價格促銷中的消費者效用感知研究＊

王 欣 胡正明

(山東大學管理學院,山東 濟南 250100)

價格促銷中的消費者效用感知研究＊

王 欣 胡正明

(山東大學管理學院,山東 濟南 250100)

價格促銷作為一種以快速提升消費者效用感知為目的的經營活動必須要考慮影響效用感知的因素以及消費者潛在的成本支出。在充分利用效用感知程度的情況下,價格促銷應考慮臨界價格、效用遞增、消費緊迫感、搜索成本等因素,并綜合考慮各種商品的消費者價格敏感度,從而找到最佳的促銷方式。

價格促銷;消費者效用;效用感知;效用模型;搜索成本

在現代商業(yè)活動中,價格促銷作為商業(yè)競爭的主要手段被商家越來越頻繁地使用。基于價格促銷的消費者效用影響研究則是市場營銷學研究的熱點問題。

消費效用是對消費者消費欲望的一種滿足。消費者的效用感知是消費者實施購物行為的先決條件。價格促銷要達到良好的效果就必須研究對消費者效用的影響。就價格促銷的方式而言,不同的方式所利用的效用感知角度也不相同,效用感知程度的把握是需要經營者著重考慮的問題。就價格促銷的對象而言,對于不同的產品,消費者的效用感知基點是不一樣的,對于高端產品,在同等程度價格促銷的情況下,消費者效用基點是比較高的。這也反映出價格競爭的非對稱性效應。W isniewski(1989)指出,在同等比率的降價情況下,①Blattberg.Robert C.and Kenneth J.W isniewski.Priced2 Induced Patterns of Competition[J].Marketing Science,1989,8(4).高端品牌在市場份額上的獲益要大于低端品牌。價格促銷對于消費者效用感知的非對稱性不僅存在于同類商品的品牌效應中,也同樣存在于不同類型的商品中。消費者效用也遵從邊際效用遞減規(guī)律。因此,價格促銷除了要考慮非對稱性效應,還應充分考慮邊界效用遞減,從而合理安排促銷方式。

消費者效用感知會隨著時代的發(fā)展而發(fā)生變化,從而不斷催生新的促銷方式以及新的銷售渠道。本文從價格促銷影響消費者效用感知的角度,研究如何把握效用感知來實現高效率的價格促銷策略,并建立基于價格促銷影響的效用模型。通過對模型的建立和分析,進一步探討價格促銷的發(fā)展方向。

一、價格促銷要把握效用感知程度

價格促銷作為一種以快速提升消費者效用感知為目的的經營活動必須要考慮影響效用感知的因素以及消費者潛在的成本支出。

價格促銷并非是一味地降低價格,而是要合理利用消費者的效用心理,強化效用感知。假設原始效用函數為 f(x),由于價格促銷而產生的影響為 u(k),則總的效用函數為:F(x)=f(x)×u(p),u(p)即我們所討論的效用感知程度影響,p表示不同促銷手段形成的參數。

(一)“小便宜”效用感知的“大杠桿”作用

對于由價格促銷而產生的影響因子 u(p),如果只考慮價格的降低因素,k為限定價格,那么 u(p)應具有臨界效應,即 k/(k向上取整)越小則 u(p)越大,如 u(99.9)>u(95),即在價格促銷中原本可以買到 100元的產品促銷價 99元要比促銷價 95元效果還要好。同理,如 49.9元、19.9元、“百元里”等促銷價格也是符合同樣的消費效用感知程度。一毛錢的“小便宜”往往可以起到刺激效用感知的“大杠桿”作用。這便是臨界價格效應對消費者效用的刺激作用,是價格促銷過程必須要把握的。在知名品牌的促銷戰(zhàn)略中經常會利用臨界價格效應來獲得較高的促銷產出效益。由這種臨界效應所產生的效用影響因子我們可以用 ul(p)來表示。

(二)不斷增值的效用感知利用

效用是消費者消費欲望的一種滿足,其本身就是一種精神的需求。在正常的消費過程中,這種精神需求呈現為一種遞減的趨勢,這也是為什么消費品要不斷更新換代的原因。對此,價格促銷就要反其道而行之。隨著時間的推移要不斷提升消費效用,進而形成一種每隔一段時間便階梯形降價的促銷價格模式。此時,效用影響函數 u(p)中 k是時間的函數,是隨時間遞減的限定價格,如時間 t2>t1,則 p(t2)u(p(t1))。這種效用感知便是利用了“今天不買,或許明天就會被別人買去”的消費心理,是價格促銷中積極利用消費者精神追求的有效方法。

消費者效用的提升還在于合理設定價格促銷轉換。比如“150元降價到 100元!”這樣的促銷標語就不如“100元錢購買 150元商品!”更有吸引力。這并非是文字游戲,雖然是同樣的價格變換卻因為語序上的不同而收到不同的促銷效果,原因就在于,消費者效用是需要提升的,而不是打折。強化“增值”的概念比強化“打折”的概念更容易調動消費者手中的貨幣支出。由這種增值效用所產生的效用影響因子,我們可以用 uz(p)來表示。這也是對抗消費者效用邊際效應最有效的影響因子。

(三)效用緊迫感的利用

消費者在消費過程中需要追求效用最大化,這種追求在現代大賣場中更是不容忽視,消費品的搜索成本在尋求最佳組合的過程中不斷地增加,消費者會逐漸體會到這種潛在成本的增加而最終放棄購買某些物品,即搜索成本降低了消費者效用。因此,價格促銷需要考慮如何讓消費者以最快的速度獲得最佳的消費品組合,達到最大的效用感知度。因此,在價格促銷過程中,首先,要研究合理擺放商品、暢通獲知渠道;其次,要調動緊迫感,讓消費者意識到效用最大化只存在于某個時間段,而恰好這個時間段是消費者最節(jié)省搜索時間成本的時間段,這個時間段 u(p)最大。因此特殊時間段,如假期,節(jié)假日都是要充分利用的低成本時間段,“一刻千金”的價格促銷模式也是充分利用了效用的“緊迫感”。體現了在最短時間內實現效用最大化的消費追求。價格促銷過程中由這種緊迫效應所產生的效用影響因子我們可以用 uj(p)來表示。

(四)效用直接、透明感的利用

價格促銷中利用直接、透明的效用感知,實際上就是要以良好的創(chuàng)意,誠實地展現商品的質量、使用價值、精神價值以及價格優(yōu)勢。

價格促銷中,降價不是關鍵,關鍵是如何降價,也就是降價的創(chuàng)意與適度。而不合時宜、沒有創(chuàng)意的打折或降價還會帶來消費者的負效用。如某些新產品在剛投放市場時,采用“買一贈一”的價格促銷戰(zhàn)略,盡管促銷力度很大,但在促銷結束后往往一敗涂地。個中原因,就是因為片面地追求效用中的價格因素卻傷害了商品的質量感知。消費者面對“買一贈一”的價格促銷,首先會疑慮產品質量可能有問題,同時會在促銷結束后持觀望態(tài)度,這就使得價格促銷產生極大的負效用。

二、基于價格促銷的消費者效用模型

效用并非只是“消費”的函數,理論上和效用有關的任何量都可以放進效用函數里作為影響消費者效用的參數。因此,理論上我們可以建立任意復雜的模型,可以盡量逼真地描述消費者行為。對于價格促銷對消費者效用的影響我們可以建立擬合的模型,這個模型首先要基于如下的假設:(1)消費者是同質的,即消費者為統(tǒng)一群體;(2)商家與消費者信息傳遞是及時對稱的;(3)自由競爭,市場中不存在政府行為;(4)消費品質量保障。

力求價格促銷對效用影響為正效應,并且最大化,那么價格促銷的影響因子模型要同時關聯到直接效用模型和間接效用模型。經典的效用函數有如下的定義:

直接效用函數 U(X)是只要消費者購買 (消費)各種商品的數量一定,而不管其他相關的經濟變量 (如價格向量 P)如何置定或變動,消費者的偏好或效用大小便唯一地確定。即確定的消費束 X對應確定的效用函數值U(X)。顯然,價格促銷會影響到消費束 X從而直接作用于直接效用函數。

間接效用函數 v(P,m)是建立在僅以消費束 X為自變量的直接效用函數 U(X)的基礎之上。只要消費者面臨的商品價格向量 P和消費者預算約束 m兩者一定,消費者在 PX=m約束下,最大化其直接效用函數U（X）的值,此時的最大U（X）值即是間接效用函數 v（P,m)的函數值。需要特別指出的是,消費者面臨的商品價格向量 P和消費者預算約束m兩者確定,消費者最大化其效用水平的購買消費束 X并不要求唯一確定(雖然大多數時候是唯一確定的),但這些不同的向量 X所對應的直接效用函數 U(X)的值卻必須是唯一的“最大值”。

從間接效用函數分析可以得到,價格促銷仍然是收到消費者預算支出約束的函數,其價格向量 P是價格促銷的主要影響對象,前已討論的各種效用感知利用,最終都會影響到價格向量 P。效用函數也可以采用柯布 -道格拉斯生產函數的形式,效用價值的產出和商品平均質量、資金 (貨幣)投入、勞動力 (時間)投入以及外在干擾有關。

據此,我們建立基于價格促銷的效用模型,采用直接效用函數為基礎,突出價格促銷對效用產出的修正意義?？偟男в卯a出模型:

模型 (1)中,u(x)為沒有實行價格促銷情況下商品的平均消費者效用,c(m)為社會平均和支配消費預算,對于任何一個個體,本模型中 c(m)為一個常數。u’(p)便是價格促銷對價格向量 P的影響從而導致的效用產出變化:

模型 (2)中,uz(p)為價格促銷增值效應,uj(p)價格促銷緊迫效應,ul(p)為價格促銷臨界效應,k為消費者潛在成本支出,如商品搜索成本,μ為價格促銷中的其他因素,如透明性因素影響,突發(fā)干擾影響等。

由模型可知,價格促銷影響因子 u’(p)>2時由價格促銷產生的消費者效用為正效用且增加原有效用,如果 1

三、基于效用模型開拓新的價格促銷模式

由模型可以看到,我們要增加價格促銷對消費者效用的正影響,就必須提高價格促銷方式的臨界效應、緊迫效應和遞增效應,并通過各種創(chuàng)意手段增加價格促銷的外在因素影響μ。同時我們還要降低消費者潛在的成本支出,從模型(2)可以看出降低潛在的成本支出是提高價格促銷效率的有效手段。

某種商品或某些商品組合在采用價格促銷模式的時候,要綜合考慮效用模型中的各個影響因子。降低潛在成本和促銷時間遞增效應是普遍適用的,而價格臨界效應和緊迫效應根據不同的商品其影響程度不同,這涉及到消費者對某類商品價格促銷效用感知敏感度不同。

對于不同類型的消費品,所采用的價格促銷效用感知敏感度也不一樣,如非耐用消費品的價格敏感性較低,而耐用消費品的價格敏感性較高。這提醒我們在具體策劃價格促銷策略的時候要視消費品的類型采用最佳的模型,側重某些影響因子從而收到最好的效果。

傳統(tǒng)價格促銷模式也許更注重 uz(p)、uj(p)和 ul(p)而忽視μ/k的影響,這就導致價格促銷陷入片面的價格戰(zhàn)爭,從而降低促銷的綜合效益甚至導致毀滅性的失敗。重視μ/k的影響就是要重視價格促銷創(chuàng)意和質量透明性,降低消費者潛在成本支出?；谶@兩點價格促銷策略應力求質量透明、方便獲得。如,免費贈送模式的價格促銷,贈送的物品可以是商品本身,或是和上市的商品具有最佳性能組合的贈品。商品本身力求使用價值透明、直接,突出質量保證。贈品還要突出唯一性,只有我們商品的附加贈品是市面上唯一的,其他地方買不到,這其中就涉及到創(chuàng)意的問題,免費贈品的價格向量 P為零,但其創(chuàng)意影響因子μ具有很高的增值空間。再如,價格促銷采用網絡模式可以有效降低潛在的負效用成本 (如商品搜索時間)。

由商品搜索而帶來的負效用感知,催生了網絡購物渠道的蓬勃發(fā)展。消費者為商品搜索而付出的勞動成本是一種潛在的負效用增加值。網絡購物的快速興起、蓬勃發(fā)展正是由于這個潛在的搜索成本在起作用,消費者往往感知不到這個搜索成本在自己消費行為中的負效用影響,但這個負效用確實在無形地影響著銷量的增長,尤其是對新產品、新品牌、新商家而言,搜索負效用是不容忽視的影響因素。網絡購物以超低的搜索成本迅速提升了消費者的效用感知,因此價格促銷戰(zhàn)略要引領時代就必須充分考慮網絡促銷模式的發(fā)展。

(責任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

F063.2

A

1003—4145[2010]03—0141—03

2009-12-22

王 欣 (1975-),男,山東大學管理學院博士研究生;

胡正明 (1950-),男,山東大學管理學院教授、博士生導師。