呼和浩特市旅游形象定位研究

趙志峰

摘要：隨著旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游地形象已經(jīng)成為旅游地的生命，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利工具。呼和浩特旅游業(yè)發(fā)展的緩慢，并非是缺少旅游資源，而是缺乏一個(gè)鮮明的旅游形象。在深入分析了呼和浩特的地方性特征、受眾調(diào)查、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，為其確定了

“天堂草原、魅力青城”這一獨(dú)特的旅游形象定位。

關(guān)鍵詞：呼和浩特.旅游形象；定位；策劃；形象設(shè)計(jì)

呼和浩特作為內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，在一定程度上代表著內(nèi)蒙古的旅游形象，然而長(zhǎng)期以來(lái)，呼和浩特旅游形象模糊、缺乏個(gè)性，未能對(duì)區(qū)域的旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)起到指導(dǎo)作用，嚴(yán)重地影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，旅游形象的重新定位已刻不容緩。該研究正是迎合區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這一需求，在對(duì)該市旅游市場(chǎng)和形象要素深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)該市旅游形象的定位和塑造進(jìn)行了研究。

一、旅游形象策劃的基礎(chǔ)

1.關(guān)于地方性特征的分析

一個(gè)地方是否在地理和文化特性方面具有與其他地區(qū)截然不同的特征、或占有特殊地位，都有可能被強(qiáng)化開(kāi)發(fā)為地方性，成為吸引旅游者的事物。呼和浩特屬于內(nèi)陸邊遠(yuǎn)城市，其形象的設(shè)計(jì)必須根據(jù)其獨(dú)有的地方特色進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

(1)草原一呼和浩特的特色

“敕勒川，陰山下，天似穹廬，籠蓋四野。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”這是對(duì)呼和浩特最真實(shí)的寫(xiě)照。詩(shī)中的“敕勒川”就是指現(xiàn)代呼和浩特所轄的土默特平原，這里水草豐美，氣候獨(dú)特。一望無(wú)垠的空曠和遙遠(yuǎn)的形態(tài)美，牛羊遍野、牧人乘騎、炊煙飄渺的動(dòng)態(tài)美，藍(lán)天白云、綠草如茵、湖泊如鏡的色彩美、結(jié)構(gòu)美極具觀(guān)賞性。

(2)山－呼和浩特的骨骼

作為內(nèi)蒙古最具有文化內(nèi)涵的山脈陰山山脈，橫亙于內(nèi)蒙古自治區(qū)的中部，呼和浩特就位于陰山山脈的腳下。陰山山脈自古以來(lái)就是少數(shù)民族和中原地區(qū)的一條分界線(xiàn)?！扒貢r(shí)明月漢時(shí)關(guān)，萬(wàn)里長(zhǎng)征人未還。但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山”，這首詩(shī)賦予了陰山山脈豐富的文化內(nèi)涵。

(3)文化－呼和浩特的靈魂

呼和浩特是座具有悠久歷史的塞外古城，其文化底蘊(yùn)深厚，這個(gè)地方自古以來(lái)就是少數(shù)民族生息、繁衍之地，其所形成的文化也獨(dú)具特色。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①古人類(lèi)的遺址。在呼和浩特東郊發(fā)現(xiàn)的“大窯文化遺址”，引起國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家學(xué)者的重視。長(zhǎng)期以來(lái)，人們都認(rèn)為人類(lèi)發(fā)源于黃河流域，而北京周口店就是中華民族的搖籃。由于大窯文化的發(fā)現(xiàn)，證明了北方陰山之南也已有原始人活動(dòng)，他們與北京周口店人共存。大窯文化遺址，在世界上目前也是獨(dú)此一處，它的面積之大，出土文物之多，場(chǎng)面之宏觀(guān)是少見(jiàn)的。這一發(fā)現(xiàn)，對(duì)研究呼和浩特地區(qū)及祖國(guó)北疆古老經(jīng)濟(jì)，文化的發(fā)展以及研究民族起源都提供了新的史料和充分的證據(jù)。

②少數(shù)民族文化。呼和浩特自古以來(lái)就是北方少數(shù)民族的發(fā)祥地之一，在夏、商、周時(shí)代，這里是我國(guó)古代少數(shù)民族的主要活動(dòng)區(qū)域。對(duì)中國(guó)歷史影響比較深遠(yuǎn)的少數(shù)民族有鮮卑、匈奴、蒙古等民族。鮮卑民族在呼和浩特南郊建立了自己的都成“盛樂(lè)”，現(xiàn)在依然保存有遺址。匈奴發(fā)源于呼和浩特附近，曾經(jīng)對(duì)中國(guó)歷史產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。蒙古民族曾經(jīng)建立了統(tǒng)一全國(guó)的政權(quán)，而且它的影響是世界性的，而且至今在呼和浩特保留有完整的蒙古文化。

③和親文化。在中國(guó)歷史上，為了避免與少數(shù)民族發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)和沖突，在不同的時(shí)代曾多次和少數(shù)民族實(shí)行和親政策，影響呼和浩特比較深遠(yuǎn)的兩位和親使者是王昭君和和碩恪靖公主。王昭君當(dāng)時(shí)出使匈奴，就生活內(nèi)蒙古的中部地區(qū)，她的出使給漢朝和匈奴帶來(lái)安定的生活，深受人們的愛(ài)戴。昭君墓就位于呼和浩特南郊，是呼和浩特最著名的景點(diǎn)。和碩恪靖公主府建于清朝康熙年間，占地面積1.8萬(wàn)平方米，建筑面積4800平方米，現(xiàn)存古建房舍69間，是康熙皇帝第六女和碩恪靖公主下嫁給喀爾喀蒙古土謝圖汗部的敦多布多爾濟(jì)后居住的府邸，是目前全國(guó)保存最為完整的一座清代早期王府建筑群，被國(guó)家列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

④“乳業(yè)”文化。呼和浩特還具有現(xiàn)代都市的風(fēng)格，在現(xiàn)代化的建設(shè)中，呼和浩特人不斷創(chuàng)新、進(jìn)取，用自己的辛勤勞動(dòng)不斷的書(shū)寫(xiě)著內(nèi)蒙古的神話(huà)，依靠其獨(dú)有的特色資源，呼和浩特人打造了中國(guó)乳都一呼和浩特。我國(guó)最大的兩家乳制品企業(yè)伊利和蒙?？偛慷嘉挥诤艉秃铺兀诓菰幕囊r托與支撐下，這兩家企業(yè)發(fā)展之迅速、規(guī)模之龐大。內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合命名為“中國(guó)乳都”。

2.受眾調(diào)查和市場(chǎng)分析

受眾調(diào)查和旅游市場(chǎng)分析是旅游形象定位、選擇促銷(xiāo)口號(hào)的前提。只有在了解和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，才有可能對(duì)旅游形象做出獨(dú)特的、新穎的市場(chǎng)定位。

(1)旅游市場(chǎng)特征分析

根據(jù)內(nèi)蒙古旅游局的有關(guān)資料表明，呼和浩特的客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

①旅游市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，重要集中在區(qū)內(nèi)、京、津地區(qū)和華東地區(qū)；國(guó)外市場(chǎng)占的份額較小。

②從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，蒙古和俄羅斯居于最重要地位，其次是日本和港澳臺(tái)地區(qū)。蒙古、俄羅斯一來(lái)距呼和浩特較近，二者在文化上有一定的源源關(guān)系。日本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，政府曾經(jīng)鼓勵(lì)國(guó)民出國(guó)旅游，“一代天驕”成吉思汗對(duì)日本民族影響很大。因此，今后日本仍將是內(nèi)蒙古主要的海外旅游市場(chǎng)。

③從人口學(xué)特征來(lái)看，來(lái)內(nèi)蒙古旅游的主要是中青年，而且學(xué)生的數(shù)量占很大的比例。

(2)受眾調(diào)查

城市旅游形象的構(gòu)建主要的目的是為了向潛在的游客傳遞旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便的了解目的地的特點(diǎn)和特異之處，促使其了解目的地的風(fēng)土人情和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，由潛在的游客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的游客。因此，形象定位階段必須了解游客或居民等不同社會(huì)階層對(duì)特定城市心理刻畫(huà)。

對(duì)此筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果分析，我們初步了解了不同市場(chǎng)的旅游者對(duì)呼和浩特的感知情況。

①區(qū)內(nèi)游客對(duì)呼和浩特感知最深刻的是“城市繁華”，“歷史悠久”、“環(huán)境清潔”，“基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)越”等因子，比較認(rèn)可呼和浩特的是歷史悠久和現(xiàn)代化的都市。最感興趣的是的景點(diǎn)是昭君幕和市區(qū)游覽。這可能是由于區(qū)內(nèi)其他地方相對(duì)落后，其旅游動(dòng)機(jī)是“向往城市、追求繁華”。

②對(duì)區(qū)外的游客而言，特別是京、津地區(qū)和華東地區(qū)。他們對(duì)呼和浩特感知最深刻的是“草原”、“蒙古文化”、“乳都”、“歷史悠久”等因子，最感興趣的景點(diǎn)是草原旅游景區(qū)、大召寺、昭君幕、博物館等景點(diǎn)，比較認(rèn)可呼和浩特的自然風(fēng)光、濃郁的文化特色。

③對(duì)國(guó)際旅游者而言，他們大都不認(rèn)可城市繁華這一因子，他們對(duì)“草原”、“蒙古文化”因子感知最為深刻。呼和浩特不應(yīng)以區(qū)內(nèi)市場(chǎng)為主，應(yīng)著重開(kāi)拓區(qū)外市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)以其鮮明、富有個(gè)性的形象來(lái)定位，也就是說(shuō)形象定位必須以區(qū)外市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)為主，不應(yīng)局限于區(qū)內(nèi)市場(chǎng)。

呼和浩特要想發(fā)展區(qū)外市場(chǎng)、國(guó)際旅游市場(chǎng)，必須順應(yīng)旅游者對(duì)景觀(guān)的偏愛(ài)，順應(yīng)旅游者這一感知，在此基礎(chǔ)上深入分析其自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，提出富有吸引力的旅游形象。

(3)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的地位確立以后，各地紛紛出臺(tái)旅游發(fā)展規(guī)劃，大力挖掘和刨造旅游供給，一時(shí)間旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。這對(duì)于一些不具有唯一性的旅游資源和旅游景點(diǎn)，如果不能以其獨(dú)具特色的旅游形象強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī)，其發(fā)展會(huì)受到嚴(yán)重威脅。雖然呼和浩特草原資源的類(lèi)型最為齊全，分布又廣，但是這種資源不具有獨(dú)有性，在其他地方也有廣泛的分布。筆者查閱了一下，河北、北京、寧夏、甘肅、新疆、陜西、四川等地也有豐富的草原旅游資源，這些地方對(duì)呼和浩特草原旅游構(gòu)成有效的競(jìng)爭(zhēng)，特別是河北的一些草原旅游景區(qū)，如豐寧京北第一草原、延慶康西草原，這些地區(qū)離主要的客源市場(chǎng)較近，有效的分流了呼和浩特的區(qū)外市場(chǎng)。同時(shí)近年來(lái)蒙古國(guó)草原旅游也異軍突起，也分流了呼和浩特的主要的海外市場(chǎng)。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，呼和浩特要想生存和發(fā)展，必須要有自己明確的旅游形象。

二、旅游形象定位及其解讀

1.旅游形象定位

根據(jù)上述對(duì)地方性、受眾調(diào)查和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，本文在此基礎(chǔ)上把呼和浩特的旅游形象確立為“天堂草原、魅力青城”。該形象定位主要面對(duì)的是區(qū)外市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。“天堂草原、

力青城”是從旅游體驗(yàn)方面對(duì)呼和浩特形象的一種概括，在深層次上總結(jié)了呼和浩特形象的顯著特征。

2.旅游形象定位的解讀

(1)“天堂草原”符合呼和浩特的區(qū)域背景，同時(shí)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從1978年自治區(qū)旅游業(yè)起步以來(lái)，草原旅游一直作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。根據(jù)資源特色、交通區(qū)位以及市場(chǎng)需求等因素，首先在呼和浩特附近開(kāi)發(fā)建設(shè)了三處旅游區(qū)，即格根塔拉、輝騰席勒、希拉幕仁，這成為接待游客的主要旅游地，當(dāng)時(shí)主要是用來(lái)接待外賓和來(lái)內(nèi)蒙古考察官員。隨著近30年的發(fā)展，這里的草原不論在服務(wù)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)模效益方面在國(guó)內(nèi)也是具有領(lǐng)先水平的。

從上述所做的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析可知，草原旅游資源在其他的省份也有廣泛的分布，呼和浩特面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，急需要一種鮮明的、獨(dú)具特色的旅游形象來(lái)和他們加以區(qū)別。用“天堂草原”這個(gè)形象定位，給潛在旅游者感覺(jué)到這里草原旅游產(chǎn)品的級(jí)別和規(guī)模是最高的。

(2)“魅力青城”體現(xiàn)了呼和浩特豐富的文化內(nèi)涵，符合呼和浩特的歷史形象。

①體現(xiàn)了呼和浩特城市的歷史。呼和浩特是祖國(guó)北疆一座有400多年建城歷史文化名城，呼和浩特是蒙古語(yǔ)，意為“青色的城”，所以呼和浩特簡(jiǎn)稱(chēng)為“青城”。公元1581年，成吉思汗的子孫阿拉坦汗與夫人三娘子，在呼和浩特地區(qū)大興土木建城，并用青磚修起城墻，把房屋等圍起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，一片青色，所以蒙語(yǔ)呼和浩特意思是“青色的城市”。這個(gè)地方在明朝及其清朝一直是邊境互市貿(mào)易的地方，是兩族人民交換產(chǎn)品的地方，是民族和睦的象征。

②“魅力”富有豐富的涵義，從不同方面體現(xiàn)了呼和浩特的城市形象。

a.魅力的景點(diǎn)、景區(qū)。呼和浩特有許多著名的景點(diǎn)，諸如遼代的白塔、亞洲最大的賽馬場(chǎng)、烏素圖國(guó)家森林公園、內(nèi)蒙古博物館等許多景點(diǎn)，其中最為著名的為昭君墓和大召寺。昭君墓是為紀(jì)念和親使者王昭君而建立的，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)民族和睦的標(biāo)志。大召寺是內(nèi)蒙古藏傳佛教的中心，達(dá)賴(lài)三世和達(dá)賴(lài)四世都曾在這里講經(jīng)，所以其地位和知名度很高。

b.魅力的民族文化。這里曾是眾多少數(shù)民族的生活之所，你可以感受到鮮卑、匈奴、蒙古等多民族文化，呼和浩特南郊的和林格爾縣是北魏的都城，至盡仍然保留在許多北魏時(shí)期的遺址。昭君幕則體現(xiàn)了匈奴民族與漢民族的友好，在昭君幕你可以感受到匈奴所特有的文化。蒙古文化更是在這個(gè)城市里到處洋溢，整個(gè)城市的風(fēng)格、習(xí)俗都在一定程度上折射出蒙古文化的影子。

c.魅力的大型活動(dòng)。呼和浩特經(jīng)常舉辦蒙古民族國(guó)際服裝節(jié)，在這里你可以觀(guān)賞到蒙古族服飾文化呼和浩特有亞洲最大的賽馬廠(chǎng)，這里可以欣賞到蒙古族傳統(tǒng)的競(jìng)技表演。最值得一提的是就是每年要舉辦國(guó)際草原文化節(jié)和昭君文化節(jié)。這兩項(xiàng)活動(dòng)是集經(jīng)貿(mào)、文化、旅游于一體的國(guó)際性的文化盛會(huì)，屆時(shí)名人、要人、名摸、歌星云集。注重創(chuàng)新，不落俗套，與是俱進(jìn)，讓游客和市民感到具有魅力。

d.魅力的城市建筑。呼和浩特還有獨(dú)具力的蒙古式建筑和伊斯蘭建筑，自治區(qū)政府大樓和賽馬廠(chǎng)采用的是蒙古包式的建筑，這些建筑既彌漫著和諧、寬容的情調(diào)。同時(shí)在呼和浩特的回民區(qū)，所有建筑都采用伊斯蘭的風(fēng)格，使整個(gè)城市洋溢著一種異域的風(fēng)情，體現(xiàn)了多民族的和睦相處。