電視購(gòu)物節(jié)目可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式初探——以上海東方購(gòu)物為例

□高 黎

電視購(gòu)物能走多遠(yuǎn)？當(dāng)大多數(shù)人還在迷惑和思索中的時(shí)候，筆者以一名從業(yè)者的身份，闡述自己對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的理解和認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)是基于上海東方電視購(gòu)物節(jié)目而言的。東方電視購(gòu)物引導(dǎo)的是健康、快樂(lè)、便利的購(gòu)物新概念，它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念使自己在眾多購(gòu)物節(jié)目中脫穎而出。東方電視購(gòu)物從無(wú)到有，從弱小到壯大，從第一個(gè)吃螃蟹的顧客到現(xiàn)在擁有兩百萬(wàn)會(huì)員的強(qiáng)大陣勢(shì)，短短六年的歷程見(jiàn)證了一段中國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目發(fā)展的不平凡。

屬地化

形象屬地化就是要迎合當(dāng)?shù)氐男枰谌氘?dāng)?shù)厣鐣?huì)，給人以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的印象而不是讓人腦海里一直刻有外來(lái)人的概念。把這個(gè)概念運(yùn)用到電視購(gòu)物領(lǐng)域的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)殡娨曎?gòu)物也是一種商業(yè)模式，它的成長(zhǎng)和發(fā)展也需要屬地化的改變，不同地域的人民總會(huì)有著獨(dú)特的品位與愛(ài)好。既然電視購(gòu)物節(jié)目的屬地化可以加強(qiáng)本地人們的認(rèn)同感，增強(qiáng)購(gòu)買欲，增加銷量，那么上海文廣傳媒集團(tuán)旗下的東方購(gòu)物進(jìn)行了哪些屬地化的努力？

首先，主持人屬地化。主持人屬地化是把主持人培養(yǎng)成當(dāng)?shù)赜^眾欣賞并喜歡的形象，讓觀眾把某一類特別的商品與某位特別的主持人緊密聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾只要一看到A類產(chǎn)品就會(huì)自然想到A主持人，在產(chǎn)品和主持人之間建立一種特別的專業(yè)性，從而讓顧客產(chǎn)生特別的信賴。筆者主持的是一檔收藏品導(dǎo)購(gòu)節(jié)目，平日里閱讀了大量關(guān)于如何銷售高價(jià)位商品的書籍。在接手一款收藏品時(shí)，筆者會(huì)在節(jié)目中詳細(xì)介紹它的背景知識(shí)、設(shè)計(jì)靈感、收藏價(jià)值、投資意義，甚至每一條文飾的含義，在遠(yuǎn)古是什么涵義，演變至今有何變遷。即使觀眾不想購(gòu)買，也可以把它當(dāng)成《鑒寶》類的節(jié)目來(lái)開開眼。電視購(gòu)物的主持人需要建立自己的“觀眾信任度”，一旦這種信任感已經(jīng)建立，那么只要是他推薦的產(chǎn)品便會(huì)得到顧客熱情的回應(yīng)。

其次，節(jié)目形式屬地化。上海東方購(gòu)物的節(jié)目形式滿足了上海女人的特殊需求，節(jié)目形式比較華麗，精良的產(chǎn)品加以精美的包裝，在典雅高貴的購(gòu)物環(huán)境——電視熒屏上得以呈現(xiàn)。心理學(xué)認(rèn)為，廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。①上海灘是個(gè)藏龍臥虎的地方，也是裸鉆和寶馬汽車這類商品的最大市場(chǎng)。在2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比較微妙的時(shí)候，面臨不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，黃金鉆石等保值增值產(chǎn)品很快成為了老百姓的關(guān)注焦點(diǎn)。東方購(gòu)物開發(fā)了“老廟”黃金產(chǎn)品，馬上受到了老百姓的熱烈追捧。另外，媒體中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為，渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，可以指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。東方電視購(gòu)物通過(guò)與寶馬汽車的合作，以28.8萬(wàn)元和44.5萬(wàn)元的價(jià)格在電視購(gòu)物節(jié)目里銷售寶馬120i和寶馬130i兩款車（均為兩廂車型），電視銷售價(jià)格與市場(chǎng)售價(jià)差不多，并不比市價(jià)便宜，只是其分別贈(zèng)送5萬(wàn)元和10萬(wàn)元的禮品，但在45分鐘的直播節(jié)目中，有19輛寶馬車被預(yù)訂。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不再?gòu)摹皠裾f(shuō)和推銷”的角度去考慮，而是從滿足顧客需要的新角度去考慮。無(wú)論什么職業(yè)，其實(shí)都是服務(wù)，服務(wù)就是提供別人需要的東西，而不是你能提供的東西。能做好服務(wù)的人，能滿足他人需要的人，一定會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)可。

倫理化

商業(yè)倫理是任何商業(yè)組織從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)時(shí)都應(yīng)該遵守的倫理準(zhǔn)則。它可以分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)是指企業(yè)內(nèi)部管理和控制中要堅(jiān)守的倫理標(biāo)準(zhǔn)和措施，對(duì)外是指企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)決策和活動(dòng)中要把握的倫理標(biāo)準(zhǔn)。

回顧“短平快”的傳統(tǒng)電視購(gòu)物，一些快速成長(zhǎng)并極速死去的產(chǎn)品和品牌大多是走了早期購(gòu)物 “過(guò)把癮就死”的老路，利用信息不對(duì)稱謀得了短期高利潤(rùn)回報(bào)，憑忽悠賺眼球，靠噱頭攏金流。暴生暴死，有如曇花一現(xiàn)。②東方電視購(gòu)物的倫理化可以部分理解為品質(zhì)化。為什么要品質(zhì)化？電視購(gòu)物的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，為了樹立百年老店的品牌，必須加強(qiáng)品質(zhì)化，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。商業(yè)社會(huì)中，別人可不會(huì)因?yàn)槟銜?huì)表演就買你的東西。你降價(jià)了，顧客還要比來(lái)比去。你讓利了，他還要懷疑你做假。所以商業(yè)社會(huì)需要的是實(shí)力，是理解顧客，是拋開自己去全心全意的想別人所想。目前，東方購(gòu)物擁有顧客人數(shù)近兩百萬(wàn)，占上海六百萬(wàn)家庭的近三分之一。上海人的精明是骨子里的，這種精明反映在日常生活中，既包括謀取個(gè)人利益的行為，更包括對(duì)個(gè)人權(quán)益、利益的維護(hù)，該得到的，他們一分也不讓?！皩?shí)惠”成為上海人根深蒂固的觀念，追求實(shí)惠的上海人總會(huì)在各種復(fù)雜的情況下，迅速找到自己的最大利益所在。這就要求上海東方購(gòu)物節(jié)目中的產(chǎn)品既要有較高的品質(zhì)保證，價(jià)格還要“實(shí)惠公道”。

購(gòu)物節(jié)目的運(yùn)營(yíng)方式也需要品質(zhì)化。東方電視購(gòu)物經(jīng)常會(huì)一再介紹一些特別熱賣的商品，甚至?xí)噙_(dá)幾十次。但是每檔直播節(jié)目之前，導(dǎo)演依然要對(duì)其進(jìn)行重新包裝，這就是節(jié)目的品質(zhì)——即使是老得不能再老的商品也一樣要用最年輕的心去裝扮它。比如銷售扣樂(lè)扣這樣的商品會(huì)根據(jù)季節(jié)和特別節(jié)日的不同，在背景板和字幕上以及主持人的著裝上進(jìn)行改變，或者是產(chǎn)品的擺放和外拍上改頭換面。所有的努力都是為了讓顧客在觀看東方購(gòu)物節(jié)目的時(shí)候也可以帶著娛樂(lè)和欣賞的眼光，營(yíng)造的是高品質(zhì)的購(gòu)物生活氛圍。這種包裝往往是顛覆式的，甚至是冒著很大“銷量風(fēng)險(xiǎn)”的，可是往往就是這樣一種創(chuàng)新精神可以給已經(jīng)走入疲態(tài)的節(jié)目注入新生力量。

劇院化

上海東方購(gòu)物的重要顧客是年齡在30—55歲的女性，她們喜歡電視連續(xù)劇，喜歡家庭劇，喜歡大多數(shù)傳統(tǒng)的命題。要把她們從眾多電視連續(xù)劇的面前拉回到購(gòu)物節(jié)目決不是一件輕而易舉的事，所以東方電視購(gòu)物刻意營(yíng)造劇院情景，增加可看性。

電視購(gòu)物劇院在哪里？在一次德國(guó)著名品牌雙立人鍋具的節(jié)目中，導(dǎo)演煞費(fèi)苦心拍攝了這樣一段短片：毛腳女婿上門，送了一顆璀璨奪目的鉆石給女朋友，在兩人柔情蜜意四目相對(duì)之時(shí)，鏡頭由虛轉(zhuǎn)實(shí)，出現(xiàn)的是丈母娘復(fù)雜的表情，實(shí)在不甘心自己的寶貝女人就這么被別人帶走了。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，出現(xiàn)一個(gè)雙立人鍋具送到丈母娘的面前，她的表情一下子就舒展了——要知道，雙立人可是少油煙的高檔鍋具，收到這樣的禮物，丈母娘自然眉開眼笑，短片結(jié)尾是這對(duì)幸福的人走入婚姻的殿堂……

一個(gè)好的購(gòu)物節(jié)目能使觀眾看完后覺(jué)得時(shí)間過(guò)得很快，會(huì)產(chǎn)生一種再睹為快的收視沖動(dòng)，會(huì)立刻希望擁有節(jié)目中介紹的產(chǎn)品。如果一個(gè)節(jié)目有充分的信息量，有足夠的趣味，再有一種公眾的影響力，那這個(gè)欄目應(yīng)該是好看的。東方購(gòu)物的節(jié)目用十分鐘的單位時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客觀詳細(xì)地介紹，主持人用親切的家常話娓娓介紹產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、使用時(shí)的注意事項(xiàng)、適用性等，對(duì)產(chǎn)品全面展示一一講解。絕大多數(shù)顧客對(duì)東方購(gòu)物節(jié)目都有一個(gè)很深的印象：交流感強(qiáng)，其實(shí)這也是東方購(gòu)物不同于其他山寨電視購(gòu)物的特色之一。以前喜歡看電視劇的家庭婦女現(xiàn)在喜歡上了每天晚上的東方購(gòu)物節(jié)目，看“雙立人”鍋具學(xué)燒菜，看“天際”豆?jié){機(jī)學(xué)做花式豆?jié){，津津有味，樂(lè)此不疲。買回家的鍋具、豆?jié){機(jī)與電視上的也一模一樣，邊看邊學(xué)，其樂(lè)無(wú)窮。

注釋：

①[美]斯科特著，李旭大譯：《廣告心理學(xué)》，2010。

②《電視購(gòu)物實(shí)際運(yùn)營(yíng)流程解讀》，http://my.icxo.com/htm l。