報紙要面向特定讀者群

南肇勝

摘要:專業(yè)媒體如何從1998年和2003年的兩次報刊整頓陰影中走出來,擺脫困境;在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體如何尋找到自我生存與發(fā)展途徑,亟待研討和破解?！夺t(yī)藥衛(wèi)生報·鄉(xiāng)醫(yī)特刊》以特定的目標(biāo)讀者群——鄉(xiāng)村醫(yī)生為讀者對象,這是一個為大眾媒體所“忽略”之可“插入”之讀者群體,使?？〉贸晒Α＿@個群體的人員數(shù)量大,與現(xiàn)行國家對農(nóng)村衛(wèi)生政策扶植相銜接,可以培育發(fā)展為可持續(xù)讀者群體。《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》把鄉(xiāng)醫(yī)(讀者)作為媒體與大、中醫(yī)院聯(lián)系起來,既破解了農(nóng)民患者看病難(大醫(yī)院就診難),又培訓(xùn)了鄉(xiāng)醫(yī),《特刊》起到了工具書、參考書和聯(lián)系紐帶的作用,報紙的發(fā)行量和廣告收入顯著提高,為專業(yè)媒體探尋到一條可持續(xù)發(fā)展的路子。

關(guān)鍵詞:專業(yè)媒體 鄉(xiāng)醫(yī)·特刊 目標(biāo)讀者群 可持續(xù)讀者群 互動·激活

幾年前,醫(yī)藥衛(wèi)生報社對讀者群進行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)一個特殊的讀者群體——鄉(xiāng)村醫(yī)生,他們把《醫(yī)藥衛(wèi)生報》的一個專版(《基層實用診療·臨床薈萃》)當(dāng)做必讀版面。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),許多基層醫(yī)生閱報后把實用的“診療技術(shù)”、“單方驗方”、“臨床經(jīng)驗”、“防病治病”等欄目文章分別歸類,剪輯裝訂成冊,作為經(jīng)常查閱的資料長期保存下來。

受此啟發(fā),《醫(yī)藥衛(wèi)生報》又借鑒其他傳媒成功與失敗的經(jīng)驗教訓(xùn),于2009年創(chuàng)辦了《醫(yī)藥衛(wèi)生報·鄉(xiāng)醫(yī)特刊》。運作一年多來,效果良好,取得了“三贏”的效果:①報紙發(fā)行量上升了30%,廣告收入增長了50%多。②鄉(xiāng)醫(yī)受益很大,特刊成為他們的必讀報紙。有效閱讀提高了他們的專業(yè)技術(shù)水平,很受鄉(xiāng)醫(yī)歡迎。③衛(wèi)生行政部門大加贊賞,認為創(chuàng)辦的《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》,符合政府對加強鄉(xiāng)醫(yī)政策法規(guī)、業(yè)務(wù)水平提高培訓(xùn)的大政方針。省衛(wèi)生廳決定撥?？钣枰苑鲋?河南省衛(wèi)生廳廳長在創(chuàng)辦《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》的請示報告中批示:此舉甚好)。

辦報要鎖定目標(biāo)讀者群(特定讀者群)

特定目標(biāo)讀者群屬于傳播學(xué)上“窄讀者群”的范疇。①

目前,傳統(tǒng)媒體、電子媒體充滿市場,報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳各有分類,有時政類、生活服務(wù)類、健康保健類、文體娛樂類、行業(yè)類等;按學(xué)科分類,又可分為社科類、自然科學(xué)類;細分又可分為文學(xué)類、青年類、女性類、各專門學(xué)科類。

現(xiàn)實告訴我們,媒體已進入了一個目標(biāo)讀者群細分的時代。往往是讀者定位越窄,讀者越多;定位越寬,讀者越少。時下媒體的內(nèi)容和定位日趨同質(zhì)化,沒有鮮明獨特的讀者對象。如果一種媒體面面俱到,沒有自己的特色,就不能讓讀者在眾多媒體面前盯上自己。“千人一面”,沒有獨特的“長相”,很難讓人記住。美國有個《鞋帶》媒體,專門給不同品牌鞋帶需求的人服務(wù),發(fā)行量增至100多萬。河南的《大河報》除主報以外,另分別夾有大河財富(財經(jīng))、樓市、汽車、IT、麗人、家居、文體、健康等?？?幾乎囊括了經(jīng)濟、社會、人文、信息、健康、娛樂等主要行業(yè),覆蓋了河南縣級以上城市及周邊省市,成為具有影響力的都市報,成為企業(yè)進入中原市場的首選媒體。它(大河報)集“廣播”與“窄播”為一體,取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。2010年初,簽訂廣告協(xié)議已有3億多元人民幣,是大眾傳播與行業(yè)(目標(biāo)讀者群)傳播完美結(jié)合的產(chǎn)物。

河南各級各類衛(wèi)生技術(shù)人員有50多萬人,其中注冊鄉(xiāng)村醫(yī)生(承擔(dān)公共衛(wèi)生任務(wù))有12萬多,占全省衛(wèi)技人員的五分之一;現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生所(室)6萬多個(政府配備硬件和軟件,即房舍、常用醫(yī)療設(shè)備和衛(wèi)技人員)。

由河南省衛(wèi)生廳按成本核算給予撥款,醫(yī)藥衛(wèi)生報社承辦采編、排版、發(fā)行,通過郵局免費發(fā)送給每個村標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生所(室)一份《醫(yī)藥衛(wèi)生報·鄉(xiāng)醫(yī)特刊》,共計6萬多份。

醫(yī)藥衛(wèi)生報根據(jù)國家和省衛(wèi)生行政部門有關(guān)新農(nóng)合的政策規(guī)定及鄉(xiāng)村醫(yī)生的特點,有針對性地采訪、編輯、出版發(fā)行特定讀者群所需要的內(nèi)容?！多l(xiāng)醫(yī)特刊》每周一期,對開四版,每周四出版。目前,開辟有政策快遞、政策解讀、鄉(xiāng)醫(yī)現(xiàn)場、人物(介紹優(yōu)秀鄉(xiāng)醫(yī))、鄉(xiāng)村視角、互動·心聲、杏林?jǐn)X萃、健康與預(yù)防、臨床經(jīng)驗交流、妙招共享(單方、驗方、有效療法)、提醒(健康教育)、病例討論、合理用藥、名醫(yī)風(fēng)采、疾病防治等十幾個專欄。根據(jù)疾病流行規(guī)律與農(nóng)村常見病、多發(fā)病季節(jié)變化,適當(dāng)調(diào)整欄目和內(nèi)容。

特刊免費隨主報發(fā)行6萬多份,實際有效閱讀人數(shù)可能超過10萬人次。辦刊以來,我們下鄉(xiāng)調(diào)查與召開部分鄉(xiāng)醫(yī)座談會,從收到的反饋信息看,深受鄉(xiāng)醫(yī)的好評與歡迎。他們稱贊鄉(xiāng)醫(yī)特刊為政策法規(guī)傳遞者、專業(yè)技術(shù)傳播者、防病治病交流者、大醫(yī)(大醫(yī)院醫(yī)生)與小醫(yī)(鄉(xiāng)醫(yī))溝通者、大醫(yī)院與村衛(wèi)生所聯(lián)系者、農(nóng)村防病治病保衛(wèi)者。

《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》已成為鄉(xiāng)村醫(yī)生的“政策工具書、業(yè)務(wù)參考書”。

辦報要培育“可持續(xù)讀者群”

“可持續(xù)讀者群”是指媒體一直穩(wěn)定遞增的讀者群體。讀者群是個靜態(tài)的集合概念,包括不斷爭取的潛在新讀者,也包括始終如一的老讀者?？沙掷m(xù)是個動態(tài)的變化概念,其意是不斷發(fā)展著、增加著、豐富著和完善著。

“可持續(xù)讀者群”這一概念是報紙進入理性化、成熟化的必然產(chǎn)物。②當(dāng)同類同質(zhì)的報紙越來越多時,當(dāng)報紙促銷手段越來越豐富時,當(dāng)各家報紙爭相打出“服務(wù)”旗幟時,報紙的促銷大戰(zhàn)逐漸走出單純化的低俗促銷方式、短視化的吸引潛在讀者和惡劣化的打壓對手的誤區(qū)和怪圈,將更加注重讀者群的可持續(xù)性培育。這是報紙競爭發(fā)展的一種必然趨勢,它一方面表明人們認識的深刻變化,另一方面也表明事物規(guī)律的客觀推動。

《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》有著可持續(xù)發(fā)展的潛質(zhì):

鄉(xiāng)村醫(yī)生讀者群體的龐大。據(jù)中國實用鄉(xiāng)村醫(yī)生網(wǎng)消息,2010年2月22日衛(wèi)生部部長陳竺在回答記者提問時透露③:目前我們國家鄉(xiāng)村醫(yī)生已經(jīng)近100萬人,占全國600萬醫(yī)務(wù)人員的六分之一。近幾年通過各種形式的培養(yǎng)培訓(xùn),已經(jīng)有近10萬名鄉(xiāng)村醫(yī)生取得了執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格,下一步在改革當(dāng)中,要通過有效的各種培訓(xùn)機制,不斷提高這支隊伍的能力和水平。醫(yī)改方案規(guī)定,未來3年內(nèi)將對鄉(xiāng)村醫(yī)生進行總量達137萬人次的培訓(xùn)。

河南省衛(wèi)生廳2009年9月12日已下發(fā)文件,決定從2010年起,全省所有鄉(xiāng)村醫(yī)生都要培訓(xùn),每年培訓(xùn)3萬人,2013年前完成培訓(xùn)任務(wù)。據(jù)介紹,這次培訓(xùn)對象為河南省所有村衛(wèi)生室注冊在崗的鄉(xiāng)村醫(yī)生(標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生室,承擔(dān)公衛(wèi)任務(wù))、執(zhí)業(yè)(助理)醫(yī)師。

如果包括村衛(wèi)生所其他人員(如司藥、醫(yī)療設(shè)備操作者、護理人員等)和個體開業(yè)行醫(yī)者,其人數(shù)可能是注冊鄉(xiāng)醫(yī)人數(shù)的2～3倍。那么,對于河南這個人口大省來說,有12萬多注冊鄉(xiāng)醫(yī),潛在的、可持續(xù)培育發(fā)展的讀者群也在10萬～30萬。

國家對鄉(xiāng)醫(yī)讀者群體的幫扶日益加強。解決農(nóng)村看病難一直是醫(yī)改的重點和難點,河南信陽推行的“平橋村醫(yī)模式”,以村衛(wèi)生所建設(shè)和村醫(yī)培訓(xùn)為突破口,高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)村級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)。信陽平橋區(qū)采取財政以獎代補、鄉(xiāng)醫(yī)自籌、成功人士和企業(yè)家捐建等多種形式籌措資金,在全區(qū)所轄216個行政村都建起“別墅式衛(wèi)生所”④,全村最好的房子是村衛(wèi)生所。新華社、人民日報記者報道后,河南省委原書記徐光春親自批示:推廣“平橋村醫(yī)模式”。省衛(wèi)生廳在平橋召開全省農(nóng)村衛(wèi)生大會,宋璇濤副省長到會講話,全國各地不少省市到平橋參觀。

平橋區(qū)與鄭大一附院簽訂協(xié)議,鄭大一附院分期分批為平橋村醫(yī)進行為期3個月的集中培訓(xùn),以提高村醫(yī)的專業(yè)技術(shù),破解“看病難”難題,此事曾成為全國新聞界與衛(wèi)生界關(guān)注的熱點新聞。

鄉(xiāng)醫(yī)是媒體讀者群體中的“弱勢”群體。一個標(biāo)準(zhǔn)化村衛(wèi)生所(室),一般訂有1～3份報紙、2～3份專業(yè)雜志。記者走訪不少村衛(wèi)生所,一般訂1～2份專業(yè)報、1份地市報、1～2份學(xué)術(shù)期刊,比起城市讀者面對的龐大的媒體群是十分有限的。所以,只要他們選訂的報刊,一般讀得很仔細,甚至有用的內(nèi)容要剪輯,裝訂成冊,非常珍惜。他們可以稱之為“有效閱讀者”,對報刊的閱讀率是很高的?！夺t(yī)藥衛(wèi)生報》原是《河南衛(wèi)生報》,在此前通過政府行為征訂時,鄉(xiāng)醫(yī)已接觸多年,已有認識,但還達不到必訂程度。再者,鄉(xiāng)醫(yī)發(fā)表文章很難,如果能在報刊上發(fā)表自己的作品,他們往往看得很珍貴,拿著報刊向患者展示。

所以,2009年報社把“鄉(xiāng)醫(yī)”這個特殊群體納入可發(fā)展讀者群視野。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,雖有中國實用鄉(xiāng)村醫(yī)生網(wǎng)(http://www.chinaxcys.com/indes.asp),但許多人還不知道,村衛(wèi)生所能夠上網(wǎng)還不普及。此網(wǎng)現(xiàn)開辟有新聞、政策、醫(yī)藥、培訓(xùn)、人物、雜志介紹,內(nèi)容尚不比《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》可讀、實用。

媒體與讀者互動,激活讀者群⑤

我們正處在一個新的傳媒時代,電子媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是不言而喻的。傳統(tǒng)媒體,尤其是行業(yè)媒體,如何能留住固有的讀者群,發(fā)展?jié)撛诘淖x者群,吸納周邊的有關(guān)聯(lián)的讀者群,形成“可持續(xù)的讀者群”,成為傳統(tǒng)新聞媒體亟待研究的課題。以往的傳播大都是由傳播主體對讀者對象的單向傳播,現(xiàn)在多是雙向的互動的傳播。對此,河南大學(xué)王振鐸教授寫了一本書《編輯學(xué)原理論》⑥,詳細闡述了讀者、作者、編者三者之三圓環(huán)環(huán)相套的關(guān)系。

在文化產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中,作者是主體。先有作者的作品,然后才有編輯的選擇與加工。編輯工作的杰出與偉大,在于對優(yōu)秀作品的發(fā)現(xiàn)、選擇、加工和對文化產(chǎn)品的整體設(shè)計。讀者是文化創(chuàng)造、文化傳播的積極推動者和參與者。讀者的需要客觀上在推動作者的創(chuàng)作活動,決定編者的選擇方向,決定市場的多種定位,決定新聞出版事業(yè)變革的進程。編者的選擇正確與否,最終要由讀者檢驗。讀者的意見是編輯過程中反饋信息的來源,編者能否及時了解這些反饋信息,并及時調(diào)整后續(xù)工作,是傳媒成敗的關(guān)鍵。⑦在電子傳媒中,網(wǎng)絡(luò)的信息、知識,作者與讀者的雙方互動,讀者的主動參與意識更加突出,如在線網(wǎng)絡(luò)訪談、博客、視頻交流等。⑧

傳統(tǒng)媒體近年來也加強了互動的力度,如刊登“讀者來信”、“編讀往來”,記者的實地采訪就是活的互動,有的報紙干脆就設(shè)置了“互動”欄目,使讀者、編者、作者進一步加強溝通,如《京華時報》的“互動”欄目,讀者形象地稱之為“透明”版。⑨

《醫(yī)藥衛(wèi)生報·鄉(xiāng)醫(yī)特刊》從籌備到辦報的過程,始終注意三方(讀者、編者、作者)的互動,多次召開鄉(xiāng)醫(yī)座談會,聽取他們的意見,到各地村衛(wèi)生所(室)調(diào)研。邀請醫(yī)學(xué)專家釋疑解惑,撰寫文章。現(xiàn)在,許多有技能又有一定文學(xué)功底的鄉(xiāng)醫(yī)讀者已成為“特刊”的作者群體,每天都能收到不少鄉(xiāng)醫(yī)撰寫的稿件,每期都刊出一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)醫(yī)文章。他們既是讀者,又是作者。發(fā)表文章者都非常高興,成為特刊的大力宣傳者和推廣者。他們往往把發(fā)表自己作品的特刊贈與親朋好友,成為醫(yī)藥衛(wèi)生報拓展?jié)撛谧x者群的有力幫手。

特刊對那些有影響力的村醫(yī)和鄉(xiāng)衛(wèi)生院院長文章的發(fā)表,成為推動本報擴大30%發(fā)行量的主要推手。特刊設(shè)有縣衛(wèi)生局局長、鄉(xiāng)衛(wèi)生院院長、名老中醫(yī)訪談欄目,每期都有訪談內(nèi)容刊出,激活了一批有影響力的讀者。

本報發(fā)行量2010年上升30%,主要來自基層;2009年廣告收入增長50%,預(yù)計2010年廣告收入可增長1～2倍,原因就是創(chuàng)辦的《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》帶來的經(jīng)濟效益。由于新農(nóng)合的實施,國家、地方財政和個人投入的增長,新農(nóng)合的報銷比例不斷增長,大病報銷可達3萬~6萬元。許多省、市級醫(yī)院都成為新農(nóng)合的定點醫(yī)院。所以,2009年我省已有部分省、市級醫(yī)院成為本報廣告收入的主要來源。到目前為止,鄭州的十幾家省、市級醫(yī)院與本報簽訂了合作協(xié)議,成為本報的合作伙伴。他們投入的目的是為宣傳醫(yī)院形象、?？茖２　⒚好?、特色醫(yī)療、大型醫(yī)療設(shè)備診治疑難雜癥,為吸引廣大農(nóng)民病友到醫(yī)院診療。于是,鄉(xiāng)醫(yī)成為這些大醫(yī)院瞄準(zhǔn)的對象,可以為這些大醫(yī)院聯(lián)系推介病例,增加醫(yī)院收入,實現(xiàn)雙贏。農(nóng)民看病有目標(biāo),不再難,大醫(yī)院收入增加,歡迎他們到醫(yī)院診治。我省6萬多標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生所(室)及12萬多名注冊鄉(xiāng)醫(yī),成為本報的有效讀者發(fā)展資源。

鄉(xiāng)醫(yī)這個讀者群體,以前其實并不為媒體看好。他們收入低,消費能力有限,許多媒體都把眼光投向大、中型醫(yī)院,這些醫(yī)院實力強,資金雄厚。從中央到省市級傳播媒體,黨報、都市報、晚報、地方報、專業(yè)報,都把縣市級以上醫(yī)療機構(gòu)作為主攻對象,為大、中醫(yī)院和醫(yī)護人員服務(wù),并不看好“鄉(xiāng)醫(yī)”這個醫(yī)務(wù)界的“弱勢群體”。

目前,除本報辦有《醫(yī)藥衛(wèi)生報·鄉(xiāng)醫(yī)特刊》之外,只有衛(wèi)生部主管的《健康報》從2009年開辦有《村醫(yī)特刊》試刊,僅在甘肅、北京、安徽3個省市試辦?？?總發(fā)行量不足1萬份(也是免費贈閱),影響力尚不大。

辦報要探尋特定讀者群

在媒體市場激烈競爭的時代,媒體以廣播(廣泛傳播)到窄播(鎖定特定讀者群)傳播趨向,大眾媒體也注意到廣播與窄播的有效結(jié)合。不少綜合性媒體也加大了對經(jīng)濟、衛(wèi)生、科技、法律、維權(quán)等范圍的覆蓋優(yōu)勢?！皬V”與“窄”相互彌補,以求讀者群覆蓋范圍的最大化。而專業(yè)媒體如何從1998年和2003年的兩次報刊整頓陰影中走出來,除了積極提高質(zhì)量,辦出深度之外,在市場占有上,也要積極探尋傳播受眾中被“忽略”(或叫空白)的領(lǐng)域,走出媒體同質(zhì)化的誤區(qū),以求走出困境,尋找自我生存與發(fā)展的空間。尤其是專業(yè)媒體,在大眾媒體覆蓋后剩余空間不多之時,把眼光放低一點、放長一點、放專一點,對廣告、發(fā)行存在可插入空間之“領(lǐng)域”,而又具有潛在影響力的相對薄弱的環(huán)節(jié)中尋找自己的出路。比如,《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》中設(shè)置的縣衛(wèi)生局局長、鄉(xiāng)衛(wèi)生院院長、名老中醫(yī)訪談專欄,刊出對他們的訪談文章,往往會帶動一個縣衛(wèi)生系統(tǒng)、一個鄉(xiāng)衛(wèi)生院及所轄村衛(wèi)生所(室)報紙的征訂。

《醫(yī)藥衛(wèi)生報》原來采用兩條腿走路,即郵局發(fā)行和自辦發(fā)行相結(jié)合,后因自辦發(fā)行往往由于當(dāng)?shù)赝哆f網(wǎng)絡(luò)不健全,造成漏投或時效性差等緣故,從2010年全部改走郵局發(fā)行,雖然增加了難度,但今年發(fā)行量卻上升了30%。原因是在很大程度上,是2009年他們下大力氣培植的縣、鄉(xiāng)、村三級衛(wèi)生報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的組織者(局長、院長、名醫(yī))及發(fā)行人員和縣衛(wèi)生局辦公室、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院院長、村衛(wèi)生所(室)所長積極配合,廣泛宣傳,有效征訂的結(jié)果?！多l(xiāng)醫(yī)特刊》的免費發(fā)行,也帶動了主報的征訂與發(fā)行(自愿訂閱)。增加的發(fā)行量大多來自基層,《鄉(xiāng)醫(yī)特刊》起到了很好的紐帶作用。廣告收入的大幅增加,是大、中型醫(yī)院借列入新農(nóng)合定點醫(yī)院之契機,對全省12萬多鄉(xiāng)村醫(yī)生宣傳的投入。我省是農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)民看病難的問題通過小醫(yī)(鄉(xiāng)衛(wèi)生院)向大醫(yī)(大、中醫(yī)院)介紹、推薦,使患者和醫(yī)院雙方受益。作為一家行業(yè)媒體,在專業(yè)報行情不景氣的形勢下,他們尋找到一條發(fā)展壯大之路。為了尋求更大的發(fā)展,他們還準(zhǔn)備逐步向周邊省份輻射。

注 釋:

①彭潮:《目標(biāo)讀者群與內(nèi)容服務(wù)的一致性》,《新聞前哨》,2006(1)。

②趙雅文:《報紙促銷要培養(yǎng)“可持續(xù)讀者群”》,《新聞戰(zhàn)線》,2006(12)。

③中國實用鄉(xiāng)村醫(yī)生網(wǎng):《衛(wèi)生部陳竺部長關(guān)于鄉(xiāng)村醫(yī)生待遇等相關(guān)問題的回答》,2010年2月22日。

④衛(wèi)生部網(wǎng)站:《河南信陽“平橋村醫(yī)模式”破解看病難》,2009年9月10日。

⑤任曉雯:《互動激活讀者群》,《新聞愛好者(理論版)》,2007(9)。

⑥王振鐸:《編輯學(xué)原理論》,中國書籍出版社,2004年8月版。

⑦蔣亞林:《試論編輯的價值判斷與價值取向》,《出版科學(xué)》,2009(1)。

⑧⑨郝寶璋:《辦好“互動”是編者與讀者的共同責(zé)任》,《京華時報》,2009年11月23日。

(作者為醫(yī)藥衛(wèi)生報社黨總支書記、副社長)