外市場(chǎng)，一些經(jīng)營(yíng)加工的企業(yè)制訂自創(chuàng)品牌計(jì)劃，一些做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌企業(yè)鞏固了銷售終端。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)一方面加速了男裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰，從另一角度看，也促進(jìn)了商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和升級(jí)。商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)也必須及時(shí)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，努力調(diào)整和提升自己，這樣才能贏得新一波發(fā)展機(jī)遇。

2.1.2 企業(yè)淘汰速度加快，企業(yè)間兩極分化現(xiàn)象加劇

中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，促進(jìn)了男裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而在品牌競(jìng)爭(zhēng)群里，適者生存成為了品牌變異的法則。隨著科技的迅猛發(fā)展，商務(wù)男裝間的差異越來(lái)越小，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，如何在眾多的商務(wù)男裝品牌中脫穎而出，制造品牌優(yōu)勢(shì)就成為企業(yè)制勝的有力武器。小型男裝企業(yè)仍處于原始資本的積累中，對(duì)于市場(chǎng)的把握和資源的優(yōu)化配置不足，企業(yè)難以跟隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)動(dòng)向，難以與國(guó)際接軌，市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大多跟不上大型男裝企業(yè)。而優(yōu)質(zhì)男裝企業(yè)則能更好地利用自身資源和專業(yè)的銷售平臺(tái)，整合資源，形成產(chǎn)業(yè)集群式，有效地體現(xiàn)自身品牌價(jià)值，同時(shí)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)份額。

2.1.3 由生產(chǎn)加工型為主向品牌加工和貿(mào)易型轉(zhuǎn)變

目前盡管中國(guó)是最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，而且是最大的服裝消費(fèi)國(guó)，但國(guó)內(nèi)人均服裝消費(fèi)量卻低于世界水平，內(nèi)需市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展前景。商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)加速調(diào)整步伐，保持平穩(wěn)發(fā)展，自主原創(chuàng)品牌逐漸崛起。一些男裝企業(yè)開(kāi)始由生產(chǎn)加工型為主向品牌加工和貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，中國(guó)男裝企業(yè)經(jīng)過(guò)30年改革開(kāi)放的快速發(fā)展，正步入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與提升的關(guān)鍵時(shí)期。

中國(guó)商務(wù)休閑男裝產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)形成了包括以江浙地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢(shì)而獨(dú)立成長(zhǎng)的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群等。在不同的發(fā)展時(shí)期，通過(guò)不同的外部資源、行業(yè)資源和其他產(chǎn)業(yè)資源，各方在發(fā)展過(guò)程中也逐步形成了各自不同的產(chǎn)品體系。

2.2 品牌的現(xiàn)狀分析

中國(guó)的商務(wù)休閑男裝品牌除了延續(xù)了商務(wù)正裝的經(jīng)典傳統(tǒng)與理性簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，也在不斷注重科技研發(fā)，將創(chuàng)新精神融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。目前中國(guó)商務(wù)休閑男裝品牌整體呈現(xiàn)三大特征。

2.2.1 針對(duì)不同地區(qū)的區(qū)域性策略

國(guó)外奢侈品品牌出現(xiàn)了針對(duì)中國(guó)的許多本土化策略，比如在設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，在春節(jié)期間營(yíng)造中國(guó)年氣氛，選用中國(guó)籍的形象代言人等方式，提升品牌對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的親和力，使得品牌得以在中國(guó)市場(chǎng)推廣。而國(guó)內(nèi)品牌則以在國(guó)外舉辦發(fā)布會(huì)和設(shè)立專賣(mài)店等方式，積極參加國(guó)際交流及推廣活動(dòng)，建立國(guó)際性思想，探索國(guó)際化發(fā)展方向，加速拓展海外市場(chǎng)的發(fā)展。

2.2.2 追求不同的時(shí)尚節(jié)拍

以ZARA、JACK&JONES等為代表的國(guó)內(nèi)外休閑男裝品牌，體現(xiàn)出快速的時(shí)尚反應(yīng)速度，在當(dāng)今追求時(shí)尚的快餐式消費(fèi)文化的年輕消費(fèi)群體中具有廣泛和強(qiáng)大的影響力。而以ZEGNA、VICUTU等為代表的商務(wù)男裝品牌，注重品牌文化積淀和產(chǎn)品品質(zhì)提升，強(qiáng)調(diào)高檔面料和精致工藝相結(jié)合，推崇的是一種以經(jīng)典風(fēng)格為發(fā)展方向的慢時(shí)尚品位，在追求生活品質(zhì)的中年男士這一類的消費(fèi)群體中具有廣闊的市場(chǎng)。而休閑男裝品牌的逐漸崛起也在影響和帶動(dòng)著商務(wù)男裝品牌向商務(wù)休閑男裝品牌發(fā)展，整體男裝市場(chǎng)以商務(wù)休閑男裝為主流產(chǎn)品趨勢(shì)。快時(shí)尚休閑類品牌以其時(shí)尚流行領(lǐng)導(dǎo)力和相對(duì)低廉的價(jià)格定位吸引了廣泛的受眾群；而推崇經(jīng)典的奢侈品牌則以“優(yōu)質(zhì)至上”原則，推出個(gè)性制衣——個(gè)性化正裝設(shè)計(jì)和個(gè)人化的簽名定制等，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的定制概念，目的是形成與客戶長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，并能不斷將客戶的創(chuàng)造性想法融入品牌產(chǎn)品。

2.2.3 注重裝飾性與功能性設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)

這幾季男裝品牌產(chǎn)品最為共性的特點(diǎn)，就是將服裝產(chǎn)品的功能性與裝飾性相融合，形成了折衷主義的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。隨著消費(fèi)者觀念的改變和新科技的應(yīng)用，無(wú)論是面料研發(fā)，還是款式創(chuàng)新，或是細(xì)節(jié)裝飾，男裝設(shè)計(jì)在不斷探索服用的機(jī)能性和視覺(jué)的豐富性，形成了一種融入科技化的裝飾手法。而從近幾季各大男裝秀場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，男裝設(shè)計(jì)也開(kāi)始越來(lái)越多地因借鑒女裝設(shè)計(jì)元素影響而產(chǎn)生微妙變化。目前，部分男裝品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試女裝品牌的運(yùn)作方式，以節(jié)奏快、變化多、周期短的研發(fā)模式進(jìn)行男女裝跨界的探索與創(chuàng)新。

2.3 品牌的市場(chǎng)定位分析

2009年7、8月，通過(guò)在北京、天津、沈陽(yáng)、杭州、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、深圳9個(gè)城市的23家國(guó)內(nèi)百貨商店和購(gòu)物中心調(diào)研，包括對(duì)專柜營(yíng)業(yè)員運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查并結(jié)合深入訪談的形式，對(duì)商務(wù)休閑男裝品牌的情況進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)調(diào)研了包括定位較為高端的國(guó)外男裝品牌，如Zegna、Dunhill、CANALI、HUGO BOSS、GIVENCHY、VERSACE等，以及定位相對(duì)中高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)男裝品牌，如S.D.spontini、SATCHI、VICUTU、BOSSSUNWEN、EVE DE UOMO、CANUDILO、SAINTPAULON等(圖1)。

中國(guó)男裝品牌主要定位集中在商務(wù)休閑上，無(wú)論是從品牌產(chǎn)品的數(shù)量?jī)r(jià)格(圖2)、工藝版型、面料成分(表1)、設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)、色彩分析、終端形象等方面來(lái)看，盡管同質(zhì)化現(xiàn)象依然存在，但是各品牌之間還是有一些不同的優(yōu)勢(shì)。包括一些品牌定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品線齊全，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料引進(jìn)、版型工藝到生產(chǎn)流程監(jiān)控等各方面都嚴(yán)格控制保質(zhì)保量，注重其主打單品設(shè)計(jì)研發(fā)能力的提升，版型豐富、號(hào)型全；另外一些品牌產(chǎn)品價(jià)格帶較全，從低到高滿足顧客不同的需求，拓展全球聯(lián)網(wǎng)會(huì)員系統(tǒng)管理的業(yè)務(wù)，提供定制等私人服務(wù)，注重售前售后服務(wù)及VIP的維護(hù)，使得顧客的忠誠(chéng)度較高；還有一些品牌注重終端形象的管理，賣(mài)場(chǎng)空間設(shè)計(jì)整體風(fēng)格時(shí)尚，注重陳列和包裝等細(xì)節(jié)，整體風(fēng)格形象統(tǒng)一。

圖1 中國(guó)服裝市場(chǎng)主流男裝品牌定位分析之風(fēng)格分析Fig.1 Style Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market

圖2 中國(guó)服裝市場(chǎng)主流男裝品牌定位分析之價(jià)格分析(以襯衫為例)Fig.2 Price Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Shirt for Example)

表1 中國(guó)服裝市場(chǎng)主流男裝品牌定位分析之產(chǎn)品分析(以西服為例)Tab.1 Product Analysis of the Mainstream Men's Brand Positioning in China's Apparel Market (Take Suit for Example)

3 商務(wù)休閑男裝品牌發(fā)展的建議

3.1 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在市場(chǎng)的快速變換中，男裝企業(yè)應(yīng)該相互扶持共同進(jìn)步，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有份額。男裝品牌應(yīng)該把注意力更多地放在提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上，在體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新上多下工夫，通過(guò)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響。

3.2 滿足消費(fèi)者需求

在營(yíng)銷戰(zhàn)略的最新發(fā)展中，更多的是關(guān)注如何維持消費(fèi)者，因此，建立在真誠(chéng)和持續(xù)滿意度基礎(chǔ)上的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn)之一[5]。中國(guó)商務(wù)休閑男裝行業(yè)已經(jīng)步入以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的時(shí)代，消費(fèi)者正變得越來(lái)越精明，需要更多差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足他們不同的需求、偏好和口味，而男性消費(fèi)者在選擇自己的服裝時(shí)把注意力更多放在時(shí)尚品位和品牌訴求上[6]。與女性不同的是，男性消費(fèi)者最看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，男裝的色彩面料款式在很大程度上決定了產(chǎn)品的品質(zhì)感。國(guó)外的男裝品牌研發(fā)能力較強(qiáng)，目前也有許多定位中高端的男裝品牌很多面料都是依靠國(guó)外進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)面料也的確在時(shí)尚性功能性方面與進(jìn)口面料還有一定的差距，所以，研發(fā)高品質(zhì)、高性能、高感度的面料迫在眉睫。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于男裝工藝版型的要求也在逐漸提高，特別是商務(wù)休閑男裝走的是正裝偏休閑的風(fēng)格，所以對(duì)于版型的要求也將更為復(fù)雜。

3.3 提升品牌檔次

國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)需要提升商務(wù)休閑男裝品牌的檔次，內(nèi)容包括提供給客戶更有價(jià)值、更體貼的服務(wù)，注重客戶維護(hù)，提高本品牌的知名度和增加本企業(yè)的品牌文化等方面。中國(guó)商務(wù)休閑男裝品牌與歐洲品牌有著不同的模式和方法。國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝普遍效仿國(guó)際品牌，但歐洲品牌在品牌個(gè)性上有著自己的獨(dú)到之處。通過(guò)對(duì)歐洲成功的高檔商務(wù)休閑男裝品牌與國(guó)內(nèi)高檔商務(wù)男裝品牌的研究比較可見(jiàn)，目前制約國(guó)產(chǎn)男裝品牌發(fā)展的主要原因是標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品需求的同質(zhì)化，所以，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商務(wù)休閑男裝品牌不能被動(dòng)地滿足市場(chǎng)需要和適應(yīng)市場(chǎng)的變化，而應(yīng)主動(dòng)研究、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，使品牌永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前列。

4 結(jié) 語(yǔ)

中國(guó)商務(wù)休閑男裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的時(shí)代。在政策、貿(mào)易環(huán)境等因素的影響下，品牌服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)格外明顯。因此，國(guó)內(nèi)商務(wù)休閑男裝企業(yè)應(yīng)突破制約自身發(fā)展的瓶頸，立足于市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)男裝產(chǎn)品市場(chǎng)全面了解、深入掌控，同時(shí)把握商務(wù)休閑男裝未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這樣才能使國(guó)內(nèi)商務(wù)休閑男裝企業(yè)步入良性發(fā)展的軌道。

[1] 姚麗丹.男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的研究[D].無(wú)錫：江南大學(xué)紡織服裝學(xué)院，2007：1-2.

[2] 范重梅，陳艷.中國(guó)休閑男裝零售市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)[J].山東紡織科技，2003(4)：35-36.

[3] 萬(wàn)艷敏，蔣智威，常雙瑞，等.國(guó)內(nèi)主要服裝零售市場(chǎng)商務(wù)休閑男裝品牌比價(jià)體系研究[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)，2004(3)：35.

[4] 賀華洲，陳彬，賀榮洲.品牌個(gè)性在商務(wù)休閑男裝品牌設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2009(6)：89-90.

[5] PHILIP Kotler.Market Management(Ninth Edition)[M].Shanghai: Shanghai People's Publishing House,1999.

[6] ROGER D.Blackwell.Consumer Behavior(Tenth Edition)[M].Beijing: Mechanical Industry Press,2007:182-185.

Research on Current Situation and Marketing Environment of Chinese Business and Casual Men's Suit

GUO Jian-nan, GE Ling-hua
(College of Fashion, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

The marketing circumstance and current situation of Chinese business and casual men's suit are analyzed by the market survey and on-the-spot investigation of those brands in the main shopping malls of China. Some suggestions of its operation and construction are put forward in this paper.

Business and casual; Men's suit; Brand; Marketing environment

F768.3

B

1001-7003(2010)10-0060-04

2010-07-02；

2010-09-10

郭建南(1956－ )，男，教授，主要從事服裝設(shè)計(jì)與市場(chǎng)研究。