談分眾傳媒的“生活圈媒體”

“生活圈媒體”可以描繪出下面的情景：一位收入水平屬于中上階層的公司白領(lǐng)——分眾的主要傳播對(duì)象，清晨出門(mén)上班，走進(jìn)公寓樓的電梯，看到了框架的電梯海報(bào)；來(lái)到寫(xiě)字樓，在等電梯的無(wú)聊時(shí)間，看著分眾的樓宇LCD；走進(jìn)電梯，框架廣告再度映入眼簾；下班去看電影，在電影開(kāi)始之前，會(huì)有央視三維的10分鐘廣告播放；周末去沃爾瑪采購(gòu)生活用品，分眾的賣(mài)場(chǎng)LCD也在循環(huán)播放著廣告片。

這是分眾傳媒對(duì)城市主流消費(fèi)者主要生活軌跡的全覆蓋。用生動(dòng)的視頻廣告代替呆板的平面廣告，以這種截然不同的方式來(lái)吸引眼球，抓住了人們時(shí)間和空間上的“空白”，打開(kāi)了空間媒體的序幕。

但在我看來(lái)分眾傳媒的發(fā)展，喜憂參半。本文將從時(shí)間空間觀念、人性角度來(lái)分析分眾傳媒存在的原因和意義，以及其存在的不足和如何改進(jìn)。

一、生活圈媒體存在的原因及意義

廣告的目標(biāo)受眾有不同的時(shí)間和空間，分布在不同的媒體接觸點(diǎn)上。分眾傳媒采取的主要方式是“捕捉”人們閑暇的注意力，創(chuàng)造他們和媒介的最佳接觸點(diǎn)。

1、大眾向分眾的轉(zhuǎn)變

傳媒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，需要的不再是面向大眾的傳播，而是要找到直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分眾傳媒、小眾傳媒的群際傳播，將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)到目標(biāo)客戶群體中，避免使用大眾媒體造成的巨大浪費(fèi)。

不同消費(fèi)族群的差異性很大程度上表現(xiàn)在：他們各自聚集于與自己的生活和工作形態(tài)對(duì)應(yīng)的生活空間，如商務(wù)樓宇之于商務(wù)人士，大賣(mài)場(chǎng)之于終端購(gòu)物者，公寓樓之于日常生活圈消費(fèi)人群，航空樓之于商旅人士。

2、渠道為王

傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道多而雜，目標(biāo)分散，不能使產(chǎn)品或服務(wù)滿足特定人群的需求。分眾傳媒的核心是用“同一個(gè)聲音說(shuō)話”，策略上講究多種媒介、手段的整合運(yùn)用，追求全方位的信息溝通。

現(xiàn)代人看電視的時(shí)間越來(lái)越少，尤其當(dāng)80后已經(jīng)成長(zhǎng)為城市主要消費(fèi)群體后。創(chuàng)造全新的平臺(tái)，像酒吧、酒店、醫(yī)院、社區(qū)、健身房、發(fā)廊、KTV、洗手間等等空間場(chǎng)所的組合和重疊，互相形成補(bǔ)充，使受眾對(duì)信息的侵入防不勝防。

3、強(qiáng)制性收視

從大眾心理來(lái)看，廣告本身就是一種“強(qiáng)迫式”的信息。在人們等待電梯或乘坐電梯的短暫時(shí)間里，人們的大腦通常處在一種無(wú)意識(shí)層面，人們會(huì)渴望任何可以轉(zhuǎn)移注意力的內(nèi)容來(lái)填補(bǔ)“思想空白”。

此時(shí)設(shè)在受眾必定停留點(diǎn)的樓宇電視提供的廣告信息就有了一定的強(qiáng)制性。通過(guò)信息對(duì)受眾直接、連貫、持續(xù)的感官刺激和所帶來(lái)的感官享受，那些鋪天蓋地的廣告氣勢(shì)，在封閉的空間內(nèi)，持續(xù)沖擊受眾，從而受眾不得不形成對(duì)這個(gè)品牌的記憶。

二、對(duì)策

分眾傳媒剛一出現(xiàn)的時(shí)候，確實(shí)給人耳目一新的感覺(jué)。但分眾傳媒的廣告是單一重復(fù)滾動(dòng)播放，隨著時(shí)間的推移，人們的好奇心會(huì)隨之減弱，尤其是熱衷于接受新鮮事物和觀念的都市白領(lǐng)人群。其結(jié)果是廣告到達(dá)率很難判斷，內(nèi)容和受眾的匹配度越來(lái)越差。

1、真正抓住注意力

由于每個(gè)人在電梯口停留時(shí)間有限，加上不斷重復(fù)的相同內(nèi)容，人們會(huì)感到感官疲乏和心情厭煩?！皶r(shí)間觀念必然是由可變的對(duì)象的接續(xù)而來(lái)?！盵1]只有不斷產(chǎn)生新鮮、變化的內(nèi)容，人們才會(huì)感受到時(shí)間，才能有感官的持續(xù)。

現(xiàn)在的人常常抱怨找不到適合自己需要的時(shí)間。消費(fèi)者時(shí)間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，信息的膨脹使得消費(fèi)者的注意力成了最為寶貴的消費(fèi)資源之一。

因?yàn)椤爱?dāng)我們考察某種與自身生活方式適合的事時(shí)，注意力立即就蘇醒了。使注意力蘇醒的最重要的因素是一種真正的、深深根植于世界的興趣。”[2]從強(qiáng)制性關(guān)注到主動(dòng)性關(guān)注就必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，與人們關(guān)切的事物息息相關(guān)。

改變單一的重復(fù)內(nèi)容播放，如樓宇、超市媒體可以發(fā)布受眾關(guān)注的話題，像顯示國(guó)內(nèi)外重大新聞、天氣旅游出行、飛機(jī)火車(chē)時(shí)刻表等有價(jià)值的信息；手機(jī)受眾可免費(fèi)發(fā)送有價(jià)值短信的同時(shí)發(fā)送廣告，如發(fā)送各地的天氣預(yù)報(bào)同時(shí)搭載感冒藥廣告等等。找到拉動(dòng)受眾注意力與必要事實(shí)之間活動(dòng)的鏈條。

2、培養(yǎng)習(xí)慣

分眾傳媒培養(yǎng)的是人們的被迫，而不是習(xí)慣。在局促的空間里，無(wú)可避免地被迫接受信息轟炸，加劇了厭惡情緒。而人們真正需要的是一種觀看的習(xí)慣來(lái)補(bǔ)充時(shí)間的流逝。

所謂生活圈媒體，就應(yīng)該以生活為中心，完成其他媒體不能完成的生活功用。如樓宇相對(duì)房產(chǎn)，賣(mài)場(chǎng)相對(duì)商場(chǎng)商品，健身房相對(duì)體育用品等等，受眾通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)感知與自身利益相關(guān)的信息，從而形成一種依賴。

對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握，就是培養(yǎng)一個(gè)習(xí)慣。消費(fèi)者只要在心中認(rèn)可了一種媒體在其生活中的地位，就會(huì)順勢(shì)接納媒體宣傳的內(nèi)容。人們所主要關(guān)心的是那些在空間和時(shí)間上與他們相隔不遠(yuǎn)的對(duì)象，他們只享受現(xiàn)在。分眾傳媒所采取的“無(wú)聊時(shí)間經(jīng)濟(jì)”只注重了短期效果。

3、滿足需要

需要是一種缺失或要求什么的狀態(tài)，是一種行為的動(dòng)力。人是一種不斷需求的動(dòng)物，除了短暫的時(shí)間外，極少達(dá)到完全滿足的狀態(tài)。分眾依靠單一重復(fù)的廣告灌輸，所要達(dá)成的“強(qiáng)制性”廣告效果，并不是人們的需要。

因此采用變相的植入，即信息+廣告的形式。隱藏式廣告也會(huì)被受眾識(shí)破，但其接受度要比“強(qiáng)迫式”廣告容易得多，受眾在接受廣告的同時(shí)也獲得了所關(guān)心的信息，比如超市媒體可以播放以“家庭小竅門(mén)”為主題的短片，可邀請(qǐng)相應(yīng)企業(yè)來(lái)參加，將品牌隱藏在節(jié)目中，影院可以將劇情和相關(guān)廣告融合，以具有創(chuàng)意的方式，讓受眾關(guān)注品牌。從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)，是人的本性的體現(xiàn)，消費(fèi)者一旦感覺(jué)到自己受到了尊重，其采取的行動(dòng)是不可設(shè)想的。

4、激發(fā)興趣

“每一種新的事物都是最能感動(dòng)人的，并且給予我們以比它原來(lái)所能引起的苦、樂(lè)更大的苦、樂(lè)。當(dāng)這個(gè)東西一再向我們返回來(lái)時(shí)，新奇性就逐漸消逝了，情感低落下去，精神的激動(dòng)已經(jīng)過(guò)去，我們就較為平靜地觀察那些對(duì)象了?！盵3]這是分眾傳媒所帶給我們的感覺(jué)。一旦新奇過(guò)去，就成了平凡的物品，甚至變成噪音。

人都是喜新厭舊的動(dòng)物，在新奇的事物面前總是表現(xiàn)出濃厚的興趣。分眾應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容和形式上，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)真正的分眾，針對(duì)不同人群采取不同信息的輸入，針對(duì)不同空間進(jìn)行信息的組合，比如只有某類人才會(huì)收到某類信息，進(jìn)入商場(chǎng)的顧客才會(huì)接到與商場(chǎng)相關(guān)的促銷(xiāo)短信，進(jìn)入超市會(huì)接到超市相關(guān)活動(dòng)信息，進(jìn)入影院才會(huì)收到與電影院活動(dòng)相關(guān)信息。更重要的是轉(zhuǎn)變角度，從受眾角度思考，提供給細(xì)分群體想要的信息和廣告，想其所想、備其所需，這樣，才能通過(guò)分眾這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大眾樂(lè)于被包圍的“生活圈媒體”。

綜上所述，“生活圈媒體”就像是在傳統(tǒng)媒體的夾縫中萌生的新芽，需要培育。其本身存在一定的優(yōu)勢(shì)，利用了人們的時(shí)間、空間資源，但要想長(zhǎng)久發(fā)展，還得從人性的角度出發(fā)，從人的原始特性中找到人性需求和技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)。

[1][英]休謨著 《人性論》 商務(wù)印書(shū)館 第49頁(yè)。

[2][奧]阿爾弗雷德?阿德勒著 《理解人性》國(guó)際文化出版公司 第66頁(yè)。

[3][英]休謨著 《人性論》 商務(wù)印書(shū)館 第461頁(yè)。