飯店集團(tuán)品牌延伸的影響因素研究

李 莉（重慶教育學(xué)院 旅游系，重慶 400067）

飯店集團(tuán)品牌延伸的影響因素研究

李 莉（重慶教育學(xué)院 旅游系，重慶 400067）

品牌延伸是飯店集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，全面系統(tǒng)地分析飯店集團(tuán)品牌延伸的影響因素是提升品牌延伸效果的重要前提。本文從飯店集團(tuán)品牌延伸的概念出發(fā)，對(duì)影響飯店集團(tuán)品牌延伸的核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、企業(yè)實(shí)力因素、市場(chǎng)環(huán)境因素進(jìn)行了闡述，最后剖析了影響因素之間的相互作用機(jī)理。

飯店集團(tuán)；品牌延伸；影響因素；作用機(jī)理

在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，加快我國(guó)飯店集團(tuán)品牌建設(shè)速度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為本土飯店集團(tuán)“求生存、謀發(fā)展”的重要戰(zhàn)略。將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新市場(chǎng)的品牌延伸是近年來(lái)備受關(guān)注的重要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段之一，我國(guó)有實(shí)力的飯店集團(tuán)紛紛進(jìn)行不同程度的品牌延伸。但品牌延伸有時(shí)候未必能取得預(yù)期的效果，如金陵飯店將品牌延伸至廣告公司、汽車公司、旅行社、百貨公司、領(lǐng)帶、貿(mào)易公司等30多個(gè)領(lǐng)域，而由于管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移的制約，在某些延伸領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)狀況并不是很好[1]。究其原因，主要在于飯店集團(tuán)在延伸行為實(shí)施前沒有對(duì)影響品牌延伸的各內(nèi)外部因素進(jìn)行合理的分析和評(píng)估，品牌延伸的盲目性不僅沒有幫助新產(chǎn)品順利打開市場(chǎng)，甚至還會(huì)影響原品牌的形象和價(jià)值。因此，全面系統(tǒng)地了解飯店集團(tuán)品牌延伸的影響因素，對(duì)于提升飯店集團(tuán)品牌延伸決策的科學(xué)性具有重要意義。

1 飯店集團(tuán)品牌延伸的概念

關(guān)于飯店集團(tuán)品牌延伸概念，學(xué)術(shù)界雖然未給出明確定義，但在表述時(shí)極易與“品牌擴(kuò)張”相混淆，甚至出現(xiàn)了兩個(gè)概念交替使用的現(xiàn)象，顯然是不夠科學(xué)合理的。對(duì)此，戴斌教授進(jìn)行了探討，他雖未給出飯店集團(tuán)品牌延伸的明確定義，但對(duì)飯店品牌延伸和品牌擴(kuò)張兩個(gè)易混淆的概念之間的區(qū)別和聯(lián)系進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。他提出，飯店集團(tuán)包括兩個(gè)層面的擴(kuò)張，單一品牌擴(kuò)張（品牌縱深發(fā)展）和品牌系列擴(kuò)張（品牌橫向發(fā)展）。品牌延伸屬于單一品牌擴(kuò)張的一種，即多種產(chǎn)品、多個(gè)企業(yè)無(wú)論相關(guān)與否均使用同一品牌；而多品牌則屬于品牌系列擴(kuò)張的一種[2]。它們之間的關(guān)系如表1所示。如凱悅采用的是品牌延伸戰(zhàn)略，凱悅的名字出現(xiàn)在其下屬的凱悅、君悅、柏悅等酒店中；而雅高實(shí)行的是多品牌戰(zhàn)略，其下屬品牌如索菲特、諾福特、宜必思、一級(jí)方程式等各不相同，針對(duì)各個(gè)地域和不同檔次的細(xì)分市場(chǎng)。

表1 飯店集團(tuán)品牌擴(kuò)張與品牌延伸的關(guān)系

基于以上分析，本文借鑒有關(guān)企業(yè)品牌延伸的觀點(diǎn)，給飯店集團(tuán)品牌延伸作如下界定：飯店集團(tuán)品牌延伸是指飯店集團(tuán)借助于已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的成熟品牌，將原有品牌運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)中以及轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，已達(dá)到更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。如飯店集團(tuán)依托成熟的高端品牌向市場(chǎng)推出低端飯店產(chǎn)品，依托知名的飯店服務(wù)品牌推出相關(guān)的物業(yè)管理服務(wù)以及不相關(guān)的高科技電子產(chǎn)品等經(jīng)營(yíng)行為，都屬于品牌延伸的范疇。

2 飯店集團(tuán)品牌延伸的影響因素

品牌延伸是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，受到飯店集團(tuán)各種內(nèi)外部因素的制約，任何一個(gè)方面的因素不具備或不夠成熟，都有可能導(dǎo)致品牌延伸的失敗。因此，飯店集團(tuán)要充分了解影響品牌延伸的各因素，這對(duì)于提高品牌延伸的成功率具有重要意義。飯店集團(tuán)品牌延伸主要有四大影響因素，其中每個(gè)因素又可以分解為若干子因素。

2.1 核心品牌因素

核心品牌因素是指已建立市場(chǎng)地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。品牌延伸的本質(zhì)就是利用核心品牌幫助新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，因此，核心品牌是決定品牌延伸成功與否的重要因素。核心品牌因素主要從品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)方面予以考察。

2.1.1 品牌知名度

品牌知名度指飯店品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明該品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度[3]。高知名度的品牌可以引發(fā)消費(fèi)者的熟悉和好感，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到重要影響作用，在延伸時(shí)更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。我國(guó)飯店集團(tuán)雖然在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到近200多家，但具有國(guó)際知名度和廣泛市場(chǎng)影響力的飯店集團(tuán)品牌僅為少數(shù)，2008年進(jìn)入世界飯店300強(qiáng)的飯店集團(tuán)僅為18家，這些飯店集團(tuán)基本上都依托高知名度的品牌進(jìn)行了不同程度的品牌延伸。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)飯店集團(tuán)并不為消費(fèi)者所知，其品牌延伸的條件還不夠成熟。

2.1.2 品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是指飯店核心品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。基于高美譽(yù)度的品牌，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)該品牌的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感從而激發(fā)購(gòu)買欲望。而美譽(yù)度較低的飯店品牌，即使其具有較高的知名度，但在品牌延伸時(shí)其負(fù)面影響會(huì)在一定程度上阻礙消費(fèi)者的選擇。如重慶希爾頓酒店原是一家著名的國(guó)際五星級(jí)連鎖酒店，因其涉黑涉黃已于2010年7月被國(guó)家星級(jí)評(píng)定委員會(huì)取消五星資格，“希爾頓”品牌的美譽(yù)度受到削弱。飯店集團(tuán)應(yīng)積極主動(dòng)通過公共關(guān)系活動(dòng)等系列手段引起消費(fèi)者共鳴，從而樹立、宣傳自己品牌的美譽(yù)度，博取消費(fèi)者的好感。

2.1.3 品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)飯店集團(tuán)品牌的滿意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度。品牌忠誠(chéng)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是重復(fù)購(gòu)買，無(wú)論外部市場(chǎng)情境和其他飯店集團(tuán)的營(yíng)銷力量如何變化，消費(fèi)者都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。對(duì)某一飯店品牌高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者，越容易認(rèn)可和購(gòu)買該品牌的延伸產(chǎn)品。如建國(guó)酒店集團(tuán)的“建國(guó)”品牌原來(lái)市場(chǎng)定位為中高檔商務(wù)飯店，消費(fèi)群體較為固定，品牌忠誠(chéng)度高，后根據(jù)市場(chǎng)變化延伸出的“建國(guó)客?！苯?jīng)濟(jì)型飯店產(chǎn)品，也很快獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

2.2 延伸產(chǎn)品因素

延伸產(chǎn)品因素主要是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、功能、渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)程度或相似度。一般來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相關(guān)性或相似度越高，品牌延伸成功率也就越高，反之亦然。因此，評(píng)估延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似度對(duì)于飯店集團(tuán)預(yù)測(cè)延伸成功率以做出合理的延伸決策具有十分重要的意義。延伸產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)和產(chǎn)品渠道相關(guān)兩個(gè)方面。

2.2.1 產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)

產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)是指延伸產(chǎn)品與核心品牌所依賴的技術(shù)、生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)是否相近。相近程度越大，延伸產(chǎn)品就越容易借鑒母品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，形成高度的資源共享?；趯?duì)核心品牌的高度認(rèn)知和忠誠(chéng)，消費(fèi)者也更容易認(rèn)可該品牌的服務(wù)、管理轉(zhuǎn)移。飯店集團(tuán)向飯店不同細(xì)分市場(chǎng)的延伸就是依托飯店產(chǎn)品之前高度的生產(chǎn)技術(shù)、服務(wù)管理相關(guān)性，從而比較容易獲得成功。相比之下，飯店集團(tuán)延伸至高科技行業(yè)則在所依賴的技術(shù)上就相差甚遠(yuǎn)，延伸也較為困難。

2.2.1 產(chǎn)品渠道相關(guān)

產(chǎn)品渠道相關(guān)是指核心品牌與延伸產(chǎn)品在銷售渠道方面是否相似。延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品銷售渠道相同時(shí)，可降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘獲得更多被使用者認(rèn)知和熟悉的機(jī)會(huì)，并能采用相同的渠道推廣運(yùn)作方式，延伸相對(duì)容易成功[4]。飯店集團(tuán)向飯店產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸主要就是基于銷售渠道的相關(guān)性。如我國(guó)著名的錦江國(guó)際集團(tuán)在發(fā)展初期主攻飯店產(chǎn)品，隨著“錦江”品牌實(shí)力的不斷增強(qiáng)，集團(tuán)充分依托飯店行業(yè)與餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)的緊密聯(lián)系，高度共享已經(jīng)形成的銷售渠道，相繼推出了與飯店密切相關(guān)的錦江餐飲、錦江旅游、錦江交通等延伸產(chǎn)品，同樣也獲得了極大的成功。

2.3 企業(yè)實(shí)力因素

飯店集團(tuán)在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，除了依靠核心品牌之外，還必須在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中給予延伸產(chǎn)品切實(shí)的支持，才有可能使核心品牌在顧客心中積累的優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為飯店集團(tuán)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，從而提高產(chǎn)品延伸的成功性。企業(yè)實(shí)力因素主要包括企業(yè)營(yíng)銷力和經(jīng)營(yíng)資源力。

2.3.1 企業(yè)營(yíng)銷力

延伸產(chǎn)品能否成功占領(lǐng)新的市場(chǎng)，僅靠強(qiáng)大的母品牌以及它和延伸產(chǎn)品之間較高的適應(yīng)度是不夠的，尤其是當(dāng)新產(chǎn)品所在的行業(yè)內(nèi)存在較多大品牌，延伸就難以成功，需要飯店集團(tuán)在營(yíng)銷方面做出努力，才能有效提升品牌延伸的成功率。飯店集團(tuán)應(yīng)根據(jù)延伸產(chǎn)品特點(diǎn)制定合理的營(yíng)銷組合，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面有所創(chuàng)新和突破。如飯店集團(tuán)在借助某品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，可以采用價(jià)格優(yōu)惠策略吸引忠誠(chéng)于該品牌的消費(fèi)者，以達(dá)到盡快占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。值得一提的是，飯店集團(tuán)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)掌握好尺度，避免因延伸產(chǎn)品的過度營(yíng)銷而影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

2.3.2 經(jīng)營(yíng)資源力

經(jīng)營(yíng)資源力是支持飯店集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及品牌延伸行為的各種資源的充裕程度，它是飯店集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)品牌延伸的物質(zhì)基礎(chǔ)條件。飯店集團(tuán)擁有的經(jīng)營(yíng)資源越豐富，則其品牌延伸的能力就越大，主要包括實(shí)體資源、金融資源、人力資源，等等[5]。實(shí)體資源指飯店集團(tuán)所擁有的以實(shí)物形態(tài)存在的物質(zhì)資源，例如飯店建筑物、設(shè)施設(shè)備、飯店占用土地等；金融資源主要包括飯店集團(tuán)擁有資金和融資狀況、投資和資金使用狀況等；人力資源指標(biāo)主要包括員工的素質(zhì)、技能和專業(yè)知識(shí)、員工忠誠(chéng)度，等等。

2.4 市場(chǎng)環(huán)境因素

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)是評(píng)價(jià)產(chǎn)品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。飯店集團(tuán)只有在客觀分析外部市場(chǎng)環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，尋求市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并結(jié)合自身資源的特點(diǎn)，才能做出合理的品牌延伸戰(zhàn)略選擇。一般來(lái)說(shuō)，主要從三個(gè)方面來(lái)考察飯店集團(tuán)品牌延伸的外部市場(chǎng)環(huán)境。

2.4.1 市場(chǎng)容量

市場(chǎng)容量的大小是決定延伸產(chǎn)品成功與否的重要影響因素。市場(chǎng)容量一般從市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛力兩個(gè)指標(biāo)考察。市場(chǎng)規(guī)模，指現(xiàn)有市場(chǎng)的規(guī)模大小。一般來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模越大，延伸的成功可能性就越大。該指標(biāo)一般以該地區(qū)的現(xiàn)有飯店客房總量來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。如我國(guó)著名的凱萊飯店集團(tuán)主要定位于商務(wù)飯店產(chǎn)品，后將“凱萊”品牌延伸至凱萊度假飯店產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)該充分了解國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)的需求規(guī)模及現(xiàn)有度假酒店的客房總量，以提高品牌延伸的成功性。市場(chǎng)潛力，主要從延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)角度考慮。該行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的市場(chǎng)潛力越大，延伸的成功性也就越高，就越容易引導(dǎo)飯店集團(tuán)做出品牌延伸的決策。該指標(biāo)一般以該行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。如錦江酒店集團(tuán)的“錦江”品牌原定位于高端酒店市場(chǎng)，后延伸出錦江之星經(jīng)濟(jì)型飯店產(chǎn)品，就是基于國(guó)內(nèi)大眾旅游興起所引發(fā)的巨大的經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)潛力。

2.4.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是指延伸產(chǎn)品所在的市場(chǎng)中同類生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量，它是決定飯店集團(tuán)是否作出延伸決策的重要影響因素。市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且營(yíng)銷力度大，則競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，飯店集團(tuán)取得延伸成功的難度就越大；若行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少且實(shí)力不強(qiáng)，則品牌延伸就能夠比較容易地快速地占領(lǐng)市場(chǎng)獲得成功[6]。如我國(guó)著名的華天飯店集團(tuán)在飯店領(lǐng)域成功站穩(wěn)腳跟后，逐步將“華天”品牌延伸至文化娛樂、信息產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域由于其良好的市場(chǎng)成長(zhǎng)性和高投資回報(bào)率已經(jīng)吸引了眾多的企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。筆者認(rèn)為，“華天”在這些領(lǐng)域的延伸并不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4.3 政策調(diào)整

政策調(diào)整指國(guó)家或地方政府對(duì)延伸產(chǎn)品所在行業(yè)做出的政策變動(dòng)，屬于外部不可控風(fēng)險(xiǎn)。有些行業(yè)的成長(zhǎng)與國(guó)家及地方政府的政策息息相關(guān)，如博彩業(yè)在澳門屬于合法經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，而在大陸則尚未批準(zhǔn)，飯店集團(tuán)在將品牌延伸至該領(lǐng)域時(shí)就應(yīng)該密切關(guān)注地方的政策變化。又如，將飯店品牌延伸至房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)內(nèi)有實(shí)力的飯店集團(tuán)的普遍行為，而該行業(yè)和政府的宏觀調(diào)控緊密相連。日前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一些調(diào)控政策，用于打壓過多的房地產(chǎn)投資行為，因此飯店集團(tuán)選擇在該時(shí)期進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，則不利于品牌延伸的成功。因此，評(píng)估延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的政策穩(wěn)定性及支持力度大小對(duì)于品牌延伸的成功性具有非常重要的影響。

3 影響因素的相互作用機(jī)理

飯店集團(tuán)品牌延伸影響因素的作用機(jī)理是指各影響因素之間相互作用及最終影響飯店集團(tuán)品牌延伸決策行為的運(yùn)行規(guī)則，具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、企業(yè)實(shí)力因素、市場(chǎng)環(huán)境因素是決定飯店集團(tuán)品牌延伸成功性的重要因素。這四個(gè)因素相互作用，共同發(fā)力，任何一個(gè)因素的變化都將對(duì)飯店集團(tuán)品牌延伸的決策選擇及表現(xiàn)結(jié)果產(chǎn)生重要影響。其中，核心品牌因素是飯店集團(tuán)品牌延伸行為的出發(fā)點(diǎn)和前提，延伸產(chǎn)品因素是飯店集團(tuán)品牌延伸行為的落腳點(diǎn)和目標(biāo)。將核心品牌價(jià)值成功轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，同時(shí)還需要企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的支持和外部市場(chǎng)環(huán)境因素的制約。這些因素在固有運(yùn)行規(guī)則的動(dòng)態(tài)交互作用下形成了飯店集團(tuán)品牌延伸影響因素的作用機(jī)理 (如圖1所示)。

圖1 飯店集團(tuán)品牌延伸影響因素的作用機(jī)理

[1]王建玲，等.飯店品牌延伸影響要素的灰色優(yōu)勢(shì)評(píng)估—金陵飯店實(shí)證分析[J].管理評(píng)論，2008，20（2）：28-33.

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Research on Influence Factors of Brand Extension of Hotel Group

LI Li
（Tourism Department,Chongqing Education College,Chongqing 400067,China）

Brand extension is one of important competition means of hotel group.Systematical analysis on influence factors of brand extension is the important prerequisite of improving brand extension effect.Firstly,this paper puts forward to conception of brand extension of hotel group.Then,it explains influence factors of brand extension of hotel group,including key brand factor,extension product factor,enterprise strength factor and market environment factor.Finally,it analyzes operation mechanism of these factors.

hotel group； brand extension；influence factors； operation mechanism

F719

A

1674－5787（2010）05－0046－00

2010-08-20

李莉（1983— ），女，湖北武漢市人，碩士，助教，主要研究方向：飯店管理及旅游經(jīng)濟(jì)。

責(zé)任編輯 李 燕