探析現(xiàn)代民俗體育的文化營(yíng)銷

石曉萍

(黃岡師范學(xué)院體育學(xué)院,湖北黃岡430062)

前 言

目前許多商業(yè)活動(dòng)以民俗體育儀式或活動(dòng)作為切入點(diǎn),如舞龍、舞獅、武術(shù)表演等民俗體育開展的是如火如荼,深受廣大群眾的喜愛(ài),但這些活動(dòng)直奔“體育搭臺(tái),貿(mào)易唱戲”功利目標(biāo)而去,忽略了對(duì)民俗體育本身固有性質(zhì)規(guī)律的理論反思,缺少應(yīng)有的文化形式和價(jià)值內(nèi)涵,缺少舉辦某種民俗體育活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)兩者的聯(lián)系。像濰坊風(fēng)箏會(huì)現(xiàn)在越辦越難,它既沒(méi)有走民俗化的道理,又沒(méi)側(cè)重設(shè)計(jì)讓全體市民參與的民俗形式,更沒(méi)有突出風(fēng)箏節(jié)會(huì)的文化內(nèi)容,卻每年搞現(xiàn)代化的大型開幕慶祝晚會(huì),這晚會(huì)又不是風(fēng)箏的專利,因此風(fēng)箏節(jié)會(huì)沒(méi)有特色,經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。其實(shí)舉辦風(fēng)箏節(jié)可倚仗其風(fēng)箏文化的悠久歷史,進(jìn)行文化營(yíng)銷,并創(chuàng)造新材料、高科技的現(xiàn)代風(fēng)箏,這樣就可能舉辦成世界首屈的風(fēng)箏會(huì)。因此本文通過(guò)民俗體育的文化營(yíng)銷分析研究,使人們接受與喜愛(ài)不同風(fēng)情和地域的民俗體育,探究現(xiàn)代民俗體育營(yíng)銷策略的有效途徑,以提高民俗體育的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,弘揚(yáng)中華文化瑰寶。

1 文化營(yíng)銷的涵義和特性

文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷方式,它指的是基于目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中,既可以滿足物質(zhì)需求,又能滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來(lái)的文化需求。文化營(yíng)銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,企業(yè)需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,實(shí)施產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。

從傳統(tǒng)體育文化的整體來(lái)看,傳統(tǒng)體育的表現(xiàn)形式大約可以分為4種:游牧民族的體育文化,畜牧民族的體育文化,農(nóng)耕民族的體育文化,水族的體育文化(表1)。

表1 傳統(tǒng)體育文化的民俗體育項(xiàng)目與代表城市

眾所周知,我國(guó)地貌的兩大分疆——河谷與草原,界定了南方農(nóng)耕民族文化和北方游牧民族文化的區(qū)域,南方各民族的地理位置多河江湖海,在古代,船是人們賴以生存的工具,靠它漁獵而食、運(yùn)輸代步。而生活在千里草原的游牧民族,馬是生活中的必須之物,因此賽龍舟和賽馬是南北兩地不同民族各自喜愛(ài)的娛樂(lè)活動(dòng)。南方民族常年駛船在水上逐波激浪,北方民族終日騎馬在草原馳騁。

由表1可見,首先,具有典型代表游牧文化的內(nèi)蒙古,馬是蒙古人民的驕傲,在蒙古民族眼中具有功利和審美的雙重價(jià)值,牧民心目中的馬同勇敢、矯健、昂揚(yáng)、忠義、赤誠(chéng)等審美價(jià)值,馬文化必將以其獨(dú)特的魅力和個(gè)性為人們所推崇,傳統(tǒng)賽馬,競(jìng)爭(zhēng)馬術(shù),旅游馬術(shù),民族民間馬術(shù),文化娛樂(lè)馬術(shù)等是內(nèi)蒙古民間游牧民族特有的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。蒙古族也是一個(gè)尚武的民族,在嚴(yán)酷的自然環(huán)境里,必須要有強(qiáng)壯的體魄,高超的武藝,堅(jiān)強(qiáng)的毅力,才能擔(dān)負(fù)起繁重的牧業(yè)生產(chǎn),從而使他們從日常生活中提煉出適于增長(zhǎng)體力和技能的體育鍛煉項(xiàng)目如射箭、摔跤等,因此目前開發(fā)主要民俗項(xiàng)目賽馬、摔跤、賽牛、射箭、射擊,這些項(xiàng)目與游牧文化息息相關(guān)。

其次,具有代表畜牧文化的青海,開發(fā)主要民俗體育項(xiàng)目民族歌舞,青海民俗體育文化是東西部、南北之間兩種文化相互碰撞、相互滲透的結(jié)果,是北方游牧民族的體育文化與南方農(nóng)耕民族的體育文化相融合的結(jié)果,具有雙重特性。但青海省的民族傳統(tǒng)節(jié)日很多,民俗體育通過(guò)節(jié)日展現(xiàn),各地區(qū)的節(jié)日主要以民族歌舞為主,如藏族的康巴地區(qū)的伊”、“卓”、“熱巴”、“熱伊”、“鍋哇”、“拉倉(cāng)”等;安多地區(qū)的過(guò)卓”、“依”“、則柔”、“熱巴”、“羌姆”等 ;土族的安昭舞、阿麗瑪、於菟等,這也反映了青海各民族深厚的民族傳統(tǒng)體育文化的基礎(chǔ)。

再次,具有代表農(nóng)耕文化的湖、湘、渝,這一帶氣候溫和、地勢(shì)平坦、雨量充沛。自然條件適宜農(nóng)作物的大面積種植。世代定居于這片土地的農(nóng)耕民族,創(chuàng)造出與游牧文化截然不同的農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化受在農(nóng)田耕作上十分講究精耕細(xì)作,在農(nóng)業(yè)中追求和諧的人與自然關(guān)系,在性格上具溫潤(rùn)秀美的水鄉(xiāng)氣質(zhì),追求精致、和諧、秀雅的精神。民俗體育項(xiàng)目主要是賽龍舟、舞獅、舞龍、武術(shù)、搶花炮、打陀螺。比如龍舟競(jìng)渡在南方農(nóng)村植根甚深,農(nóng)業(yè)勞動(dòng)和自然經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式使老百姓希望風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登,賽龍舟的目的是祈求龍神保佑、農(nóng)業(yè)豐收,它反映了農(nóng)民的愿望,符合農(nóng)民的要求,體現(xiàn)農(nóng)民的歡樂(lè)。它是農(nóng)閑時(shí)農(nóng)民的喜好娛樂(lè)活動(dòng)

最后,具有代表水族文化的貴州,開發(fā)主要民俗體育項(xiàng)目是傳統(tǒng)體育舞蹈(銅鼓舞、斗角舞、蘆笙舞)。水族總?cè)丝跒?06 902人,分布在貴州境內(nèi)的有369 723人,占水族總?cè)丝诘?0.86%。其主體群落在秦漢時(shí)期就定居在苗嶺山脈以南珠江水系的都柳江和龍盤江上游一帶。水族具有悠久的歷史文化傳統(tǒng),能歌善舞的水族人民創(chuàng)造了豐富多彩的民族歌舞,展現(xiàn)了水族獨(dú)有的民族魅力,水族傳統(tǒng)舞蹈將肢體語(yǔ)言熱情奔放、粗獷豪爽、節(jié)奏強(qiáng)烈、展現(xiàn)人體的運(yùn)動(dòng)美、健身效果良好,它在水族社會(huì)發(fā)揮著維持民族的強(qiáng)壯與生存、愉悅身心、振奮民族精神、增強(qiáng)民族凝聚力的重要作用。例如在水族的“斗角舞”中表演者頭戴牛角相抵做出各種旋轉(zhuǎn)、騰跳、翻滾等動(dòng)作,展現(xiàn)人體的運(yùn)動(dòng)美。

2 實(shí)施民俗體育的文化營(yíng)銷策略

2.1 以民俗體育提升城市文化品位

城市是一個(gè)區(qū)域中的點(diǎn),即中心地。除了物質(zhì)文化的富足還應(yīng)有精神文化的同步配套;它包含外在的文化形象外,還包括城市文化的內(nèi)涵和韻味,如城市形象的鮮明個(gè)性和世界風(fēng)范;城市精神的民族特色和國(guó)際意蘊(yùn);市民群體的文化修養(yǎng)和全球意識(shí)等等。它是這個(gè)區(qū)域的管理中心、服務(wù)中心和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中心,因此民俗體育憑借城市力量能得到迅速發(fā)展,城市為民俗體育發(fā)展提供了平臺(tái)。另外,城市文化品位的提升更需要一種活力的文化因素——民俗體育。一個(gè)現(xiàn)代化的城市具有多種基本功能,但能夠真正展示城市內(nèi)在人文氣象、體現(xiàn)城市文化個(gè)性的卻是有別于其他城市的文化活力,或者說(shuō)活力文化,要看這種文化能否直接融入市民的情感生活中,從而體現(xiàn)一種人文的情懷與素養(yǎng)?，F(xiàn)代民俗體育是一種能很好反應(yīng)市民生活與精神狀態(tài)的符號(hào),且現(xiàn)代民俗體育本身就是一種開放的、活力的文化載體,對(duì)于傳播城市文化,活躍城市文化有著其他文化所無(wú)法替代的作用。本文試圖運(yùn)用 C+FS組合,即城市(City)與民俗體育(Folk Sports)合作,通過(guò)民俗體育提升城市文化品位,利用城市文化精神構(gòu)建民俗體育品牌。

2.2 構(gòu)建城市民俗體育品牌,樹立自己的文化品牌和地位

城市民俗文化特色是城市的魅力所在,是構(gòu)成城市的競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,也是發(fā)展城市文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)。構(gòu)建具有特色的城市民俗體育文化,既有利于傳承體育歷史文脈,弘揚(yáng)城市地域傳統(tǒng)文化,也有利于促進(jìn)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

由表2可見,根據(jù)各城市特色的文化,構(gòu)建城市民俗體育品牌,樹立自己的文化品牌文化內(nèi)涵。如成都市是歷史文化名城,西南地區(qū)重要的中心城市,有深厚文化積淀的珍貴文化遺產(chǎn)和濃郁的民族(地方)文化特色從而提出以劃龍舟為項(xiàng)目的城市民俗體育品牌。再者,重慶光輝燦爛的歷史文化,孕育了眾多的人文體育旅游資源,尤其是體育建筑與設(shè)施旅游資源,人文活動(dòng)體育旅游資源及體育旅游商品優(yōu)勢(shì)突出,為本市體育旅游的發(fā)展提供了深厚的體育文化底蘊(yùn)和素材。其境內(nèi)分布有漢族、回族、苗族、土家族等少數(shù)民族,傳統(tǒng)民族體育項(xiàng)目頗具特色,綜合考慮提出以擺手舞為主打項(xiàng)目的城市民俗體育品牌。蘭州是黃河惟一穿城而過(guò)的城市,蘭州市區(qū)瀕臨黃河,屬山間盆地。蘭州獨(dú)特的地理位置,構(gòu)成了蘭州特有的河谷城市文化,賦予了蘭州更多的文化內(nèi)涵,綜合考慮提出以太平鼓為主打項(xiàng)目的城市民俗體育品牌。延安人民發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)正在走出一條具有本土化特色的發(fā)展道路,具有民族特色的秧歌正成為城市民俗體育品牌。因此構(gòu)建城市民俗體育品牌,著眼于城市文化與民俗資源的整合,提升城市文化品位與打造特色民俗體育品牌相統(tǒng)一、將城市精神文化與民俗風(fēng)情相結(jié)合的組合優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步豐富和突出城市文化特色和民俗體育品牌。

表2 各城市文化與民俗體育活動(dòng)分析表

2.3 民俗體育文化與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合

我國(guó)提出構(gòu)建和諧社會(huì)以來(lái),民俗文化一直倍受青睞。節(jié)慶日如正月十五元宵節(jié)的舞龍燈、耍獅子、扭秧歌等;清明節(jié)的踏青、蕩秋千、放風(fēng)箏、拔河等;農(nóng)歷五月初五端午節(jié)的“龍舟競(jìng)渡”,以及重陽(yáng)節(jié)的“九九登高活動(dòng)”等,節(jié)慶體育文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,從某種意上說(shuō),它的文化屬性和我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建更具有親和性。體育文化喜慶、團(tuán)圓、和諧的文化理念,新聞熱點(diǎn)如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、少數(shù)民族體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)以及各地方體育民俗賽事等,大眾關(guān)注的事件如當(dāng)雄的“當(dāng)吉仁術(shù)”、江孜的“達(dá)芒節(jié)”、青海的“盤坡草原盛會(huì)”及四川阿壩“草原賽馬會(huì)”等賽馬項(xiàng)目比賽。通過(guò)文化營(yíng)銷的切入點(diǎn),營(yíng)造民俗體育文化氛圍,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技傳媒相結(jié)合,加大電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒等各種媒體手段對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的宣傳力度,突顯特色民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。另外一些地方知名度較高的電視臺(tái)可將與內(nèi)地電視臺(tái)或國(guó)外電視臺(tái)交換一些民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目,讓少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目走出區(qū)域,面向全國(guó),走向世界。同時(shí),地方各省對(duì)民族體育項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)部門可通過(guò)協(xié)商,建立一個(gè)全方位的介紹少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的網(wǎng)站,以起到充分宣傳的效果。

2.4 規(guī)劃區(qū)域文化營(yíng)銷策略

近來(lái)文化研究、民俗體育逐漸被人們認(rèn)識(shí)了解,在現(xiàn)代體育中具有重要地位,如射箭、摔跤、賽馬、武術(shù)等已成為現(xiàn)代盛行的體育項(xiàng)目,也是祖國(guó)文化寶庫(kù)中的珍品。同時(shí)鑒于中國(guó)區(qū)域發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平不平衡,東部地區(qū)是我國(guó)改革、開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最快的區(qū)域,該區(qū)域公眾的價(jià)值觀念、生活方式也發(fā)生了深刻變化。該地區(qū)的發(fā)展行為對(duì)其它地區(qū)民俗體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有顯著的“示范效應(yīng)”。而西部少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后,但西部少數(shù)民族地區(qū)有著廣袤的土地、眾多的人口和豐富的體育資源。因此民俗體育的文化營(yíng)銷傳播實(shí)施“草根行動(dòng)”策略不同,在東部地區(qū)應(yīng)以京津地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)為民俗體育文化傳播始發(fā)區(qū)域,繼而通過(guò)擴(kuò)散影響所產(chǎn)生的“淋下效應(yīng)和示范效應(yīng)”對(duì)東部地區(qū)的其它省(市)形成強(qiáng)力影響,最終使整個(gè)東部地區(qū)的民俗體育文化趨于快速發(fā)展。因此東北地區(qū)采用競(jìng)技性強(qiáng)、觀賞性高、互動(dòng)性多的民俗體育,這些突出古典與現(xiàn)代、民俗與民風(fēng)的文化內(nèi)涵,深入到消費(fèi)者心中,讓他們了解民俗體育的文化價(jià)值和背景,挖掘與創(chuàng)新民俗體育的潛質(zhì)。而在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),開發(fā)這里的民俗體育資源,通過(guò)節(jié)慶日,如內(nèi)蒙古自治區(qū)的“那達(dá)慕”大會(huì)、彝族的火把節(jié)、傣族的潑水節(jié)、藏族的望果節(jié)、白族的三月節(jié)等集民俗體育活動(dòng)、旅游及商貿(mào)為一體的盛會(huì)進(jìn)行宣傳民俗體育,主要使群眾了解民俗體育的文化精神,通過(guò)活動(dòng)從中再體會(huì)不同民族地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境和生活習(xí)俗,不斷挖掘、創(chuàng)新、豐富內(nèi)容,夯實(shí)民俗體育的基礎(chǔ)。

2.5 以民俗體育旅游帶動(dòng)民俗文化發(fā)展

我國(guó)西部地區(qū)地域遼闊,民族眾多,蘊(yùn)含著豐富的民族傳統(tǒng)體育文化資源,是我國(guó)55個(gè)少數(shù)民族的主要聚居地。西部有著豐富的民族傳統(tǒng)體育文化和民俗風(fēng)情,以及優(yōu)越的自然環(huán)境條件,因此西部地區(qū)的民俗體育文化營(yíng)銷,首先是各民族的服飾、飲食、婚姻、喪葬、節(jié)慶等社會(huì)現(xiàn)象來(lái)折射民俗體育的文化內(nèi)涵,比如起初民間選婿活動(dòng)現(xiàn)已成為競(jìng)技項(xiàng)目的“搶花炮”。反映青年男女自由戀愛(ài)的“拋繡球”,表現(xiàn)節(jié)日喜慶的“擺手舞”、“賽龍舟”,表現(xiàn)喪吊送喪的“撒爾嗬”等。

其次,引導(dǎo)和發(fā)揮人民群眾創(chuàng)造主體。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)西部廣大農(nóng)村正從自給自足的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)向現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)生活方式轉(zhuǎn)變,廣大人民群眾受到不少新事物、新思想的影響。長(zhǎng)期自然經(jīng)濟(jì)下人民群眾自?shī)首詷?lè)的不少活動(dòng)項(xiàng)目缺乏開展的環(huán)境。民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展正經(jīng)受著新事物、新文化的沖擊,比如“自行車”代替了“踩竹馬”,“羽毛球”代替了“毽子”,“玩具槍”代替了“竹弓”……誠(chéng)然,這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果,但在新的社會(huì)歷史時(shí)期,積極調(diào)動(dòng)人民群眾的偉大創(chuàng)造力,創(chuàng)造出更多的具有時(shí)代牲的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。

再次,憑借西部體育旅游業(yè)以民族傳統(tǒng)體育文化為依托的體育旅游,從靜態(tài)的觀光旅游向動(dòng)態(tài)參與性、娛樂(lè)性、休閑性、探險(xiǎn)性旅游的發(fā)展。支持北京申奧成功,寧夏沙坡頭旅游公司成功舉辦了“激情申奧、健身自我萬(wàn)人徒步穿越騰格里沙漠活動(dòng)”。2002年我國(guó)在青海省成功舉辦了“環(huán)青海湖國(guó)際自行車挑戰(zhàn)賽”,同年由中國(guó)國(guó)際體育旅游公司舉辦的“新游記生存之旅游挑戰(zhàn)賽”獲得成功。這些活動(dòng)的成功舉辦,通過(guò)媒體宣傳和電視傳播,不僅使國(guó)內(nèi)外了解了西部的山水風(fēng)情、文物古跡、民俗風(fēng)情,而且也為體育旅游開拓了市場(chǎng)。

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