□黎慶琮 羅 璘
對于處境尷尬的城市電視臺來說,2009年無疑是個更為尷尬的年份。這一年,全球性金融危機(jī)帶來的沖擊,使得本就經(jīng)營艱難的城市臺顯得更加艱難,不少城市臺廣告經(jīng)營停滯不前,甚至出現(xiàn)負(fù)增長。而身處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的贛州電視臺,積極推行經(jīng)營管理機(jī)制創(chuàng)新,化解金融危機(jī)的負(fù)面影響,實現(xiàn)了廣告經(jīng)營逆勢上揚。2009年,贛州電視臺實現(xiàn)經(jīng)營收入2584萬元,同比增長22%,特別是新聞綜合頻道,單頻道實現(xiàn)經(jīng)營收入1200多萬元,同比增長60%,為嚴(yán)寒中的城市臺帶來一縷希望的陽光。
回首2009,贛州電視臺之所以在金融危機(jī)的大背景下實現(xiàn)了較高比例的經(jīng)營增長,關(guān)鍵還在于經(jīng)營管理機(jī)制的創(chuàng)新。
實行頻道制改革,變一個積極性為多個積極性。對于江西許多城市電視臺來說,電視頻道只是個播出平臺,電視臺的內(nèi)部管理基本上是以部室或中心為基本單元,稱為部室制或中心制。頻道制是相對部室制(中心制)而言的一種新的運作管理模式,其核心是對內(nèi)以頻道為基本的管理單元,對外以頻道作為相對獨立的市場主體參與市場競爭。
2009年,贛州電視臺在總結(jié)前一年試點的基礎(chǔ)上全面推行頻道制改革。面向全臺公開競聘頻道總監(jiān),實行總監(jiān)負(fù)責(zé)制,由電視臺授權(quán)總監(jiān)管理頻道資產(chǎn)和頻道運營,實行責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一,由頻道全面負(fù)責(zé)人、財、物的管理,負(fù)責(zé)節(jié)目制作和經(jīng)營管理。頻道制改革,確立了頻道參與市場競爭的主體地位,使頻道能夠隨著市場的變化而調(diào)整競爭策略,頻道參與市場競爭的靈活性、便利性得到大大加強;使節(jié)目運行和頻道經(jīng)營聯(lián)動機(jī)制的建立成為可能,經(jīng)營頻道的理念得以確立和推行;使單一市場主體變?yōu)槎鄠€市場主體,一個積極性演變?yōu)槎鄠€積極性。贛州電視臺實行頻道制改革一年來,各頻道充分發(fā)揮主觀能動性,你追我趕,有分有合,節(jié)目質(zhì)量和社會影響不斷提高,收視率和市場份額直線上升。2009年,《贛南新聞聯(lián)播》《630播報》市場份額分別同比增長111%、168%。收視市場份額的提高,使廣告經(jīng)營大幅提升成為可能。
建立廣告監(jiān)管中心,廣告經(jīng)營、監(jiān)管兩分開。多年以來,贛州電視臺一直由廣告部獨立負(fù)責(zé)全臺的廣告經(jīng)營,價格制定、廣告洽談、合同簽訂、播出下單、執(zhí)行監(jiān)督、客戶服務(wù)均由一個部門負(fù)責(zé),集運動員、裁判員于一身,管理混亂,跑冒滴漏嚴(yán)重,廣告規(guī)模和經(jīng)營增幅一直處于較低的增長水平。為適應(yīng)頻道制改革的需要,2009年初,贛州電視臺成立廣告監(jiān)管中心,廣告經(jīng)營權(quán)和監(jiān)管權(quán)分開。監(jiān)管中心負(fù)責(zé)價格監(jiān)管、合同監(jiān)管、播出串片、播出監(jiān)管,各頻道負(fù)責(zé)廣告洽談、合同簽訂、客戶服務(wù)。廣告經(jīng)營權(quán)、監(jiān)管權(quán)兩分開,有效防止了頻道間的價格大戰(zhàn)和廣告資源的跑冒滴漏,確保了頻道制改革后廣告經(jīng)營有序、健康地發(fā)展。2009年贛州電視臺各頻道的廣告價格普遍上漲了10%—30%,廣告結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化,品牌廣告的比例逐步上升,特別是贛州一套的品牌廣告已占65%以上,徹底擺脫了城市電視臺醫(yī)療廣告當(dāng)家的境地。
推行大型活動項目制,整合資源捏緊拳頭辦大事。頻道制改革后,往往出現(xiàn)頻道之間互不配合、各自為戰(zhàn),甚至互相拆臺的現(xiàn)象。如何避免這種現(xiàn)象的發(fā)生,是城市臺頻道制改革后必須思考的一個問題。2009年,贛州電視臺出臺了 《大型活動項目制管理辦法》,《辦法》規(guī)定:需整合全臺資源才能舉辦的大型活動,經(jīng)臺里立項后,面向各部門、頻道公開招標(biāo);中標(biāo)部門、頻道為項目人,有權(quán)整合全臺的人力、技術(shù)、節(jié)目資源;涉及各頻道的廣告資源進(jìn)行頻道間內(nèi)部結(jié)算。《辦法》的出臺,使分散的頻道資源得到有效整合,可以握緊拳頭辦大事。2009年,贛州電視臺通過項目制運作,成功舉辦了首屆電視觀眾節(jié)暨25周年臺慶系列活動、首屆中國(贛州)國際臍橙節(jié)、航拍贛州活動,獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。特別是由贛州一套承辦的首屆電視觀眾節(jié)暨25周年臺慶系列活動,內(nèi)容豐富,形式多樣,不但充分地展示了贛州電視臺建臺25年來發(fā)生的可喜變化和取得的巨大成就,樹立了品牌,而且通過市場運作,獲得經(jīng)濟(jì)效益200多萬元,純利100多萬元。