“泛電視活動化”語境下“綠色品牌電視活動”的打造

□廖金生 胡 辛

目前學界及業(yè)界對電視活動的認識與界定主要集中于以下三個視域：一是作為媒體社會協(xié)調(diào)活動或公關(guān)活動。CSM(央視·索福瑞)媒介研究主編的 《中國電視收視年鑒2007》中專門辟有一個“2006年中國電視媒體大型活動掃描”專題，將電視媒體活動定義為“一項以電視媒體為平臺，電視傳播為渠道，有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人員參與的社會協(xié)調(diào)活動?！雹俣亲鳛槊襟w營銷手段。有研究者認為“媒體活動就是通過主辦或參與舉辦各種活動樹立自身的整體形象，達到擴大知名度與影響力的目的，最終獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段?！雹谒麄円胛鞣降腗edia Event Marketing，將之翻譯成媒介活動營銷或媒介事件營銷，認為活動是媒體營銷的最重要的手段。三是作為綜合性或整合性節(jié)目形態(tài)。隨著電視活動本身與電視活動內(nèi)容的逐漸合二為一，已有學者把電視活動作為綜合性或整合性節(jié)目形態(tài)。在中央電視臺建臺50周年重點圖書《中央電視臺品牌戰(zhàn)略》中，作者認為“電視活動是一種以特定主題活動為平臺，集互動、參與、營銷為一體，能夠引起轟動效果的綜合性節(jié)目形態(tài)?！雹垡陨辖缍ㄒ暯遣灰?，各有可取之處。電視活動其實是三者的綜合。筆者認為，電視活動是電視媒體積極組織舉辦（含主辦、協(xié)辦、承辦），有相當?shù)娜藛T參與，產(chǎn)生一定社會影響，并以電視活動產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)熒屏的社會協(xié)調(diào)活動。④電視活動有以下三個主要元素：一、表現(xiàn)為電視媒體某種明確的“主體作為”，即活動不是自然發(fā)生的，而是典型的“偽事件”；二、這種“主體作為”有明確的目標指向，即無論是組織方還是參與方都期待獲得某些收益；三、有相當?shù)氖鼙妳⑴c。本文嘗試對電視活動的發(fā)展歷程與發(fā)展態(tài)勢作出探析。

“泛電視活動化”時代

電視活動的真正萌芽應(yīng)該是1960年北京電視臺（中央電視臺的前身）舉辦的春節(jié)綜合性文藝晚會，這可以看作今天春節(jié)聯(lián)歡晚會的發(fā)端。值得一提的還有1961—1962年連續(xù)舉辦了三次的 “笑的晚會”，晚會采取文藝茶座的形式，體現(xiàn)了受眾的“參與性”和節(jié)目的“現(xiàn)場性”。⑤1983年中央電視臺舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會有標志性意義，這場最具中國文化藝術(shù)特色和象征意義的晚會成為中國人過年的“新年俗”，也成為電視文藝晚會的典范。這一時期的電視活動仍然以晚會類為最主要的形式。此外，文藝競賽類電視活動也迅速崛起，成為另一主要電視活動類型，其中如中央電視臺始于1984年的 “全國青年歌手大獎賽”、始于1986年的“電視相聲大賽”、始于1988年的“中央電視臺主持人大賽”等發(fā)展至今已成為品牌電視活動。

20世紀90年代中后期以來，電視媒體市場化意識不斷加強，市場化程度不斷加深，中國電視全面進入以“產(chǎn)品”為主導的階段，⑥具備可觀市場價值的大型電視活動愈來愈被媒體所認識與重視，電視活動已不僅僅作為反映到屏幕的“游離”節(jié)目，更成為電視媒體的社會協(xié)調(diào)行動與營銷手段。電視媒體的電視活動營銷進入了自覺時期，各大電視媒體紛紛跑馬圈地，電視活動旋風不斷，這一階段的電視活動樣式也趨于豐富。鳳凰衛(wèi)視在世紀之交陸續(xù)推出“千禧之旅”“歐洲之旅”“穿越風沙線”等一系列文化考察電視活動，央視“服裝設(shè)計暨模特電視大賽”、廣東衛(wèi)視“國際超模大賽”等電視選美活動亮相熒屏，中央電視臺“年度經(jīng)濟人物評選”“感動中國”“中國電視體育獎”等人物評選活動 “試問誰是天下英雄”，而自廣東衛(wèi)視2000年推出國內(nèi)第一個真人秀電視活動節(jié)目 《生存大挑戰(zhàn)》，到2004年的《超級女生》《夢想中國》《我型我秀》，選秀之火成了燎原之勢，電視活動營銷出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。

正如中國人民大學喻國明教授所認為的，現(xiàn)在的媒介已經(jīng)從賣內(nèi)容、賣廣告發(fā)展到賣活動的階段，⑦我國電視媒體正經(jīng)歷著“營銷活動”到“活動營銷”的跨越。電視媒體的電視活動營銷進入了“搶購”時期，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”的口號。據(jù)悉，中央電視臺近年舉辦的大型電視活動達170場之多，⑧因媒體活動數(shù)量之多被稱為“媒體活動年”的提法亦不鮮見。但是，有些電視活動盲目跟風、惡意克隆、缺乏創(chuàng)新、品牌透支，泛濫開發(fā)，唯收視率馬首是瞻，造成電視活動有限內(nèi)容資源的過早枯竭，電視活動市場出現(xiàn)前所未有的疲軟狀態(tài)。電視活動營銷已經(jīng)進入了“泛化”“濫化”階段。

電視活動品牌生命周期

“泛電視活動化”語境下，跑馬圈地已不再奏效，電視活動應(yīng)當進入精工細作的品牌化階段。品牌化是電視活動的必然方向與追求目標。著名品牌學專家薛可、余陽明提出“品牌生命體”（Brand Life Activity）的概念，把媒體品牌看作是活動在受眾心理空間的生命體，具有生長、發(fā)育、繁殖和衰亡的生命過程以及新陳代謝、遺傳與變異等特征。⑨電視活動品牌與其他媒體品牌一樣，基本上有著與生命類似的活動規(guī)律，這種規(guī)律被稱為是“品牌生命周期”。電視活動的品牌生命周期可以劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期，品牌生命周期原理給我們提供了全面、動態(tài)、系統(tǒng)、發(fā)展看待電視活動的視角。但是由于電視品牌的文化屬性與精神屬性，使其不像一般物質(zhì)產(chǎn)品那樣具有嚴格的技術(shù)標準與技術(shù)規(guī)范，因而電視活動品牌較一般物質(zhì)品牌有復制非標準、更為脆弱等特征，這就更需要對電視活動品牌的各個階段作更系統(tǒng)、更精細、更持久的維護。正因為電視活動資源有不可再生性，傳統(tǒng)意義上的電視活動品牌已不符合和諧、可持續(xù)發(fā)展的要求，所以我們呼吁，在“泛電視活動化”時代，應(yīng)該尊重資源、尊重創(chuàng)意，打造“綠色品牌電視活動”。

打造“綠色品牌電視活動”

將“綠色”這一生態(tài)學的概念引入電視活動，無疑具有十分重要的前瞻意義。傳媒學上較早使用“綠色”這一概念的是中央電視臺前臺長趙化勇，他在2005年第一次提出“綠色收視率”的概念，在理論界及業(yè)界引發(fā)了較大的反響。借用“綠色收視率”這一概念，“綠色品牌電視活動”不是指以嘩眾取寵迎合受眾賺取一時收視率與經(jīng)濟收益的所謂品牌電視活動，而是要體現(xiàn)活動的“思想性與導向性，杜絕媚俗和迎合、堅守品位、抵制低俗，實現(xiàn)（電視活動的）科學、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)增長，增強（電視活動的）權(quán)威性、公信力與品牌價值?！焙喍灾?，是高品質(zhì)、高品位、高收視率三者兼具的“綠色三高”品牌電視活動，其核心涵義即是電視活動品牌的“可持續(xù)性”。

打造可持續(xù)發(fā)展的“綠色電視活動”，即指要注重電視活動的成長性與發(fā)展空間，電視活動品牌既是實踐與經(jīng)驗的積累，也是一種時間上的持續(xù)與沉淀。電視活動品牌塑造一旦成功，維持其“差異化優(yōu)勢”的時間也是相對有限的，眾多同類競爭者會爭相模仿這些好的創(chuàng)意。因此，電視活動品牌定位時就應(yīng)該具有前瞻的眼光，充分考量活動的可延伸力；品牌的維系過程中，應(yīng)在保持原有特色基礎(chǔ)上，不斷添加新的增值特征與利益，以贏得更多電視觀眾更忠實的注意和興趣。遺憾的是，目前電視媒體策劃活動心態(tài)浮躁、急功近利、缺乏創(chuàng)意，熱衷于“猴子掰玉米”式的打造活動，濫采亂伐有限的電視活動資源。結(jié)果是熒屏的確是熱鬧了，但真正品牌的創(chuàng)建卻遙遙無期?！冻壟暋返冗x秀節(jié)目曾經(jīng)是風光無限的“品牌電視活動”，但與之俱來的“歪瓜裂棗，南腔北調(diào)，現(xiàn)場直播，超級搞笑”等惡意開發(fā)，是導致選秀類活動短短幾年便一蹶不振的致命毒菌。

電視活動的可延展性應(yīng)當包括以下兩個方面。一是電視活動自身的可延展性。并非所有的電視活動的內(nèi)容都具有可持續(xù)發(fā)展的條件，比如陜西衛(wèi)視依傍陜西豐厚的文化資源打造的 《金庸華山論劍》《中華大祭祖》《風追司馬》等大型文化活動，盡管當時的品牌影響很大，但活動自身的延續(xù)性則較難。反之，選秀類、評選類、大賽類、晚會類等電視活動基于表演者的“江山代有才人出”，其延續(xù)性就強得多。二是電視活動衍生產(chǎn)業(yè)的可延展性。做電視活動不僅要打造品牌，也要有利可圖。相比一般的電視節(jié)目產(chǎn)品，電視活動更適合做衍生產(chǎn)業(yè)，這其中尤其以選秀類電視活動為典型?！冻壟暋烦^20億的品牌商業(yè)價值，是每個電視活動人無法逾越仍景仰的高峰。