廣電轉制，shall we dance?

□熊忠輝 徐昕

廣電轉制，shall we dance?

□熊忠輝 徐昕

編者按：以上海文廣新聞傳媒集團轉制為標志的新一輪“制播分離”討論漸起高潮。經(jīng)過初期的感性評說和等待觀望，實務界和理論界的相關討論開始轉入理性個案分析和總體層面權衡。在不爭的事實面前，情感上的宣泄在減少，建設性的觀點開始增多。也許這場討論所帶來的不僅是事件本身意義的澄清，更為以往偏重于階段性、戰(zhàn)役性的廣電理論研究帶來歷史考量、持續(xù)關注的理性之風。

在廣電制播分離改革方面，2009年可謂是破堅冰之年，頗有看點。其一，10月21日，由上海文廣新聞傳媒集團分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒(集團)有限公司揭牌。上海文廣原有的頻道頻率資源及新聞制作部分進入上海廣播電視臺，由廣播電視臺出資建立上海東方傳媒(集團)有限公司，非新聞制作部分統(tǒng)一劃歸公司，實行市場化運作。其二，12月28日，湖南衛(wèi)視副總編輯李浩向媒體記者透露，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視將分別出資成立合資公司。除“新聞、新聞專題、當?shù)刂卮蠡顒拥男麄鲌蟮馈钡葍热萃?，青海衛(wèi)視播出的全部內容包括湖南衛(wèi)視提供的節(jié)目和來自其他內容提供商的節(jié)目，將由該合資公司提供，并且這項合作是排他性的。這意味著，在青海衛(wèi)視這個播出平臺上，從內容的供應到播出，湖南衛(wèi)視有了話語權。其三，廣東、遼寧、北京等地也紛紛加快了制播分離改革的步伐。

毫無疑問，繼網(wǎng)臺分離改革之后的制播分離改革，將為中國廣播電視生產(chǎn)力的整體提升注入動力。放置在2009年7月22日國務院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》這樣的背景下，廣電轉制成為業(yè)界甚至社會的關注熱點，除了具有現(xiàn)實意義外，其包含的體制改革的政治性意蘊同樣讓人充滿想象。但是，在行政壁壘依然存在、部門利益尚需平衡、市場化程度仍未深刻的環(huán)境中，我們應該清醒地認識到，轉制是提振廣播電視行業(yè)的手段而不是目的，是在內容市場上打開“多通道”而不是開設“專用道”，謹防把轉制看成是一個時髦的做法，或者認為轉制是解決所有問題的金鑰匙。

以文化行業(yè)為核心掀起全面影響

新世紀前后，技術進步改變了廣播電視節(jié)目供應和播出的基本特征。許多國家把廣播電視節(jié)目當成公眾利益服務的典范，政策制定者們一直把它與其他產(chǎn)品和服務區(qū)別對待，也與報紙和雜志有所區(qū)別。隨著文化行業(yè)整合程度的加深，節(jié)目供應商、頻道頻率、傳送方式和資金來源增加，以及媒體和各種文化形式的相互交融，廣播電視節(jié)目的公共服務性正在減弱，而私人性和商業(yè)性則有所增加。技術的發(fā)展正在一步一步將廣電行業(yè)變成一個以市場為導向的系統(tǒng)。

變革的風暴正橫掃世界整個廣播電視行業(yè)，極大地改變著既定秩序。歐美國家的政府管理規(guī)制日漸放松，原先由政府主導的許多生產(chǎn)和服務正在民營化，管理民主化和市場自由化影響著公眾對媒體的價值判斷，進而促使政府改變對廣播電視的管理方式，導致了歐美廣播電視行業(yè)格局的重繪。在我國，隨著政府民主化建設進程的加快和加深，以及我國文化業(yè)與國際市場接軌程度的緊密，政府管理日益呈現(xiàn)出鮮明的民主化和科學化，市場也呼喚著自由，這兩者正在有力結合，社會結構和社會態(tài)度正在發(fā)生變化。網(wǎng)絡、通信和數(shù)字技術正在快速革新，衛(wèi)星和光纜技術的進步解決了帶寬的局限，市場力量部分取代管理措施，觀眾細分且呈現(xiàn)出紛繁復雜的接收習慣。此外，強大的跨國商業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，對我國以國家利益為主的廣播電視行業(yè)產(chǎn)生了影響。

面對國內外媒體環(huán)境的變化，我國廣播電視行業(yè)迫切需要提升市場能力，以確保文化競爭力和輿論陣地的穩(wěn)固。因此，突破劃地而治的多級區(qū)域格局，讓合適的資源獲得合適的流動，提高整體效率，成為廣播電視行業(yè)體制改革的重大課題。其中的關鍵是推動廣電跨地區(qū)聯(lián)合或重組，激發(fā)企業(yè)和行業(yè)的創(chuàng)新能力。2009年江蘇省有線電視網(wǎng)與上海文廣之間就“下一代廣播電視網(wǎng)”（NGB）達成相關合作協(xié)議，就是一次大膽嘗試?！翱绲貐^(qū)聯(lián)合或重組”其本質是一種強強之間的資源整合，是符合市場規(guī)律的必然趨勢。廣電領域的跨地區(qū)合作可以惠及廣大受眾，令更多百姓足不出戶“用電視”“玩電視”，這符合文化產(chǎn)品服務大眾的根本目的。

中共中央政治局常委李長春在2009年12月28日中國網(wǎng)絡電視上線儀式上發(fā)表講話指出，在信息傳播技術高度發(fā)達的當今社會，主流媒體向互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播領域延伸是大勢所趨。主流媒體在加強傳播能力建設中，一定要增強向互聯(lián)網(wǎng)延伸的緊迫感和主動性，積極開拓新興媒體領域，不斷擴大覆蓋面，增強影響力。站在這個立場上審視，制播分離意味著代表主流意識的廣播電視希冀牢固駐守意識形態(tài)的陣地，而任由多種媒體變化。在這方面擁有主導權，倡導“內容競賽”這個主流價值，本就占據(jù)著重要播出平臺的廣播電視媒體，就可以把內容和傳送方式整合起來，介入其他如電信等傳送渠道，仍然成為在傳播諸環(huán)節(jié)都具有控制力的超級媒介。

圍繞傳播諸環(huán)節(jié)需要協(xié)調多方利益關系

按照廣電總局的規(guī)定，在制播分離改革的過程中，頻道頻率不得公司化、企業(yè)化，但可以推進電臺、電視臺經(jīng)營性的節(jié)目制作單位和部門轉企改制。此外，電臺、電視臺所屬節(jié)目制作公司除向本臺提供節(jié)目外，還可以積極面向其他電臺、電視臺，面向網(wǎng)絡、音像、移動等多媒體市場，面向海外市場開展節(jié)目營銷。透過這些文件，我們可以深深地體會到公共、政府、國家等行政力量的強勢。但世紀之交掀起的由技術變革主導的這股多媒體融合，牽涉到諸多利益關系，能否協(xié)調好這些關系，制播分離面臨考驗。

一、公共利益與市場取向。

20世紀80年代的歐洲，新技術孕育了新的媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣播電視已經(jīng)不再是純粹的國家行為，也不能僅僅從國家的角度來分析和管理廣電行業(yè)。管理者處于一種尷尬的境地之中，既希望從國家層面維持控制方式的多樣性，從而仍然占據(jù)管理的主導地位和完全控制，又希望自己能培養(yǎng)一些能夠到國際上競爭的大公司。人們希望能在被保護的公共服務業(yè)中引入競爭，從而提高觀眾選擇的多樣性，并引入一種不同的公共組織的管理和運作理念。歐洲的政治家們希望，自由化能使國內組織抓住快速發(fā)展的信息產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的經(jīng)濟機會，通過出口信息產(chǎn)品為國內的節(jié)目制作商提供接觸國際市場的機會，帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展。

我國也面臨這種境況。在我國，雖然以宣傳為主流功能的國家或公共模式依然地位穩(wěn)固，但是隨著新興媒體的發(fā)展及其對青年受眾的吸引，隨著媒體市場化行為增多以及媒體資本運作幅度的加劇，廣播電視日益受到非公有制經(jīng)濟成份的影響。在國家強調其文化性、政治性的同時，我國的廣播電視媒體活動不可避免地在一定程度上成為經(jīng)濟活動。廣播電視面臨著尷尬的境地，一方面被強調受保護，一方面又需要改革。最重要的變化是，財政和經(jīng)濟指標成為評價我國廣播電視媒體業(yè)績的關鍵。面對這種市場變化，新的或次一級的參與者們要求政府管理者保證一個令人滿意的公平的市場環(huán)境。

二、屬地利益（地方政府和地方廣電媒體的利益）與跨界行為。

廣播電視行業(yè)大舉推進的制播分離改革，提供了這樣一種可能，即那些擁有內容優(yōu)勢的傳媒集團，可以通過內容輸出，掌控更多的播出平臺。這預示著制作公司跨界（跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體）運作將成為家常便飯。

對相當一部分仍然是制播合一的省市廣電機構來說，其生存將受到擠壓。在分地而治的廣電領域，為了保護自己的利益，各地方廣電完全可能依法炮制“制播分離”，各自成立節(jié)目制作公司，出現(xiàn)地方保護的傾向，這在之前電視購物頻道跨地區(qū)入駐的競爭中就已經(jīng)出現(xiàn)過。如此一來，表面上是為推進節(jié)目制作的多元化和市場化，為觀眾服務，實則自產(chǎn)自銷，資源并沒有得到市場的重新分配，制播分離的目標就難免大打折扣。因此，有關管理者需要制定更細化的管理規(guī)則，包括鼓勵、限制以及嚴禁等條款的設置，這對于制播分離的大范圍推行格外重要。

三、不同行業(yè)部門利益的均衡。

以前，電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上相互獨立，各自業(yè)務關聯(lián)性不強，每個部門都只是通過特定的渠道或傳送系統(tǒng)來傳遞各自不同類型的信息（電視傳播節(jié)目，電信傳播聲音和文字，互聯(lián)網(wǎng)傳遞數(shù)據(jù)），都是在一個完全隔離的環(huán)境下運作，甚至是在壟斷的環(huán)境下運作。但是，技術成為目前世界包括我國許多行業(yè)發(fā)展的主要驅動力，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、通信技術結合在一起引發(fā)了一場“數(shù)字革命”。在實踐中，這意味著媒介、電信和信息產(chǎn)業(yè)之間的界限越來越模糊，呈現(xiàn)出“融合”的趨勢。

融合涉及到許多部門和不同的技術，對被融合行業(yè)中的組織有深刻影響。網(wǎng)絡成為電視等媒介發(fā)布內容的重要渠道；數(shù)字壓縮技術使得電信網(wǎng)同樣可以傳送內容；傳輸網(wǎng)可以容納更多的頻道，與互動性和設定地址的方法結合則提高用戶的自主性；計算能力增強和帶寬容量增加，使得更多的單位可以更低的成本便捷地加入全球電子網(wǎng)絡平臺，超越工作場地進入到別國環(huán)境的可行性增強?！叭W(wǎng)融合”成為我國信息行業(yè)的重大話題，折射出的是一種愿望，即對內容制作、傳送、發(fā)布等傳統(tǒng)媒介所占據(jù)的行業(yè)利益的重新劃分。

以資本為紐帶的市場運作期待規(guī)范化

有學者想象性分析，上海文廣制播分離后將走向公開資本市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的融合，通過收購兼并等方式逐步成長為傳媒航母。據(jù)分析，目前上海文廣具備50億元左右的公開資本市場融資能力，未來其成為上市公司的市價總值將有望達到三四百億之巨，制播分離之后的廣播電視行業(yè)，將由生產(chǎn)導向型組織向以資本為紐帶的企業(yè)轉變，以市場為導向，公司化將帶來收購、兼并和聯(lián)盟。這一類的想象，源自于國務院制定的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和廣電總局下發(fā)的《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》等文件。

一、國際資本將呈現(xiàn)出節(jié)制性流入。制播分離背后媒體航母的夢想，浸透著大國政治思維，我們希望就此提升在國際傳媒市場的分量。但是，流動總是雙向性的，我們想進入國際市場，國際資本更是急于“溢出”。如果允許外國資金進入中國，那么，以跨國傳媒為主的國際性公司為了保護自身在一體化區(qū)域中的市場份額甚或擴大對外份額，又或者面對我國新市場開放或新需求增長，它們將可能采取多種靈活的方式來保護或占有更大市場份額，如直接投資、部分替代出口進入新市場。也就是說，境外媒體向我國輸入的媒體產(chǎn)品表現(xiàn)為總量不變或下降，但投資量增大，原先的貿易行為被投資行為所部分取代，在我國投入風險資金或者合資入股進入我國廣電業(yè)，在中國國內的內部貿易占據(jù)了上升的市場份額。當然，其中更重要的在于對意識形態(tài)的控制，基于此，廣電總局發(fā)文嚴禁外資進入內容制作領域。外資可以想象的空間，目前重點就在于傳送渠道或與內容相關的邊緣地帶。

二、民營主體呼喚環(huán)境公平。在國家政治的意識形態(tài)主導下，民營經(jīng)濟成份在這次制播分離中并沒有占據(jù)優(yōu)先地位，相反，無論在資本實力、制作力量還是環(huán)節(jié)控制上，非公有制經(jīng)濟優(yōu)勝權重較弱。具有強大背景的國有制作公司，實踐中將更容易掌控內容環(huán)節(jié)，從而總體上擁有市場優(yōu)先權。

民營化其實是一種政策，即引進市場激勵以取代對經(jīng)濟主體的隨意的政治干預，從而改進國民經(jīng)濟。在公私之間，起催化作用的政府是一種把政策制定（掌舵）和服務提供（劃槳）分開的體制，而權力轉移、公私聯(lián)合、伙伴關系等是主要手段。政府應該是一個安排者，決定什么組織去做、為誰而做、做到什么程度、怎樣付費。至于服務的生產(chǎn)和提供，完全可以通過合同承包、補助、憑單、特許經(jīng)營等形式由社會機構或私營部門來完成。歷史上，歐美國家高度集中的政府曾經(jīng)導致了集體或公共物品壟斷性的直接生產(chǎn)，其間伴隨著高成本、低效率、質量差強人意和回應性缺乏，不僅損害了公眾對政府的信任，而且無端耗費公共資源。

結束語

無論是站在重新配置國內資源還是應對國際媒體的立場，無論是出于現(xiàn)實運作需要還是基于穩(wěn)定輿論陣地的考慮，廣播電視制播分離改革都具有非常意義。

一是剝離出來的市場化的制作公司在國內廣電行業(yè)中，可以透過行政壁壘進入其他省際區(qū)域市場，在這些播出平臺上播出更優(yōu)質的內容。二是在國內其他可以發(fā)布內容的渠道上，廣電行業(yè)可以占據(jù)內容優(yōu)先權和上游市場，比如為以電腦和手機為終端的互聯(lián)網(wǎng)和電信行業(yè)提供內容，這樣可以在新媒體融合中擁有主動權。三是在資本市場上，制作公司可以相對自由地吸納非公有制經(jīng)濟成份包括部分外資，以彌補我國廣播電視行業(yè)資金不足的缺陷，并催生出幾個具有強大融合能力的“巨媒體”。四是可以通過合資和聯(lián)盟等相對自由化的內容制作方式，學習借鑒國際傳媒先進的技術、管理經(jīng)驗，提升我國廣播電視行業(yè)內容生產(chǎn)力。五是通過掌控內容這個上游環(huán)節(jié)，國家政府可以透過廣播電視內容制作業(yè)，實現(xiàn)對融合性的多種媒介進行輿論宣傳方面的疏導和監(jiān)管，這是制播分離背后更重要的政治意義。六是在文化與傳播全球化以及我國文化國際貿易逆差的環(huán)境下，分離出去的制作公司，可以借助上市等融資方式做強做大，通過內容貿易與國際媒體進行交換，一方面消減外來者對國內的影響，另一方面把我國的影響擴大出去。

當然，所有這些需要歸結到資源配置這個根本環(huán)節(jié)，制播分離可以促使制作、發(fā)送、播出和接收等媒體運作環(huán)節(jié)的資源大范圍、深層次地流動，從而提升整體效率，繁榮和豐富文化行業(yè)，在振興文化產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作用。

（作者單位：南京政治學院中共江蘇省紀律檢查委員會）

欄目責編：陳道生

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