后危機時代文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展

賀衛(wèi)華

摘要:經(jīng)濟危機給全球?qū)嶓w經(jīng)濟帶來嚴(yán)重沖擊的同時,也給依附于實體經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)帶來了影響,我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。本文運用“口紅效應(yīng)”理論分析了后危機時代我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇,并提出了實現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞:后危機時代 文化傳媒 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

肇始于華爾街的金融風(fēng)暴在經(jīng)濟全球化的助推之下演化成如今轟轟烈烈的世界性經(jīng)濟危機,在房產(chǎn)、汽車等實體經(jīng)濟遭到重創(chuàng)之后,各種依附于實體經(jīng)濟發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)也受到牽連。伴隨著中國國際化程度的不斷提高,中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的一體化水平也越來越高。全球共此涼熱的時刻,關(guān)于文化傳媒業(yè)逆勢上行的觀點甚是引人關(guān)注。但是,傳媒經(jīng)濟學(xué)之前的研究結(jié)論似乎并沒有顯示同樣的樂觀。按照傳媒經(jīng)濟學(xué)研究的一般結(jié)論,傳媒廣告和經(jīng)濟成長狀況的起伏呈強相關(guān)關(guān)系,廣告能夠放大經(jīng)濟波動的效應(yīng)。即當(dāng)外部經(jīng)濟形勢良好的時候(一般為GDP增幅超過10%),傳媒廣告以超過GDP的速度增長;而當(dāng)外部經(jīng)濟形勢惡化的時候(一般為GDP增幅低于1%),傳媒廣告以高于GDP的速度下滑。傳媒產(chǎn)業(yè)的這一特征是傳媒產(chǎn)業(yè)作為典型的外向型經(jīng)濟所決定的。傳媒經(jīng)濟穩(wěn)定性比較差,受經(jīng)濟波動影響較大,這也是傳媒業(yè)以行業(yè)方式發(fā)展起來之后一直面臨的一個難題。當(dāng)前,我們正處于危機后經(jīng)濟復(fù)蘇的關(guān)鍵期——后危機時代,解決傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題,需要盡早謀劃其發(fā)展路徑。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)的“口紅效應(yīng)”啟示

在美國過去多次發(fā)生經(jīng)濟危機的時候,有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應(yīng)”這種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,即經(jīng)濟衰退促使人們放棄購買或消費大型的奢侈品,轉(zhuǎn)而集中消費類似口紅這樣的小商品,以獲得購物所帶來的快感?！翱诩t效應(yīng)”與文化傳媒產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)則始于上世紀(jì)二三十年代。當(dāng)時,正值美國的經(jīng)濟危機最嚴(yán)重之時,幾乎所有的行業(yè)都陷入蕭條,好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡,還誕生了《亂世佳人》等票房巨片;尤其是場面火爆的歌舞片大受歡迎,讓美國人在秀蘭·鄧波兒等電影明星的歌聲舞蹈中暫時忘卻痛苦。同時從那時起,好萊塢奠定了獨特的產(chǎn)業(yè)地位。美國電影票房數(shù)據(jù)追蹤機構(gòu)Media By Numbers董事長德加拉貝汀一針見血地說:“在不景氣的年代,人們更想從現(xiàn)實困境中暫時逃脫?！睂W(xué)者鄭也夫在著作《后物欲時代的來臨》中也寫道:“正是在大蕭條時代,美國人養(yǎng)成了運動的習(xí)慣,養(yǎng)成了讀書的習(xí)慣,養(yǎng)成了家庭園藝的習(xí)慣。大蕭條使美國人的休閑方式大大改變。大蕭條造成了文化上的進步?！贝送?在上世紀(jì)70年代經(jīng)濟危機后,日本動漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起,羽翼漸豐進軍國際市場;而1998年亞洲金融風(fēng)暴時,韓國提出的“文化立國”救國方針,將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),讓電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……2008年年底,日本市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的日本市場消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,盡管其他行業(yè)不景氣,但游戲機行業(yè)中的任天堂和索尼PSP卻銷量大增,表現(xiàn)出色。在國內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、圖書出版等行業(yè),同樣有逆勢上揚的表現(xiàn)。

然而,也有一些數(shù)據(jù)展示了金融危機給傳媒業(yè)帶來的沖擊。例如,據(jù)摩根大通公司預(yù)測,美國經(jīng)濟放緩之后,哥倫比亞公司的廣播業(yè)務(wù)收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的經(jīng)濟專家則估計,一旦經(jīng)濟衰退,哥倫比亞公司每股股票的收益可能遭受20%的重創(chuàng)。同樣,美國國際新聞集團、迪士尼、時代華納也面臨收入銳減的問題。如迪士尼公司21%的經(jīng)濟收益來自廣告收入,另有約25%來自主題公園營業(yè)額,而這兩項收益隨時會受旅游業(yè)效益波動影響。新聞集團2008年上半年的營業(yè)增速降至11%,遠低于2007年下半年23%的速度。同時,金融危機對中國傳媒業(yè)的沖擊也開始顯現(xiàn)。作為傳媒業(yè)主要收入來源,中國廣告行業(yè)連續(xù)10年保持10%的增長速度,2008年的預(yù)估增長將攀升至19%。但金融危機之后,國內(nèi)廣告收入增長明顯放緩。據(jù)CTR最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額較去年同期增長13%。另外,據(jù)DCCI數(shù)據(jù)中心透露,中國廣告市場整體年增幅2009年相對2008年可能在5%至10%左右。

對文化傳媒業(yè)看好的主要論據(jù)是:當(dāng)金融危機來臨的時候,大量人群受到?jīng)_擊,出現(xiàn)閑暇時間,社會心理出現(xiàn)焦慮、不安等特征。在這樣的背景下,文化傳媒類產(chǎn)品能夠?qū)ι鐣睦砥鸬綋嵛孔饔?。無論是電視劇的收視率,還是各類媒體的接觸率都會有明顯的增加。這一點也符合傳播學(xué)的相關(guān)研究結(jié)論,即當(dāng)社會變動劇烈的情況下,人們對那些能夠消除不確定性的信息的需求將會增加。但是,這卻引發(fā)了新的矛盾。一方面,傳媒產(chǎn)品的接觸率會增加,而另一方面,作為傳媒業(yè)收入主要來源的廣告收入?yún)s面臨衰退。兩者之間的矛盾在于:如何將受眾對傳媒產(chǎn)品接觸的愿望轉(zhuǎn)化為新的收入來源,而不是僅僅依賴于原有的廣告增長機制——這一良好經(jīng)濟態(tài)勢下傳媒業(yè)獲得收益增長的模式。

路徑創(chuàng)新:文化傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的途徑

根據(jù)收入和資訊傳播過程的關(guān)系,可以將傳媒收入分為兩種。一是發(fā)行/收視收入,屬于傳播過程的內(nèi)生型收益,即發(fā)生在傳媒和受眾這一傳播過程兩端之間的經(jīng)濟往來;二是廣告收入,這是來自傳受這一大眾傳播過程的第三方——廣告商提供的收益,我們稱之為傳媒的外生型收益,即廣告主作為大眾傳播能力的消費者而通過投放廣告,降低了大眾傳播過程進入的經(jīng)濟門檻,從而促進了自身發(fā)展與大眾傳播活動的普及。近代傳媒收入以內(nèi)生型收益為主,經(jīng)濟收入水平成為進入大眾傳播活動的門檻。這種情況嚴(yán)重阻礙了傳媒的普及,使大眾傳播活動成為貴族和上層階級的特權(quán)?，F(xiàn)代傳媒經(jīng)濟從根本上來說屬于“注意力經(jīng)濟”或“影響力經(jīng)濟”,從而規(guī)定了傳媒經(jīng)營的終極目標(biāo)是對廣告市場的廣泛占有,形成以外生型收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式。

傳媒經(jīng)濟收入中兩種性質(zhì)收入的劃分以及兩種性質(zhì)收入的特點,給我們提供了解決文化傳媒產(chǎn)業(yè)的清晰思路。在后危機時代這個關(guān)鍵期,我國的傳媒產(chǎn)業(yè)要獲得“口紅效應(yīng)”、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興,路徑創(chuàng)新是必由之路。以下幾個方面的粗淺建議供業(yè)界參考:

調(diào)整當(dāng)前收入模式。根據(jù)傳媒經(jīng)濟收入中兩種性質(zhì)收入所占的比例不同,通常把傳媒收入結(jié)構(gòu)模式分為三類:內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式、外生型收入主導(dǎo)模式、內(nèi)生—外生型收入均衡模式。其中,內(nèi)生型收入主導(dǎo)模式的主要優(yōu)勢是穩(wěn)定性強,受外部商業(yè)環(huán)境的影響較小;外生型收入主導(dǎo)模式的主要優(yōu)勢是收益率較高,在經(jīng)濟環(huán)境較好的情況下,有利于快速積累財富。相對而言,前者的優(yōu)勢恰恰是后者的劣勢,而后者的優(yōu)勢又恰恰是前者的劣勢。內(nèi)生—外生型收入均衡模式則是綜合了上述兩種模式的優(yōu)點,強調(diào)傳媒在內(nèi)生型收入和外生型收入兩個方向上提升能力,面對不同的市場環(huán)境調(diào)節(jié)變化收入結(jié)構(gòu),以保證傳媒獲取最大化的收益。這一模式是根據(jù)外部經(jīng)濟環(huán)境而對傳媒兩種收入之間結(jié)構(gòu)比例優(yōu)化的結(jié)果,也是一種理想狀態(tài)。從上述傳媒收入結(jié)構(gòu)來源與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的分析來看,作為以廣告收入為主要代表的外生型收入來源是傳媒經(jīng)營受GDP波動影響的根源所在,而所謂傳媒經(jīng)營將面臨嚴(yán)峻的局面,其實,邏輯的基礎(chǔ)也是將傳媒的收入確認為始終是以廣告收入為主導(dǎo)的。如果說傳媒經(jīng)濟學(xué)研究傳媒廣告收入和GDP之間的關(guān)系僅僅是研究傳媒經(jīng)濟運行的一個側(cè)面,那么,關(guān)于“口紅效應(yīng)”的結(jié)論其實為傳媒業(yè)打開了另外一個分析層面,即廣告收入之外是否存在依托于傳媒—受眾關(guān)系的收入類型與模式,以及在廣告收入來源中,如果奢侈品廣告面臨困境,而那些非奢侈品、同時又能滿足消費欲望與消費體驗的行業(yè)是否會帶來新的增長(例如口紅類市場)?

既然經(jīng)濟危機導(dǎo)致了廣告層面的傳媒收入萎縮,那就需要在傳媒收入的另一層面擴張,即通過傳媒—受眾之間的消費關(guān)系,實現(xiàn)內(nèi)生型收入的增加。在新傳播技術(shù)平臺之上,傳媒收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的新特征就是內(nèi)生型收入與外生型收入的均衡增長。在經(jīng)濟危機背景下,傳媒與受眾之間的內(nèi)容交易關(guān)系穩(wěn)定,規(guī)模也出現(xiàn)明顯的擴張,如果能夠采取雙方都能接受的方式強化、擴張這種交易關(guān)系與交易范圍,就使得傳媒在廣告商之外尋求到了更為廣泛的市場支持。手機報、手機電視、有償資訊服務(wù)、鈴聲下載、網(wǎng)絡(luò)交易等,都是傳媒品牌在傳媒—受眾關(guān)系拓展中獲得的新的經(jīng)濟來源支持。這些新的交易類型成本低、方便性高、穩(wěn)定性強,受經(jīng)濟危機的影響相對較小,也是我國傳媒運營在當(dāng)前面臨拐點之后的必要選擇。好萊塢、日本動漫與韓國電視行業(yè)的崛起,表面上看是滿足了當(dāng)時社會心理需求,而實際上,對于傳媒行業(yè)而言,其成功的核心原因在于建立了廣告收入之外的新的上升通道,尤其是韓劇的興起,其在海外市場的強勢拓展,是繞開了廣告市場,與目標(biāo)消費者之間進行的直接交易。

由前期以外生型的廣告收入為主導(dǎo)向內(nèi)生型收入為主導(dǎo)的傳媒收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,是當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下傳媒面臨拐點而進行選擇的關(guān)鍵方向。我們可以看到,金融危機讓2009年的網(wǎng)購潮再次升溫,中國網(wǎng)友終于實現(xiàn)了“全球掃貨”的目標(biāo)。在淘寶上的“全球掃貨”網(wǎng)頁上,已經(jīng)有“香港站”、“臺灣站”、“美國站”、“法國站”、“日本站”、“韓國站”、“澳大利亞站”等不同國家和地區(qū)的代購網(wǎng)店,代購的都是女裝、皮包、香水、化妝品、手機、電玩等小型物件。比如一家香港莎莎代購網(wǎng)店,該店的每件商品價格,是在莎莎原價的基礎(chǔ)上加10元。以很多上海女性鐘愛的倩碧黃油為例,125毫升裝在該店售283元,但在上海商場卻賣到460元,這當(dāng)然會讓愛美女性對網(wǎng)購趨之若鶩。類似的操作為傳媒業(yè)尋找新的收入支持提供了啟示。

整合現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)。盡管伴隨著經(jīng)濟危機的深入,工商業(yè)的廣告投放量會出現(xiàn)一定程度的萎縮,但是因為“口紅效應(yīng)”的原因,在一些產(chǎn)品領(lǐng)域還是存在著積極的消費力量。就我國傳媒業(yè)的廣告收入而言,排名靠前的廣告商多來自汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、化妝品、家用電器等。根據(jù)廣告商投放行為分析,汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投放在成交量下降的時候會出現(xiàn)策略的調(diào)整,即更傾向于集中于傳媒市場的領(lǐng)導(dǎo)者,而對其他傳媒群體的投放量盡可能地壓縮。而醫(yī)藥、化妝品、家用電器等日常消費品類廣告投放更傾向于面向大眾化人群。上述經(jīng)濟危機背景下的廣告商投放特征,有助于傳媒調(diào)整廣告業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),吸引到合適的廣告主。同時,經(jīng)濟形勢良好的時候,傳媒關(guān)注較多的是那些關(guān)鍵客戶和核心客戶,而對中小廣告客戶則相對不是太在意。根據(jù)長尾理論的原理,這些占了客戶量80%的廣告商所創(chuàng)造的價值很可能和20%的關(guān)鍵客戶不相上下,尤其是當(dāng)關(guān)鍵客戶廣告投放量集中、收縮的背景下,對中小客戶潛力的挖掘,將會帶來廣告收入的新增長。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)界對“口紅效應(yīng)”的研究表明,生產(chǎn)“口紅”性質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè),在中國,更多的屬于中小企業(yè)?！翱诩t經(jīng)濟”的從業(yè)人員都是一些小規(guī)模生產(chǎn)、營銷、服務(wù)的商品經(jīng)營者,起點低,經(jīng)營簡單,小本生意,在金融危機之下,他們是非常紅火、人氣更旺的“大眾經(jīng)濟”。面向這些廣告客戶,提供合適的服務(wù)類型,將會為傳媒度過經(jīng)濟危機提供良好幫助。百度與Google這種面向中小企業(yè)開展廣告業(yè)務(wù)的思路可供借鑒。

營造文化傳媒產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展環(huán)境。傳媒業(yè)作為整個社會的信息系統(tǒng),其行為不僅具有商業(yè)的利益追求,也有更多的公共服務(wù)使命。在經(jīng)濟危機席卷全球的時刻,僅僅依靠“口紅效應(yīng)”,所起到的作用也是有限的,文化傳媒業(yè)一枝獨秀的空間也相對有限。因此,傳媒業(yè)的全面繁榮還需要整個經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn),不能一味唱衰經(jīng)濟,而是要樹立信心,傳媒業(yè)真正的繁榮還是需要全國乃至世界整個經(jīng)濟大環(huán)境的轉(zhuǎn)化。這就要求我們在宏觀層面上,按照科學(xué)發(fā)展觀的要求,認真落實國家各產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興規(guī)劃的實施意見,使各產(chǎn)業(yè)能夠競相發(fā)展。通過產(chǎn)業(yè)振興帶動整個國家經(jīng)濟的繁榮,進而為文化傳媒產(chǎn)業(yè)營造良好的外部發(fā)展環(huán)境。

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(作者單位:中共河南省委黨校經(jīng)濟學(xué)教研部)

編校:鄭 艷