化妝品廣告語篇的人際意義探究

申蘇偉

(重慶大學外國語學院,重慶 400030)

化妝品廣告語篇的人際意義探究

申蘇偉

(重慶大學外國語學院,重慶 400030)

作為消費主義文化的重要載體,當代廣告是消費主義文化傳播最直接和最有力的工具。以 Halliday的系統(tǒng)功能語法為理論框架,選取化妝品廣告語篇為語料,從語氣的角度分析八篇化妝品廣告的語言特征,分析八篇化妝品廣告語篇的語言特征。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),化妝品廣告話語語氣的運用與分布具有一定的規(guī)律性,同時也能較好體現(xiàn)廣告商和消費者之間的人際關(guān)系。

化妝品廣告語篇;語氣;人際意義

引言

隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展,廣告已經(jīng)成為了人們經(jīng)濟生活中不可或缺的東西,在促進生產(chǎn)、活躍市場、指導(dǎo)消費、推廣服務(wù)和思想觀念方面發(fā)揮著巨大的作用。美國市場營銷協(xié)會是這樣對廣告進行定義的:Advertising is the non-personal communication of infor mation usually paid for and usually persuasive in nature about products,service or ideas by identified sponsors through the various media[1],即廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的傳播。然而,在廣告中處于核心地位的廣告語言是現(xiàn)代社會最活躍、最具創(chuàng)新的一種語言表現(xiàn)手段。作為一種特殊語言,廣告語言近來也引起了許多語言學家們的廣泛關(guān)注。學者們大多從言語行為理論、互動社會語言學、交際文化學、語用學等理論視角對廣告語篇進行分析,本研究則在 Halliday的系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上,從語氣的角度對化妝品廣告語篇進行相關(guān)分析,以便更好地理解廣告所傳達的人際意義。

一、理論框架

根據(jù) Halliday的觀點,語言系統(tǒng)中有三個用于表示功能意義的純理功能 (metafunction),即人際功能 (interpersonal function)、語篇功能 (textual function)、概念功能 (ideational function)[2]77。其中,人際功能指的是人們用語言與他人交往,用語言來建立和保持人際關(guān)系,用語言來影響別人的行為,同時也用語言來表達對世界的看法[2]79,即語言具有表達講話者的身份、地位、態(tài)度、動機和他對事物的判斷、推斷、評價等功能。人們可以通過語言給予信息,也可以用語言表示對信息的需求[2]78,在交往過程中不斷變換交際角色。但是,無論角色怎樣不斷變化,人們使用語言的目的之一是為了在人際之間建立某種關(guān)系[2]77。Halliday也指出,他架構(gòu)系統(tǒng)功能語法的目的也是為語篇分析提供一個理論框架。

Halliday認為,人際功能主要通過語氣和情態(tài)來實現(xiàn)。主語和限定成分密切聯(lián)系,相互結(jié)合成一個成分,成為語氣。英語中的 be動詞、助動詞、情態(tài)動詞和部分實義動詞都可以用來作為限定成分。但是漢語中則不存在英語動詞的限定成分,所以無法通過主語與限定成分共同表達語氣。通常情況下,漢語為表達各種語氣,往往要借助于語氣詞、某些重復(fù)結(jié)構(gòu)和附加否定成分等來完成。漢語的陳述句一般不添加語氣詞,而疑問句、感嘆句和祈使句一般通過添加語氣助詞實現(xiàn)。例如:

(1)讓愛美之心,潤澤更多更多的人。——雅邦全新彩妝系列(陳述語氣)

(2)這個冬季用“薇姿潤泉深度鎖水保濕精華凝露”來深深寵愛缺水的肌膚吧!——薇姿潤泉深度鎖水保濕精華凝露(祈使語氣)

(3)惱人的眼周暗沉,令整個人都看起來沒精打采?全新發(fā)現(xiàn)雙眸神采之源!——雅詩蘭黛全新紅石榴系列眼部啫喱(疑問語氣、感嘆語氣)

二、研究材料與方法

本研究選取中文時尚雜志中八篇化妝品廣告語篇為語料。這些廣告內(nèi)容相似,均為女性面部美容保養(yǎng)品系列,且均為國內(nèi)外知名品牌;語篇分析涉及廣告的標題和正文部分,不包括廣告中出現(xiàn)的圖表、商標等內(nèi)容;分析以小句為單位(編號為作者所加);內(nèi)容包括對八篇廣告中的不同語氣的運用及其分布的統(tǒng)計。

本研究將從語氣角度對八篇漢語化妝品廣告語篇進行分析,進而探討廣告語言在語氣使用和分布方面是否具有一定的規(guī)律(廣告語篇見附錄)。

表1 語 氣 分 析

表2 語 氣 分 布

從表 2統(tǒng)計結(jié)果可以看出,在八篇廣告語篇中,陳述語氣占了 63%,疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣分別占了17%、9%和 11%。顯然,陳述語氣占絕對主導(dǎo)地位,而疑問語氣、祈使語氣和感嘆語氣在這些語篇中則分布較少,在有些語篇中甚至沒有出現(xiàn)。但是在個別語篇中也有例外,如在語篇Ⅷ的三個小句中,第一句是疑問語氣,第二句和第三句均為感嘆語氣,語篇中沒有出現(xiàn)在整個語料中占絕對主導(dǎo)地位的陳述語氣。當然,極個別的例外并不影響陳述語氣在眾多廣告語篇中的絕對主導(dǎo)地位。

以上統(tǒng)計表明,廣告語言在語氣使用和分布方面具有自身的規(guī)律性,語氣的運用與廣告推銷產(chǎn)品的目的密切相關(guān)。廣告語篇的所有內(nèi)容都是為了同一個目的,即將產(chǎn)品或服務(wù)成功地銷售出去[3]?；瘖y品廣告語篇傾向使用陳述語氣,也與其產(chǎn)品自身特點密切相關(guān)。由于化妝品自身的特殊性,消費者多為女性,因而廣告語言更需要較為溫和的語氣,而陳述語氣則正滿足了這一需求,其溫和性的特點也易于在廣告商和讀者間形成和諧融洽的交流氣氛,有利于消費者接受產(chǎn)品,達到廣告推銷產(chǎn)品的目的。此外,廣告類型不同,廣告商所使用的主導(dǎo)語氣也會不同。與化妝品廣告不同,許多其他類型的語篇中,疑問語氣和祈使語氣則很受歡迎。廣告商通常會根據(jù)產(chǎn)品自身的特點,選擇運用不同的語氣?？傊?廣告語篇通過運用恰當?shù)恼Z氣來引起讀者的興趣,拉近與讀者的心理距離,通過文字交流的方式與讀者建立起和諧的人際關(guān)系,從而力圖達到廣告商推銷產(chǎn)品的目的。

結(jié)語

綜上所述,本文以系統(tǒng)功能語言學的創(chuàng)始人M.A.K. Halliday的系統(tǒng)功能語法為理論框架,從語氣角度分析了八篇漢語廣告語篇的語言特征。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),化妝品廣告中話語語氣的運用與分布具有一定的規(guī)律性,同時作者又闡述了語氣系統(tǒng)與廣告語篇的密切關(guān)系,進而揭示了化妝品廣告的人際功能,這對更好地理解廣告商和讀者通過廣告文字所體現(xiàn)的人際關(guān)系具有重要的意義。

Halliday認為,人際功能是通過語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來體現(xiàn)的。本文僅從語氣角度來探討廣告商和讀者通過廣告文字所體現(xiàn)的人際關(guān)系有一定的片面性。此外,也有學者認為,人際功能不僅可以通過語氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)來體現(xiàn),而且還可以借助于稱呼語、人稱代詞以及可以表達講話者態(tài)度的動詞、名詞、形容詞和副詞等具體詞匯來體現(xiàn)[4]。也就是說,凡是能表現(xiàn)人際關(guān)系的語言成分都應(yīng)該被看做是人際功能的體現(xiàn)形式。因此,在本研究的基礎(chǔ)上,從更多、更深層面分析廣告語篇所體現(xiàn)的人際意義是必要的。

[1]戚云芳.廣告與廣告英語[M].杭州:浙江大學出版社, 2003.

[2]黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

[3]李戰(zhàn)子.話語的人際意義研究[M].上海:上海外語教育出版社,2002:42.

[4]朱永生,嚴世清.系統(tǒng)功能語言學多維思考[M].上海:上海外語教育出版社,2001:33.

附錄:八篇化妝品廣告

Ⅰ.迪奧雪晶靈精華液

(1)肌膚,面臨多少挑戰(zhàn)?

(2)膚色不均,暗沉,干燥,毛孔明顯,失去彈性……

(3)您是否渴望一種真正白皙通透的肌膚?

(4)全新迪奧雪晶靈精華液,獨蘊全效科技透白光彩復(fù)合物,強效作用于五維透白標準,多層激發(fā)肌膚透白亮采。

(5)即刻,肌膚獲享充分滋潤,煥發(fā)亮采。持續(xù)使用,肌膚越發(fā)細致豐盈,顯著淡化暗沉。

Ⅱ.蘭蔻瑩白防曬隔離霜

(1)超越光感!

(2)質(zhì)地清爽,觸感絲滑,親和肌膚,可長時間保護肌膚。

(3)防止色斑,自然修飾不均膚色,隔離外界污染對肌膚造成的傷害。

Ⅲ.薇姿潤泉深度鎖水保濕精華凝露

(1)這個冬季用薇姿潤泉深度鎖水保濕精華凝露來深深寵愛愛缺水的肌膚吧!

(2)保濕精華:寵愛缺水肌膚。

(3)你的肌膚缺水嗎?

(4)試試用手輕輕地推推皮膚,缺水紋是不是已經(jīng)出現(xiàn)了?

(5)還有肌膚敏感、耐受性差、容易出油……

(6)這些經(jīng)常困擾你的問題都是由肌膚缺水而導(dǎo)致的。

(7)別以為你是油性皮膚,肌膚就不會缺水。

(8)缺水幾乎是所有類型皮膚都會面臨的困擾,包括油性、混合性和干性肌膚。

(9)皮膚短期缺水會影響其彈性、豐滿度和柔韌性。

(10)皮膚長期缺水,則會使皮膚更脆弱,更敏感。

Ⅳ.歐珀萊柔潤多效防護乳

(1)悠享炎炎夏日,悉護瑩白美肌。

(2)炎炎夏日的肌膚,美的改變清晰可見。

(3)除了強烈的紫外線,干燥和氧化等因素也會導(dǎo)致肌膚失去透明感。

(4)每日使用帶給你清爽享受的歐珀萊柔潤多效防護乳,悉護瑩白美肌。

Ⅴ.歐貝詩四季凝露

(1)開啟肌膚活水源。

(2)水潤、清新、幼滑的質(zhì)感,像如影隨形的水保護膜。

(3)凝水、儲水、補水、鎖水四位一體,一步到位。

Ⅵ.OLAY水感透白賦采凝乳

(1)試過一瓶又一瓶的美白產(chǎn)品,效果依然令人失望?

(2)OLAY“殿堂級美白乳——水感透白賦采凝乳,一瓶間,卻給你帶來明顯水透白的新希望!

(3)啟發(fā)自細胞級美白科技,揉和東方美白草本和西方美白精粹,以橙皮苷和維生素B3深度美白底層肌膚。

(4)經(jīng)國際美容雜志證實,能為肌膚帶來迅速、細致、持續(xù)的透白改變。

Ⅶ.伊弗雪晶澈美透白精華霜

(1)讓您的肌膚閃耀亮白光彩。

(2)雙倍美白效果,強化細胞再生功能,提升新陳代謝能力。

(3)讓你體會到簡單、自然、純粹的肌膚享受,肌膚白得耀眼、白得神采、白得自信……

Ⅷ.雅詩蘭黛全新紅石榴系列眼部啫喱

(1)惱人的眼周暗沉,令整個人都看起來沒精打采?

(2)全新發(fā)現(xiàn)雙眸神采之源!

(3)輕盈啫喱質(zhì)地,卻包含強大紅石榴抗氧化能量,促進眼周微循環(huán)代謝,祛除暗沉,瞬間點亮明眸熠采!

Abstract:As a significant medium of consumerism culture,advertisements are one of the most direct and powerful tools of its propagation.W ith Halliday's Systemic-Functional Grammar as a theoretical framework,this paper analyzes the linguistic features of 8 cos metics advertisements from the point ofmood.The research results demonstrate that some common laws exist in the utilization and distribution of discoursemood,meanwhile,cos metics advertisements can indicate the interpersonal relationship between advertisers and consumers.

Key words:discourse of cosmetics advertisements;mood;interpersonalmeaning

(責任編輯:劉東旭)

An Exploration of the InterpersonalM ean ing in Cosmetics Advertisements

SHEN Su-wei

(ChongqingUniversity,Chongqing 400030,China)

H315

A

1001-7836(2010)10-0165-03

10.3969/j.issn.1001-7836.2010.10.065

2010-05-17

申蘇偉(1985-),女,河南許昌人,碩士研究生,從事英語教學研究。