優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)形成輿論引導新格局

□鄭喜玲

胡錦濤總書記在考察人民日報社時指出，要加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。電視作為主流媒體應該責無旁貸地要擔當起在形成輿論引導新格局中的主導作用，增強節(jié)目的服務性，滿足多層次觀眾的需要。優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，提高欄目質(zhì)量，正是形成電視輿論引導新格局的重要途徑。

進一步明晰欄目定位，以突顯電視宣傳定位和取向

電視欄目按不同的標準可劃分成多種類型。按中廣協(xié)會評獎分類，電視欄目主要有新聞欄目、社教欄目、文藝欄目和服務性欄目四大類。各大類又衍生出一些細目如新聞類下的評論欄目，社教類的法治欄目、青少年欄目、農(nóng)業(yè)欄目，文藝類的音樂欄目、綜藝欄目，服務類下的氣象欄目等，客觀上形成了中國電視的日常節(jié)目結(jié)構(gòu)。由于新聞傳播的特殊性，觀眾的需求和外部的刺激，又綜合推進了中國電視新聞欄目數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高，大大加強了新聞宣傳效果，也體現(xiàn)了在社會轉(zhuǎn)型和媒體競爭的背景下，強化新聞宣傳意識和取向的日益增強。

從我國現(xiàn)有的電視欄目定位來看，存在著以所謂的新概念取代傳統(tǒng)定位的現(xiàn)象和傾向。比如，對社教欄目的質(zhì)疑甚至否定，用娛樂欄目代替文藝欄目，用選秀節(jié)目代替青少年節(jié)目，用案件紀實代替法治節(jié)目等等?，F(xiàn)象的背后是理念的混亂、思維的誤區(qū)和實踐的盲目，其結(jié)果是有的導向失責，有的格調(diào)低下，對輿論引導產(chǎn)生了消極影響。

為了增強輿論引導向社會主流積極的方向發(fā)展，一是要從宣傳工作的實際和效果出發(fā)，重新梳理現(xiàn)有欄目，通過對欄目定位的重新審視和規(guī)范，優(yōu)化欄目系統(tǒng)，架構(gòu)并形成新聞宣傳、理論宣傳、社會宣傳、文藝宣傳、對外宣傳等大的宣傳格局，使黨和國家重要的宣傳內(nèi)容和社會主義核心價值觀等有載體、有渠道、有陣地。二是從實現(xiàn)電視功能和效果的角度出發(fā)，重新研究電視欄目的定位和歸屬，保障電視臺節(jié)目系統(tǒng)發(fā)揮好傳播信息、社會溝通、知識教育、環(huán)境監(jiān)督、娛樂大眾等功能。同時要規(guī)范并深入研究各電視欄目的功能定位，在創(chuàng)新生產(chǎn)電視欄目時，注意創(chuàng)造能夠發(fā)揮電視正向功能優(yōu)勢的欄目，禁止負向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除那些部分電視人自說自話、自娛自樂式的所謂新式欄目，多一些信息富集、知識豐富、健康向上、情趣高雅、寓教于樂的正相關(guān)欄目。三是要充分發(fā)揮電視的表現(xiàn)優(yōu)勢，優(yōu)化電視欄目的表現(xiàn)樣式，不斷強化電視宣傳的親和力、吸引力和感染力，形成電視宣傳新樣式，實現(xiàn)電視輿論引導的新格局。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學安排各類欄目比例

對電視頻道而言，有異類欄目組合編排的綜合類頻道，有同種欄目編排而成的專業(yè)化頻道。欄目異類結(jié)構(gòu)編排體現(xiàn)了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實踐。同種欄目編排則體現(xiàn)了宣傳對象化、影響深刻化的動機和目的。對一個電視媒介而言，欄目結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了這個媒介的宣傳重點、目標。觀察一個臺的自制欄目比例，可以了解這個臺的綜合實力，觀察一個臺的自制欄目中的新聞欄目或其他類型欄目比例，則可以看出這個臺的宣傳重點。各類欄目比例排名一般都表明了一個臺的日常宣傳方向，這樣的比例大多是區(qū)域傳播環(huán)境、媒介傳統(tǒng)、媒介人與時代需要等綜合因素影響而成。

根據(jù)上述觀察方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一些地方現(xiàn)有的電視宣傳格局中，存在著欄目結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象和趨勢，主要表現(xiàn)在新聞欄目少，其他欄目多；公益欄目漸少，經(jīng)營欄目日多；知識類欄目少，選秀類欄目多； 文藝類欄目少，娛樂類欄目多等。結(jié)構(gòu)的失衡必然帶來宣傳陣地的弱化和宣傳效果的消解。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學安排各類欄目比例，一是要大力加強新聞類欄目建設和發(fā)展，從量和質(zhì)兩個方面保證新聞欄目成為電視臺的主體和主干。二是加強民生服務類節(jié)目的建設和發(fā)展，形成“民有所想，我有所應，民有所求，我有報道”的民生電視欄目格局。三是增加公益性欄目，或者加強各種欄目的公益性建設，通過欄目的公益性建設，實現(xiàn)和確保電視頻道、電視臺的公益性質(zhì)。四是限制和減少無害又無益的欄目和節(jié)目，從結(jié)構(gòu)上減少這類節(jié)目。

科學調(diào)整欄目，減少宣傳盲點，優(yōu)化宣傳效果

經(jīng)過幾輪“改版熱”，一些地方電視臺除新聞類欄目外，大多數(shù)傳統(tǒng)類型欄目日漸式微。一些電視臺少兒類欄目、農(nóng)業(yè)欄目、科技欄目幾乎是空白，而種種以獵奇、暴露隱私為榮的娛樂類欄目卻大量興起。我們姑且排除這種調(diào)整的政治、經(jīng)濟、文化、時尚等背景，只從宣傳效果的角度評估，不能不說傳統(tǒng)類型欄目的遺失令人遺憾，而娛樂類欄目的魚龍混雜又十分令人擔憂。

科學調(diào)整欄目，可以減少宣傳盲點，一是要真正把握宣傳重點，認真研究落實黨和政府對宣傳的要求和重點，通過欄目的設置和運作，把黨的基本路線、工作重點宣傳好、報道好。在穩(wěn)定欄目基本格局的基礎上，按照黨和政府階段性的工作重點，隨時開辦新的欄目。二是要真正研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需求開辦欄目。例如，在中國的大多數(shù)省市，農(nóng)業(yè)都占有重要位置，但目前對農(nóng)節(jié)目總量較少，有的臺即便有對農(nóng)節(jié)目，也難以受到農(nóng)民的歡迎。其實農(nóng)民對信息、知識、娛樂的需求是多樣的，需要電視媒體通過各種方式予以滿足。三是要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結(jié)合起來，做到大眾有所求，電視有所應。在電視分眾化、對象化傳播的趨勢下，把小眾的需求做大，滿足他們的需要是電視的應有責任。更重要的是，電視要著眼于大眾，在滿足大眾的一般需求的基礎上滿足大眾的各種各樣的小需求，不能以對象化為借口，讓所有喜歡足球、喜歡戲曲的觀眾都去看收費頻道。因此，在欄目調(diào)整中，要適度配置好欄目類別，根據(jù)地方特色做好綜合類和特色類欄目。四是合理編排，把合適的欄目放在合適的時段，實現(xiàn)對象欄目的對象化到達，取得最好的宣傳效果。

按照優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成輿論引導新格局的要求，還要警惕兩種傾向： 一是唯收視率論以及由此衍生的末位淘汰制。在理論和實踐中，收視率的構(gòu)成、質(zhì)量、滿意度和對象調(diào)查、質(zhì)量評估比較模糊，近年來收視率導向下的末位淘汰制淘汰了一些文藝類、文化類和讀書類節(jié)目，風涌的卻是高收視、低俗的選秀類和情感類節(jié)目。二是唯創(chuàng)收論。把各類欄目都與創(chuàng)收掛鉤，視欄目為創(chuàng)收工具，這勢必造成欄目建設的短期化、功利化、商業(yè)化，完全違背了電視臺的喉舌性質(zhì)和公益本色，也不利欄目品牌的長期培育。事實上，只有優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成各種對象化的品牌欄目，形成輿論引導的新格局，才能吸引群眾，贏得喜愛，取得效果，才能使各級電視臺實現(xiàn)收視與收入的雙豐收，社會與經(jīng)濟的雙效益，從而走上科學發(fā)展的新通途。