尋找聽眾:中國傳播研究的需求與使用

摘要：誰是傳播研究的聽眾?本文以這個(gè)知識(shí)社會(huì)學(xué)所討論的問題為視角，回顧了中國傳播學(xué)30年來尋求學(xué)科正當(dāng)性的過程。為了讓“傳播學(xué)”在中國立足，作為傳播學(xué)在中國最早的聽眾，中國的新聞研究者適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，試圖向不同的對(duì)象證明傳播學(xué)的有用性。在這個(gè)過程中，中國傳播研究一直未能建立起第一代學(xué)者所追求的學(xué)術(shù)獨(dú)立性和主體身份。如果中國傳播研究要向前發(fā)展，這一重要問題值得中國的傳播研究者深思。

關(guān)鍵詞：傳播研究史；本土化；知識(shí)社會(huì)學(xué)

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0169(2010)05-0071-07

起源的故事總是容易變成神話。盡管傳播研究被正式引入中國才第三個(gè)十年，當(dāng)前部分傳播研究史的敘述已經(jīng)有這種傾向。這些敘事大致可以分為擴(kuò)散敘事和機(jī)遇敘事兩類。典型的擴(kuò)散敘事采用編年的方式，記錄某年某月某日某人的講學(xué)或者作品發(fā)表。這種敘事將傳播研究在中國的擴(kuò)散看成是一個(gè)傳遞過程，被傳遞的內(nèi)容在擴(kuò)散過程中沒有發(fā)生過變化，只有時(shí)空的變化。典型的機(jī)遇敘事則認(rèn)為社會(huì)環(huán)境的變化與需求是導(dǎo)致傳播研究在中國發(fā)展的最重要的動(dòng)力，比如強(qiáng)調(diào)某個(gè)時(shí)期中國政治經(jīng)濟(jì)體制或政策出現(xiàn)重要變革，導(dǎo)致傳媒業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了對(duì)傳播研究的需求。

盡管擴(kuò)散敘事和機(jī)遇敘事看上去相互矛盾，但有的時(shí)候卻共同出現(xiàn)，因?yàn)槎呔哂泄餐那疤峒僭O(shè)：都把傳播研究在中國的擴(kuò)散看成是一個(gè)簡單的被動(dòng)的過程，似乎傳播研究在中國的擴(kuò)散是某種因素作用之下的必然結(jié)果，或多或少帶有歷史主義的特征，偶然性與接受者的能動(dòng)性則處于缺席狀態(tài)。筆者擬采取一種不同的敘事方式來講述傳播研究在中國的擴(kuò)散，并將它稱為“創(chuàng)造性互動(dòng)敘事”。該講述方式把這一歷史過程看作傳播研究的“傳教士”根據(jù)對(duì)潛在聽眾的判斷，創(chuàng)造性地改造傳播研究的目的與構(gòu)型(Configuratlon)，積極地尋找和滿足傳播研究聽眾的過程。也就是說，中國傳播研究者通過本地化策略，將與西方語境中相異的中國公眾轉(zhuǎn)化成傳播研究的使用者。與此同時(shí)，聽眾也根據(jù)自己的想像和實(shí)踐，提出新的需求，積極地改造傳播研究，使它為已所用。

對(duì)知識(shí)接受者的關(guān)注一直是知識(shí)社會(huì)學(xué)的一個(gè)重要課題。寫過《知識(shí)人》的美國社會(huì)學(xué)家劉易斯·科塞在《社會(huì)思想名家》里也采取了這一敘事。他在介紹每一位社會(huì)理論大師時(shí)，專辟一個(gè)標(biāo)題討論“聽眾”問題，原因是“一位知識(shí)分子的社會(huì)作用是通過聽眾的贊成或反對(duì)得到體現(xiàn)的”。對(duì)于一個(gè)正在追求自身正當(dāng)性的學(xué)科而言，聽眾問題尤其重要。對(duì)信息接受者的預(yù)期影響著傳播者的修辭策略甚至內(nèi)容。因此，尋找聽眾的過程展示了新學(xué)科(包括其背后的文化、政治體制)與另一種文化和政治體制相遇時(shí)所采取的一種積極的生存策略。

之所以說這一互動(dòng)過程具有創(chuàng)造性，表現(xiàn)之一是互動(dòng)雙方都沒有嚴(yán)格遵守既定劇本，而是根據(jù)場景的不同，富有創(chuàng)造性地即興表演。甚至從實(shí)用主義的原則出發(fā)，創(chuàng)造新的場景演繹劇本。在傳者和聽眾的積極參與之下，中國當(dāng)代語境中的“傳播學(xué)”不是一個(gè)靜止的概念，而是一個(gè)隨著傳受雙方的身份和語境不斷變動(dòng)的概念。中國的“傳播學(xué)”不是單數(shù)，而是復(fù)數(shù)。傳播學(xué)在影響了中國的新聞傳播研究和實(shí)踐的同時(shí)，也被中國的現(xiàn)實(shí)所影響。如果不對(duì)這一變化過程保持足夠的敏感，中國的傳播研究將很難做到自覺和獨(dú)立。

一、新聞學(xué)者：傳播研究在中國的第一批聽眾

美國學(xué)者柯文曾批評(píng)過西方學(xué)者在研究中國近代歷史時(shí)提出的刺激～回應(yīng)、傳統(tǒng)一現(xiàn)代等命題。他認(rèn)為把中國的變化的原因簡單地歸結(jié)為外部因素的刺激，把西方簡單地視為“先進(jìn)的”現(xiàn)代，而把中國簡單地視為“落后的”傳統(tǒng)，是沒有擺脫西方中心論的表現(xiàn)。在傳播研究引進(jìn)中國的敘事中，也存在著類似的問題。不少關(guān)于這段開疆辟土的歷史的講述方式基本還是羅列中國傳播研究者對(duì)西方(尤其是美國)傳播理論的翻譯與介紹，很少探討更重要的問題：傳播研究是從外部注入的嗎?這些先驅(qū)者為什么要花這么大力氣干一件當(dāng)時(shí)看上去有政治風(fēng)險(xiǎn)且吃力不討好的事情?在西方的傳播研究進(jìn)入中國以前，當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)氛圍是否已經(jīng)產(chǎn)生了接納傳播研究的內(nèi)在需求?或者換一個(gè)不太準(zhǔn)確但卻更形象的問題：究竟是西方的傳播研究率先發(fā)現(xiàn)了中國，還是中國率先發(fā)現(xiàn)了傳播研究?

根據(jù)現(xiàn)有的材料，后者的可能性更大一些。

早在上世紀(jì)50年代，中國學(xué)者便“發(fā)現(xiàn)”了美國剛興起的傳播研究并零星地翻譯過幾個(gè)概念，當(dāng)時(shí)把“大眾傳播”(Mass Communication)翻譯成“群眾思想交通”70年代末復(fù)旦大學(xué)鄭北渭等人則把傳播研究看成了美國新聞學(xué)研究的一個(gè)新的發(fā)展階段。比如在那篇中國大陸首次明確譯介大眾傳播研究的《美國資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)：公眾傳播(Mass Communication)》一文的譯者按里，鄭北渭寫道：“美國許多大學(xué)從五十年代前后開始把原來只包括報(bào)刊、廣播的新聞學(xué)系，擴(kuò)大為包括多種宣傳工具的公眾傳播系或?qū)W院。”1981年12月，鄭北渭在全國新聞研究工作座談會(huì)上的發(fā)言中介紹了西方的傳播學(xué)，引起了與會(huì)新聞研究者的興趣，要求他進(jìn)行詳細(xì)介紹，于是鄭北渭在會(huì)上對(duì)許多新聞學(xué)者做了傳播學(xué)的啟蒙。這次傳播學(xué)在新聞學(xué)者面前的公開亮相成為傳播研究引進(jìn)中國的最重要的預(yù)熱。

鄭北渭把傳播研究放到了西方新聞學(xué)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)的框架里加以介紹，把中國的新聞學(xué)者作為聽眾，成功地吸引到了中國傳播研究的第一批聽眾。會(huì)場上聽眾積極的集體反應(yīng)讓中國社科院的一些學(xué)者產(chǎn)生了策劃一次傳播學(xué)座談會(huì)的念頭。次年第一次傳播學(xué)座談會(huì)的召開，成為中國部分敏感的新聞研究者接納傳播學(xué)的標(biāo)志性事件。

施拉姆1982年5月底6月初的中國之行進(jìn)一步強(qiáng)化了上述印象，他選擇了新聞研究者和新聞工作者作為他的聽眾，訪問了復(fù)旦大學(xué)、中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、中國人民大學(xué)等新聞研究與教學(xué)機(jī)構(gòu)，還在《人民日?qǐng)?bào)》社作了講座。根據(jù)現(xiàn)在看到的他在中國人民大學(xué)和中國社會(huì)科學(xué)院的發(fā)言，他都首先表明自己曾經(jīng)是新聞?dòng)浾?，而且?qiáng)調(diào)傳播學(xué)對(duì)新聞學(xué)的貢獻(xiàn)。他將傳播學(xué)的發(fā)展分成三個(gè)階段：一是四大奠基人的初創(chuàng)階段；二是美國新聞院系將研究擴(kuò)大到傳播研究，新聞研究成為更大的社會(huì)科學(xué)研究(傳播研究)的一部分；三是未來社會(huì)科學(xué)將綜合成一個(gè)學(xué)科，傳播學(xué)成為這個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)。

這個(gè)說法迅速被中國的學(xué)者接受。國內(nèi)傳播研究的先驅(qū)張隆棟教授1982年發(fā)表了系統(tǒng)介紹傳播學(xué)的長文《美國大眾傳播學(xué)簡述》，他在引言里提出：“美國大眾傳播學(xué)是由新聞學(xué)發(fā)展起來的，可以說是廣義的新聞學(xué)。這就是說，大眾傳播學(xué)既包括新聞學(xué)，又有它自己的新發(fā)展、新理論和新研究成果、新研究方法。

如果把中國新聞學(xué)者迅速接受傳播學(xué)簡單歸功于鄭北渭或施拉姆成功的修辭策略，則低估了中國新聞學(xué)者的能動(dòng)作用，忽略了國內(nèi)新聞研究者對(duì)于

新的理論資源的內(nèi)在需求。中國研究者愿意成為傳播學(xué)的熱情接受者，還有另一個(gè)相當(dāng)重要的隱含動(dòng)機(jī)——借引進(jìn)傳播學(xué)實(shí)現(xiàn)新聞學(xué)研究的獨(dú)立。1957年開始，中國新聞理論在經(jīng)歷了一系列政治運(yùn)動(dòng)之后，延安時(shí)期總結(jié)出的新聞理論和實(shí)踐逐漸成為教條，一旦偏離被劃定的范圍，就會(huì)面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。簡單重復(fù)又使整個(gè)新聞研究領(lǐng)域呈現(xiàn)一種萬馬齊暗的乏味狀態(tài)，亟需進(jìn)行理論革新。但是在剛剛經(jīng)歷了新聞學(xué)研究政治掛帥的時(shí)代的學(xué)人都心知肚明，貿(mào)然否定原有的“定論”非常危險(xiǎn)。但是文革后撥亂反正，科學(xué)話語的風(fēng)險(xiǎn)最小，新引入的“傳播學(xué)”具有去政治化的特征，借助傳播學(xué)的“科學(xué)性”，用中立的眼光和客觀的數(shù)據(jù)來描述和解釋現(xiàn)實(shí)，通過詞匯的轉(zhuǎn)換拋棄僵化的舊理論，阻力就小得多。在那個(gè)過度政治化的語境里，追求學(xué)術(shù)自由便通過追求科學(xué)曲折地得以實(shí)現(xiàn)。這種索緒爾所說的詞匯域(Paradigms)的轉(zhuǎn)換所引發(fā)的觀念革命在陳力丹的一段回憶中有形象的描述。1978年他聽了日本新聞學(xué)者內(nèi)川芳美的講座，“不到一小時(shí)的講演，現(xiàn)在看起來內(nèi)容極為淺顯和平常，可是當(dāng)時(shí)竟有一半譯不過來。然而，他寫在黑板上的‘Mass Communication這個(gè)概念已足以使新一年輪的新聞學(xué)研究者激動(dòng)起來，他們第一次知道了世界上除了我們那套幾十年一貫制的新聞學(xué)理論外，還有另外的天地?！?/p>

當(dāng)然，也正因?yàn)樵缙诘膫鞑パ芯吭趯W(xué)術(shù)研究的目的之外，承載了太多學(xué)術(shù)政治的目標(biāo)，變成了新聞研究者完成新聞理論變革的工具，導(dǎo)致了許多今天看來比較明顯的“誤讀”，比如為了強(qiáng)調(diào)傳播研究的正當(dāng)性而把它當(dāng)成一個(gè)成型的傳播學(xué)(科)、從新聞研究出發(fā)單純強(qiáng)調(diào)大眾傳播、為規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)夸大傳播研究的科學(xué)化、低估批判學(xué)派的價(jià)值、重視理論體系卻忽視研究方法和學(xué)術(shù)規(guī)范、錯(cuò)誤理解理論與實(shí)踐關(guān)系空談本土化等。

二、理想的聽眾和實(shí)際的聽眾

行動(dòng)者主觀后果與實(shí)際后果的差異給社會(huì)理論帶來了很多復(fù)雜的課題。在傳播研究的擴(kuò)散過程中，同樣存在著傳播者心目中理想聽眾與實(shí)際聽眾的錯(cuò)位。早期傳播研究的引進(jìn)者們帶有很強(qiáng)的功利性，他們不僅想借助傳播學(xué)的詞匯改變學(xué)術(shù)表達(dá)的語法，更重要的是他們都接受了延安整風(fēng)時(shí)確立的“理論聯(lián)系實(shí)際”的觀念，試圖通過傳播學(xué)的引進(jìn)，改進(jìn)中國“新聞宣傳工作”的方式。

在修辭方式上，早期的傳播研究者經(jīng)常把傳播與宣傳并列。這既是自我保護(hù)，更重要的是想將宣傳工作者轉(zhuǎn)變成傳播學(xué)的新聽眾。比如鄭北渭在上面提到的那次講座中，就把西方的傳播學(xué)與我國的宣傳報(bào)道理論進(jìn)行了對(duì)照，認(rèn)為二者存在許多相似之處。盡管今天看來這種類比顯得十分牽強(qiáng)，但卻體現(xiàn)了作者爭取宣傳管理者認(rèn)同的苦心(如表1所示)。

傳播學(xué)可以被宣傳所用的看法得到了新聞宣傳機(jī)構(gòu)中少數(shù)開明干部的接受。比如當(dāng)時(shí)中國社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所所長安崗就主張使用傳播學(xué)的方法研究讀者。在他的支持下，社科院新聞所的陳崇山等人1982年進(jìn)行了中國第一次受眾調(diào)查。但是總的來看，在80年代，傳播學(xué)的引進(jìn)者們并沒有成功地讓心目中的理想聽眾認(rèn)真聆聽他們的主張。因?yàn)椤百Y本主義民意調(diào)查”在當(dāng)時(shí)仍然是禁區(qū)，就是這次受眾調(diào)查，也頂著相當(dāng)大的壓力。戴元光還提到這樣一件逸事：“在一次報(bào)社總編會(huì)議上，某教授講授一天的傳播學(xué)，不少人不知所云，有些人提出來要批判傳播學(xué)。這些聽不懂傳播學(xué)和拒絕傳播學(xué)的，基本上都是些未經(jīng)過新聞專業(yè)訓(xùn)練的‘宣傳工作者，那些長期從事新聞學(xué)研究的學(xué)者卻心領(lǐng)神會(huì)?！?/p>

20世紀(jì)80年代，一部分反思文革教訓(xùn)的“新聞宣傳工作者”不滿足于做傳聲筒，開始強(qiáng)調(diào)新聞報(bào)道的專業(yè)性，漸漸與宣傳干部的角色拉開距離。就像戴元光所說，前者容易成為傳播學(xué)的聽眾，而后者則對(duì)傳播學(xué)充滿警惕。研究者心目中目標(biāo)聽眾是宣傳部門的管理者。但在這個(gè)階段，他們不但沒有成為現(xiàn)實(shí)的聽眾，反而將傳播研究視為“資產(chǎn)階級(jí)自由化”的表現(xiàn)。1989年天安門事件后，吳冷西發(fā)表文章，嚴(yán)厲斥責(zé)傳播學(xué)以中性的媒介概念代替了具有階級(jí)性的新聞工具概念。此后一直到90年代中期，中國的傳播研究進(jìn)入停滯期。

三、以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心：傳播研究

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聽眾

傳播研究引進(jìn)中國的早期，雖然在政治領(lǐng)域受挫，但是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域卻一帆風(fēng)順地找到了一批忠實(shí)的聽眾。

回顧中國傳播研究史的研究者們很少注意到，早期大力推廣傳播學(xué)的學(xué)者，有許多同時(shí)也是公共關(guān)系的積極引介者。例如中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所不僅是較早介紹和研究傳播學(xué)的機(jī)構(gòu)，也是較早研究公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)。在中國公共關(guān)系的正當(dāng)化過程中起到重要作用的是1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊登的通訊《如虎添翼》和配發(fā)的社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》，這兩篇文章也是該所的明安香撰寫的。明安香還主編了中國第一本公關(guān)書籍《塑造形象的藝術(shù)——公關(guān)學(xué)概論》(1986)。中國第一篇關(guān)于傳播研究的碩士論文是復(fù)旦大學(xué)的居延安撰寫的，同時(shí)他也是《公共關(guān)系學(xué)》(1989年)的作者，這本書在2005年還出了第三版，是國內(nèi)頗有影響的公關(guān)教材。復(fù)旦大學(xué)的陳韻昭、祝建華也在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》撰寫了介紹公共關(guān)系的文章。

從一開始，中國學(xué)者就認(rèn)為公共關(guān)系和傳播學(xué)關(guān)系密切，但二者在中國的命運(yùn)卻迥異。與傳播學(xué)引進(jìn)時(shí)的小心謹(jǐn)慎相比，公共關(guān)系的引介工作則顯得理直氣壯?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的社論《認(rèn)真研究社會(huì)主義公共關(guān)系》一文中，甚至都沒有“政治正確”地對(duì)來自“西方”的公共關(guān)系進(jìn)行例行公事的批判就直接熱情接納。當(dāng)時(shí)的研究者認(rèn)為，新聞研究如果要和黨中央提出的經(jīng)濟(jì)體制改革相結(jié)合，公共關(guān)系是個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。

20世紀(jì)初公共關(guān)系在美國誕生時(shí)，曾引起很大爭議。但在20世紀(jì)80年代的中國，被抽象化和理想化的公共關(guān)系被當(dāng)成是一劑促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營和提高消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的良藥，以致于本來應(yīng)該恪守專業(yè)主義與公共關(guān)系保持距離的新聞媒體反而成為了公共關(guān)系的積極倡導(dǎo)者。以《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為首，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等各級(jí)報(bào)紙紛紛發(fā)表相關(guān)的介紹文章，但沒有一家提到公關(guān)與新聞工作之間可能存在的沖突。中國內(nèi)地第一家本土公關(guān)公司環(huán)球公關(guān)公司(1985年)是新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司創(chuàng)辦的。甚至還有個(gè)別學(xué)者倒因?yàn)楣靥岢?，因?yàn)楣碴P(guān)系追求信息透明，所以對(duì)中國政治體制改革也具有促進(jìn)作用。

20世紀(jì)80年代中國媒體的專業(yè)化意識(shí)和本體意識(shí)尚弱，完全站在企業(yè)角度思考問題，還未能意識(shí)到新聞報(bào)道與公共關(guān)系之間的沖突。首先，中國的新聞工作者作為黨和政府的喉舌，自認(rèn)為肩負(fù)著指導(dǎo)和教育企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的職責(zé)，所以順理成章地成為公共關(guān)系的鼓吹者。其次，公共關(guān)系理論把媒體看成宣傳工具，這與黨的宣傳觀念沒有沖突，為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)服務(wù)也就等于為黨和國家服務(wù)。最后，公關(guān)在單向的宣傳之外，

重視受眾，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，顯得更“進(jìn)步”，容易得到新聞界的欣賞。于是在中國出現(xiàn)了一個(gè)在其他國家罕見的現(xiàn)象：本該對(duì)公共關(guān)系充滿警惕的新聞媒體和新聞傳播研究者反而成為公共關(guān)系的積極推動(dòng)者。

在市場化轉(zhuǎn)型的過程中，傳播研究和其他相關(guān)學(xué)科融合而成的公共關(guān)系在中國成功地找到了一大批聽眾，從80年代末期開始，公關(guān)熱席卷全國。

傳播研究在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的聽眾除了來自公共關(guān)系外，媒介的經(jīng)營管理研究是另一個(gè)增長點(diǎn)。隨著媒體的市場化和競爭加劇，媒體工作者逐漸認(rèn)識(shí)到傳播學(xué)不僅是改變傳播觀念的形而上學(xué)，而且受眾研究可以實(shí)實(shí)在在地為媒體帶來效益。20世紀(jì)90年代中后期，隨著第一撥傳媒改革的進(jìn)行，以周末版、《北京青年報(bào)》、《東方時(shí)空》以及各地的都市報(bào)為代表，在媒體市場領(lǐng)域產(chǎn)生了一批傳播研究的忠實(shí)聽眾。注意力資源稀缺導(dǎo)致的壓力持續(xù)加劇，“使人們不得不越來越重視對(duì)于受眾的研究、對(duì)于傳播市場的研究以及對(duì)于傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研究”。一時(shí)間媒介經(jīng)營管理成為傳播研究中最熱鬧的分支，甚至很快地以獨(dú)立學(xué)科的面目出現(xiàn)。

20世紀(jì)70年代末80年代初，有著新聞學(xué)背景的學(xué)者所想像的“傳播學(xué)”主要限于以美國管理學(xué)派為主的傳播研究，他們看重的是去政治化的、經(jīng)驗(yàn)的“科學(xué)研究”所帶來的獲得學(xué)術(shù)自由的機(jī)會(huì)，并未反思這種研究本身的意識(shí)形態(tài)前提。但是在90年代后，市場自發(fā)的需求卻把這種研究中曾經(jīng)被忽視的工具理性精神激發(fā)出來。以社會(huì)操作為本位的，關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題和操作問題，描述、解釋和控制社會(huì)現(xiàn)實(shí)和發(fā)展的“形而下”的研究有了充分的發(fā)展空間。

在中國的語境下，由于市場起著撬動(dòng)政治改革頑石的作用，這種表面上只關(guān)注經(jīng)濟(jì)而不講政治的傳播研究具有了政治正當(dāng)性。比如喻國明認(rèn)為：“80年代末那場風(fēng)波，使新聞業(yè)幾乎在一夜之間退回到改革開放的起始狀態(tài)，這便不得不讓我們思考，中國的傳媒發(fā)展不僅僅需要改革的理論和主張，甚至不僅僅需要一張?jiān)O(shè)計(jì)精良的發(fā)展藍(lán)圖，它首先需要解決的是改革的動(dòng)力問題，解決改革的執(zhí)行力量的問題。不把中國傳媒業(yè)沿著市場化產(chǎn)業(yè)化的方向做強(qiáng)做大，中國傳媒業(yè)的改革開放就只停留在說說而已的境地上?！?/p>

在這批新聽眾的左右之下，傳播研究不但沒有實(shí)現(xiàn)第一代學(xué)者所追求的學(xué)術(shù)自由與獨(dú)立，反而被套上了市場的枷鎖。更重要的是，不少研究者對(duì)研究本身缺乏必要的反思，包括對(duì)媒介商業(yè)化的后果，管理學(xué)派包含的科學(xué)至上觀念和工具理性，對(duì)西方傳播學(xué)的多重誤讀等沒有進(jìn)行深入地討論，導(dǎo)致研究不是“引領(lǐng)”市場，而是在“追隨”市場，既缺乏獨(dú)特的議題，同時(shí)也抑制了另外一些議題。呂新雨批評(píng)說：“在中國當(dāng)前的媒介研究里面，媒介經(jīng)濟(jì)管理的研究占主流地位，它的目標(biāo)是幫助媒體做強(qiáng)做大，學(xué)術(shù)研究成了利益集團(tuán)的某種合謀者。這些研究與中國大眾傳媒的市場化改革相互響應(yīng)，其結(jié)果是大眾傳媒日益轉(zhuǎn)向城市中心化，為追求廣告目標(biāo)受眾而中產(chǎn)階級(jí)化，這構(gòu)成了中國社會(huì)整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要組成部分。”

四、聽眾還是委托人

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著中國進(jìn)一步卷入全球化大潮，來自國外的信息開放壓力增加。中國公民自由民主意識(shí)的提高，加之全球突發(fā)傳染病等偶然因素的介入，一開始拒絕接受傳播學(xué)的新聞管理部門突然意識(shí)到了傳播研究的用處。不僅頒布《中華人民共和國政府信息公開條例》(2008年5月執(zhí)行)，而且迅速建立各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的發(fā)言人制度，展開了轟轟烈烈的新聞發(fā)言人培訓(xùn)和如何應(yīng)對(duì)媒體的學(xué)習(xí)。承擔(dān)這些培訓(xùn)的講授者，不少來自新聞傳播研究領(lǐng)域。中國第一代傳播學(xué)者想要爭取的新聞宣傳管理者終于坐在了傳播學(xué)的課堂上。

在市場受眾研究中獲得了大量經(jīng)驗(yàn)的傳播研究者們?cè)噲D勸說政府部門用更“科學(xué)”的方式引導(dǎo)民意。正如近一百年前美國公關(guān)學(xué)者愛德華·伯奈斯所說的那樣，政府向商業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)如何通過科學(xué)的調(diào)查與精心的管理去“設(shè)計(jì)民意”(Engineeringthe Public Opinion)。傳播研究者在改變了管理者的思維之后，自己也變成了權(quán)力體制中專家體系的一部分。

借助后知之明，我們發(fā)現(xiàn)，早期傳播研究者在追求科學(xué)性的同時(shí)，忽略了它的另一面——以科學(xué)中立為口號(hào)的管理研究客觀上起到了維護(hù)現(xiàn)有體制的功能。盡管這是一個(gè)近乎常識(shí)的結(jié)論，但是在中國的語境里，它針對(duì)的都是“資產(chǎn)階級(jí)學(xué)者”，中國的傳播研究者很少有人懷疑過為現(xiàn)有體制服務(wù)有什么錯(cuò)。因此，政府幾乎成為中國傳播研究的唯一聽眾，近些年來政府發(fā)言人、政府危機(jī)公關(guān)、國家(政府)形象、公共外交、中國軟實(shí)力、輿論引導(dǎo)等題目已經(jīng)取代了媒體的經(jīng)營管理，成為各類論著和課題申報(bào)的熱點(diǎn)。盡管為政府服務(wù)是傳播研究的任務(wù)之一，但是當(dāng)它成為唯一的選擇時(shí)，研究的獨(dú)立性與學(xué)術(shù)性就面臨威脅，一些應(yīng)景的報(bào)告紛紛出爐，而社會(huì)轉(zhuǎn)型期的許多真問題則被忽視。

當(dāng)然，這并不是說中國的傳播研究者對(duì)這個(gè)問題沒有任何思考。比如一些人提出，通過服務(wù)政府，至少可以改變政府與公民之間的單向信息流動(dòng)；通過改變?cè)捳Z方式，改變政府的行為；在對(duì)話中，政府會(huì)變得更加民主。

這個(gè)觀念其實(shí)并不新，在前面所提到的上世紀(jì)80年代公關(guān)引進(jìn)的過程中，已經(jīng)有研究者含蓄地提出過這個(gè)看法。這是一個(gè)具有中國特色的觀念。在西方公共關(guān)系觀念興起的時(shí)期，以伯奈斯為首的民意控制專家們?yōu)樽约旱男袨閷で笳?dāng)化時(shí)，主要借助的是以十九世紀(jì)歐洲群體動(dòng)力學(xué)為基礎(chǔ)的大眾社會(huì)理論和李普曼的專家治國理論。這種專業(yè)主義的立場很少討論公眾權(quán)利，更看重的是社會(huì)秩序。但是在中國，社會(huì)控制的觀念和公民權(quán)利的觀念卻被很巧妙地“接合”(Articulate)在一起，把通過傳播進(jìn)行的民意控制正當(dāng)化為民主化的必經(jīng)之路，從而建立起了一種具有葛蘭西所說的霸權(quán)色彩的話語。

確實(shí)，通過改變我們的交流方式，可以達(dá)到更加民主的目的。然而社會(huì)學(xué)家邁克爾·舒德森指出，這種說法顛倒了因果關(guān)系。對(duì)話不能創(chuàng)造民主，相反，是民主創(chuàng)造了對(duì)話。他認(rèn)為，對(duì)話本身并不必然導(dǎo)向民主，它必須要在一定的規(guī)則之下才能產(chǎn)生民主的結(jié)果。對(duì)話要求平等，但真正的民主不一定以平等對(duì)話的形式出現(xiàn)，每個(gè)人只能在規(guī)則賦予的范圍內(nèi)行使表達(dá)權(quán)利。這種制度約束下的交流不一定總是一團(tuán)和氣、親切友好的對(duì)話，常常會(huì)是爭執(zhí)與攻擊，甚至讓人不堪忍受。因此，對(duì)話既不是民主的充分條件，也不是必要條件。我們生活中觀察到對(duì)話具某些民主的特征，恰恰是民主觀念滲透進(jìn)日常生活的表現(xiàn)。所以是民主促進(jìn)對(duì)話，而不是反過來對(duì)話導(dǎo)致了民主。舒德森的這些觀點(diǎn)提醒我們，期待對(duì)話能導(dǎo)致民主，在邏輯上犯了倒因?yàn)楣腻e(cuò)誤，從中國當(dāng)前的經(jīng)驗(yàn)上看，也很難找到有力的證據(jù)加以支持。從2009年云南發(fā)生的躲貓貓事件中可以看出，缺乏制度保證的對(duì)話最善的結(jié)果是無功而返，最壞的結(jié)果或許是通過偽事件的表演愚弄公眾。

五、結(jié)語：學(xué)術(shù)獨(dú)立與多元的聽眾

本文從傳播研究的聽眾角度，回顧了傳播研究在中國的本土化過程。同時(shí)也留下一個(gè)問題：為什么中國的傳播研究沒有做出應(yīng)有的成績?雖然我們可以辯解說中國社會(huì)科學(xué)研究的整體環(huán)境較差，社會(huì)科學(xué)研究存在西方中心主義等，但是從本文中可以看出，中國的研究者并不是被動(dòng)接受、無所作為，而是在積極地制造(或迎合)聽眾，改造著“傳播學(xué)”。存在選擇和自由意志的地方，責(zé)任就不應(yīng)該缺席。盡管中國傳播研究的起點(diǎn)是追求學(xué)術(shù)獨(dú)立，但在尋找聽眾的過程中，卻始終沒有很好地解決這個(gè)問題。主要的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)：

一是學(xué)術(shù)研究的聽眾單一。學(xué)術(shù)獨(dú)立并不意味著躲進(jìn)象牙塔，它至少應(yīng)該具有公共性。學(xué)術(shù)研究的聽眾應(yīng)該是多樣化的而不僅僅依附于某些群體，但反思傳播研究在中國的30年，主流成果的服務(wù)對(duì)象是政府、企業(yè)，很少把包括其他學(xué)科在內(nèi)的學(xué)術(shù)共同體、普通傳播從業(yè)人員，甚至公眾作為聽眾。

二是出于對(duì)自身正當(dāng)性的焦慮，中國的傳播研究沉溺于證明研究的實(shí)際功用，幾乎沒有提出過獨(dú)特的議題。整體上看，中國的傳播研究的想像力比較貧乏。主流的研究缺乏積累與規(guī)劃，隨波逐流，沒有影響現(xiàn)實(shí)，只是被現(xiàn)實(shí)所影響。許多成果只是在為現(xiàn)實(shí)做注腳或者正當(dāng)化，很難脫離政治、商業(yè)體制和西方學(xué)術(shù)范式，提出自己獨(dú)特的見解。

三是反思精神不夠。西方傳播研究源于戰(zhàn)爭宣傳和市場營銷的需求，但是由于社會(huì)科學(xué)研究傳統(tǒng)(尤其是芝加哥學(xué)派)的影響，它并沒有放棄理論建構(gòu)，與工具理性保持了一定距離，這才有了施拉姆所建立的“傳播學(xué)科”。在人文主義傳統(tǒng)的影響下，以法蘭克福學(xué)派為先鋒的批判學(xué)派又對(duì)管理學(xué)派的研究范式進(jìn)行犀利的批判。正是在這種工具取向與學(xué)術(shù)取向的張力下，才有了傳播學(xué)科和傳播學(xué)術(shù)研究的繼續(xù)發(fā)展。但是反觀中國，三十多年來除了不斷追逐現(xiàn)實(shí)的需求外，缺乏學(xué)術(shù)獨(dú)立的制衡，在理論建構(gòu)方面幾乎乏善可陳，這恐怕與缺乏這種反思精神有相當(dāng)大的關(guān)系。

除了上面回顧的歷程外，近些年來國際學(xué)術(shù)界部分關(guān)心中國的研究者又成為了中國傳播研究的新受眾。盡管他們?nèi)藬?shù)有限，但是因?yàn)橹袊鴮W(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化，國際學(xué)術(shù)期刊的發(fā)表成為重要指標(biāo)。國際化和規(guī)范化是進(jìn)步，但是又出現(xiàn)了一些從西方語境出發(fā)迎合國際聽眾的研究，出現(xiàn)了為學(xué)術(shù)中心提供剪裁過的素材，或?qū)⑷フZ境化的西方理論強(qiáng)加在中國經(jīng)驗(yàn)上的現(xiàn)象。這一趨勢(shì)將會(huì)對(duì)中國傳播研究產(chǎn)生何種影響，還有待觀察。但是中國傳播研究30年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，若問題和訴求脫離中國現(xiàn)實(shí)，仍將難以獲得真正的學(xué)術(shù)自由與獨(dú)立。

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注釋：

參見《新聞學(xué)譯叢》1957年第2期《美國報(bào)紙的職能》一文，鄭北渭譯。

參見鄭北渭為《美國資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)：公眾傳播》寫的譯者按。載于《外國新聞事業(yè)資料》1978年第l期。

參見鄭北渭《關(guān)于傳學(xué)的若干問題》一文，載于《新聞學(xué)會(huì)通訊》1982年第13期。

參見威爾伯-施拉姆《美國“大眾傳播學(xué)”的四個(gè)奠基人》一文，王泰玄記錄，載于《國際新聞界》1982年第2期。

參見安崗《研究我們的讀者》一文，載于《中國新聞年鑒1982年版》[c]，中國社會(huì)科學(xué)出版社1982年版，以及安崗《我們要有向讀者聽眾觀眾調(diào)查的濃厚空氣》一文，載于《北京讀者聽眾觀眾調(diào)查》一書，工人出版社出版1985年版，

參見《艱難的起飛——訪中國社科院新聞與傳播研究所研究員陳崇山》，載于《傳播學(xué)在中國——傳播學(xué)者訪談》一書，北京廣播學(xué)院出版社1999年版。

參見戴元光《20世紀(jì)中國新聞學(xué)與傳播學(xué)·傳播學(xué)卷》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版。據(jù)戴元光說，這位教授就是人民大學(xué)的張隆棟，他的聽眾是東北某省的黨報(bào)總編們。

參見陳韻昭、祝建華《公共關(guān)系在中國的興起》一文，載于《經(jīng)濟(jì)參考》1985年4月22日。

參見余明陽編的《中國公共關(guān)系史(1978-2007)》，上海交通大學(xué)出版社2007年版，感謝段京肅教授提醒筆者注意這一重要細(xì)節(jié)。參見居延安的《公共關(guān)系與改革》一文，載于《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》1986年11月3日。