媒介融合背景下電視直播的商業(yè)盈利模式

□李 弋

媒介融合背景下電視直播的商業(yè)盈利模式

□李 弋

和網絡為代表的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的劣勢是時效性差、傳播空間受局限和互動性不強，但電視現場直播讓電視媒體的這些問題有所緩解。伴隨著媒介融合時代的到來，現場直播是提升電視媒體核心競爭力的有力武器。目前，我國電視界更多的是對預先設置的重大事件進行直播，而非消息類新聞的常態(tài)化直播。國內媒體之所以在常態(tài)新聞中不敢輕易采取現場直播的報道方式，原因有多方面，如技術實力有限，主持人、記者、攝像的素質難以達到直播要求，現場直播的不可預見性帶來的高風險……最致命的還是電視界沒有找到現場直播的成功商業(yè)盈利模式，電視直播的高成本付出無法獲得足夠的投資回報。

電視直播的經營難題

現場直播一條新聞的成本是多少？制作一場多機位的新聞直播，所需成本主要包括衛(wèi)星車、轉播車等直播設備使用費，衛(wèi)星訊道、光纜線路租用等信號傳送費，以及直播工作人員的人力成本開支。一場直播下來，少則數萬元，多則數十萬元。這樣高昂的成本投入，如果找不到足夠的投資回報，現場直播事實上就成了一種豪華消費，不可能實現常規(guī)化和大時段化。從市場經濟的經營角度來看，要實現電視直播的贏利有兩條路徑，一是降低直播成本，二是將電視直播內容當作產品拿到傳播市場進行交易，獲得經濟收益。對于第一條路徑，降低直播成本更多的是一個技術問題，目前的電視直播技術水平決定了直播成本的大致狀況，因此這些技術上的突破不在我們的掌控之列。我們應從第二條路徑著手，即面對現實技術條件，把電視直播內容當做商品，尋找它的市場空間和商業(yè)價值。

電視直播要真正實現贏利，必須進行多渠道開發(fā)和影響力拓展，把直播內容最有效地載入各種媒體介質，進而走向市場，走向受眾。目前，比較成熟可用的媒介平臺是電視臺自身的頻道資源、電視媒體自辦網站及商業(yè)門戶網站、手機媒體。電視現場直播可以利用自身所長，將現場直播的內容當做商品制作成適合各種媒介播出的產品，拿到媒介市場交易，采用“一雞多吃”的營銷模式開拓“分眾”市場，將現場直播的優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致以擴大贏利空間，獲得經濟收益。

“一雞多吃”的商業(yè)贏利模式

現場直播具有同步傳播的迅捷性、聲畫兼?zhèn)涞默F場感和受眾面廣、便于實行雙向交流等多種優(yōu)勢，其收視率普遍高于同類錄播節(jié)目?，F場報道在提升電視頻道的影響力方面有著特殊的意義?，F場直播表明記者在新聞事件的現場，記者所傳遞的信息不是道聽途說，而是第一手材料，鏡頭中所展現的畫面讓真實性不容質疑。通過這種方式建立的媒介公信力是其他渠道很難超越的。美國有線新聞CNN的成功已經讓人們感受到了電視直播的威力。CNN是世界上第一個全新聞頻道，它從1980年開始24小時播出新聞以來，通過對新聞事件進行同步的實時追蹤、全景描摹、連續(xù)關注，在全球產生的影響力有目共睹。由于電視新聞的投入大、產出慢，因此中國電視界的現實情況是，在單純追求收視率和廣告效應的短視行為下，各衛(wèi)星頻道把大量的時間集中到電視劇、綜藝節(jié)目等內容的同質化競爭上，導致各家衛(wèi)視每天播出的新聞時長平均只有兩小時左右。①這種“重娛樂、輕新聞”的格局，使電視直播的發(fā)展有了廣闊空間。

與事件發(fā)展同步播放的電視現場直播節(jié)目，由于新聞事件的偶發(fā)性、不可預見性，往往會打破現有的黃金時段理論，而轉向以事件本身進行的時間為軸心，變非黃金時段為黃金時段。高收視率、新黃金時段的創(chuàng)造能給電視臺帶來高額的廣告收入，短短幾個小時或十幾個小時的直播節(jié)目，往往為電視臺帶來相當于平時幾個月甚至半年的廣告收入。電視臺利用自身的直播節(jié)目優(yōu)勢，制定合理的廣告價位和廣告時段，進行廣告推廣，是最直接也是最見效的手段。

除中央電視臺外，中國電視界的主流媒體當屬各省級衛(wèi)視，但省級衛(wèi)視的影響力和覆蓋力有限，單純依靠電視臺自己的播出頻道難以充分利用自己的新聞直播產品。通過電視臺自己辦的網站將網絡直播與電視直播相結合，進行同步直播、視網互動，是電視直播產品多重利用的另一重要途徑。

網絡直播在網絡媒介競爭中同樣是一把“尚方寶劍”。有網絡直播業(yè)務需求的網站包括兩類，一類是商業(yè)門戶網站，另一類是媒體自辦網站。由于網絡直播深受網友青睞，新聞媒體網站和商業(yè)門戶網站都在下大力氣拓展直播內容，但絕大多數網站都是靠圖文或音頻起家，因此，缺乏視頻制作人才的儲備是網絡媒介的通病。

隨著競爭的加劇，許多網站爭相購買電視直播視頻用于網絡直播。一方面，與商業(yè)門戶網站相比，電視媒體網站的優(yōu)勢在于可以利用電視臺的各類電視資源，其中，利用電視直播資源將電視現場直播與網絡直播進行融合并開發(fā)利用便是其得天獨厚的優(yōu)勢，能促使其資源利用最大化。央視國際網站對2003年和2004年春節(jié)晚會進行的網絡直播報道采取的就是與電視直播相融合的方式。在吉通公司、中國電信公司的支持與合作下，中央電視臺通過互聯網同步向全球直播，將中央電視臺獨有的春節(jié)晚會資源整合后達到傳播最大化，使海內外的網友通過互聯網及時看到春節(jié)聯歡晚會并感受到現場歡欣熱鬧的氣氛，實現了兩種直播的優(yōu)勢互補。據統(tǒng)計，央視國際網站進行的這兩次網絡直播報道吸引了世界各地超過130萬人次的點擊，總流量超過10000G，同時在線人數峰值超過了12萬。另一方面，電視臺將自身的現場直播產品賣給商業(yè)門戶網站，使網站的視頻與電視臺同步直播，產生直接經濟收益。

利用網絡直播，電視臺一可以繼續(xù)提升電視臺的影響力，提升收視率，二可以彌補電視臺缺乏的互動環(huán)節(jié)，收集直播節(jié)目的反饋意見。網站借助電視直播進行網絡電視直播可以組合現場背景資料、音頻、視頻短片、文字滾動、圖片專題、圖片快報、圖表新聞、動畫展示、BBS等多種報道形式，不僅能使信息傳播與現場保持同步，減少受眾與現場的距離感，而且受眾還可以介入其中，通過BBS等方式進行雙向交流。

一個典型案例是“新華社電視”進駐開心網。2009年6月中旬，“新華社電視”進駐中國著名社交網站開心網，網民點開“開心網”首頁的“新華社電視”，就可以看到由新華社即時發(fā)布的電視新聞。這是一個典型的電視與網絡牽手的案例。新華社電視進駐中國SNS的領先網站開心網，就是期望在幾千萬開心網網民中打造自己的 “粉絲”，逐漸形成忠實的目標用戶。此前，在2009年5月12日汶川地震一周年的直播報道中，新華社音視頻部把部分內容放到開心網上。從5月11日清晨 6時推出，到13日下午下線，該專題留言達63萬條。這是傳統(tǒng)電視報道進入新媒體的一種探索。

3G時代是電視媒體不應錯過的機遇。很多受眾因為工作或學習的緣故，經常會錯過電視直播的播出時間。在目前用手機看電視直播的技術已經非常成熟的情況下，他們可以通過手機收看電視直播。

用手機看電視過去一個最大的問題是資費問題。近年，隨著手機媒體功能的逐步強大，各地通信運營商也采取了一些手段降低資費。有的地方手機上網資費實行上網包月制，例如浙江移動推出的“任我行”套餐，一個月20元就能用手機無限使用GPRS上網，這十分有利于用手機上網觀看電視直播。2009年國慶60周年慶典，新華社新推出的手機電視臺是一個成功的范例。在中國移動和中國電信的手機電視運營平臺上，新華社將自己的現場直播產品裁剪成適合手機平臺播放的產品在手機上播放，結果，中國移動先后向5000多萬手機報用戶發(fā)送了國慶直播特刊，以手機快訊等多種形式進行受眾推廣。據中國移動反饋，新華社手機電視臺在國慶直播期間點擊量和平時相比有較大的提高，根據點擊量進行排序的頁面上，新華社手機電視臺躍升至首位。②中國電信在手機影視直播頁面上第一推薦位上，辟出一半篇幅專門展示新華社手機電視臺直播LOGO，引導電信用戶直接收看新華社直播。

結語

隨著媒介技術的進一步發(fā)展，網絡電視、數字電視等都對現場直播提出了巨大的市場需求?，F場直播是檢驗電視人思想敏銳度、技術成熟度和傳媒機構組織協(xié)調能力的一塊 “試金石”?；陔娨曋辈ギa品的多種用途，現場直播報道應將現場二級切換的各個攝像機同時記錄，以獲得多角度、多視角、多用途的影像資料，方便進一步開發(fā)利用。

既然電視直播是電視媒體的重要特點和生存之本。③如果在投入產出比上實現了贏利，電視直播的其它制約因素都會在資本的引領下逐一被電視人所克服。比如有了贏利模式，投資者可以大膽地在電視直播領域投入更多的財力、物力和人力，以提高自身的電視現場直播水平，打破“只有中央電視臺才能以直播和現場報道為常態(tài)節(jié)目”的思維定式。有了經濟利潤的保障，電視臺就可以培訓或聘請更優(yōu)秀的電視工作者，使電視現場直播進入一個良性贏利循環(huán)系統(tǒng)。有了贏利模式，電視臺才能將現場直播變?yōu)槌ＴO性報道形態(tài)，完善工作流程、健全協(xié)調機制，確保直播報道從采集、傳輸到終端播出各環(huán)節(jié)的有效銜接，充分發(fā)揮電視現場直播的優(yōu)勢，在媒介融合時代順利地度過傳媒業(yè)革命的發(fā)展期。

欄目責編：陳道生

注釋：

①②吳錦才：《填補空白 嘗試新高度——國慶電視直播報道在新華社電視業(yè)務發(fā)展中的意義》，《中國記者》，2009（11）。

③黃蕓芳：《中國電視直播潮原因探究》，《廣西廣播電視大學學報》，第14卷第2期。

四川大學）