對集團化企業(yè)營銷管控的幾點思考

倪建慧

摘要：日前，中國很多企業(yè)都開始集團化發(fā)展，組織層級、渠道層級增多，給本渠道管理、管控帶來了很大的挑戰(zhàn)。如何在錯綜復雜的管理環(huán)境中去設計營銷組織架構，實現(xiàn)多層次的營銷管理，是集團企業(yè)面對的難題。本文圍繞這個問題，提出了實施集團化營銷管控的一些具體措施。

關鍵詞：集團企業(yè)；營銷管控；思考

一、營銷管控的現(xiàn)狀與失效

1.預算的作用未能真正體現(xiàn)。預算控制力不強，做與不做效果不明顯。但是到了銷售指標、任務時，就成了是不可能完成的任務。這是我國廣大中小企業(yè)最為典型的現(xiàn)狀。每次召開營銷會議，很多營銷員常常會提出這樣的理由：產品價格偏高，在同行中不具價格競爭力；產品質量、品牌知名度沒有亮點，缺少“非要買”的理由；產品的交貨期不能保證，比同行需要更長的時問；下達的年度指標過高，不符合實際，不可能完成等等。這些問題恰恰是營銷管控失效的第一大明顯表征。

2.計劃與實施操作流程嚴重脫節(jié)。計劃很多，但到了如何去實施的時候，發(fā)現(xiàn)行動完全游離與計劃之外。如果銷售計劃與營銷員的的實際行動或行為是不一致的，那么最直接的后果就是使階段性甚至全年度的銷售業(yè)績嚴重偏離設定目標，并發(fā)生連鎖反應必然影響到季度目標，最終影響到年度銷售目標。這是營銷管控失效的第二大表征。

3.營銷中心與各職能部門之間溝通不流暢，缺乏有效配合與快速的互動反應。如每次客訴專題會議上，銷售部門指責產品質量問題多、供貨不及時，而生產部門又指責銷售部門未明確客戶對產品的具體要求，最終燙手是山芋誰都不想管，誰都不敢負責任，導致客戶投訴越來越多。這是營銷管控失效的第三大表征。

4.市場前端的營銷線與后端的生產線、供應線及倉儲等業(yè)務線信息脫節(jié)。抑或是庫存仍有嚴重積壓、抑或是產品原材料備貨不足，嚴重地影響產品的交貨期，使客戶喪失對公司的好感與信心。這是營銷管控失效的第四大表征。

5.銷售團隊的凝聚力不強。企業(yè)里很多銷售經理管理，只管著自己的一方小天地而忽略了對整個團隊的帶領與管理，久而久之，整個團隊就人心渙散、一盤散沙。這是營銷管控失效的第五大表征。

6.營銷團隊的績效考核不到位、考核難以落地。到了每月月底考核時，營銷員對著月度的考核內容不按實際打分，而是羅列出一大堆的理由與抱怨。這是營銷管控失效的第六大表征。

7.忽略對營銷人員的培訓，營銷員的業(yè)務能力、業(yè)務技巧難以成長。這是營銷管控失效的第七大表征。

二、營銷管控實施的六大步驟

基于集團化企業(yè)在營銷管控中存在上述的這些實際問題，我們可通過六個大步驟去制定措施并得以執(zhí)行。

1.做好營銷管控能力體系建設

集團化企業(yè)多層次營銷的職能管控分兩大層面：第一，對集團母公司自身營銷職能的管控；第二，集團對子公司營銷行為的管控。

首先母公司自身的營銷管控職能要做好，包括營銷戰(zhàn)略的制定和管控，營銷政策執(zhí)行的管控，營銷管理模式、品牌管控，關鍵市場資源控制；戰(zhàn)略性大客戶開發(fā)與管控，統(tǒng)籌市場信息情報的手機和市場研究；統(tǒng)一組織相關營銷人員培訓、統(tǒng)一組織母子公司共同參加與綜合性的大型展會等。

集團對子公司的營銷行為管控共分八大管理重點把握，包括診斷管控，表單管控，目標管控與績效管控，銷售數(shù)據(jù)的分析系統(tǒng)管控，尋求業(yè)績增長的精細化的銷售管控，監(jiān)督管控，學習型團隊的管控，時間管控。

2.明確營銷戰(zhàn)略，制定營銷預算并落實

集團總部的政策管控包含著很多方面的內容，其關鍵是對營銷年度計劃和預算的管控。因此，我們要在公司戰(zhàn)略的基礎上，制定好年度營銷戰(zhàn)略，包括正確的營銷的組織架構、權利分配體系與年度銷售目標的設定。

營銷預算作為公司經營預算的重要組成部分直接影響到公司的運營效率和效益，因此，我們必須花相當多的精力去作出準確的營銷預算，包括費用的限定、如何與利潤等各項指標掛鉤，并進行審核、評估，確定后交公司最高管理層審批，在新的營銷年度計劃中得以執(zhí)行。這一步驟也是企業(yè)與營銷中心層面要解決的主要內容與核心。

3.銷售指標逐層分解，落實到每一個銷售單元

明確了公司對營銷中心的任務、利潤等各項指標后，營銷組織所需要做的就是，在現(xiàn)有資源條件下，如何去完成公司的下達的這些任務。此時，營銷組織要明確規(guī)劃好年度營銷計劃、人員配置、市場投放規(guī)劃等等一系列需要完成的任務，這些工作都需要營銷中心去完成。完成后再將該目標層層分解，下達落實到每個營銷組織，每一個營銷個體。

4.梳理工作流程，明確崗位職責

部門間的利益和責任是按照戰(zhàn)略需要而設定的，因此部門的存在并不是因為他要有才去設立，而是他需要存在而建立。因此，要確保體系的正常運轉首先要將流程梳理清晰，做好部門分工、崗位分工，每個個體要明確崗位的職責，這是提供系統(tǒng)效率的主要手段。

5.明確各層組織與個體的職責和動作要求

流程確定后，需要界定各崗位的職責甚至具體的動作要求，形成統(tǒng)一化、規(guī)范化。因為營銷組織所有成員的目的都是高度一致的：在預算費用范圍內去成銷售目標。所以，組織和營銷員所有無效的動作都要剔除，而且組織必須要為員工設定好必要的行動規(guī)范和要求，比如日?？蛻舭菰L路線要求、客戶管理要求等等。

6.做好結果的考核以及考核后的反饋

所有的營銷員都是經濟人假設，因此我們要有合理的考核機制，凡是違背游戲規(guī)則的都將受到組織的處罰，凡是按照組織要求做的并達到組織要求的則應給予規(guī)定的獎賞?？己私Y果中反映出的問題營銷組織必須要及時與營銷員溝通反饋，幫助他們掃除未達目標的障礙，從而有利于下一次更快更好地完成任務。

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已經上升到企業(yè)間組織效率快慢的長期較量，在這個過程中，誰的效率高，則誰的效用大，最終勝利的一定是那個不斷超越競爭對手的人，企業(yè)的成敗也是如此。而營銷組織的有效管控則是企業(yè)達到這種意圖的必經之路。