區(qū)域品牌的治理機制研究：基于產(chǎn)業(yè)集群的視角

梁 瑩，鄭江波

（1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632）

區(qū)域品牌的治理機制研究：基于產(chǎn)業(yè)集群的視角

梁 瑩1，鄭江波2

（1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632）

基于產(chǎn)業(yè)集群視角的區(qū)域品牌涵蓋了區(qū)域經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)集群以及品牌營銷等綜合經(jīng)濟活動，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級階段的重要表征之一。然而，由于區(qū)域品牌在一定程度上具有準(zhǔn)公共品的屬性，由此潛藏了機會主義行為風(fēng)險，并同時產(chǎn)生了治理的必要性。文章首先界定了區(qū)域品牌的內(nèi)涵、以及其與產(chǎn)業(yè)集群的互動機理；然后對區(qū)域品牌進行關(guān)于準(zhǔn)公共品屬性以及風(fēng)險的經(jīng)濟學(xué)分析；最后針對區(qū)域品牌中的治理問題，以基于產(chǎn)業(yè)集群的視角進行系統(tǒng)闡述，并構(gòu)建基于四個關(guān)鍵運行機制的區(qū)域品牌治理概念模型，以期為我國區(qū)域品牌的進一步研究與實踐提供參考。

區(qū)域品牌；產(chǎn)業(yè)集群；治理機制；準(zhǔn)公共品

0 引言

近年來，產(chǎn)業(yè)集群在中國各地，包括長三角、珠三角、環(huán)渤海等區(qū)域如同雨后春筍般地涌現(xiàn)，充滿活力。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些集群大多還處于“橄欖型”結(jié)構(gòu)[1]，即沿著技術(shù)研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——品牌營銷的結(jié)構(gòu)不斷膨脹，造成強生產(chǎn)、弱研發(fā)與品牌營銷的被動局面。相較于品牌理論在單個企業(yè)這一微觀層面上已經(jīng)得到相對充分的研究與應(yīng)用，品牌的內(nèi)涵和機制在產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)中仍然沒有得到足夠的關(guān)注與實踐，而這將可能成為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和提升競爭力的一個關(guān)鍵制約因素。

回顧目前以區(qū)域品牌作為主題的研究文獻，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區(qū)域品牌政策建議，或從實證角度去刻畫區(qū)域品牌對經(jīng)濟增長的貢獻；然而較少從產(chǎn)業(yè)集群這個相對中觀的角度去闡釋其與區(qū)域品牌的互動機理以及運行機制。就本質(zhì)而言，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌在一定約束條件下具備了準(zhǔn)公共品屬性，對其進行潛在風(fēng)險的經(jīng)濟學(xué)分析之后，得出初步結(jié)論是：對潛藏在區(qū)域品牌的構(gòu)建與維護過程當(dāng)中的機會主義行為風(fēng)險進行有效治理是迫在眉睫的?；诖?，本文關(guān)于區(qū)域品牌的治理研究可以看作是在產(chǎn)業(yè)集群研究領(lǐng)域的一個微觀拓展。

1 區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動機理

品牌是重要的非價格競爭手段，正如最早研究品牌理論的學(xué)者Burleigh B.Gardner&Sidney J.Levy[2]所提出的，品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建需要同時具備差異性、功能性和個性價值。與普通企業(yè)品牌相比較，區(qū)域品牌的形象更豐滿、內(nèi)涵更豐富，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，具有更廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)[3]。就本質(zhì)而言，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，與產(chǎn)業(yè)集群是相輔相成的。一方面，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的載體和基礎(chǔ)；另一方面，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級階段的重要表征，區(qū)域品牌的強化也意味著產(chǎn)業(yè)集群競爭力的進一步提升。

區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動機理研究，應(yīng)緊扣基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌所具有的三個關(guān)鍵特征展開分析：（1）區(qū)域特征。區(qū)域品牌帶有強烈的地域色彩，同時還具有品牌效應(yīng)；它在表明商品來源產(chǎn)地的同時，更重要的是暗示了被標(biāo)識的產(chǎn)品具有某種特殊的優(yōu)良品質(zhì)——這在相當(dāng)程度上意味著消費者對區(qū)域品牌所標(biāo)識的所有企業(yè)生產(chǎn)的商品都有著共同的信任和忠誠。（2）產(chǎn)業(yè)特征。區(qū)域品牌以產(chǎn)業(yè)集群的主導(dǎo)產(chǎn)品作為依托，在主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、展示和消費等過程中體現(xiàn)出特色產(chǎn)業(yè)的相關(guān)品牌理念和內(nèi)涵。不同產(chǎn)業(yè)集群所主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的不同，也是構(gòu)成集群品牌差異性的一個重要方面。譬如，工藝品產(chǎn)業(yè)追求藝術(shù)性和創(chuàng)意，工業(yè)產(chǎn)業(yè)強調(diào)質(zhì)量管理，服務(wù)性產(chǎn)業(yè)強調(diào)服務(wù)品質(zhì)等。（3）組織特征。產(chǎn)業(yè)集群作為一種介于市場和科層組織之間的網(wǎng)絡(luò)型組織，以有效降低交易成本作為組織存在與運作的根本目標(biāo)[4]。一方面，集群組織所具有的分工協(xié)作優(yōu)勢，在提高生產(chǎn)效率的同時也有利于形成良好的相互信任關(guān)系與人際網(wǎng)絡(luò)。另一方面，集群組織較易產(chǎn)生技術(shù)溢出效應(yīng)，模仿與學(xué)習(xí)的行為普遍，能形成一種利于創(chuàng)新的組織氛圍。概而言之，產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)中的企業(yè)和個人密切互動所展現(xiàn)出的集群內(nèi)涵，這在集群區(qū)域品牌的構(gòu)建上也能有所體現(xiàn)；區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動機理與上述三大特征有著內(nèi)在的邏輯統(tǒng)一性。

從區(qū)域品牌對產(chǎn)業(yè)集群作用機理的角度來看，區(qū)域品牌的形成既提升了產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域形象，又增強了集群的可持續(xù)競爭力。其一，區(qū)域特征在激烈的市場競爭中被賦予特定的內(nèi)涵，使消費者潛意識地將區(qū)域與某一類產(chǎn)品結(jié)合起來，集群所在區(qū)域成為某一產(chǎn)品或某一產(chǎn)業(yè)的象征。區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生了積極的作用，具體表現(xiàn)在區(qū)域?qū)⒐?yīng)商、生產(chǎn)廠商、客商等相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)以及各種配套服務(wù)機構(gòu)等牢牢吸聚在主導(dǎo)品牌周圍。同時，隨著區(qū)位形象和影響力的不斷擴大，從長遠看，也將吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)以及各種要素向該區(qū)域集聚——這既有利于擴大地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模；又有利于優(yōu)化集群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進集群的產(chǎn)業(yè)升級。其二，從產(chǎn)業(yè)特征的角度來看，區(qū)域品牌的形成鞏固和強化了集群所主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)競爭力。集群按其產(chǎn)業(yè)類型的不同可以分為低成本型集群和創(chuàng)新型集群兩種類型。低成本因其廉價的原料和勞動力固然能在一定時期內(nèi)給集群帶來競爭優(yōu)勢，但單一的低成本優(yōu)勢難以持續(xù)。相反地，以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢比低成本優(yōu)勢能夠給集群帶來更持久的競爭力。通過差異化有助于培養(yǎng)顧客的偏愛和建立顧客忠誠，將給企業(yè)帶來較高的邊際利潤。而名牌的創(chuàng)建過程實際上就是通過不斷創(chuàng)造產(chǎn)品差異，塑造符合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品特色與形象。因而品牌在一定空間區(qū)域的聚集使集群創(chuàng)新成為一種必然，正是這種創(chuàng)新氛圍的形成催生了創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，而這種創(chuàng)新型集群的創(chuàng)建是具有可持續(xù)競爭力的。其三，從組織特征的角度來看，較之單一企業(yè)品牌，區(qū)域品牌因其所依附的組織實體的擴展從而具有了更豐富的制度和文化內(nèi)涵，這對于促進產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)間的協(xié)作、創(chuàng)新大有裨益。區(qū)域品牌的形成是一個區(qū)域內(nèi)各企業(yè)品牌相互競合的結(jié)果。各品牌之間的競合行為使該地區(qū)彌漫著一種協(xié)作、團結(jié)的產(chǎn)業(yè)氛圍[5]，有利于集群內(nèi)各企業(yè)之間的交流與合作。企業(yè)和個體之間頻繁的交流促進了集群內(nèi)各種力量的整合，使集群整體競爭力得以加強。同時，它是一地區(qū)質(zhì)量意識和服務(wù)理念的凝結(jié)與體現(xiàn)。區(qū)域品牌的形成使地區(qū)成為某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品高質(zhì)量和高服務(wù)水平的象征。強大的地區(qū)榮譽感使集群內(nèi)非名牌企業(yè)也以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)進行生產(chǎn)與營銷，帶動集群產(chǎn)品整體質(zhì)量和服務(wù)水平的進一步提高，同時也有利于區(qū)域更多名牌的衍生[6]。

從產(chǎn)業(yè)集群對區(qū)域品牌作用機理的角度來看，良好的協(xié)作競爭環(huán)境、有效率的要素集聚市場等良性支撐使得產(chǎn)業(yè)集群成為區(qū)域品牌衍生成長的一個理想平臺。其一，區(qū)域特征方面，由于集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)相近的企業(yè)大量集聚，企業(yè)內(nèi)部信息互通有無，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)存在明顯的追趕效應(yīng)，其最終結(jié)果是使集群內(nèi)企業(yè)整體創(chuàng)新能力和競爭能力得到提升，從而為品牌優(yōu)勢的建立奠定了基礎(chǔ)，同時，集群內(nèi)一個名牌的產(chǎn)生會使其他企業(yè)相繼仿效，從而帶動一系列名牌的形成，最終使產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌不斷提升和發(fā)展。其二，產(chǎn)業(yè)特征方面，由于產(chǎn)業(yè)集群包含了產(chǎn)業(yè)從投入到產(chǎn)出以至流通的各相關(guān)行為主體完備的經(jīng)濟組織系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游環(huán)環(huán)緊扣，既是分工協(xié)作的關(guān)系，又有相互制衡和討價還價的空間，因為充分的市場選擇保證了產(chǎn)品的每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都必須做到精益求精。對產(chǎn)品質(zhì)量的控制融入到每一個生產(chǎn)過程之中，質(zhì)量不合格的產(chǎn)品將被扼殺在萌芽狀態(tài)。由此，區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的有效約束與保證，使區(qū)域產(chǎn)品在消費者心目中樹立與保持良好的印象，產(chǎn)生較高的認知度和信譽度，進而有利于區(qū)域品牌的形成、鞏固與擴展。從網(wǎng)絡(luò)嵌入和信息經(jīng)濟學(xué)的視角來看，集群的產(chǎn)業(yè)特征使得群內(nèi)行為主體的“根植性”和專業(yè)化分工可以對檸檬市場進行有效的規(guī)避，從而保證整個行業(yè)高質(zhì)量的形象，為區(qū)域品牌的建立與鞏固提供有效基石。其三，組織特征方面，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域創(chuàng)新氛圍和技術(shù)溢出使區(qū)域品牌具有持久競爭力。產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)進行創(chuàng)新的溫床，這是因為產(chǎn)業(yè)集群具有明顯的知識外溢效應(yīng)[7]。創(chuàng)新過程涉及大量隱性知識的輸入，通過與互動學(xué)習(xí)對象之間的頻繁互動有效地促進了隱含類知識的獲得和傳播。此外，集群具有企業(yè)孵化器[8]的功能。隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展，大量中小企業(yè)相繼在集群內(nèi)部衍生。企業(yè)衍生是集群中員工跨組織流動的一種極端形態(tài)。很多集群是由一些大企業(yè)或老企業(yè)的員工跨組織流動而形成的。所以，一定程度上說，集群是天然的創(chuàng)新型系統(tǒng)。由此可見，產(chǎn)業(yè)集群良好的創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新資源的存在可以給集群內(nèi)名牌和潛在名牌企業(yè)不斷輸入新鮮血液，從而促使區(qū)域名牌不斷“衍生”并保持其持久的競爭力。

2 區(qū)域品牌的經(jīng)濟學(xué)分析

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)家Samuelson的定義[9]，公共物品具有消費的非排他性和非競爭性。而準(zhǔn)公共品則是指不能同時嚴格滿足上述兩個特點的公共物品，具體可細分為兩種類型：擁擠性公共物品，即隨著消費者人數(shù)達到一定規(guī)模后，消費者在消費時具有擁擠性(競爭性)的公共物品；價格排他性公共物品，即在效用上可以實現(xiàn)定價、在技術(shù)上可以實現(xiàn)排他的公共物品[10]。

比照上述定義，顯然區(qū)域品牌在一定的約束條件下具備了準(zhǔn)公共品的屬性，具體表現(xiàn)在兩個方面：（1）在一定范圍內(nèi)，區(qū)域品牌的消費具有非競爭性。因為任何區(qū)域品牌不可能由某個特定的企業(yè)獨占和專用，而是某個區(qū)域內(nèi)的所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)所共有，是一種公共的資源。依照現(xiàn)行區(qū)域品牌保護的相關(guān)法律規(guī)定，凡符合區(qū)域品牌使用管理規(guī)則的企業(yè)，只要履行注冊人所規(guī)定的手續(xù)，都可以使用該區(qū)域品牌。譬如“西樵面料”，就由佛山西樵當(dāng)?shù)氐谋姸嗌a(chǎn)廠家所共用。然而，與消費的非競爭性相對應(yīng)的是“擁擠性”，擁擠性的經(jīng)濟學(xué)含義是公共產(chǎn)品對消費者的進入存在一個閾值區(qū)間，當(dāng)消費者數(shù)目超過這一界閾時，隨著消費者數(shù)目的增加，不僅會帶來擁擠成本，而且其邊際成本也將呈現(xiàn)出遞增態(tài)勢；另一方面，隨著消費者數(shù)量的增加所導(dǎo)致的公共產(chǎn)品質(zhì)量的下降，從而使用者從中獲得的效用趨于減少——這對于區(qū)域品牌的消費而言同樣具有解釋力。（2）在一定程度上，區(qū)域品牌的消費具有正的外部經(jīng)濟性。因為區(qū)域品牌的使用者由于其商品來源于特殊的地理環(huán)境，而獲得了使用該區(qū)域標(biāo)志的權(quán)利；同時由于區(qū)域品牌標(biāo)示商品所具有的特殊品質(zhì)聲譽是其他同類或相似商品所不具有的，進而獲得了較強的市場競爭力，給其帶來超額的經(jīng)濟效益，而這種正的效應(yīng)的獲得在短期內(nèi)是不必支付任何成本的。然而，另一方面，區(qū)域品牌的消費又可能會帶來負的外部經(jīng)濟效應(yīng)。因為它使得積極參與區(qū)域品牌構(gòu)建的企業(yè)面臨其企業(yè)私人邊際效益小于社會邊際效益、企業(yè)私人邊際成本大于社會邊際成本。換言之，區(qū)域品牌的外部經(jīng)濟性潛藏著搭便車行為風(fēng)險，因為特定區(qū)域內(nèi)的任何一個企業(yè)，都可以在不支付任何費用的前提下使用該品牌，這就導(dǎo)致沒有哪個企業(yè)愿意投資創(chuàng)建或提升區(qū)域品牌的質(zhì)量[11]。區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共品屬性使得企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建和維護的利益驅(qū)動，這與區(qū)域品牌的正外部性預(yù)期無疑是背道而馳的。

在經(jīng)典文獻Clusters and new economics of competition中，M.Porte在肯定了品牌等無形資產(chǎn)經(jīng)由共享所能產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟效益和外部范圍經(jīng)濟效應(yīng)的同時，還將集群品牌與企業(yè)品牌進行對比，指出如果沒有有效的手段對作為無形資產(chǎn)的集群品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，就必然導(dǎo)致集群品牌使用者魚龍混雜，給集群品牌帶來風(fēng)險[12]。從經(jīng)濟學(xué)的角度分析，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌在使用與發(fā)展過程中可能存在以下幾類風(fēng)險：

（1）“搭便車”行為。由于區(qū)域品牌在一定程度上所具有的準(zhǔn)公共品屬性，即所謂的非排他性使得區(qū)域品牌難以用有效的手段阻止其他主體使用區(qū)域品牌；另一方面，區(qū)域品牌可以同時被不同的主體使用，在短期內(nèi)不影響其效用的屬性，即所謂非競爭性必然導(dǎo)致眾多品牌使用者只顧利用品牌價值“搭便車”，而沒有意識到品牌價值的保護和創(chuàng)新。一種比較形象的表述是：起初一個精致的品牌被有限幾個精英企業(yè)共享，是一件好事。但是當(dāng)越來越多的非精英企業(yè)介入，通過搭便車分享后，原本的精致品牌將要面臨的風(fēng)險也就可想而知了。

（2）囚徒困境。在構(gòu)建區(qū)域品牌初期，集群內(nèi)的企業(yè)需要投入極大的財力、物力和人力。企業(yè)的利益驅(qū)動是必須獲得高于通常產(chǎn)品的收益，在收回額外付出的成本外至少應(yīng)該贏得行業(yè)平均利潤。假設(shè)整個市場只存在甲、乙兩個企業(yè)，作為理性的經(jīng)濟人，它們各自追求自己經(jīng)濟利益最大化。這是一個典型的非合作博弈，博弈參與方的最優(yōu)策略都是選擇“不率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌”，因此很容易就能得出納什均衡這個從利己主義出發(fā)，既不利己也不利他的結(jié)果。

（3）“劣幣驅(qū)逐良幣”。由于效益溢出效應(yīng)的存在，當(dāng)區(qū)域品牌構(gòu)建起來之后，其余沒有參與品牌構(gòu)建的企業(yè)在不必付出任何額外成本的情況下就能分享到這一品牌，它們會適時搶占市場份額，侵奪市場利潤，利潤率不斷被攤薄，最終使得率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌的企業(yè)的私人邊際收益小于社會邊際收益。由于沒有前期啟動的投人節(jié)約了資源，其他企業(yè)可能更能滿足市場的需求，使啟動市場的企業(yè)的份額減少甚至出局。這是典型的“智豬博弈”，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。

3 區(qū)域品牌的治理機制：基于產(chǎn)業(yè)集群的視角

基于上述關(guān)于區(qū)域品牌的產(chǎn)品屬性和潛藏風(fēng)險的經(jīng)濟學(xué)分析，得出初步結(jié)論是：對潛藏在區(qū)域品牌的構(gòu)建與維護過程當(dāng)中的機會主義行為風(fēng)險進行有效治理是迫在眉睫的。在此進一步引入多元治理理論，構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌治理機制。多元治理理論[13]的核心觀點是通過合作、協(xié)商、伙伴關(guān)系、確定共同目標(biāo)等途徑，從而實現(xiàn)對準(zhǔn)公共品的有效治理。治理理論關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)的多元性和復(fù)雜性，即公共機構(gòu)、中間組織、企業(yè)以及個體之間存在著權(quán)力依賴和互動的伙伴關(guān)系。就本質(zhì)而言，準(zhǔn)公共品有賴于一種多元治理機制來確保供需的有效性，即在一種能促進多元主體良性互動的（包括協(xié)商、談判、交易等等）、并能反映主體間的權(quán)力依賴和合作關(guān)系的自我維系的網(wǎng)絡(luò)體系來運行。同時，在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的治理過程中，實現(xiàn)公平和效率的統(tǒng)一。具體地，區(qū)域品牌作為一種準(zhǔn)公共品，可遵循上述多元治理邏輯，構(gòu)建一個基于產(chǎn)業(yè)集群各行為主體的共同治理機制，包括地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群企業(yè)以及企業(yè)家都能在這個共同治理框架內(nèi)找到合適的位置、動力源泉、以及相互制衡。具體而言，針對區(qū)域品牌治理機制可細分為四個實現(xiàn)機制或運行保障機制（圖1）：準(zhǔn)入機制以其有效的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管維護等措施確保了區(qū)域品牌治理的初始效率；激勵機制和約束機制則分別從正負強化兩方面保障了區(qū)域品牌治理機制的有效運行；評價機制則以其績效評價、淘汰、反饋改進等制約了區(qū)域品牌治理的有效性、改進空間、以及可持續(xù)競爭力的獲取。

（1）基于準(zhǔn)入的治理機制?；跍?zhǔn)入的治理機制是區(qū)域品牌的多元治理模式有效運行的首要制度保證。地方政府要與集群企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等行動主體進行充分溝通，對于區(qū)域品牌的使用，需要建立嚴格的準(zhǔn)入機制。首先，企業(yè)只有經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量認證、達到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，才允許進入該集群，并被授權(quán)適當(dāng)使用區(qū)域品牌。從而設(shè)置了一定門檻把一些資質(zhì)較差、有可能危害區(qū)域品牌形象的企業(yè)排除在外。其次，區(qū)域品牌價值的發(fā)揮有賴于有效的監(jiān)管和維護，而產(chǎn)品質(zhì)量認證和質(zhì)量監(jiān)管尤為重要。除了一般性的產(chǎn)品質(zhì)量認證外，還應(yīng)注重產(chǎn)品保真認證和產(chǎn)地認證，這是區(qū)域品牌保護的基本手段[14]。產(chǎn)品保真認證主要目的是為保護區(qū)域品牌所代表的區(qū)域特色產(chǎn)品的權(quán)益。產(chǎn)地認證主要是保證使用該品牌的產(chǎn)品屬于限定的區(qū)位內(nèi)。防止集群外企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品濫用區(qū)域品牌、損害品牌形象。最后，要明晰區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)，沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)權(quán)保護制度，準(zhǔn)入機制也就無從談起。對于以眾多中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群，要克服區(qū)域品牌的“公地悲劇”，克服集群內(nèi)企業(yè)的個體的“搭便車”行為，關(guān)鍵就是要明晰區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)。不同于個體企業(yè)品牌，區(qū)域品牌的所有權(quán)屬性不明顯，為此，可以通過政府或行業(yè)協(xié)會作為區(qū)域品牌的注冊人，向國家工商行政管理局申請注冊商標(biāo)。通過注冊區(qū)域品牌商標(biāo)，明晰區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬，可以解決品牌所有者缺位的問題。

（2）基于激勵的治理機制。在此引入激勵導(dǎo)向的機制是必要的，因為在市場準(zhǔn)入機制的作用下，對區(qū)域品牌的供給和消費最終都會趨向競爭性均衡[15]。所謂競爭性均衡，是指各利益主體實現(xiàn)自身利益最大化的均衡。然而，競爭性均衡往往使得準(zhǔn)公共品的供給偏離帕累托最優(yōu)。試想，由于區(qū)域品牌消費的非排他性，由一家企業(yè)承擔(dān)區(qū)域品牌構(gòu)建以及維護的全部成本，剩余的企業(yè)有可能會獲得的凈收益更大化。換言之，競爭性均衡的結(jié)果是導(dǎo)致雙方均選擇不具有帕累托效率的非合作性策略。在這種情況下，針對區(qū)域品牌的構(gòu)建、維護、消費等集體行動需要第三方的干預(yù)，譬如地方政府的激勵機制等。首先，在區(qū)域品牌的主體多元治理模式下，地方政府可以通過財政、稅收以及金融等政策變量，激勵集群企業(yè)在構(gòu)建和維護區(qū)域品牌方面的投資行為。其次，地方政府可以借鑒克拉克——格羅夫斯機制，這是由于區(qū)域品牌的消費存在著非排他性，即存在搭便車的可能性，因而每個消費企業(yè)都具有在任一價格下對區(qū)域品牌的需求作較低的表露，以圖將供給成本轉(zhuǎn)嫁給他人的動機。而按照“克拉克一格羅夫斯機制”[16]，即向每一個消費企業(yè)支付一筆相當(dāng)于其他消費企業(yè)聲稱獲得的正外部性價值的“津貼”，或者說通過正外部性內(nèi)部化方式，來解決人們在準(zhǔn)公共品需求表露上的機會主義動機。最后，還應(yīng)該引入面向企業(yè)家的創(chuàng)新激勵機制[17]。這是因為富有冒險精神和創(chuàng)新意識的企業(yè)家一般被預(yù)期將成為構(gòu)建區(qū)域品牌的強有力的倡導(dǎo)者，而設(shè)計一種兼顧風(fēng)險與創(chuàng)新系數(shù)的激勵機制，將促使企業(yè)家意識到一旦率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌，就有可能獲得很大程度上的先動優(yōu)勢從而獲取高額回報，從而企業(yè)家有著極強的開發(fā)創(chuàng)新激勵。對于類似區(qū)域品牌這種排他性成本很高或投資成本高、回收期長的準(zhǔn)公共產(chǎn)品建設(shè)而言，上述基于激勵的治理機制顯得尤為重要。

（3）基于約束的治理機制。區(qū)域品牌多元治理模式的有效運作，需要健全的約束機制作為后盾，包括地方政府硬約束、行業(yè)協(xié)會軟約束、集群企業(yè)自約束等。其一，地方政府硬約束。地方政府在區(qū)域品牌治理機制當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充當(dāng)一個強有力的約束主體，主要針對區(qū)域品牌的濫用行為進行硬約束。監(jiān)督和引導(dǎo)群內(nèi)企業(yè)遵循國家標(biāo)準(zhǔn)或者相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)或活動，從約束機制上防范和減少濫用區(qū)域品牌事件的發(fā)生。此外，地方政府要將區(qū)域品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要一環(huán)，加強區(qū)域品牌知識產(chǎn)權(quán)的行政保護和司法保護力度，并聯(lián)合有關(guān)部門開展專項整治，切實維護好區(qū)域品牌。其二，行業(yè)協(xié)會軟約束。行業(yè)協(xié)會作為一支重要的民間力量，在區(qū)域品牌治理中能起到很好的軟約束作用，譬如行業(yè)協(xié)會的溝通職能，作為溝通的樞紐，能增進集群企業(yè)之間的相互了解和信任，促進集企業(yè)間共同構(gòu)建區(qū)域品牌的合作等。行業(yè)協(xié)會的教育職能，通過普及知識、引導(dǎo)教育等手段，能使集群企業(yè)意識到區(qū)域品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要性，這對公共品牌治理也是大有裨益的。此外，由于很多區(qū)域品牌主要面臨集群外企業(yè)的模仿濫用，使得集群內(nèi)辛辛苦苦培育起來的品牌幾乎毀于一旦。面對這種情況，行業(yè)協(xié)會不僅是一個信息收集者的角色，更能夠挺身而出，代表集群企業(yè)與集群外的企業(yè)進行談判和爭取合法權(quán)益，避免區(qū)域品牌濫用行為的蔓延。其三，集群企業(yè)自約束。由于私人資本逐利性的存在，可能會給區(qū)域品牌帶來一定的負外部性。集群企業(yè)必須自律，有利益共同體的觀念。在明確區(qū)域品牌的重要性之后，既不心存僥幸、坐享其成；也不盲目樂觀，試圖在率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌的過程中占據(jù)先動壟斷優(yōu)勢，排斥其他企業(yè)的分享區(qū)域品牌。因此，要規(guī)避以上風(fēng)險，有必要進一步完善地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群企業(yè)間的相互監(jiān)督機制，包括政府部門對集群企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督；行業(yè)協(xié)會對政府部門和集群企業(yè)的監(jiān)督；集群企業(yè)對政府部門和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。通過加強集群內(nèi)各相關(guān)主體之間的合作、監(jiān)督和相互制衡，才能夠有效地防范區(qū)域品牌的“搭便車”行為，避免“公地悲劇”的再次發(fā)生。

（4）基于評價/反饋的治理機制。對區(qū)域品牌的治理績效要作出合理評價和有效改進，必須建立適當(dāng)?shù)脑u價/反饋機制，這也是區(qū)域品牌作為準(zhǔn)公共品的多元治理模式有效運作所必不可少的制度安排。要建立有效的評價制度，關(guān)鍵是要明確評價的主體、評價的標(biāo)準(zhǔn)、評價的內(nèi)容和評價的程序，還要明確政府部門、行業(yè)協(xié)會和集群企業(yè)在多元治理模式中各自的職責(zé)，使評價能夠有指向性和適用性。一旦治理績效評價出臺，也應(yīng)該有相對應(yīng)的淘汰制度。準(zhǔn)入機制與淘汰機制是相反相成。針對一些在區(qū)域品牌治理過程中不能很好履行各自職責(zé)的部門，可以通過合理和合法的程序淘汰出局，以保證多元治理模式的良性運作。除淘汰機制外還有反饋機制，即通過治理績效評價之后找到區(qū)域品牌治理可以改進的空間，譬如實行“分灶吃飯”[18]，在同一區(qū)域品牌下，各個企業(yè)申請、注冊自有品牌，以區(qū)域品牌為副品牌、自有品牌為主品牌。這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光，又可以突出自有品牌，使消費者容易分辨，杜絕一些投機企業(yè)企圖借助區(qū)域品牌，混淆、欺騙消費者。擾亂市場秩序，破壞區(qū)域品牌良好聲譽現(xiàn)象的發(fā)生。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)的區(qū)域品牌作研究文獻，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區(qū)域品牌政策建議，或從實證角度去刻畫區(qū)域品牌對經(jīng)濟增長的貢獻。本文則是以一個基于產(chǎn)業(yè)集群的相對中觀的視角，去闡釋其與區(qū)域品牌的互動機理以及運行機制；考察區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共品屬性以及進行風(fēng)險的經(jīng)濟學(xué)分析；基于此構(gòu)建了一個涵蓋準(zhǔn)入機制、激勵機制、約束機制、以及評價/反饋機制的區(qū)域品牌多元治理概念模型。

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（責(zé)任編輯/浩 天）

C931

A

1002－6487（2010）19－0145-04

2009年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金資助項目（09YJC630103）

梁 瑩（1980－），女，廣東肇慶人，博士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、集群創(chuàng)新。

鄭江波（1976-），男，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理，運籌學(xué)。