廣電事企分開的歷史、現(xiàn)狀與前瞻——以上海廣電業(yè)為例

□ 周葆華

在中國廣電行業(yè)探索事企分開的歷程中，上海廣電無疑具有一定的標本意義。以剛剛過去的2009年為例，在國家重點推進包括廣播電視產業(yè)在內的文化體制改革的過程中，上海文廣扮演了非常重要的角色。2009年8月，國家廣電總局 《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》下發(fā)，10月底，原上海文廣新聞傳媒集團（SMG）作為國內第一家獲廣電總局批準的制播分離改革機構，開始施行改革。這一事件迅即得到廣泛關注，例如《財經》雜志就以“上海文廣突破”（2009年10月20日）為題進行了封面專題報道。2009年底，由中廣互聯(lián)發(fā)起并由網民投票參與遴選出“2009年中國廣電行業(yè)的十大新聞”中，“文廣制播分離啟動事企分開之門”名列第八，①其意義得到業(yè)內公認。

上海廣電行業(yè)的改革探索歷程

與中國廣電行業(yè)整體的改革思路一致，上海廣電行業(yè)也是在國家整體市場經濟轉軌與媒體改革的歷程中，探索如何將廣播電視業(yè)中的經營性功能從事業(yè)機構中剝離，以此確立企業(yè)真正的市場主體地位，增強發(fā)展能力。從上世紀八十年代到2009年改革之前，上海廣電業(yè)經歷了五次較為重要的體制機制改革，從邊緣逐步向中心突破。

1987年上海廣電系統(tǒng)實行第一次改革，建立了“五臺三中心”體制，即上海電視臺內設一臺、二臺，上海電臺內設新聞教育臺、文藝臺、經濟臺，技術工作由局屬的技術中心統(tǒng)一領導，后勤部門由服務中心統(tǒng)一管理，除廣告外的經營活動由發(fā)展中心統(tǒng)一實施。很明顯，這次改革主要的目的是為了“解放領導”，讓電臺、電視臺的領導可以集中精力抓宣傳搞經營。

在國家加快建設社會主義市場經濟的大背景下，1992年上海廣電系統(tǒng)實行第二次改革，形成了新的“五臺三中心”體制，即東方電視臺、東方廣播電臺以及有線電視臺開播，連同原本存在的上海電視臺、上海人民廣播電臺形成了“五臺”同市競爭的新格局，同時技術中心、節(jié)目中心及服務中心的功能仍然延續(xù)。新的“五臺三中心”促進了上海廣電行業(yè)的市場競爭，不但在節(jié)目創(chuàng)新上表現(xiàn)搶眼，在管理和經營體制上也令人耳目一新，所謂“風從東方來”。

1995年上海廣電系統(tǒng)實行第三次改革，實行“撤二建一”，即撤消了原來的電影局、廣播電視局，形成“影視合流”，組建了上海廣播電影電視局，在上海廣播影視系統(tǒng)實現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、基建規(guī)劃、宣傳管理、技術管理和財務管理的五個統(tǒng)一。

2000年上海推出了文化和廣播影視合并的重大改革，即“文廣合流”——將原來文化局、廣播電影電視局合并，組建了文化與廣播電影電視局。

2001年在中國加入WTO面臨國際傳媒更為強勁的競爭背景下，上海文廣系統(tǒng)在事企分開上邁出了相比之前最大的一次步伐，即“管辦分離”。它主要表現(xiàn)為兩個制度創(chuàng)新的舉措：一是將文化與廣播影視實體從文廣局剝離，組建文廣集團，二是將部分文藝院團委托文廣集團下屬的一些實體管理。文廣集團行使“辦文化”的職能，而作為政府主管部門的上海文化廣播影視管理局則由“辦文化”轉為“管文化”。新的文廣集團的主要資產構成包括：上海電視臺(包括上海衛(wèi)視)、東方電視臺、上海有線電視臺、上海每周廣播電視報、上海有線電視報、上海電視周刊、新聞午報、東方網、上海東方明珠股份有限公司、上海國際會議中心、上海國際文化影視有限公司、廣電影視制作有限公司、上海電影集團、永樂電影集團及16家文化演出團體，從而呈現(xiàn)出跨媒體、跨行業(yè)的特征。同年底，整合上海電視臺（包括上海衛(wèi)視）、東方電視臺、上海有線電視臺、上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺等核心新聞媒體資源，成立了上海文廣新聞傳媒集團。

這五次改革，都不同程度地觸及到廣電行業(yè)事企分開的體制探索，其共同點是采取自上而下的方式，通過早期的資源整合、理順關系、引進競爭，到后期的影視合流、文廣合流、管辦分離，尊重并發(fā)揚廣播電視的市場特性，逐步培育廣電市場主體，以應對外部不斷增強的發(fā)展與競爭。事實上，也正是這些舉措，釋放了上海廣播影視行業(yè)所蘊藏的能量，在一定程度上激活了市場資源配置，包括人力資源配置，增強了節(jié)目制作能力和傳播能力，塑造了上海廣播電視的市場基礎和對外形象。然而，在體制安排方面，國有傳媒文化產業(yè)集團仍然沿襲著“事業(yè)體制、企業(yè)化運營”的運作形態(tài)，這種過渡性的、非規(guī)范性的體制形態(tài)使之在財務管理、對外投融資合作、建立規(guī)范的激勵和約束機制等方面難以邁開實質性步伐，因此上海廣播電視業(yè)的快速壯大發(fā)展，需要更進一步的擺脫體制束縛，尋求新的突破。

上海廣電行業(yè)事企分開新改革的基本路徑與思路

上海廣電行業(yè)事企分開的突破口是制播分離，而本次的制播分離不同于以往，是發(fā)生在現(xiàn)有廣電機構主體之內的“裂變”，因而被視為電視改革發(fā)展史上具有標志性意義的事件。根據(jù)有關方面的闡述，改革的重要任務是為產業(yè)發(fā)展明確市場主體，為產業(yè)做大做強做好準備。它主要表現(xiàn)為兩層含義，首先是“解決播出機構內部自身的改革問題，將政策允許的制作業(yè)務和其他經營業(yè)務剝離出來，打造市場主體，激活播出機構本身的創(chuàng)新能力”；當然制播分離之后，制作部分與外部市場環(huán)境也可能形成新的關系，因此同時也要“理順國有播出機構與社會制作機構之間的市場關系，在進一步夯實廣播電視播出機構導向職責的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動產業(yè)做大做強?！雹?/p>

總的說來，“上海模式”是希望建立一個廣播電視事業(yè)產業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調、分開運行、分類管理、整體發(fā)展的科學運行機制。③具體而言，上海改革的路徑是：原上海文廣新聞傳媒集團更名為上海廣播電視臺，并出資組建上海東方傳媒（集團）有限公司。上海東方傳媒（集團）有限公司是上海廣播電視臺臺屬、臺控、臺管的控股企業(yè)集團公司，是一個集廣播電視節(jié)目制作經營、新媒體運營服務以及傳媒相關業(yè)務于一體的媒體產業(yè)集團。上海廣播電視臺將改變單純的自制自播模式，建立面向多主體、多渠道的節(jié)目訂購采購、擇優(yōu)播出機制。而上海東方傳媒（集團）有限公司則將引入市場機制，為外部的投資融資創(chuàng)造條件，通過對具備市場發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務板塊進行重組，打造一批面向市場的獨立子公司。這些獨立的子公司被稱作“小巨人”，包括第一財經傳媒、星尚傳媒、新娛樂傳媒、東方盛典傳媒、時空之旅文化公司、廣電影視制作公司、幻維數(shù)碼影視、五星體育傳媒、東方廣播公司、電視傳媒、炫動傳媒、東方購物、五岸傳播公司、文廣互動電視有限公司、百視通新媒體公司等，業(yè)務涵蓋了影視劇制作，發(fā)行與投資，少兒動漫節(jié)目制作及相關衍生產業(yè)，綜藝娛樂節(jié)目制作及演藝相關產業(yè)，體育節(jié)目制作及版權、賽事運營，生活時尚節(jié)目制作及時尚產業(yè)拓展，以及新媒體等各個板塊業(yè)務。

簡而言之，上海廣播電視臺是一個事業(yè)單位，而上海東方傳媒集團有限公司則成為真正的市場主體。東方傳媒集團有限公司則將建立包括黨委會、董事會、監(jiān)事會以及經理層在內的法人治理結構，負責非新聞類節(jié)目制作、廣告經營、衍生產品開發(fā)、投融資等市場活動。

上海的改革方案通過一系列制度安排來保證輿論導向正確。上海廣播電視臺把握重大事項的決策權、資產配置的控制權、主要領導干部的任免權、宣傳內容的編輯權、各類節(jié)目的審查權和播出權。東方傳媒集團及下屬子公司主要負責人和黨組織領導，均由上海廣播電視臺及其上級領導部門考察任命，以落實“黨管干部”原則。公司董事會成員及經營管理人員的任職條件是確保經上海市委宣傳部審批核準的人員在公司董事會和經營管理人員中的比例超過三分之二；在內容管理上，上海廣播電視臺設立專門的“節(jié)目編審委員會”，行使對東方傳媒集團和各子公司提供的所有節(jié)目的最終審核權。此外，東方傳媒集團及下屬子公司關系宣傳導向和文化安全的重大決策，“上海廣播電視臺作為出資和控股股東擁有一票否決權”。④

上海廣電行業(yè)事企分開最新改革的分析與前瞻

上海廣電的體制一直處于事企分開改革探索的前列，尤其是2001年“管辦分離”實行集團化改革以來，原上海文廣新聞傳媒集團在實行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的雙軌運行機制中，對集團發(fā)展理念進行了系統(tǒng)的準備與嘗試，提出了“兩個轉變”的戰(zhàn)略思想，即從為播出而制作，轉向為市場而制作；從一個地方廣播電視播出機構轉變?yōu)橐粋€面向全國乃至海外的內容提供商、發(fā)行商和服務運營商。這“兩個轉變”的思想無疑已經觸及到事企分開、面向市場、強調市場主體運作的內核。在集團化改革的大背景下，上海文廣已在集團框架內，對所屬各頻道、頻率相關的節(jié)目制作、產業(yè)拓展等業(yè)務進行了整合，意在按照現(xiàn)代企業(yè)集團的管理模式，合理配置資源，再造流程，并推進與完善人才的薪酬及績效考核與評估機制。種種改革措施，已經為2009年的改革打下了較為堅實的基礎。

此次的改革，基本可以解讀為以制播分離為手段，實現(xiàn)事企進一步剝離的體制突破，從而使企業(yè)真正成為市場主體，朝打造具有強大傳播能力的中國傳媒巨人方向努力。但正如一些同行所分析的，在現(xiàn)有的地域化行政管制格局之下，這輪以“制播分離”為特征的事企分開要能真正起到實效，而不是變成形式大于內容的“雌雄同體”怪胎，則面臨一系列挑戰(zhàn)。至少如下議題不能不加以考慮。

第一，建立并界定清晰、合理的事業(yè)與企業(yè)的運行機制邊界，改善內部流程，將成為改革成敗的關鍵因素。以上海廣電業(yè)改革的模式來看，事（業(yè)）控企（業(yè)）是其總體運行的重要框架，這是確保正確輿論導向的組織保障。那么，以廣播電視為主業(yè)的企業(yè)集團，如何在遵守導向的同時，真正起到名實兼?zhèn)涞氖袌鲋黧w作用，按照市場規(guī)律進行節(jié)目制作與流通，按照市場規(guī)律進行企業(yè)管理，將成為影響事企分開改革效果的關鍵力量。

第二，能否打破原有的事業(yè)單位的人財物配置模式，實行真正的企業(yè)績效管理與激勵機制，將成為影響事企分開改革舉措的重要因素。與上海廣電的情況類似，各地廣電均通過幾輪改革建立起初步的企業(yè)化管理的運行機制，然而能夠從根本上實現(xiàn)激勵機制的實際上為數(shù)不多，絕大多數(shù)廣電機構仍然因循傳統(tǒng)的事業(yè)單位分配模式進行管理。在事企分開之后，廣電企業(yè)如何按照績效導向為目標，獎勤罰懶，真正實現(xiàn)績效管理，將是本輪改革頗具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。

第三，此次制播分離改革的真正突破是為與資本市場的對接掃清了最大障礙，那么如何真正成功地借助資本市場的力量實行新一輪發(fā)展則成為本次事企分開改革成功與否的重要判別指標。上海東方傳媒集團旗下若干“小巨人”如何爭取上市，將會成為上海廣電此輪改革的實質性突破。這也是在現(xiàn)有市場格局下本輪事企分開最容易見到的改革“亮點”，即借力資本市場，撬動某些節(jié)目領域——如財經、時尚、娛樂和電視劇新一輪大發(fā)展的杠桿。

第四，以“制播分離”為特征的事企分開新改革，如何與依然強大的傳統(tǒng)廣電行業(yè)雙軌制管理模式對接，如何與現(xiàn)有地域化媒體管理格局對接，將成為對本輪改革的挑戰(zhàn)。制播分離改革促使很多廣電傳媒機構脫離了事業(yè)企業(yè)雙軌的束縛，但傳媒行業(yè)整體的規(guī)制問題依舊值得關注。中央和國家有關部門對廣電內容的管制、地方保護主義對內容流通市場的制約、國有制作公司與民營制作公司的力量博弈，都將成為制播分離之后真正落實事企分開改革的重大考驗。

注釋：

①《中國廣電行業(yè)2009年十大新聞火熱出爐》，見新浪網，下載于2009年12月30日。

② 《上海在全國率先整體實施廣播電視制播分離》，新華社，2009年10月21日。

③朱 虹：《論廣電“上海模式”》，《第一財經日報》。

④明叔亮，趙何娟：《上海文廣集團宣布制播分離改革》，財經網，2009年10月22日。