基于因子分析法的高職學(xué)生消費(fèi)行為影響因素研究

余 波,李 翔

(安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院,安徽六安237011)

基于因子分析法的高職學(xué)生消費(fèi)行為影響因素研究

余 波,李 翔

(安徽國(guó)防科技職業(yè)學(xué)院,安徽六安237011)

本研究以高職學(xué)生消費(fèi)群體作為研究對(duì)象,通過(guò)因子分析法建立數(shù)學(xué)模型,進(jìn)行實(shí)證分析。研究認(rèn)為,對(duì)高職生消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為影響最大的是社會(huì)的因素,然后依次是家庭因素、校內(nèi)因素以及自身因素。研究成果豐富了消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容,為企業(yè)、社會(huì)、學(xué)校、家庭認(rèn)識(shí)和把握高職學(xué)生的消費(fèi)心理和行為取向提供決策參考。

高職學(xué)生;因子分析;消費(fèi)行為

消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿(mǎn)足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法,以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響[1],其研究?jī)?nèi)容和體系結(jié)構(gòu)由影響消費(fèi)者行為的因素所決定[2]。我國(guó)關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的研究始于20世紀(jì)90年代后半期,從各個(gè)學(xué)科角度對(duì)這一對(duì)象進(jìn)行研究,在調(diào)查實(shí)踐和理論上取得了一些有價(jià)值的研究結(jié)果。但是,仍然存在一些問(wèn)題和不足,主要表現(xiàn)為:一方面是理論深度不夠,另一方面是研究方法缺乏科學(xué)性[3]。而且因子分析法(Factor Analysis)及SPSS統(tǒng)計(jì)軟件包在此類(lèi)研究中的采用也很少,因此,是值得拓展的一個(gè)重要方面。另外,研究領(lǐng)域的延展性也不夠,已有的研究主要分析對(duì)大學(xué)生總體消費(fèi)現(xiàn)狀,而對(duì)于大學(xué)生群體中的一個(gè)重要人群——高職學(xué)生的消費(fèi)行為的研究卻被大多數(shù)研究者所忽視。本研究以高職學(xué)生消費(fèi)群體作為研究對(duì)象,通過(guò)因子分析法建立數(shù)學(xué)模型,進(jìn)行實(shí)證研究,探討社會(huì)、家庭、學(xué)校、與個(gè)體等因素對(duì)消費(fèi)行為的影響,以期不斷豐富消費(fèi)行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容,為企業(yè)、社會(huì)、學(xué)校、家庭認(rèn)識(shí)和把握高職學(xué)生的消費(fèi)心理和行為取向提供決策參考。

一、研究方法

(一)初始測(cè)量項(xiàng)目集的生成

通過(guò)查閱資料、研究文獻(xiàn)和學(xué)生訪(fǎng)談,本研究得到6個(gè)影響高職生消費(fèi)行為的要素,即在校高職生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度,確定了與這6個(gè)影響要素相對(duì)應(yīng)的21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目 (表1)。

(二)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

本研究的調(diào)查問(wèn)卷包含了上述的21個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量項(xiàng)目指標(biāo)和兩個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量,這2個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量分別是性別和年級(jí)。調(diào)查問(wèn)卷遵循了設(shè)計(jì)的基本要求,采用了封閉式問(wèn)題,題型包括單選題和多選題。為了使計(jì)算機(jī)能對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行定量分析,對(duì)調(diào)查事項(xiàng)的問(wèn)題和答案進(jìn)行了編碼,問(wèn)題以阿拉伯?dāng)?shù)字“1、2、3……”編碼,答案以大寫(xiě)的英文字母“A、B、C、D、E、F”進(jìn)行編碼 ,每題備選答案為 2 至 6個(gè)。隨后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了審議和測(cè)試,最終形成了調(diào)查問(wèn)卷定稿。

(三)數(shù)據(jù)分析

本研究主要采用因子分析法(Factor Analysis)對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,因子分析采用學(xué)術(shù)界的普遍做法,運(yùn)用主成分分析和正交旋轉(zhuǎn)法,選取特征值大于 1的因子,目的是使這些因子能夠在最大程度上體現(xiàn)出高職生消費(fèi)行為影響因素。

二、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)采集與樣本描述

問(wèn)卷調(diào)查采用分層方便抽樣的方法,調(diào)查對(duì)象為安徽省合肥市和六安市部分高職院校在校生。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1200份,回收問(wèn)卷1062份,回收率88.5%;有效問(wèn)卷917份,有效率76.4%;其中男女生各占55.8%和44.2%;一、二、三年級(jí)比例分別為 36.4%、33.8%和29.8%;對(duì)收集到的學(xué)生消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理,剔除無(wú)效問(wèn)卷,用SPSS16.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,以期能對(duì)高職生的消費(fèi)行為影響因素有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

(二)因子分析

問(wèn)卷中的每個(gè)選題分別設(shè)為一個(gè)變量,共20個(gè)變量,備選答案有 A、B、C、D、E、F,變量的取值分別為“A=1、B=2、C=3、D=4、E=5、F=6”,考慮到變量的一致性 ,做適當(dāng)調(diào)整,以備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

經(jīng)過(guò)項(xiàng)目分析、篩選,最終確定對(duì)問(wèn)卷中X1學(xué)期旅游費(fèi)、X2學(xué)期平均請(qǐng)客送禮面子消費(fèi)、X3月平均戀愛(ài)浪漫制造費(fèi)、X4月均娛樂(lè)費(fèi)、X5月均交通費(fèi)、X6月均生活費(fèi)支出、X7家庭月均收入、X8月均電話(huà)費(fèi)、X9衣食住行方面主要標(biāo)準(zhǔn)、X10手機(jī)價(jià)位、X11周平均上網(wǎng)次數(shù)、X12月學(xué)習(xí)方面開(kāi)支、X13月均著裝護(hù)膚形象消費(fèi)、X14拿到某時(shí)期生活費(fèi)的安排、X15支出計(jì)帳習(xí)慣共15個(gè)變量進(jìn)行因子分析。以上指標(biāo)均為正向指標(biāo),取值大意味著消費(fèi)額大或節(jié)約意識(shí)的淡薄。

表1 高職生消費(fèi)行為影響因素初始測(cè)量項(xiàng)目集

利用 SPSS16.0對(duì)上述15個(gè)變量進(jìn)行因子分析。統(tǒng)計(jì)顯示,KMO值為0.810(＞0.7)可以接受,其中Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著小于0.05(Sig=0.000),說(shuō)明15個(gè)變量適合做因子分析。

對(duì)高職生消費(fèi)行為的影響因素的15個(gè)測(cè)量變量進(jìn)行探索性因子分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,特征值大于1的有五個(gè)因子,從陡階檢驗(yàn)上看,盡管第二因子處出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn),如果只取前兩個(gè)因子來(lái)解釋原始變量的話(huà),累計(jì)貢獻(xiàn)率不到40%,效度較低。在第四個(gè)因子處亦出現(xiàn)較明顯的拐點(diǎn),其累計(jì)貢獻(xiàn)率有了相當(dāng)?shù)奶嵘?對(duì)原始變量的信息也有了較高的概括,故取前四個(gè)因子較為理想(圖1)。結(jié)合特征值和圖1,提取4個(gè)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),得到因子矩陣(表2)。由此,得到最終的由4個(gè)因子15個(gè)項(xiàng)目組成的高職生消費(fèi)行為影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。因子1到因子4累計(jì)解釋方差比例分別為21.346%、17.939%、9.760%、9.742%,累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到60%左右。

圖1 消費(fèi)行為影響因素15個(gè)項(xiàng)目因子分析陡價(jià)檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,表中第一個(gè)因子包含旅游費(fèi)、請(qǐng)客送禮面子消費(fèi)、戀愛(ài)浪漫制造費(fèi)、娛樂(lè)費(fèi)、交通費(fèi)5個(gè)項(xiàng)目,這些項(xiàng)目反映了高職生的趨向成人社會(huì)的一些消費(fèi)行為,因此命名為社會(huì)因素;第二個(gè)因子包含生活費(fèi)支出、家庭收入、通訊費(fèi)、衣食住行標(biāo)準(zhǔn)、手機(jī)價(jià)位、上網(wǎng)消費(fèi)6個(gè)項(xiàng)目,這些項(xiàng)目反映了高職生家庭經(jīng)濟(jì)供給水平,因此命名為家庭因素;第三個(gè)因子包含學(xué)習(xí)方面開(kāi)支、著裝護(hù)膚形象消費(fèi)2個(gè)項(xiàng)目,考慮到與周?chē)瑢W(xué)等校內(nèi)環(huán)境影響力較大,因此以校園因素命名;第四個(gè)因子包含生活費(fèi)的安排、支出計(jì)帳習(xí)慣2個(gè)項(xiàng)目,主要取決于高職生自已的消費(fèi)態(tài)度,因此命名為自身因素。(表2)

(三)信度分析

信度(reliability)指的是測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性,也就是研究者對(duì)于相同的或者相似的現(xiàn)象 (或群體)進(jìn)行不同的測(cè)量 (不同形式的或不同時(shí)間的),其所得結(jié)果的一致性程度。評(píng)判量表信度通常采用內(nèi)部一致性系數(shù)。當(dāng)內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s Alpha≥0.70時(shí),屬于高信度;0.35 ≤Cronbach’s Alpha ≤0.70,屬于尚可;Cronbach’s Alpha＜0.35時(shí)則為低信度[4]。

通過(guò)SPSS16.0對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行信度分析表明,社會(huì)因素、家庭因素、校內(nèi)因素、自身因素分維度分別為0.816、0.748、0.414、0.415,各指標(biāo)均高于 0.35,說(shuō)明各個(gè)概念的分量表都具有較高的可靠性(見(jiàn)表2)。Cronbach’s Alpha總量表系數(shù)為0.820,達(dá)到了較高的信度水平,表明本研究的數(shù)據(jù)內(nèi)在一致性較好,開(kāi)發(fā)的高職生消費(fèi)行為影響因素測(cè)量指標(biāo)體系具有較好的信度。

表2 高職生消費(fèi)行為影響因素度量指標(biāo)

(四)效度分析

效度(Validity)是指衡量工具能夠真正測(cè)量出研究者所要衡量目標(biāo)的程度,即測(cè)量接近真實(shí)的程度。效度包括兩個(gè)方面,其一是該測(cè)量工具確實(shí)是在測(cè)量其所要探討的概念;其二是它能正確的測(cè)量出該概念[4]。

本研究開(kāi)發(fā)的高職生消費(fèi)行為影響因素測(cè)量量表的項(xiàng)目來(lái)源于對(duì)大學(xué)生消費(fèi)大量文獻(xiàn)的綜述和對(duì)受調(diào)查學(xué)生的多次深度訪(fǎng)談,從而保證該量表能反映高職生消費(fèi)行為的實(shí)際情況。本次研究經(jīng)因子分析得到的4因子結(jié)構(gòu)及其指標(biāo)體系與最初的理論構(gòu)想能夠很好地映襯,這表明本研究開(kāi)發(fā)的量表具有較好的內(nèi)容效度。此外,從因子負(fù)荷量來(lái)看,在旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣中,對(duì)同一因子,其對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)的因子負(fù)荷量均大于 0.5,就可認(rèn)為此變量的收斂效度佳。在區(qū)別效度的檢驗(yàn)方面,每一題項(xiàng)在其所屬的因子中,其因子負(fù)荷量要大于 0.5,符合此條件的題項(xiàng)越多,則此變量的區(qū)別效度就越高。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn),本次研究開(kāi)發(fā)的測(cè)量工具應(yīng)具有較好的建構(gòu)效度 (表2)。

(五)分析結(jié)果

至此,經(jīng)過(guò)信度和效度檢驗(yàn),本研究最終得到了高職生消費(fèi)影響因素結(jié)構(gòu)及其測(cè)量項(xiàng)目,如圖2所示:

圖2 影響高職生消費(fèi)行為因素的結(jié)構(gòu)

以上數(shù)據(jù)結(jié)果表示,在社會(huì)影響因子、家庭影響因子、校內(nèi)影響因子、自身素質(zhì)影響因子四大類(lèi)影響因子中,社會(huì)影響因子對(duì)總方差的貢獻(xiàn)率為21.346%;家庭影響因子對(duì)總方差的貢獻(xiàn)率為17.939%;校內(nèi)影響因子對(duì)總方差的貢獻(xiàn)率為9.760%;自身素質(zhì)影響因子對(duì)總方差的貢獻(xiàn)率為9.742%(見(jiàn)表2)。三、研究結(jié)論本研究的結(jié)果表明,對(duì)高職生消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為影響最大的是社會(huì)的因素,其次依次是家庭因素、校內(nèi)因素以及自身因素。進(jìn)一步分析成因,首先,高職生生活在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)高職生消費(fèi)心理的形成,都具有較強(qiáng)的示范性和誘導(dǎo)性;其次,家庭的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀(guān)念往往能在孩子身上有形或無(wú)形地反映出來(lái);再次,由于高職生在校園內(nèi)生活,所以他們?cè)谫?gòu)物決策中受到同學(xué)或朋友的影響力較大,即消費(fèi)的從眾行為;最后,與本科學(xué)生相比,由于學(xué)制、知識(shí)層次、校外兼職能力較差等方面的原因,高職生總體消費(fèi)水平相對(duì)較低。

綜上所述,從現(xiàn)實(shí)意義看,本研究對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有應(yīng)用價(jià)值。針對(duì)中國(guó)年輕一代中高職學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)著重對(duì)年輕人從眾、炫耀性、沖動(dòng)性消費(fèi)商品需求的關(guān)注,適度強(qiáng)化產(chǎn)品的人際關(guān)系功能和個(gè)性化特點(diǎn),把握其消費(fèi)潮流。同時(shí),在廣告訴求上應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為核心,加強(qiáng)對(duì)高職生等年輕一代消費(fèi)觀(guān)念的引導(dǎo),倡導(dǎo)“功能消費(fèi)”、“理性消費(fèi)”,擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

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[3]劉 珊,風(fēng)笑天.大學(xué)生消費(fèi)研究述評(píng)——對(duì)1988年～2004年間169篇學(xué)術(shù)論文的文獻(xiàn)綜述[J].青年探索,2005(4):17-22.

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F063.2

:A

:1673-1794(2010)06-0065-03

余 波(1976-),女,講師,碩士,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)管理;李 翔(1970-),男,副教授,碩士,研究方向:教育管理與電氣工程。

2010-10-12