關(guān)于高職市場營銷案例教學(xué)的思考

韓雪梅

[摘要] 市場營銷案例教學(xué)具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力,已經(jīng)成為高職市場營銷教學(xué)中主要的教學(xué)方法。本文結(jié)合自己在高職院校教學(xué)的實際經(jīng)驗,從市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的優(yōu)勢、案例教學(xué)的組織實施步驟及影響市場營銷案例教學(xué)的主要因素及提高高職市場營銷案例教學(xué)效果的對策等方面,探討了案例教學(xué)在高職院校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 案例教學(xué)市場營銷 優(yōu)勢 步驟影響因素

一、案例教學(xué)及其優(yōu)勢

案例教學(xué)是美國哈佛商學(xué)院的傳家寶,但在我國還是一種相對較新的教學(xué)方式。它是指通過對案例的內(nèi)容和相關(guān)材料介紹,引導(dǎo)學(xué)生理解和進(jìn)入特定事件的場景,學(xué)生經(jīng)過獨立思考或集體討論,識別、分析和解決案例中的具體問題,借以加深理解和掌握所學(xué)知識,提高應(yīng)用理論和實際操作的能力,同時可以培養(yǎng)學(xué)生的參與意識、團(tuán)隊意識和協(xié)作精神。由于高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)是既要掌握一定的理論知識,又要擁有一定技能的應(yīng)用型人才,且市場營銷學(xué)這門課程本身實踐性又非常強,因而案例教學(xué)法在高職市場營銷教學(xué)中具有相當(dāng)重要的地位。案例教學(xué)法與其它教學(xué)方法相比有其獨特的優(yōu)勢。

1.有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力,實現(xiàn)高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校市場營銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強的實踐能力,還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊合作能力、創(chuàng)新能力等,這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)的整個教學(xué)過程是一種群體活動,大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評價自己,樹立理解和包容的意識,提高了與人合作共事的綜合能力。

2.有利于提高學(xué)生的參與度和活躍課堂氣氛

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上,教師將更多地作為支持人而不是授課人,引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言,學(xué)生充滿自信地發(fā)言,并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

3.有利于拓寬學(xué)生思維

案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對學(xué)生思維的束縛。針對同一個案例,不同學(xué)生都會提出不同見解,通過學(xué)生之間的充分交流,使學(xué)生對問題的理解更清楚,從而識別出現(xiàn)象背后隱藏的企業(yè)營銷理論的內(nèi)在邏輯。

二、高職市場營銷案例教學(xué)的實施步驟

(一)準(zhǔn)備階段

1.選擇案例:在教學(xué)過程中主要通過如下幾方面收集整理相關(guān)的案例資源:①從生活實踐中收集;②從企事單位中收集;③從相關(guān)書籍、教材和網(wǎng)絡(luò)資源中收集。

2.教師對教學(xué)對象及教學(xué)內(nèi)容的深入了解:在開展高職市場營銷案例教學(xué)時應(yīng)盡量做好如下幾方面的工作:①了解案例中的問題;②熟悉有關(guān)的背景知識;③明確教學(xué)目標(biāo);④確定案例教學(xué)的具體操作程序。

3.學(xué)生對案例及相關(guān)知識點的預(yù)習(xí):在具體的預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)中,首先將編制好的教學(xué)案例以及指定的相關(guān)材料發(fā)給學(xué)生,使學(xué)生對將要講解的案例有一定的了解,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

(二)課堂實施階段

1.案例的展示:展示案例作為案例教學(xué)的一個有機(jī)組成部分,是實施案例課堂教學(xué)的開始,選擇合理的展示方式既可以節(jié)省時間,提高課堂效率,又可以在上課開始吸引學(xué)生主動參與到學(xué)習(xí)活動中。

2.分組討論

市場營銷案例教學(xué)的主旨是要讓每個學(xué)生參與到案例討論中,發(fā)揮積極主動性,因此,通常采用分組討論形式。小組成員不宜過多,以五人左右為宜,學(xué)生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。教師在案例討論中只起到組織者和服務(wù)者的作用。

3.小組總結(jié)發(fā)言

在規(guī)定的時間內(nèi)各小組完成討論后,每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案。教師或其他小組成員可對其提出疑問或質(zhì)疑,并要求回答。這樣,既促進(jìn)了討論結(jié)果的完善,又鍛煉了學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。

(三)總結(jié)評價階段

總結(jié)評價是市場營銷案例教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)。在這一階段,教師要對各小組案例討論的結(jié)果給予評價,指出其優(yōu)缺點,對方案可行與不可行進(jìn)行點評,并提出改進(jìn)建議。對學(xué)生來說,經(jīng)過總結(jié)評價階段的梳理與反思,學(xué)生將更容易接受不同人面對同一問題情境產(chǎn)生不同做法的個性差異,也同樣樂于在多種備選方案中選擇自己獨具特色的一種。

三、影響市場營銷案例教學(xué)的主要因素

市場營銷案例教學(xué)在應(yīng)用中能否達(dá)到理想的效果,受許多因素的制約。

1.案例的質(zhì)量

案例的質(zhì)量問題,不是指案例本身有質(zhì)量問題,是指針對不同層次的學(xué)生它是否適合。高職高專學(xué)生市場營銷案例的選擇,要緊密結(jié)合所學(xué)基礎(chǔ)理論知識,做到難易適度,既不能太易,也不能搞得學(xué)生毫無思路。

2.任課教師素質(zhì)

市場營銷案例教學(xué)對教師的要求是既要懂得營銷理論,又要有實戰(zhàn)經(jīng)驗。而目前高職高專院校的教師普遍是有理論,缺乏實踐經(jīng)驗和技能,這導(dǎo)致了案例教學(xué)中脫離實際的理論闡述較多,實戰(zhàn)技能過少的現(xiàn)象,從而導(dǎo)致了學(xué)生參與意愿不強、課堂教學(xué)乏味,影響了案例教學(xué)的實際效果,也有悖于高職高專側(cè)重于培養(yǎng)具有實際操作技能的應(yīng)用型人才的教育定位。

3.學(xué)生自身水平

在案例教學(xué)過程中,如果學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和自主意識較差,對事物的分析判斷能力有限,這就會為任課教師組織案例教學(xué)活動帶來一定的困難。目前,一些高職院校的學(xué)生確實存在著學(xué)習(xí)主動性不夠、參與意識不強、習(xí)慣填鴨式的教學(xué)等現(xiàn)象,學(xué)生自身的一些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)觀念也必須改變。

四、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策

1.加強教學(xué)案例的選擇

在教學(xué)實踐中,應(yīng)結(jié)合學(xué)生的特點和教師的能力,結(jié)合不同營銷基礎(chǔ)理論的教學(xué),注意選擇適用性的案例。對于高職低年級的學(xué)生,可以選擇相對簡單的,有助于學(xué)生深入理解和把握市場營銷學(xué)的基本概念、基礎(chǔ)理論知識,培養(yǎng)學(xué)生正確地認(rèn)識、分析問題能力的案例,以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和信心。而對于高年級尤其畢業(yè)班的學(xué)生,則應(yīng)加大采用分析決策型案例的比重。

2.培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊伍

教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師素質(zhì)”,才能使案例教學(xué)組織引導(dǎo)的好,效果發(fā)揮的更好。目前,高職院?！半p師素質(zhì)”教師比例逐年提升,但離實際教學(xué)水平要求還有一定差距,必須采取切實可行、積極有效的措施,真正提高教師的理論和實踐教學(xué)能力,走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路。

3.教學(xué)評價注重學(xué)生的職業(yè)能力

高職教育教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實踐能力,這是高等職業(yè)技術(shù)教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。傳統(tǒng)的教學(xué)評價主要以單一的書面考試為主,高職教育的教學(xué)評價應(yīng)在考試的同時,增加對學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評價體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視期末書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的案例教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評價的組成部分,必然會得到很大的提高。

總之,高職市場營銷課程采用案例教學(xué)是一種有益的嘗試,且課程本身特點也比較適合應(yīng)用此法,關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟l(fā)揮好案例教學(xué)的優(yōu)勢,達(dá)到應(yīng)有的效果。

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