觀眾是最忠實的合作伙伴——建立與觀眾合作長效機制提高電視媒體競爭力

□唐 驥

無論是電視品牌還是電視傳媒的核心競爭力，都需要受眾來支撐。如何實現(xiàn)這種支撐成為當下電視傳媒最為關(guān)心的問題，事實告訴我們：觀眾才是最忠實的合作伙伴。建立與觀眾合作的長效機制，通過制度保障有效的溝通與資源利用的最大化，是提升電視傳媒競爭力的根本之道。

以本土化為基點構(gòu)建與觀眾合作機制

以本土化為基點構(gòu)建觀眾合作機制是中國電視媒體競爭的較好選擇。江西電視臺都市頻道的新聞節(jié)目通過導入“新聞社工”的概念，將普通觀眾的生活資源納入整個新聞素材庫當中，以本土化為基點，與觀眾建立良好的合作機制，從而達到創(chuàng)建新聞頻道品牌的目的。江西衛(wèi)視利用本土的優(yōu)勢資源——紅色文化創(chuàng)辦了《中國紅歌會》。紅色歌曲是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的中國人民的寶貴財富，不僅宣揚了艱苦奮斗的革命精神，也倡導了社會主義的新風貌，具有濃郁的歷史底蘊和鮮活的時代感?！吨袊t歌會》以傳唱的方式將觀眾納入大舞臺，讓全民參與其中，實現(xiàn)資源價值的最大化。

突破現(xiàn)有機制瓶頸精準定位合作伙伴

電視傳媒合作與聯(lián)盟最終的目的在于實現(xiàn)資源有效利用的最大化。在當前市場競爭異常激烈的情況下，電視傳媒傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營雖然加了制片人制度的外衣，強調(diào)前期策劃的功能性，但總體看來資源利用率有限，電視傳媒的資源依附性隨著行政級別與品牌效應(yīng)強弱而逐次遞減。中央電視臺具有較強的政治資源、經(jīng)濟支撐、品牌效應(yīng)，因此眾多的地方電視媒體希望通過中央電視臺的平臺對外傳播。隨著電視媒體層級的降低，電視傳媒的可利用資源無形中由于觀念的局限而受到限制。電視市場的地域特性賦予了地方電視媒體特有的優(yōu)勢，縱觀中國電視市場，品牌衛(wèi)視無一不是通過合作與聯(lián)盟的形式達到資源的有效利用，進而實現(xiàn)其品牌之路。從跨行業(yè)的角度來看，主要形式有電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與紙質(zhì)傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與移動傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與樓宇傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與非媒體單位合作或聯(lián)盟等等。這種主流合作形式在一定程度上推動了電視傳媒競爭力的提升，但是在市場條件下，突破制度瓶頸，精準定位合作伙伴，實現(xiàn)資源的有效利用卻是當前必須思考的現(xiàn)實命題。

觀眾是市場的主體，定位的實質(zhì)是以觀眾為中心的市場區(qū)隔。對于電視傳媒而言，定位是通過細分市場與分析自身特性得出有利于自身發(fā)展的營銷策略。在受眾細分時代，任何一家媒體都不可能囊括所有受眾，這意味著電視傳媒必須通過營銷定位來達到市場利益的最大化。而與觀眾合作的機制，也是隨觀眾定位而來的。江西衛(wèi)視基于自身的優(yōu)勢品牌資源確立了“立足本土、輻射全國”的營銷定位，與觀眾合作的機制更為明顯地表現(xiàn)出地方文化特色——紅色主流文化偏好者的合作。江西衛(wèi)視在2008年對頻道進行重新定位：紅色人文，傳奇天下。從定位的內(nèi)容來看，紅色人文是江西衛(wèi)視立足本土的表征，紅色文化是江西土生土長的文化資源。2006年至2009年江西衛(wèi)視充分利用了這一資源開發(fā)了大型選秀活動中國紅歌會。紅色文化與選秀活動的融合不僅為江西衛(wèi)視爭取了年輕的受眾，而且將其他選秀節(jié)目的空位——中老年人也補上了，實現(xiàn)了收視率與影響力的同步提升。

打造“家”概念建立長效合作機制

如何與觀眾合作其實也是如何贏得觀眾的現(xiàn)實思考。當下的電視語境中觀眾的評價與收視的表現(xiàn)是最為現(xiàn)實的袒露，也是電視傳媒競爭力的回答。學界盡管已經(jīng)為中國電視提供了種種設(shè)想與方案，但最終實現(xiàn)電視傳媒競爭力的執(zhí)行者仍舊是體制內(nèi)的電視工作者。電視傳媒的平臺是與觀眾合作的最大優(yōu)勢，如何建立長效合作機制，產(chǎn)生更為廣泛的聚攏效應(yīng)是當下媒體必須面臨的又一重大問題。毋庸置疑，建立長效合作機制需要前期的巨大投入，平臺的完善、溝通渠道建設(shè)，這些都是阻礙實現(xiàn)長效機制建立的瓶頸。最終的實現(xiàn)需要通過觀念的轉(zhuǎn)變，即通過打造“家”的概念來實現(xiàn)與觀眾合作的長效機制。

消費時代決定著電視文化從屬于大眾消費文化，長期以來的“以傳者為中心”的電視傳播模式也逐漸向“受眾為中心”轉(zhuǎn)移。這印證了傳統(tǒng)的政治屬性覆蓋電視轉(zhuǎn)向政治屬性、事業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性共存，市場機制在此過程中形成，品牌效應(yīng)改變了電視媒體的話語權(quán)，觀眾地位提高，電視從“神圣”走向“人間”，民眾參與電視的機會越來越多，因而電視媒體的話語權(quán)被觀眾分流，這種分流影響到電視文化的對象——觀眾。一般情況下，家是收看電視的主要場所，家庭成員所組成的這個特殊的群體就成為電視傳媒的對象化的參照物。盡管“家”概念早就被提出并運用于社會經(jīng)濟領(lǐng)域，電視時代的到來同樣改變了 “家”的概念。電視文化成為每個人都能參與其中的文化廣場，“家”的概念也逐漸向“場”的概念傾斜?！皥觥钡母拍钍墙⒃凇凹摇备拍畹幕A(chǔ)之上的，“場”的構(gòu)成單位主要來源于“家”。從電視歷史發(fā)展的角度，我們發(fā)現(xiàn)“家”是電視觀眾的基本構(gòu)成單位。在中國電視文化的現(xiàn)實語境下，觀眾觀看電視的方式是以家為單位的群體收視，這就決定了家文化環(huán)境下的觀眾群。盡管近年出現(xiàn)了頻道專業(yè)化的趨向，但無論是專業(yè)頻道還是綜合頻道都在積極開發(fā)自身的潛在觀眾，結(jié)果市場打亂了專業(yè)化部署，電視傳媒集體瞄準以“家”為概念的觀眾群。雖然電視傳媒為了在形式上或者概念上與其他頻道區(qū)隔而弱化以“家”為概念的主流觀眾群體，但它們在專業(yè)化、特色化道路上徘徊的步伐已然證明主流觀眾的存在。誠然我們毫不懷疑專業(yè)化、特色化對于中國電視文化構(gòu)建的重要意義，但中國電視市場的現(xiàn)實決定著電視傳媒不放棄任何可以“拉攏”的觀眾群。因為在中國集體意識、家庭觀念較強的背景下，電視的觀眾不再單純地分為兒童、年輕人、中年人、老年人這樣的年齡層次了，而是一種多層次的家庭體系。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活逐漸富足起來，硬件設(shè)施的改善讓觀眾逐漸有條件照顧自己的感受，選擇自己喜歡的節(jié)目?！?007年中國收視年鑒》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國家庭電視機擁有率達97.9%，擁有兩臺及以上電視機家庭的比例已達31.6%，①這說明市場分眾在中國已經(jīng)是一個存在的事實。大多數(shù)的收視環(huán)境依然是一個家庭一臺電視，以“家”為單位的收視方式在較長的一段時間內(nèi)不會改變。當然，隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機電視的發(fā)展，收視個人化為年輕一代提供了可能，但是電視收視的主流方式仍舊是家庭收視。無論市場如何細分，電視不可能像物質(zhì)產(chǎn)品那樣向觀眾推銷自己的產(chǎn)品，但畢竟電視產(chǎn)品是作為“二次營銷”來達到它自身的盈利目的的。目標觀眾的細分是社會發(fā)展的趨勢，就目前來講，目標觀眾的細分應(yīng)該按照具體情況來細分。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展代替了電視的部分功能，分流了電視的觀眾群，這一部分的觀眾是以收視個人化為代表的，而與之并存的是主流的收視方式——家庭環(huán)境下的收視?！凹摇备拍畈粌H符合現(xiàn)實條件下電視傳媒對于觀眾的定位，同時它也是實現(xiàn)建立與觀眾合作長效機制中關(guān)鍵的一環(huán)。如果沒有對于“家”概念的深刻認知而把觀眾作為個體來論定，那么與觀眾合作的長效機制就無從談起。

綜上所述，觀眾是電視傳媒最忠實的伙伴。沒有觀眾的認同，電視傳媒所作的一切不過是徒勞而已。與市場掛鉤的單一營運模式?jīng)Q定著當前電視傳媒必須與觀眾合作，通過這種方式建立長效合作機制，以實現(xiàn)資源利用的最大化。電視傳媒的平臺僅是展示，觀眾需要這種心情的釋放，需要這種暢快的參與，而電視傳媒需要的是一如既往的品牌支撐，這一切都取決于電視傳媒與觀眾如何合作。

本文責編：胡江銀

注釋：

①王蘭柱主編：《2007中國電視收視年鑒》，北京，中國傳媒大學出版社，2007年4月版。