新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷對(duì)策研究

范永立

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,福建 福州 350002)

受到全球金融危機(jī)及經(jīng)濟(jì)下滑的影響,發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買消費(fèi)能力降低,國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求縮小,中國(guó)農(nóng)業(yè)由于對(duì)外依存度較強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品出口額大幅降低;同時(shí),國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)又面臨內(nèi)需不足的局面。在這種新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)必須突破綠色壁壘提升國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)份額,并大力開拓國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。從當(dāng)前看,隨著金融危機(jī)對(duì)農(nóng)業(yè)的沖擊日益顯現(xiàn),發(fā)達(dá)國(guó)家必將采用更為苛刻的技術(shù)壁壘及反傾銷等措施來(lái)保護(hù)本國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展;從長(zhǎng)期看,無(wú)論國(guó)外國(guó)內(nèi),隨著生活水平的提高及對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注,綠色農(nóng)業(yè)一定是未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。因此,在新環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷將是一個(gè)戰(zhàn)略上的選擇,對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷而言,金融危機(jī)既是一種威脅,又是一種機(jī)遇。

1 綠色營(yíng)銷的涵義

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡[1]。實(shí)施綠色營(yíng)銷的農(nóng)業(yè)企業(yè),在產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、渠道確定和促銷策劃的過(guò)程中,充分考慮生態(tài)環(huán)境的保護(hù),節(jié)約自然資源,采用科學(xué)環(huán)保的生產(chǎn)與加工流程,確保農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生與營(yíng)養(yǎng),滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求,引導(dǎo)并培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi),從而維護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,達(dá)到企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的雙贏目的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比,綠色營(yíng)銷觀念具有以下特點(diǎn):(1)營(yíng)銷主體由企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)部分延伸至包括政府在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)。因?yàn)榫G色營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展,涉及全人類的永續(xù)生存而不是單純通過(guò)滿足需求獲取企業(yè)的利潤(rùn),必須由作為市場(chǎng)監(jiān)管主體的政府以及全體社會(huì)公眾介入,達(dá)到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程,必須是在保證生產(chǎn)和消費(fèi)符合環(huán)境保護(hù)基礎(chǔ)上的滿足需求的過(guò)程,如為消費(fèi)者提供無(wú)環(huán)境污染的產(chǎn)品,減少不必要的包裝與廣告以降低資源的耗竭,把企業(yè)的利潤(rùn)擺在社會(huì)利益之后,作為顧客滿意乃至全社會(huì)滿意的結(jié)果。

2 新環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的意義

新環(huán)境主要體現(xiàn)在2個(gè)方面,首先是在國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和資源環(huán)境的約束下,全國(guó)上下摒棄純粹提高GDP為特征的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式;推行節(jié)能減排、保護(hù)生態(tài)環(huán)境,以推動(dòng)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的方針政策;其次是全球化背景下國(guó)際金融危機(jī)的沖擊,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求及貿(mào)易環(huán)境的改變,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出口貿(mào)易面臨更加苛刻的綠色壁壘。在這種新環(huán)境下,中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要及時(shí)向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變,特別是農(nóng)業(yè)企業(yè),建立農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷觀念是當(dāng)務(wù)之急,以提高農(nóng)業(yè)企業(yè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 滿足國(guó)內(nèi)綠色需求的細(xì)分市場(chǎng)

由于受到世界金融危機(jī)的影響,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力呈現(xiàn)明顯下滑跡象。但是綠色農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)的是中高端市場(chǎng),即使收入下降影響到購(gòu)買力,但對(duì)中高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響相對(duì)會(huì)較小;因此在危機(jī)環(huán)境下開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品,細(xì)分市場(chǎng)是一種正確的選擇。其次,由于各類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的事件引起全社會(huì)的關(guān)注,綠色消費(fèi)逐漸成為宣傳主題,消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求開始增強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品綠色需求市場(chǎng)已經(jīng)具備相當(dāng)大的規(guī)模。因此對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)而言,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷策略,是一種理智的戰(zhàn)略選擇,可以搶先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)綠色需求的細(xì)分市場(chǎng)。

2.2 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力突破國(guó)際貿(mào)易中的綠色壁壘

環(huán)境保護(hù)與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益密切,許多國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家以環(huán)境保護(hù)為名設(shè)置極為苛刻的條件阻止產(chǎn)品進(jìn)口,各國(guó)政府紛紛利用環(huán)境保護(hù)作為貿(mào)易保護(hù)主義政策,從而使環(huán)境保護(hù)發(fā)展成為國(guó)際貿(mào)易中一種新的非關(guān)稅壁壘——綠色壁壘。隨著世界金融危機(jī)的暴發(fā),貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭,綠色壁壘作為一種工具將更為頻繁地用于本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的保護(hù)。作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó),由于農(nóng)業(yè)投入不足,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工方法、病蟲害防治、包裝貯運(yùn)等存在諸多不利于環(huán)保的因素,農(nóng)產(chǎn)品出口額受到嚴(yán)格的衛(wèi)生檢疫制度、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)藥及有毒物質(zhì)殘留量、包裝等因素的嚴(yán)重影響,農(nóng)產(chǎn)品出口遭遇退貨、索賠甚至禁止出口事件,綠色壁壘在國(guó)際貿(mào)易中對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于正面效應(yīng)。國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)要樹立綠色營(yíng)銷的理念,并充分灌輸?shù)狡髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中,以規(guī)避日益提高的綠色壁壘,提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,為企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上獲取更大的份額。

2.3 提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感樹立品牌形象

近年來(lái),由于國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品、食品質(zhì)量安全事件不斷出現(xiàn),不但直接損害了人民群眾身體健康,嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)家聲譽(yù),而且還對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成嚴(yán)重打擊。如 “三鹿奶粉”事件,“事件的結(jié)果不僅僅是一個(gè)民族品牌的隕落,事實(shí)上已經(jīng)造成了國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的信任危機(jī),甚至可能沖擊消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的信心[2]”。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全受自然和人為兩方面因素的影響,但其中生態(tài)環(huán)境,即水、土、氣、生等方面的污染,是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不良的重要根源。因此,農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)綠色營(yíng)銷提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感,將重樹消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任,促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi),在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的時(shí)候拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求。當(dāng)前國(guó)際上對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視,比如頒布了社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn) (SA 8000),該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)環(huán)保、勞工和人權(quán)提出要求,要求生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,不斷改善勞工待遇和參與環(huán)境保護(hù)。進(jìn)行綠色營(yíng)銷也將有助于我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)在國(guó)際上樹立良好的品牌形象。

2.4 綠色營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)

可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源,為子孫后代的發(fā)展留下余地,實(shí)現(xiàn)社會(huì)各方面包括人口、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展作為全人類永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,除了政府必須承擔(dān)導(dǎo)向與監(jiān)督責(zé)任之外,作為微觀經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)企業(yè)更具有貫徹執(zhí)行的責(zé)任。綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展是相互包容的統(tǒng)一體,可持續(xù)發(fā)展起著宏觀的導(dǎo)向作用,綠色營(yíng)銷起著微觀的基礎(chǔ)作用,它們的共同目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、污染治理等方面為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn),就要求企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷[3]。

3 新環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的對(duì)策

在新的國(guó)際和國(guó)內(nèi)環(huán)境下,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷必須更有針對(duì)性,按照傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合理論進(jìn)行有效的創(chuàng)新,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而贏得國(guó)際國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。新環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷應(yīng)著重以下幾個(gè)方面的工作。

3.1 強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與包裝

綠色壁壘是環(huán)境保護(hù)和貿(mào)易保護(hù)的結(jié)合物,由于其順應(yīng)了保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境的潮流,具有一定的合理性。國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)生產(chǎn)者的環(huán)保意識(shí),從選擇生產(chǎn)基地的源頭開始,通過(guò)避免污水灌溉,減少大氣污染,科學(xué)合理施用肥料,使用安全可降解農(nóng)藥等措施,生產(chǎn)安全、衛(wèi)生的綠色農(nóng)產(chǎn)品。以往的末端治理模式在新形勢(shì)下已不再適用,取而代之的是強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)周期的無(wú)害化,因此要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和深加工環(huán)節(jié)的有效協(xié)作,確保農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量安全。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與國(guó)際接軌,從而解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)入問(wèn)題。除此之外,產(chǎn)品策略中非常重要的包裝、品牌也必須符合環(huán)保要求,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以促銷為主的華麗包裝觀念,避免過(guò)度包裝,強(qiáng)調(diào)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念,能循環(huán)利用促進(jìn)持續(xù)發(fā)展;包裝材料完全以天然植物或礦物為原料制成,并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說(shuō)明等。同時(shí)消費(fèi)者收入減少、購(gòu)買力下降,低成本的簡(jiǎn)單包裝以及小包裝產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

3.2 規(guī)模生產(chǎn)降低成本以提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)影響因素主要包括生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及購(gòu)買能力、市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及其價(jià)格等。一般而言,綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程要求較高,導(dǎo)致生產(chǎn)成本比普通農(nóng)產(chǎn)品要高,綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較高。針對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣,消費(fèi)者購(gòu)買力下降的情況,國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過(guò)并購(gòu)等手段擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本;農(nóng)戶通過(guò)成立行業(yè)協(xié)會(huì)共享儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)荣Y源降低成本,使綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 建立短而高效的綠色銷售渠道

綠色銷售渠道除了要保障農(nóng)產(chǎn)品在貯運(yùn)過(guò)程不污染生態(tài)環(huán)境;還要考慮到綠色農(nóng)產(chǎn)品的特性,要求渠道暢通快捷,同時(shí)銷售渠道的選擇不僅影響到綠色營(yíng)銷的成本,更為重要的是關(guān)系到綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境要求高,生產(chǎn)成本較高,通過(guò)建立直接銷售渠道減少流通環(huán)節(jié),降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能夠有效地吸引消費(fèi)者購(gòu)買,如設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品專賣店,或在超市設(shè)立專賣柜,在社區(qū)設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品流動(dòng)銷售網(wǎng)點(diǎn),強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)配送業(yè)務(wù)等。在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí),要選擇具有綠色信譽(yù)的中間商來(lái)推動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售;有一定規(guī)模和良好信譽(yù)的中間商具備廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),既可以保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù),又能以較短而高效的渠道降低渠道成本達(dá)到銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的目的。

3.4 強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施綠色促銷手段

綠色促銷的核心是綠色信息的傳遞,達(dá)到與消費(fèi)者綠色需求協(xié)調(diào)溝通的目的,并以此來(lái)樹立農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的綠色形象,確立農(nóng)業(yè)企業(yè)的綠色市場(chǎng)地位。除了應(yīng)用傳播效果較好的公益廣告和扶貧廣告之外,農(nóng)業(yè)企業(yè)還應(yīng)積極參加各種展銷會(huì)、商品交易會(huì)來(lái)擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域。在多種綠色促銷手段中,特別要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,除認(rèn)同企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)外,還要承擔(dān)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任,包括生產(chǎn)過(guò)程保證生產(chǎn)安全和職工的職業(yè)健康狀況,在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易過(guò)程遵從社會(huì)商業(yè)道德以及環(huán)境保護(hù)規(guī)則,在利潤(rùn)分配上支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益,在社會(huì)道義上保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)弱勢(shì)群體等。

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