當代中國傳媒市場化改革的困境及突破路徑

□夏忠敏

中國改革開放的車輪已駛過30個春秋，這30年，也是我國新聞業(yè)逐步從高度政治化的環(huán)境中解脫出來，向市場化邁進的30年。隨著社會主義市場經濟的發(fā)展日趨完善，媒介市場化的力度也在不斷加大，我國新聞業(yè)的產業(yè)屬性也逐步確立起來，走上市場化道路的中國媒體相對于改革前已經發(fā)生了翻天覆地的變化。以至于在相當長的時間里，傳媒的市場化無論在學界抑或業(yè)界都占據道德上的合法性優(yōu)勢和話語權的主流地位。對于市場化的態(tài)度也多為搖旗吶喊，“逢山開道，遇水搭橋”。①中國傳媒業(yè)的改革在步入新千年之后，陸續(xù)聽到質疑、反思的聲音。

傳媒市場化改革遭遇的困境

一、傳媒市場碎片化，破除壟斷壁壘勢在必行。中國傳媒業(yè)長期處在一種極度分割的市場結構之中，政策壁壘森嚴，塊狀行業(yè)管理依舊。地區(qū)壁壘、媒體壁壘和行業(yè)壁壘嚴重阻礙傳媒產業(yè)的擴張。在中國，由于政策壁壘的存在，不同媒體類型之間的融合和資源共享還只能見諸理論的探討，具體嘗試只在極小的范圍內存在，且影響甚微。目前我國媒介機構還沒有正常退出機制，跨區(qū)域、跨行業(yè)的媒體并購只是在個別地區(qū)以及平面媒體內開展試點。傳媒部門實際上還是壟斷利益的共同體，為了保持自身行業(yè)的壟斷利益，時刻警惕、封堵其他行業(yè)的滲透、擴張，拒絕對外開放市場。雖然，某些文件規(guī)定同等對待市場主體，卻不太容易在實踐中順利執(zhí)行。

2002年，黨的十六大第一次將文化分成文化事業(yè)和文化產業(yè)，明確了整個文化體制改革的方向和目標。傳媒產業(yè)作為文化產業(yè)中的一部分，對內開展體制改革，積極推動企業(yè)化轉型；對外拓展投資空間，開放力度越來越大。從2003年開始，在有關政策的指導下，傳媒上市、跨地域和跨媒體聯合、整體轉制等一系列舉措前所未有，但是傳媒轉型和發(fā)展推進的速度并不理想。從2005年起，有關外資進入傳媒領域的政策開始收緊,介入內地新聞媒體的外資面臨清理，向外國投資者審慎開放電視制作業(yè)務的計劃面臨擱淺。目前，傳媒產業(yè)的發(fā)展危機根源于“事業(yè)”與“產業(yè)”雙重屬性下的混合型體制和二元運作機制，由于傳媒作為文化特殊部類的特異性，盡管各級政府在制定文化發(fā)展規(guī)劃時都以不同的表述將傳媒產業(yè)的發(fā)展納入其中，但制約傳媒業(yè)發(fā)展的體制性障礙依然嚴重存在。這不僅使得改革往往只停留在機制與管理層面，也使得傳媒的市場主體地位始終不明確，產權關系模糊，產權主體缺位，資源配置效率低下，傳媒產業(yè)化水平較低。②

二、傳媒贏利模式單一，多元經營畫餅充饑。在當前中國媒介生態(tài)環(huán)境中，傳媒贏利模式普遍單一，廣告收入依然是支撐傳媒業(yè)發(fā)展的基石。新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發(fā)行或節(jié)目收入占20%，多元經營占8%，其它占2%。有研究表明，如果廣告收入占傳媒收入的70%以上，對于該傳媒而言都將具有較大的經營風險。我國傳媒產業(yè)這種過度依靠廣告收入的單點支撐贏利模式，不僅造成我國傳媒集團由于高度受制于廣告業(yè)而經營風險提高，而且不利于集團內部資源的整合以及核心競爭力的培養(yǎng)。

近年來，各大傳媒集團在尋找發(fā)展契機的時候不約而同地走上了多元經營的道路。媒介實行多元化經營，使其原有的單一盈利模式走向多元，也有效抵御了媒介在發(fā)展中容易遭遇的風險，然而在開展多元經營的實際運作過程中傳媒集團往往陷入一種“泛多元化”的誤區(qū)，即擴張領域越多越好。面對一些經營領域和行業(yè)的利潤誘惑，不少傳媒集團開始漫天撒網，看到哪些行業(yè)賺錢就撥款投資。這往往脫離了傳媒集團的經營優(yōu)勢，盲目進入不熟悉甚至完全陌生的領域，導致市場應變能力差。中國傳媒集團這種“泛多元化”經營容易造成主營業(yè)務的缺失，難以將以傳媒業(yè)為主的文化產業(yè)做強做大，從而提升其核心競爭力。這也是造成中國傳媒生態(tài)病態(tài)發(fā)展的一個突出問題。

三、傳媒集團化依托行政推手，發(fā)展舉步維艱。2001年之后，我國傳媒依托行政之手，基本完成集團化發(fā)展的制度安排，先后組建了四十多家報業(yè)集團和19家廣電集團。中國大多數傳媒集團的組建更多地體現了政府的意志，是行政指令的結果，而不是媒介按照市場規(guī)律運作的純粹的市場行為。

我國傳媒集團化采取行政捏合的方法，使得我國傳媒產業(yè)在短時間內完成初步整合，但是卻沒有解決傳媒產業(yè)舊有體制缺陷。一是傳媒集團產權虛置，缺乏真正的市場主體地位。目前，我國的傳媒集團依據主營業(yè)務分別被定性為事業(yè)集團、國有獨資企業(yè)集團或國有控股企業(yè)集團。但是不管定性為事業(yè)集團或企業(yè)集團均沒有建立起現代企業(yè)的產權制度。二是傳媒集團的組建囿于行政區(qū)域性。這種區(qū)域性集團，其發(fā)展空間基本固守于相應的行政區(qū)域。每個集團都在一個相應的市場范圍內生存發(fā)展，并由各級政府出面撐起政策保護傘，籬笆高筑。③三是傳媒集團的資本結構單一，制約了集團競爭力的提升。在傳媒集團化過程中，資本并未成為資源配置的紐帶，依然承續(xù)了傳媒業(yè)舊有的單一資本結構，投資主體單一、籌融資結構單一、資本主體單一的局面依然存在，難以通過資本運作實現資產的優(yōu)化配置、產權重組和推動集團自身可持續(xù)發(fā)展。④

李長春曾指出 “事業(yè)單位性質是文化產業(yè)發(fā)展的最大體制弊端”。我國傳媒集團大多屬于公益性文化事業(yè)單位，而集團內部還擁有許多經營性文化產業(yè)，兩種體制的混合造成一定程度的操作混亂和資源配置使用效率低下。為解決這一體制問題，當前我國很多傳媒集團進行了內部經營單位的剝離轉制，但是新聞宣傳與產業(yè)經營的簡單剝離進一步加劇了集團內部事業(yè)法人體系與企業(yè)法人體系的矛盾沖突。

傳媒市場化改革突破的路徑選擇

中國新聞媒介的體制改革已經走過了三十年的發(fā)展歷程，新聞媒介已經逐漸從傳統(tǒng)的行政事業(yè)體制轉變?yōu)槭聵I(yè)單位、企業(yè)化管理的體制，但是行政事業(yè)色彩濃厚的傳媒體制的影響仍然存在。要解決這些問題不是一朝一夕、一蹴而就的，它需要中國新聞改革的不斷深化，需要中國傳媒的運作更加市場化，并在體制改革和制度建設層面有所探索，有所創(chuàng)新。

一、從“部分剝離”逐步走向“兩分開”整體轉制剝離。

黨的十六大把文化單位分為兩大類：一類叫做公益性的事業(yè)，即為社會提供公共事業(yè)服務；另一類是經營性的產業(yè)，生產文化產品，這些產品絕大多數可以通過市場實現它的價值。抓好公益性文化事業(yè)的改革和發(fā)展，與抓好經營性文化產業(yè)的改革和發(fā)展同樣重要。與之對應傳媒的“公益性”部分和 “經營性”部分也應該逐步分開，承擔不同的功能。

傳媒集團組建后的第一次剝離，即采編資本與經營資本的剝離，仍然不是一種充分的剝離。傳媒集團在轉制與擴張過程中急需第二次剝離，即整體轉制剝離，也就是傳媒集團內部事業(yè)法人和企業(yè)法人的相對獨立。傳媒集團的整體轉制改革措施，將在宏觀上有助于加強國家對傳媒產業(yè)實施更加有效的分層和分類管理，在微觀上有助于確立傳媒集團獨立的市場競爭主體地位，并期望傳媒集團在產權制度變革、法人治理結構建立以及資本運營，跨媒體、跨區(qū)域經營等方面探索尋求突破。這或許是傳媒產業(yè)實施整體轉制的本質意義所在。

二、設立國家層面的媒介綜合性管理機構。

長期以來，我國新聞媒介形成了多層次、以行政權力為中心、區(qū)域與行業(yè)及所有制之間相對封閉的產業(yè)格局。傳媒市場化改革需要突破這種狹隘的管理思維，最佳的產業(yè)管理或法規(guī)政策應該是能為產業(yè)或企業(yè)創(chuàng)造一個公平的、有利于產生強者而不是庇護強者的市場環(huán)境。這也是完整市場經濟社會需要塑造的制度環(huán)境。

當前，隨著計算機技術和光纖技術的突飛猛進，數字化與三網融合浪潮對傳媒業(yè)等帶來了嚴重沖擊，一些傳媒機構往往以既得利益者的身份拒絕開放。這就需要政府動用國家層面的力量來進行協調整合。如新加坡媒介發(fā)展局(前身是新加坡廣播電視局)成立于2003年，是新加坡政府為實現其“全球性媒介城市”這一目標，為適應媒介環(huán)境的新變化，推動傳媒行業(yè)的發(fā)展，建立高效的媒介規(guī)制機構而采取的重大舉措。⑤

注 釋：

①趙 亮：《改革的反思：媒體和市場關系的重新審視》，《青年記者》，2008年2月。

②冉 華，梅明麗：《中國傳媒產業(yè)發(fā)展的現實困境——兼論文化體制改革背景下的傳媒體制改革》，《武漢大學學報》，2007年11月。

③周茂君：《基于政府、市場與公眾三維視角的中國媒介改革》，《武漢大學學報》，2008年2月。

④閆 姍，高 紅：《中國傳媒產業(yè)集團化發(fā)展問題研究》，《經北方經貿》，2008年第2期。

⑤樊 ?。骸稄V播電視產業(yè)發(fā)展對管理變革的要求》，《新聞窗》，2007年6月。