臺(tái)灣水果外銷中國大陸之市場分析

李皇照

(臺(tái)灣清云科技大學(xué)行銷與流通管理系,臺(tái)灣 桃園 32097)

20世紀(jì)80年代臺(tái)灣水果就已輸銷中國大陸,只是由于兩岸政治分離,臺(tái)灣水果出口大陸大多經(jīng)由香港以轉(zhuǎn)口貿(mào)易方式進(jìn)入大陸市場銷售。2005年3月中華人民共和國全國人民代表大會(huì)通過《反分裂國家法》,國務(wù)院總理溫家寶于會(huì)后記者會(huì)中,提出實(shí)施臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品銷往中國大陸市場的優(yōu)惠待遇。同年5月大陸借著臺(tái)灣國民黨和親民黨主席訪問大陸時(shí),宣布將對(duì)臺(tái)灣某些水果給予零關(guān)稅,以及采取檢疫和檢驗(yàn)的通關(guān)便利措施,協(xié)助臺(tái)灣水果銷往大陸,5月23日正式公告準(zhǔn)許臺(tái)灣生產(chǎn)的水果輸入大陸的種類,由原來的12種增加為18種。中國海關(guān)總署經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn),于7月29日 (2005年第37號(hào)文件)公告,自2005年8月1日起對(duì)原產(chǎn)于臺(tái)灣地區(qū)的15種進(jìn)口鮮水果實(shí)施零關(guān)稅措施,同時(shí)也公布認(rèn)可臺(tái)灣11個(gè)商業(yè)會(huì)可簽發(fā)臺(tái)灣水果產(chǎn)地證明檔。

為便利臺(tái)灣水果進(jìn)入大陸市場銷售,國家質(zhì)檢總局和有關(guān)口岸檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu),也提供通關(guān)和檢疫的便利措施。同時(shí)期大陸的有關(guān)部門,也為促進(jìn)臺(tái)灣水果開拓大陸市場,提高大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣水果的認(rèn)知度,在多個(gè)都會(huì)城市辦理臺(tái)灣水果展銷會(huì)和品嘗會(huì);一時(shí)間臺(tái)灣水果在大陸市場,藉由大陸政府的政治宣傳和大眾媒體強(qiáng)力傳播,引發(fā)臺(tái)灣水果輸銷大陸一陣熱潮,更吸引許多臺(tái)灣水果貿(mào)易商和農(nóng)民團(tuán)體,紛紛組團(tuán)參加大陸各地舉辦的臺(tái)灣水果展銷會(huì),甚至有的貿(mào)易商和農(nóng)民團(tuán)體于展銷會(huì)結(jié)束后,即在大陸的主要都會(huì)城市設(shè)置營運(yùn)據(jù)點(diǎn),經(jīng)營臺(tái)灣水果銷售的相關(guān)業(yè)務(wù)。然而,隨著媒體宣傳熱潮消退,臺(tái)灣水果銷售的政治效應(yīng)趨于平淡。臺(tái)灣水果在大陸的競爭力與銷售能力回歸市場機(jī)制的常態(tài)后,究竟臺(tái)灣水果在大陸的銷售情景如何?大陸對(duì)臺(tái)灣部分水果采取零關(guān)稅措施有何影響?臺(tái)灣水果在大陸市場銷售陎臨那些問題?凡此種種問題皆值得探討。本文首先分析最近幾年臺(tái)灣水果外銷大陸量值變化情形,其次說明臺(tái)灣水果外銷大陸的運(yùn)銷通路,然后探討水果零關(guān)稅措施之影響,繼而探討臺(tái)灣水果外銷大陸面臨之問題。

1 臺(tái)灣水果外銷大陸量值變化分析

臺(tái)灣水果外銷出口大陸市場已有多年歷史,并非近年才有,臺(tái)灣農(nóng)政單位亦曾資助農(nóng)民組織和團(tuán)體前往大陸都會(huì)城市辦理臺(tái)灣水果和農(nóng)產(chǎn)品展銷活動(dòng),并與大型零售賣場和連鎖超市合作設(shè)置銷售專柜。2005年由于大陸對(duì)部分臺(tái)灣水果品項(xiàng)經(jīng)檢驗(yàn)檢疫后準(zhǔn)入,且對(duì)15種臺(tái)灣生產(chǎn)之水果品項(xiàng)實(shí)施零關(guān)稅措施,受到大眾媒體廣泛報(bào)導(dǎo),因而引發(fā)社會(huì)大眾普遍關(guān)注。2005年以前海峽兩岸受制于政治關(guān)系,臺(tái)灣水果外銷大陸大多采用海運(yùn)方式,由香港轉(zhuǎn)運(yùn)進(jìn)入大陸內(nèi)地市場。表1列示最近8年臺(tái)灣水果外銷出口到大陸和香港的量值統(tǒng)計(jì)。

2001年臺(tái)灣水果外銷總出口量40 175 t,出口值25 228千美元,其中銷往中國之?dāng)?shù)量1 t,出口金額僅2千美元;然而出口香港數(shù)量8 311 t占21%,出口金額2 728千美元占11%。其后各年臺(tái)灣外銷中國的水果數(shù)量逐年增加,2004年出口數(shù)量629 t,出口金額340千美元;同年外銷香港水果數(shù)量15 404 t占 32%,出口金額 7 207千美元占21%。2005年由于水果收獲季節(jié)遭受臺(tái)風(fēng)侵襲,致使生產(chǎn)數(shù)量減少,該年水果外銷數(shù)量僅32 175 t,出口金額28 223千美元。但這一年適值大陸采取對(duì)臺(tái)灣部分水果施行零關(guān)稅措施的宣傳熱潮期,臺(tái)灣出口大陸的水果數(shù)量大幅增加,由前一年的629 t,躍增為1 436 t,占水果外銷總量的4%,相較前一年增長了1.3倍;出口金額也由 340千美元,大幅提升為1 641千美元,占水果外銷總金額的 6%,相較前一年足足增長了3.8倍之多。然而,同此期間外銷香港的水果量值卻明顯減少,出口量減為 8 127 t,較前一年劇減近50%;出口金額也降低為 4 286千美元,較前一年衰減了40%多。2008年臺(tái)灣水果總出口數(shù)量25 214 t,出口價(jià)值42 007千美元,銷往大陸和香港的水果數(shù)量分別是2 262 t和5 873 t,各分占9%和23%,出口金額則分別是2 317千美元和4 466千美元,各占6%和11%。由過去7年臺(tái)灣水果外銷香港和大陸的量值變化趨勢來看,2005年后,臺(tái)灣水果外銷大陸數(shù)量明顯增加,其中應(yīng)有大部分是原出口至香港轉(zhuǎn)運(yùn)至內(nèi)地市場的數(shù)量,因?yàn)楹喜⒂?jì)算外銷香港和大陸的數(shù)量占臺(tái)灣出口水果的比重,并沒有顯著的增加。2004年臺(tái)灣水果外銷大陸的主要品項(xiàng)是:葡萄柚330 t,橙類73 t,芒果43 t等,3類水果合計(jì)占約7成。2005年大陸開放18種臺(tái)灣水果經(jīng)檢驗(yàn)檢疫后準(zhǔn)入,該年臺(tái)灣水果外銷大陸的品項(xiàng),以其它水果 (包括蓮霧、楊桃、木瓜、蕃荔枝等)495 t最多占 34%,其次是葡萄柚284 t占20%,再其次是菠蘿和芒果各 161 t各分占 11%。2006年臺(tái)灣香蕉盛產(chǎn),產(chǎn)地價(jià)格大跌,大陸緊急采購臺(tái)灣香蕉,這一年臺(tái)灣出口大陸的香蕉數(shù)量達(dá)296 t,占外銷大陸水果的21%,同年葡萄柚和菠蘿出口大陸數(shù)量分別是205 t和118 t,各分占15%和9%。2006年底到2007年年初,臺(tái)灣橙子豐收,大陸緊急采購臺(tái)灣橙子,這一年臺(tái)灣出口大陸橙類數(shù)量達(dá)1 344 t,占該年臺(tái)灣水果外銷大陸的 61%,其次是葡萄柚 382 t占 17%,和其它水果 243 t占11%。

表1 臺(tái)灣生鮮水果出口量值與外銷大陸、香港之統(tǒng)計(jì) (單位:t;千美元)

2008年臺(tái)灣銷往大陸的水果仍以橙類722 t最多占32%;葡萄柚出口306t占14%居單項(xiàng)水果的第2位;芒果出口量 248 t占11%,是數(shù)量增加最多的品項(xiàng);柚子出口量172 t占 8%,較前一年成長幅度達(dá) 3.6倍;另外,檳榔出口數(shù)量 130t占 6%,也較前一年增長了2.6倍之多。臺(tái)灣水果歷經(jīng)這幾年的市場競逐與貿(mào)易商的營銷努力,各品項(xiàng)水果在大陸水果市場的競爭優(yōu)劣條件已逐漸顯現(xiàn)。最近5年臺(tái)灣外銷大陸水果品項(xiàng)之?dāng)?shù)量組成,詳如表2。

最近5年臺(tái)灣水果外銷大陸品項(xiàng)之出口金額組成結(jié)構(gòu)變化趨勢,如圖1所示。2004年臺(tái)灣水果外銷大陸的金額以葡萄柚174千美元最多占51%,其它水果92千美元占 27%,芒果 31千美元占9%;2005年其它水果外銷大陸金額587千美元占36%最多,其次是芒果336千美元占 20%,葡萄柚241千美元居第3位。2008年其它水果外銷金額853千美元占 37%最多,其次是橙類 538千美元占23%居次,葡萄柚292千美元占13%第3位。

表2 臺(tái)灣外銷大陸水果品項(xiàng)出口數(shù)量統(tǒng)計(jì) (單位:t)

圖1 臺(tái)灣水果外銷大陸品項(xiàng)出口金額變化趨勢

表3列示最近臺(tái)灣水果外銷大陸品項(xiàng)占各類臺(tái)灣水果總出口量值之比率變化情形。2004年臺(tái)灣水果外銷大陸的出口數(shù)量占總出口量比重 1.32,2005年上升為 4.46%,2006年略降為 4.02%,2007年又上升為 5.48%,2008年進(jìn)一步增加為8.97%。若以出口金額來看,2004年臺(tái)灣水果外銷大陸的出口比重為 1.01%,2005年增加為5.82%,2007年下降為 4.81%,2008年回升到5.52%。由臺(tái)灣水果外銷大陸量值所占比重來看,2008年臺(tái)灣水果外銷大陸的均單位價(jià)格低于臺(tái)灣水果出口的總平均價(jià)格水平。2005年臺(tái)灣水果外銷大陸占總出口比重大于 15%的品項(xiàng)有:柚子51%、葡萄柚 39%,芒果 18%和橙類 17%等4種;2008年出口大陸的水果數(shù)量比重大于15%,有柚子 66%,橙類 48%,葡萄柚 40%和檳榔36%等四項(xiàng)。

若以出口大陸水果占臺(tái)灣水果出口金額比重大于15%的水果品項(xiàng)來看,2005年僅葡萄柚(45%),柚子 (39%)和橙類 (21%)3種;2008年則有柚子 (67%),橙類 (53%),葡萄柚(40%)和檳榔 (31%)4種。

2 臺(tái)灣水果出口大陸之運(yùn)銷通路

臺(tái)灣水果輸銷大陸自20世紀(jì)80年代就已經(jīng)開始,生鮮水果大都由高雄港出口,經(jīng)香港轉(zhuǎn)口運(yùn)到廣東南海里水水果批發(fā)市場,然后再由這個(gè)全大陸最大的進(jìn)口水果集散地,配送分散銷往大陸各省區(qū)。由香港轉(zhuǎn)運(yùn)到大陸的方式有兩種:其一是使用卡車拖運(yùn)貨柜或散裝貨車,經(jīng)由港深邊界皇崗、文錦渡或沙頭角口岸進(jìn)入深圳,再經(jīng)陸運(yùn)到廣東里水水果批發(fā)市場;其二是在香港港口卸貨,改用內(nèi)河平底駁船,沿珠江支流運(yùn)至廣州市花都區(qū)碳步鎮(zhèn),然后再轉(zhuǎn)陸運(yùn)運(yùn)到廣東里水水果批發(fā)市場。如圖2所示。

表3 臺(tái)灣水果不同品項(xiàng)外銷大陸占水果出口比重統(tǒng)計(jì) 單位:%

圖2 臺(tái)灣生鮮水果出口大陸市場之運(yùn)銷通路(零關(guān)稅實(shí)施前)

2005年大陸對(duì)部分臺(tái)灣水果實(shí)施零關(guān)稅以后,為配合臺(tái)灣水果順利出口大陸市場的政策,允許臺(tái)灣水果經(jīng)由所有對(duì)臺(tái)灣水果有檢驗(yàn)檢疫能力的口岸,進(jìn)入大陸內(nèi)地市場,惟由于兩岸受制于直航,臺(tái)灣水果出口大陸市場的運(yùn)輸路線,仍需繞經(jīng)第三地,轉(zhuǎn)口才能進(jìn)入大陸,空運(yùn)大都繞經(jīng)香港,海運(yùn)則繞道經(jīng)香港或石垣島,再到大陸各口岸。2008年7月4日兩岸直航開通,臺(tái)灣水果出口大陸大陸市場,可以經(jīng)由具有防疫檢疫的口岸直接進(jìn)入大陸大陸市場,目前臺(tái)灣生鮮水果運(yùn)往大陸各地市場的主要途徑如圖3所示。

臺(tái)灣水果出口大陸的運(yùn)輸路線和時(shí)間,根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料,匯整如表4所示:

表4 臺(tái)灣水果出口大陸的運(yùn)輸路線和時(shí)間

圖3 臺(tái)灣生鮮水果出口大陸市場之運(yùn)銷通路

3 水果零關(guān)稅與相關(guān)措施的影響

中國大陸對(duì)部分臺(tái)灣水果實(shí)施零關(guān)稅以及采取相關(guān)的便利通關(guān)措施,歷經(jīng)這幾年的市場實(shí)際運(yùn)營,依據(jù)前述臺(tái)灣水果外銷大陸的市場銷售分析,以及在大陸主要都會(huì)城市的實(shí)地訪查。大陸對(duì)部分臺(tái)灣水果實(shí)施零關(guān)稅和相關(guān)措施的影響,主要顯現(xiàn)于幾個(gè)方面:(1)臺(tái)灣水果輸銷大陸的通路途徑更多元;(2)臺(tái)灣水果直接出口大陸取代部分經(jīng)由香港轉(zhuǎn)口進(jìn)入大陸市場的貿(mào)易途徑;(3)大陸大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣水果認(rèn)知程度大幅提高;(4)帶動(dòng)?xùn)|南亞進(jìn)口水果和大陸本地生產(chǎn)之臺(tái)灣品種水果的市場銷售;(5)臺(tái)灣水果外銷大陸間接協(xié)助大陸水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展。簡要分述如下:

3.1 臺(tái)灣水果輸銷大陸的通路途徑更多元

2005年大陸未對(duì)部分臺(tái)灣水果實(shí)施零關(guān)稅前,臺(tái)灣水果外銷進(jìn)入大陸的途徑,大多采取海運(yùn)方式,經(jīng)由香港轉(zhuǎn)口進(jìn)入廣東省區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。2005年5月零關(guān)稅實(shí)施以后,大陸允許臺(tái)灣水果可直接輸往有檢驗(yàn)檢疫能力的口岸,在兩岸直航未解禁的限制下,臺(tái)灣水果外銷大陸主要以海運(yùn)方式,繞經(jīng)香港或日本石垣島,再進(jìn)入大陸各口岸;部分高單價(jià)水果,有時(shí)則以空運(yùn)方式輸銷大陸都會(huì)城市;亦有部分水果循兩馬路線,以福建沿海與金門、馬祖地區(qū)直接往來的方式進(jìn)入大陸南部省份口岸。2008年兩岸直航政策實(shí)施后,臺(tái)灣水果外銷大陸的運(yùn)輸方式仍以海運(yùn)為主,只是不須繞經(jīng)第三地,可直接由已開通的貨輪航線徑航進(jìn)入大陸口岸,主要仍以廈門、廣州等南部省份口岸為多。

3.2 臺(tái)灣水果直接出口中國大陸市場取代經(jīng)由香港的轉(zhuǎn)口貿(mào)易

比較分析零關(guān)稅前后,臺(tái)灣水果外銷香港和大陸的量值,可發(fā)現(xiàn)實(shí)施零關(guān)稅的第一年臺(tái)灣出口大陸的水果數(shù)量有較明顯的增長,但其后兩年出口數(shù)量增長已漸減退;但在此同時(shí)臺(tái)灣外銷香港的生鮮水果數(shù)量則有顯著減少。若合并臺(tái)灣水果出口香港和大陸的數(shù)量,其占臺(tái)灣水果外銷份額,在實(shí)施零關(guān)稅前后的變化并不大。因此,大陸對(duì)臺(tái)灣部分水果實(shí)施零關(guān)稅和相關(guān)措施,并無顯著增長臺(tái)灣水果外銷大陸市場的實(shí)質(zhì)效果,只是轉(zhuǎn)變過去臺(tái)灣水果外銷大陸的轉(zhuǎn)口貿(mào)易型式為直接出口方式。惟值得注意的是,2008年臺(tái)灣水果外銷大陸數(shù)量占總出口量的比重有顯著提高,但出口金額比重卻無明顯增長,顯示臺(tái)灣水果外銷大陸市場的品項(xiàng)平均單價(jià)有下降之情形。

3.3 提升大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣水果的認(rèn)知度

實(shí)施零關(guān)稅和相關(guān)措施的當(dāng)時(shí),大陸基于多種因素,積極宣傳臺(tái)灣水果進(jìn)入大陸市場,大眾媒體配合強(qiáng)力宣傳,幾乎達(dá)到家喻戶曉的程度。相關(guān)涉臺(tái)機(jī)構(gòu)和主要省區(qū)都會(huì)城市也紛紛舉辦臺(tái)灣水果品嘗會(huì)和展銷會(huì),一時(shí)間臺(tái)灣水果成為大陸民眾都想買來品嘗的果品,不管消費(fèi)者基于嘗鮮好奇,或是民族情感,或者其它動(dòng)機(jī),臺(tái)灣水果的“高品質(zhì)、高價(jià)格”實(shí)際已經(jīng)烙印消費(fèi)者的腦海。這對(duì)臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象建立算是跨出一步。然而,也因?yàn)榕_(tái)灣水果具有高質(zhì)量形象,也造成目前大陸果品市場上充斥著冒名臺(tái)灣生產(chǎn)之水果,其實(shí)是由東南亞進(jìn)口水果,以及大陸本地生產(chǎn)之臺(tái)灣品種水果。這種彷冒臺(tái)灣生產(chǎn)的水果名號(hào),混淆視聽,對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)地水果形象的影響很大。

3.4 助長東南亞國家進(jìn)口果品和大陸生產(chǎn)的臺(tái)灣品種水果的市場銷售

2005年大陸正式將臺(tái)灣水果檢驗(yàn)檢疫的水果種類擴(kuò)大到18種,其中有些熱帶果品對(duì)大陸消費(fèi)者而言,算是新奇未見的品類,如番石榴、蓮霧、釋迦等。這些果品經(jīng)過媒體圖文并茂的傳播和展銷會(huì)的推廣,消費(fèi)者由陌生而漸熟知,品嘗試用后轉(zhuǎn)為購買。雖然大陸消費(fèi)者表示臺(tái)灣生產(chǎn)的水果質(zhì)量較佳,但價(jià)格較高。因此,在消費(fèi)者預(yù)算限制,購買力考慮下,會(huì)購買東南亞進(jìn)口或國產(chǎn)之同品類果品,尚且有些消費(fèi)者亦無能力分辨水果產(chǎn)地是否來自臺(tái)灣。上海一位水果經(jīng)銷商就懇切具體的指出:“大陸對(duì)臺(tái)灣水果的廣泛宣傳,無意中帶動(dòng)了對(duì)東南亞國家的同類水果銷售,特別是泰國的蓮霧受益匪淺。”這真實(shí)地反應(yīng)市場消費(fèi)者基于價(jià)格之考慮,而購買同品類水果但價(jià)格較低的東南亞水果,或大陸本地生產(chǎn)的臺(tái)灣品種水果的替代情形。

3.5 臺(tái)灣水果外銷間接協(xié)助大陸水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國大陸對(duì)臺(tái)灣部分水果實(shí)施零關(guān)稅措施,其實(shí)獲益最大的是大陸水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,因?yàn)榇艘淮胧╅_發(fā)出大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣水果的需求,但臺(tái)灣水果價(jià)格太高,市場銷售僅能局限于有購買力的高端消費(fèi)者。為擴(kuò)大市場銷售規(guī)模,有意前往大陸經(jīng)營水果生意的臺(tái)商,也許會(huì)優(yōu)先考慮將臺(tái)灣水果品種、種植技術(shù)和運(yùn)銷技術(shù)引入大陸,并利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)便宜的土地和勞動(dòng)力資源,采取在大陸在地生產(chǎn)的方式,產(chǎn)銷臺(tái)灣品種水果,這對(duì)大陸水果產(chǎn)業(yè)可謂是最快速有效的一種發(fā)展途徑。事實(shí)上,這種情況在大陸大陸有類似例子,例如:菲律賓和厄瓜多爾輸銷香蕉到大陸,最近幾年已面臨大陸本地生產(chǎn)香蕉的低價(jià)競爭;馬來西亞進(jìn)口的木瓜已被海南生產(chǎn)的國產(chǎn)木瓜取代而逐年衰減。

另外,根據(jù)大陸農(nóng)業(yè)科學(xué)院的研究報(bào)告也指出:“…自2005年臺(tái)灣水果及其它農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口準(zhǔn)入范圍逐漸擴(kuò)大,起初學(xué)術(shù)界和業(yè)界有過對(duì)市場影響程度的討論和顧慮。經(jīng)過兩年的實(shí)踐表明,臺(tái)灣水果出口大陸并不會(huì)對(duì)市場有明顯的沖擊,甚至也間接證明了臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品不斷擴(kuò)大,以及部分產(chǎn)品零關(guān)稅的措施,不會(huì)對(duì)大陸市場有明顯的沖擊?！?/p>

4 臺(tái)灣水果外銷中國大陸面臨的問題

臺(tái)灣水果外銷大陸本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),只是由于兩岸分治、關(guān)系復(fù)雜,致使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參雜諸多政治因素于其中。然而,經(jīng)濟(jì)事務(wù)問題的解決,仍應(yīng)尊重市場機(jī)制,不宜滲入過多的政治,而扭曲問題本質(zhì),并試圖采用非經(jīng)濟(jì)手段來處理經(jīng)濟(jì)問題。過度政治宣傳與干預(yù)市場機(jī)能運(yùn)作,難有持續(xù)和實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益,中國大陸對(duì)臺(tái)灣部分水果實(shí)施零關(guān)稅初期,部分省區(qū)為鼓勵(lì)臺(tái)商前往設(shè)置據(jù)點(diǎn)經(jīng)營臺(tái)灣水果輸銷大陸生意,提供優(yōu)惠措施和相關(guān)補(bǔ)助獎(jiǎng)勵(lì),許多臺(tái)商和農(nóng)民組織團(tuán)體前往經(jīng)營臺(tái)灣水果貿(mào)易,但政治熱潮消退后,回歸市場機(jī)制運(yùn)作,部分先前提供的優(yōu)惠承諾,有些并無實(shí)質(zhì)兌現(xiàn),答應(yīng)的積極協(xié)助態(tài)度也漸趨于消極。據(jù)估計(jì)2005年零關(guān)稅實(shí)施熱烈期約有超過百家以上的臺(tái)商和農(nóng)民團(tuán)體在大陸經(jīng)營臺(tái)灣水果貿(mào)易,但目前僅剩不到10家從事臺(tái)灣水果貿(mào)易的業(yè)者,且多數(shù)是兼營性質(zhì),真是不可同日而語。

過去幾年間,大陸曾啟動(dòng)執(zhí)行幾次緊急采購臺(tái)灣水果機(jī)制,大陸進(jìn)口商接受政府補(bǔ)貼,以達(dá)成交付任務(wù)為導(dǎo)向,采成本價(jià)在大陸內(nèi)地果品市場銷售,銷售價(jià)格與市場行情有異,破壞原先的市場經(jīng)營規(guī)律,引發(fā)負(fù)陎效應(yīng)。大陸學(xué)者任愛榮指出:“緊急采購…這種政府干預(yù)的做法一定程度上會(huì)影響市場秩序。表現(xiàn)在緊急采購的產(chǎn)品 (如香蕉和柳丁),因?yàn)橛写箨懙恼a(bǔ)貼,因此價(jià)格會(huì)比市場低,影響到常態(tài)化經(jīng)營的商業(yè)利益;同時(shí),緊急采購的量往往比較大,臺(tái)灣的果農(nóng)和經(jīng)銷商供貨時(shí)沒有進(jìn)行嚴(yán)格的分級(jí),多以統(tǒng)貨形式運(yùn)往大陸市場,質(zhì)量不一,影響到臺(tái)灣水果在大陸消費(fèi)市場的質(zhì)量形象。因此,緊急采購的措施不宜經(jīng)常采用?！?/p>

目前臺(tái)灣水果外銷大陸面臨著一些問題,有些是屬于臺(tái)灣島內(nèi)水果生產(chǎn)結(jié)構(gòu)性的問題,有些則是在大陸市場上面對(duì)的競爭和營銷上的瓶頸,急待突破,另有一些則屬于市場制度公平競爭的規(guī)范,茲略述于下:

4.1 臺(tái)灣水果外銷缺乏穩(wěn)定且可長期供應(yīng)的水果品類

臺(tái)灣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是屬小農(nóng)制度,單一果農(nóng)生產(chǎn)面積規(guī)模不大,要集結(jié)成一定數(shù)量的外銷規(guī)模,需要強(qiáng)固的生產(chǎn)組織和供果園體系。缺乏組織健全的水果外銷供應(yīng)鏈體系,一直是臺(tái)灣拓展優(yōu)質(zhì)水果外銷的瓶頸。2005年零關(guān)稅實(shí)施初期,臺(tái)灣水果在大陸市場銷售紅火,但當(dāng)時(shí)由于臺(tái)風(fēng)災(zāi)害影響,水果減產(chǎn),一些暢銷果品在大陸市場常常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。根據(jù)大陸農(nóng)科院的市場調(diào)查指出,福建、廣東、上海和北京的超市運(yùn)銷商反映臺(tái)灣水果量太少,不能形成穩(wěn)定供貨,不可能設(shè)立專柜銷售,零星的售賣也常受到季節(jié)性影響,貨源不穩(wěn)定。臺(tái)灣水果貨源不穩(wěn)定和供應(yīng)量有限對(duì)拓展大陸市場會(huì)有不利的影響。

4.2 臺(tái)灣水果在大陸市場尚未建立穩(wěn)固的營銷通路

幾年來臺(tái)灣水果外銷大陸的貿(mào)易商已熟悉從臺(tái)灣產(chǎn)地到大陸海關(guān)的運(yùn)銷環(huán)節(jié)之作業(yè)。但對(duì)于果品進(jìn)入大陸大陸批發(fā)市場以后的通路管道和運(yùn)營,則尚未建立穩(wěn)固的通路成員伙伴關(guān)系,這可能與臺(tái)灣水果貿(mào)易商經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)間不長,以及有的貿(mào)易商并非常時(shí)長期的駐留大陸市場運(yùn)營有關(guān)。通路成員間伙伴關(guān)系的培育與建立,需要長期的經(jīng)營,并非一蹴可成。有意經(jīng)營臺(tái)灣水果外銷大陸業(yè)務(wù)的貿(mào)易商,實(shí)應(yīng)以長期投資、按步就班、循序漸進(jìn)地和通路成員培養(yǎng)信任關(guān)系,始能有成。

4.3 東南亞進(jìn)口水果的替代和價(jià)格競爭

2003年10月1日起,中泰兩國在大陸—東盟自由貿(mào)易區(qū)架構(gòu)協(xié)議中的“早期收獲”方案下,兩國間蔬果類產(chǎn)品的貿(mào)易實(shí)施零關(guān)稅,大陸從泰國進(jìn)口水果的價(jià)格有不同程度的下降。除泰國外,菲律賓和越南等東南亞國家生產(chǎn)的熱帶水果出口中國大陸,亦與臺(tái)灣水果形成強(qiáng)烈的價(jià)格競爭。比較2006和2007年臺(tái)灣地區(qū)、菲律賓、泰國和越南外銷中國大陸的5種生鮮水果到岸價(jià)格,可以發(fā)現(xiàn)香蕉、菠蘿、芒果、木瓜和蓮霧等5種品項(xiàng)水果,臺(tái)灣的到岸價(jià)格皆高于其它3個(gè)東南亞國家如表5所示。

表5 中國大陸自不同國家和地區(qū)進(jìn)口水果單價(jià)統(tǒng)計(jì) (單位:美元/kg)

4.4 大陸生產(chǎn)的臺(tái)灣品種水果冒充,造成不公平競爭

20世紀(jì)80年代以來,臺(tái)灣許多熱帶水果的優(yōu)良品種開始被廣泛的引進(jìn)大陸東南沿海省區(qū)種植,這幾年臺(tái)商陸續(xù)投入資金和栽植技術(shù),目前臺(tái)灣出口大陸大陸的水果品類,在福建、海南和廣東等地大都皆有種植,由于臺(tái)灣和大陸的土地和勞動(dòng)成本有極大差異,因此生產(chǎn)成本差距甚大,許多大陸本地生產(chǎn)的臺(tái)灣品種水果,在市場銷售時(shí)混充臺(tái)灣生產(chǎn)的進(jìn)口水果,以較低價(jià)格販賣不僅影響臺(tái)灣水果高質(zhì)量之品牌形象,也形成不公平的價(jià)格競爭。

大陸為規(guī)范臺(tái)灣水果的市場經(jīng)營行為,保護(hù)臺(tái)灣水果品牌和形象,工商行政管理機(jī)關(guān)強(qiáng)調(diào)會(huì)加強(qiáng)市場監(jiān)督管理,嚴(yán)格區(qū)分“臺(tái)灣產(chǎn)地水果”和“臺(tái)灣品種水果”。例如廈門臺(tái)灣水果集散中心,公布了兩種標(biāo)簽,以利區(qū)辨水果產(chǎn)地,如下:

但由于實(shí)際執(zhí)行的監(jiān)督力度不大,效果不彰。在大陸實(shí)地訪查時(shí),本地生產(chǎn)的臺(tái)灣品種水果販賣時(shí),也都宣稱臺(tái)灣進(jìn)口水果,甚至在廈門和廣州機(jī)場 (國內(nèi)線)的水果專賣店,亦有泰國進(jìn)口蓮霧冒充臺(tái)灣進(jìn)口蓮霧銷售的情形。

5 結(jié) 語

中國大陸于20世紀(jì)70年代末開始實(shí)施經(jīng)濟(jì)改革開放政策,隨著經(jīng)濟(jì)的快速成長,國民所得不斷提高,民眾購買力日益增強(qiáng),消費(fèi)潛力大,是一個(gè)值得開發(fā)和拓展的目標(biāo)市場。臺(tái)灣積極拓展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品外銷,大陸與臺(tái)灣地理距離相近,風(fēng)俗民情文化相似,拓展臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品外銷大陸市場是有其優(yōu)勢,但大陸市場亦僅是臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中的目標(biāo)市場之一,拓展臺(tái)灣水果外銷大陸市場理應(yīng)從發(fā)展全球市場的角度著眼與評(píng)估。大陸對(duì)部分臺(tái)灣水果實(shí)施零關(guān)稅和采取便利的通關(guān)措施,毫無疑問的會(huì)對(duì)臺(tái)灣水果輸銷大陸市場有一定的好處,但3年多的市場運(yùn)營實(shí)踐,也顯現(xiàn)出一些臺(tái)灣水果外銷大陸市場急待突破的瓶頸與問題。

解決與改善臺(tái)灣水果輸銷大陸市場的問題與瓶頸,有些項(xiàng)目是屬于政府階層需協(xié)商處理的事務(wù),需要兩岸合作才能解決,例如非原產(chǎn)于臺(tái)灣的水果假冒臺(tái)灣產(chǎn)地水果進(jìn)行銷售行為的有效防制,有賴大陸和臺(tái)灣雙方加強(qiáng)原產(chǎn)地證明的合作。海峽兩岸政府宜將臺(tái)灣水果外銷大陸,視為一種經(jīng)濟(jì)行為的貿(mào)易活動(dòng),不要參雜過多的政治因素于內(nèi),只要塑造好良善的交易環(huán)境,避免構(gòu)筑貿(mào)易障礙,讓臺(tái)灣水果外銷大陸市場能常態(tài)化經(jīng)營,依循市場運(yùn)作機(jī)制,不必要重點(diǎn)扶持企業(yè)參與競爭,也不需控制和規(guī)劃水果銷售流通的環(huán)節(jié)和區(qū)域分布。

臺(tái)灣貿(mào)易商若要經(jīng)營臺(tái)灣水果外銷大陸,有效拓展大陸市場,宜采取區(qū)隔市場的差異化營銷策略,針對(duì)高所得家庭、臺(tái)商和送禮者為目標(biāo)市場,以“質(zhì)量、安全、安心”為產(chǎn)品定位,利用高級(jí)百貨公司超市、水果專賣店和水果禮盒宅配為主要營銷通路,主攻送禮時(shí)節(jié),例如將中秋節(jié)和農(nóng)歷年做為營銷臺(tái)灣水果活動(dòng)的高峰期。此外,慎選在大陸具競爭力且受歡迎的水果品類,如:芒果、蓮霧和釋迦等熱帶果品做為營銷臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)水果的代表品類,長期則應(yīng)培養(yǎng)與建立穩(wěn)固的通路伙伴關(guān)系,有秩序的依據(jù)供貨能力,逐序的由都會(huì)區(qū)城市向中型城市地區(qū)推進(jìn),漸次地構(gòu)筑臺(tái)灣水果在大陸市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。

注:本文內(nèi)容部分參考自任愛榮的文章《臺(tái)灣水果出口大陸的市場分析》以及任愛榮、趙一夫的《開放臺(tái)灣水果進(jìn)入祖國大陸市場情況的調(diào)研報(bào)告》;本文已在2008年11月10日臺(tái)灣金門技術(shù)學(xué)院舉辦的“臺(tái)閩生活圈”行銷物流與觀光休閑學(xué)術(shù)研討會(huì)上發(fā)表。

[1]臺(tái)灣“行政院農(nóng)業(yè)委員會(huì)”.農(nóng)產(chǎn)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)查詢系統(tǒng)[DB/OL].(2010-06-01).http://agrapp.coa.gov.tw/TS2/TS2Jsp/Index.jsp.

[2]中華人民共和國海關(guān)總署.中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒[M].北京:中國海關(guān)出版社,2007-2008.