奧林匹克主義與消費(fèi)
——2008年北京奧運(yùn)會(huì)我國報(bào)紙廣告分析

王修方

(河南科技學(xué)院體育系,河南新鄉(xiāng) 453003)

奧林匹克主義與消費(fèi)
——2008年北京奧運(yùn)會(huì)我國報(bào)紙廣告分析

王修方

(河南科技學(xué)院體育系,河南新鄉(xiāng) 453003)

依據(jù)媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)理論,使用內(nèi)容分析法,分析 2008年奧運(yùn)會(huì)期間我國報(bào)紙與奧運(yùn)相關(guān)的廣告的類型、頻率和內(nèi)容,目的是研究北京奧運(yùn)贊助商將奧林匹克主義和“人文奧運(yùn)”以及消費(fèi)文化納入廣告的程度。研究結(jié)果表明,只有少數(shù)廣告客戶將奧林匹克主義納入廣告主題,而且將重點(diǎn)放在了對于“卓越”的宣傳上,表明其對成就體育倫理和消費(fèi)主義的傳播大大超過了對奧林匹克理念的傳播。

奧林匹克主義;消費(fèi);2008年北京奧運(yùn)會(huì);報(bào)紙廣告

Abstract:Drawing on Work located Within critical politics econom y and process sociology,this article uses content analysis to exam ine the types,frequency,and content of Olympic related advertising in the Chinese press during the2008Beijing O-lympics.The author assessed the degree to which Beijing Olympic sponsors incorporated themes derived fromo lympis m and the Hu Manistic Olympics,as Well as from consumer culture more broadly.The findings suggest that relatively fewadvertisers incorporated themes relating to Olympism,and that those that did focused on“excellence”,Which is arguably more indicative of the achievement sports ethic and consumerism than of Olympic ideas.

Key words:Olympism;consumption;the2008Beijing Olympics;press advertising

奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)今規(guī)模最大的國際體育賽事。它將國際體育賽事與媒體報(bào)道、企業(yè)贊助、廣告以及高科技結(jié)合在一起,成為關(guān)于體育與商業(yè)、體育理念和認(rèn)同政治、體育比賽和消費(fèi)熱情等社會(huì)學(xué)研究的典型案例。從這個(gè)角度看,奧運(yùn)會(huì)正處于“奧林匹克主義”理念和現(xiàn)代奧林匹克現(xiàn)實(shí)之間的矛盾中。國際奧委會(huì)曾宣稱要促進(jìn)國際主義、世界主義、環(huán)保主義和公平競爭的發(fā)展。為此,國際奧委會(huì)必須保障其投資在商業(yè)利益上的實(shí)效性。奧林匹克官方辯稱,若沒有商業(yè)的支持,其各項(xiàng)活動(dòng)就不可能達(dá)成傳播奧林匹克主義的目標(biāo)。另一方面,媒介、營銷和廣告聯(lián)合體的員工很少關(guān)注奧林匹克主義本身,他們更關(guān)注的是如何與國際奧委會(huì)的官員聯(lián)手,運(yùn)用他們的商業(yè)和消費(fèi)理念建立市場,構(gòu)建品牌意識,制造本土和全球消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。在過去的 30年中,奧運(yùn)會(huì)政治經(jīng)濟(jì)體系在奧林匹克全球化的進(jìn)程中發(fā)揮了巨大作用。而奧林匹克官方則認(rèn)為,奧林匹克全球化有益于奧林匹克主義的傳播。為達(dá)到其所倡導(dǎo)的國際主義的目標(biāo),國際奧委會(huì)將媒介作為一種傳播奧林匹克信息的手段,并使其陷入奧運(yùn)會(huì)政治經(jīng)濟(jì)場域,成為奧運(yùn)會(huì)得以發(fā)展的重要資金來源。

筆者將考察北京奧運(yùn)贊助商在何種程度上將奧林匹克主義和“人文奧運(yùn)”納入廣告主題,還是更多地使用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的主題來充盈這樣的廣告,由此為我國奧運(yùn)廣告研究增加一個(gè)新的研究維度,即探討奧運(yùn)廣告是如何框限奧林匹克主義的。本文探討廣告客戶在北京奧運(yùn)廣告策略中所使用的方法及其程度,并依據(jù)媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)理論,探索媒介體育,尤其是奧運(yùn)會(huì)如何被卷入地區(qū)化 /全球化進(jìn)程。

結(jié)合媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)理論,本研究涉及以下四個(gè)方面:首先,國際奧委會(huì)所倡導(dǎo)的奧林匹克主義理念是如何被推廣的,也就是說,國際奧委會(huì)通過舉行何種大型活動(dòng) (如夏季奧運(yùn)會(huì))來達(dá)成目標(biāo),以及產(chǎn)生了哪些可能的矛盾;其次,跨國公司如何通過文化生產(chǎn),如通過媒介體育聯(lián)合體,來創(chuàng)建由全球消費(fèi)者和產(chǎn)品/服務(wù)構(gòu)成的奧運(yùn)市場;第三,奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化如何成為商品,并成為跨國公司的全球產(chǎn)品和以特定品牌消費(fèi)為基礎(chǔ)的生活方式的促銷手段;第四,受眾/消費(fèi)者如何接受并加工媒體所報(bào)道的大型活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì))中的互相矛盾的信息和價(jià)值觀。

使用媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)方法,是為了研究文化產(chǎn)業(yè)是如何運(yùn)行的。這種方法考察生產(chǎn)、分配和意義流通過程中相互交織的文化、經(jīng)濟(jì)和政治維度,以及在這個(gè)過程中人們的消費(fèi)選擇是如何被架構(gòu)的。通過這種方法研究奧林匹克主義如何被傳播、解釋和制定出來。在這一點(diǎn)上,還需關(guān)注所有制模式,營銷和廣告的協(xié)同作用,以及消費(fèi)過程對文化產(chǎn)品,更具體地說是對奧林匹克理念所產(chǎn)生的影響。

1 研究方法

本文使用媒介框架理論來研究媒介框架是否強(qiáng)化了奧林匹克主義和 /或更廣泛的消費(fèi)過程[1]。自 20世紀(jì) 80年代以來,框架分析方法在媒介研究中越來越被廣泛地使用。美國學(xué)者認(rèn)為,框架的定義大致可分為兩個(gè)層次,一是指“界限”,指涉人們觀察世界的鏡頭,代表觀察事物的取材范圍;一是指“架構(gòu)”,指涉人們由框架建構(gòu)意義,代表一種意義連接,是一種觀察事物的世界觀[2]。因此,框架的基本定義可濃縮為:“人們或組織對于事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)”[3]。因此,在對大眾媒介的文本加以編碼的過程中,這些框架就成為一個(gè)重要的制度化環(huán)節(jié),而且,在形成受眾的解碼活動(dòng)上還可能發(fā)揮某種關(guān)鍵性作用[4]?？蚣芾碚撏癸@了社會(huì)價(jià)值的可塑性,其核心在于框架的意義建構(gòu)與相互競爭,暗示各種社會(huì)主流框架,均可以通過語言或符號的論述再現(xiàn),予以改造或轉(zhuǎn)變?？紤]到這一點(diǎn),為了解決本文所提出的兩個(gè)主要問題,本研究設(shè)計(jì)有必要厘清奧林匹克主義的概念及其操作型定義。

1.1 奧林匹克主義

奧運(yùn)會(huì)與全球其他體育賽事的明顯不同在于其不僅擁有一系列適用于體育場域的核心價(jià)值理念,而且擁有一套適用于更廣泛的人類生活的道德理想。正是奧林匹克主義理念,加上奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)始人的組織才能,才使顧拜旦所創(chuàng)立的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)與恢復(fù)英格蘭希羅普郡馬奇溫洛克古代奧運(yùn)會(huì)的早期設(shè)想有所不同。

國際奧委會(huì)不斷修改奧林匹克憲章以適應(yīng)不斷變化的社會(huì)形勢,逐漸削弱了奧林匹克主義理念的“普世性”。與國際奧委會(huì)宣稱其所代表的崇高的“人生哲學(xué)”不同,奧林匹克理念被更準(zhǔn)確地理解為西方精英社會(huì)家長制的投影。直到19世紀(jì) 70年代,奧林匹克的業(yè)余原則依然有效,并使得中上層階級合法地將工人階級排除在奧林匹克之外。而奧林匹克主義固有的矛盾是,一方面聲稱促進(jìn)全人類的體育參與,另一方面是奧運(yùn)會(huì)只為優(yōu)秀的體育“表演者”進(jìn)行慶祝并提供特權(quán)。盡管清楚奧運(yùn)會(huì)本身所存在的問題及其性質(zhì),奧林匹克主義將繼續(xù)融入國際奧委會(huì)的市場倫理。本文正是在這一背景下,對“奧林匹克主義”的概念進(jìn)行探討。

北京奧運(yùn)會(huì) TOP全球贊助商是:可口可樂、強(qiáng)生、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、GE、麥當(dāng)勞、松下電器、聯(lián)想、Visa。國際奧委會(huì)還有一部分收入來自于由北京奧組委選定的國內(nèi)贊助商。在國家這個(gè)層面上,國家奧組委或者國家奧運(yùn)代表隊(duì)也從跨國公司那里籌集贊助資金。北京奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃由三級架構(gòu)組成:一級為“北京 2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”,二級為“北京 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商”,三級為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商”。

既然國際奧委會(huì)宣稱要控制跨國公司的影響,北京奧運(yùn)會(huì)也試圖呈現(xiàn)一個(gè)遠(yuǎn)離商業(yè)廣告的清新形象。北京奧運(yùn)會(huì)期間,細(xì)心的觀眾可能已經(jīng)注意到不管在足球賽場、籃球賽場、排球賽場、羽毛球賽場還是乒乓球賽場,都看不到一塊商業(yè)廣告牌,取而代之的是北京 2008奧運(yùn)會(huì)比賽的標(biāo)識,原因就是國際奧委會(huì)從亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后的新規(guī)定:嚴(yán)禁比賽場地出現(xiàn)商業(yè)性廣告,只能設(shè)立五環(huán)標(biāo)識的廣告。目的是體現(xiàn)其非商業(yè)性。此規(guī)定從亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后被嚴(yán)格執(zhí)行。但是,奧委會(huì)所宣稱的奧運(yùn)理念和奧運(yùn)廣告商業(yè)化之間的矛盾仍然存在。鑒于此,本文以報(bào)紙媒體為例,試圖考察 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間我國媒體廣告大戰(zhàn)中奧運(yùn)主題的使用情況,研究廣告?zhèn)鞑ブ信c奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容,以及這些廣告中的廣告客戶是如何使用所謂的奧林匹克價(jià)值/主義來進(jìn)行其產(chǎn)品或服務(wù)營銷的。

奧林匹克主義的模糊性和不斷變化的特點(diǎn)使我們難以對其給出操作型概念。它就是一個(gè)帶有隱喻性質(zhì)的“空瓶子”。因此,給這樣一套模糊的理念下定義是非常困難的。在這方面,Segrave的奧林匹克主義模型值得借鑒。他將奧林匹克主義的主旨概括為 7個(gè)主題:教育、國際理解、平等機(jī)會(huì)、公平競賽、文化表達(dá)、體育獨(dú)立和卓越[5]。2006年,國際奧委會(huì)為奧林匹克主義所下的定義則包括以下主題:希望、夢想和激勵(lì)、拼搏的喜悅、友誼和公平競爭、文化交流、教育、國際理解、全民契機(jī)、卓越、體育獨(dú)立于政治、環(huán)境。筆者在考察廣告時(shí),使用的內(nèi)容分析編碼表結(jié)合了 Segrave的模型和國際奧委會(huì)所下的定義,將奧林匹克主義確定為以下 8個(gè)主題:教育、夢想、卓越、平等機(jī)會(huì)、公平競爭、文化表達(dá)、國際理解和體育獨(dú)立。

1.2 樣本選取

以 2008年 8月 8日—24日北京奧運(yùn)會(huì)期間國內(nèi)《人民日報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《廣州日報(bào)》3家報(bào)紙廣告作為內(nèi)容分析對象,對其進(jìn)行定性和定量的研究。其中,《人民日報(bào)》是我國最具權(quán)威性、最具影響力的綜合性大報(bào),《體壇周報(bào)》是我國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報(bào),《廣州日報(bào)》是我國地區(qū)性大報(bào)第一品牌,此 3家報(bào)紙?jiān)谖覈鴪?bào)紙媒體中具有一定的代表性。筆者圍繞上述 8個(gè)奧林匹克主義的主題,考察了 3家報(bào)紙共計(jì) 17天的廣告內(nèi)容。

1.3 研究程序

搜集報(bào)紙廣告中的所有數(shù)據(jù)樣本并加以考察。與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的廣告是指包括體育主題,古代中國想象,或使用奧林匹克名人和標(biāo)識的廣告。對這些廣告進(jìn)行編碼,編碼表包含如下廣告元素:廣告客戶,即哪家公司做的廣告;任何奧林匹克主義所包括的內(nèi)容;奧林匹克標(biāo)識的使用;以及刊登廣告的公司是否明確聲稱與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)。上述刊登廣告的公司被分為三組:全球贊助商、體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體成員和其他?！绑w育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體成員”是指那些生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育領(lǐng)域內(nèi)的服務(wù),但并非全球贊助商的公司[6]。“其他”類別則包括所提供的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)體育和奧運(yùn)會(huì),但在他們的廣告活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)主題的企業(yè)。共有 347條報(bào)紙廣告(包括特定的重復(fù)刊登的廣告)被編碼。

2 研究結(jié)果

2.1 奧運(yùn)廣告的基本情況

2008年 8月 8—24日,上述 3家報(bào)紙共計(jì)刊登了 668條廣告,其中有 347條與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的廣告。也就是說,共計(jì)有 51.9%的廣告與奧林匹克有關(guān)。在這 347條與奧運(yùn)相關(guān)的廣告中,4.9%出現(xiàn)在《人民日報(bào)》上,77.2%出現(xiàn)在《體壇周報(bào)》上,17.9%出現(xiàn)在《廣州日報(bào)》上。這表明,在廣告大戰(zhàn)中,奧運(yùn)主題廣告更傾向于刊登在體育專業(yè)報(bào)上,而不是在綜合性大報(bào)和地區(qū)性報(bào)紙上。

編碼使用了兩個(gè)層面來回答誰在廣告大戰(zhàn)中使用奧林匹克主題這個(gè)問題。首先,編碼員記錄廣告客戶的分類,是屬于全球贊助商,體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,還是其他。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,在奧運(yùn)會(huì)廣告中使用奧林匹克主題的多為奧林匹克全球贊助商,占 43.5%;有 23.6%的體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體中的非奧運(yùn)贊助商成員在他們的廣告中使用奧林匹克相關(guān)主題,而這些廣告全部刊登在體育專業(yè)報(bào)紙《體壇周報(bào)》上;“其他”廣告客戶發(fā)布的廣告則占 32.9%。

筆者對廣告客戶群再進(jìn)一步細(xì)分,以精確了解是哪家公司或哪類產(chǎn)品最經(jīng)常性地使用奧運(yùn)主題的廣告以推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。筆者從企業(yè)名稱中鑒別出奧運(yùn)贊助商,而其他企業(yè)按產(chǎn)品類型歸類。結(jié)果見表1。

表1統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,首先,作為“攜手奧運(yùn) 80年”的可口可樂公司,其勝利之翼廣告投放在《體壇周報(bào)》和《廣州日報(bào)》的頻率在北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴中是最高的;而作為首家源自中國的國際奧委會(huì) TOP贊助合作伙伴,聯(lián)想的廣告投放涵蓋了本文統(tǒng)計(jì)的 3家報(bào)紙,投放頻率居第 2位;同樣是 2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的三星、歐米茄和 V ISA的廣告投放頻次相對較少。第二,在北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中,作為 2008年奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)通信合作伙伴的中國移動(dòng)的廣告投放頻率占據(jù)首位,而且在本文所統(tǒng)計(jì)的 3家報(bào)紙中均有所表現(xiàn);大眾汽車作為北京 2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴,其旗下的上海大眾和一汽 -大眾在《體壇周報(bào)》和《廣州日報(bào)》上共計(jì)投放 14條廣告,在本研究中廣告投放頻率居北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的第 2位。第三,在北京 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中,本文共統(tǒng)計(jì)到 4家企業(yè),分別是海爾、百威啤酒、必和必拓和UPS,其中海爾的廣告投放是最多的。第四,TCL、飛利浦、五菱汽車、梅賽德斯 -奔馳、鈣爾奇、匹克和曼秀雷敦分別是中國奧運(yùn)代表隊(duì)官方合作伙伴和志愿者合作伙伴。第五,除上訴四家企業(yè)以外,本文所統(tǒng)計(jì)的其他企業(yè)按產(chǎn)品類型歸類,其中運(yùn)動(dòng)服裝制造商,包括耐克、安踏、喬丹、361°和李寧,在《體壇周報(bào)》上共計(jì)投放 82條廣告,占本文所統(tǒng)計(jì)的奧運(yùn)主題廣告的 23.6%;其次是食品和飲料,占 19.0%。

表1 奧運(yùn)相關(guān)廣告中的企業(yè)/產(chǎn)品

2.2 奧林匹克元素和價(jià)值

贊助企業(yè)在使用奧運(yùn)主題的過程中,利用了哪些奧林匹克元素和奧林匹克主義內(nèi)涵呢?在 347條與奧運(yùn)相關(guān)的廣告中,只有 22.5%的廣告納入了奧林匹克元素和價(jià)值內(nèi)涵,其他大部分廣告則主要是為中國加油喝彩。而在那些暗示了奧林匹克元素和價(jià)值內(nèi)涵的廣告中,其主題范圍也很狹窄,只突出了夢想、激勵(lì)和卓越 (85.9%),其中 61.5%的廣告在編碼時(shí)發(fā)現(xiàn)明確使用了奧林匹克價(jià)值觀,并強(qiáng)調(diào)“卓越”理念。以耐克廣告為例,其廣告詞“對手越偉大,勝利越偉大”,“登兩步上巔峰”,“相信最遠(yuǎn),才能成就更遠(yuǎn) ”,都是對于奧林匹克“卓越”理念的推廣。而東風(fēng)脫達(dá)·起亞的“超越極限”,李寧的“做英雄,就看你”,一汽 -大眾的“征服,未曾征服的難度,為進(jìn)取者喝彩”,也是這方面的最好證明。雖然對于“優(yōu)秀”和“卓越”的慶祝活動(dòng) (如奧運(yùn)會(huì)的頒獎(jiǎng)典禮)已經(jīng)成為奧林匹克的一部分,應(yīng)該承認(rèn),這是西方成就體育倫理的典型代表。西方體育強(qiáng)調(diào)績效和結(jié)果,以數(shù)字說話,不太關(guān)心“做了”什么,也不關(guān)心動(dòng)機(jī)如何,而在乎“做成了”什么;在承認(rèn)辛勞、疲勞的同時(shí),更看重成就和功勞,強(qiáng)調(diào)不惜一切代價(jià)獲取勝利,而這明顯與運(yùn)動(dòng)員僅在“遵守奧林匹克精神”方面表現(xiàn)卓越的奧林匹克憲章所宣稱的理念不符。

根據(jù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)條例,只有北京奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)可以合法使用奧林匹克標(biāo)識,而奧林匹克贊助企業(yè)又分為五類,分別是奧林匹克全球合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商和北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商,共 63個(gè)品牌。這五類奧運(yùn)贊助企業(yè)使用奧運(yùn)標(biāo)識進(jìn)行宣傳的權(quán)限是逐級遞減的,如可口可樂、三星、聯(lián)想等十家奧林匹克全球合作伙伴可在世界范圍內(nèi)使用奧運(yùn)五環(huán)、中國印、福娃等奧運(yùn)標(biāo)識進(jìn)行宣傳,其他四類贊助企業(yè)則只能在中國大陸地區(qū)使用,否則就算違規(guī)。由于標(biāo)識是品牌關(guān)聯(lián)物的一個(gè)組成部分,本文試圖確定奧運(yùn)廣告中奧運(yùn)五環(huán)的使用情況。對 347條奧運(yùn)主題廣告的研究數(shù)據(jù)顯示,只有 69條廣告 (19.9%)使用了五環(huán)中國印標(biāo)識,發(fā)布廣告的都是北京 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè),這一群體與奧運(yùn)會(huì)的品牌聯(lián)想度相對較高。而可口可樂在《體壇周報(bào)》和《廣州日報(bào)》,中國銀行在《體壇周報(bào)》和《人民日報(bào)》,聯(lián)想在《廣州日報(bào)》刊登的廣告均在不同程度上存在沒有使用五環(huán)中國印標(biāo)識的情況。這說明這些贊助企業(yè)在廣告的標(biāo)識識別上增加奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識這一方面沒有很好地使用贊助權(quán)。

既然在奧運(yùn)廣告中增加五環(huán)中國印標(biāo)識可以間接表明企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系水平,筆者試圖確定企業(yè)是否在廣告中明確地提到他們對奧運(yùn)會(huì)或者代表隊(duì)的贊助地位。在本文所分析的奧運(yùn)相關(guān)廣告中,所有贊助企業(yè)均明確提到了他們作為全球合作合作伙伴、合作伙伴、贊助商以及奧運(yùn)代表隊(duì)合作伙伴、志愿者合作伙伴的地位。

一般來說,我國報(bào)紙的奧運(yùn)主題廣告在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間的發(fā)布量與電視媒體相比相對較少。這些企業(yè)很多(43.5%)是奧運(yùn)會(huì)或奧運(yùn)代表隊(duì)等的官方贊助商。在廣告大戰(zhàn)中,將近一半的廣告使用了奧林匹克元素和價(jià)值,其中一個(gè)明顯的趨勢是強(qiáng)調(diào)對“卓越”的慶?；顒?dòng),而不是人文奧運(yùn)方面。說到人文奧運(yùn),這里有一個(gè)案例,就是耐克在北京奧運(yùn)期間的發(fā)布在《體壇周報(bào)》上的一個(gè)廣告詞:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切,愛榮耀,愛運(yùn)動(dòng),即使它傷了你的心”。奧林匹克主義強(qiáng)調(diào)人通過自我鍛煉、自我參與而擁有健康的體魄、樂觀的精神和對美好生活的熱愛與積極追求。這段廣告詞配上劉翔的面部特寫,在劉翔退賽之后,這樣一種對于體育的認(rèn)知和態(tài)度,使奧運(yùn)廣告?zhèn)鬟f出特有的人道主義和人文奧運(yùn)特色。雖然奧運(yùn)官方贊助商希望通過發(fā)布廣告來使其贊助地位更加明確,并收到與奧運(yùn)相關(guān)的明顯的效益,其廣告投放頻率較低的現(xiàn)象依然存在。奧運(yùn)贊助商的廣告,尤其是強(qiáng)生、柯達(dá)、源訊、恒康人壽、GE、松下電器這 6家公司本文并未統(tǒng)計(jì)到。在廣告營銷中,報(bào)紙廣告當(dāng)然不是唯一的選擇,這些企業(yè)的廣告可能投放在其他媒體或者其奧運(yùn)營銷手段不僅僅是發(fā)布紙質(zhì)媒體廣告。

有一點(diǎn)需要特別指出的是,統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,共計(jì)有 82條奧運(yùn)主題廣告采用了國家/民族主義主題,占奧運(yùn)相關(guān)廣告的 23.6%。無論中外企業(yè)或產(chǎn)品,在廣告詞的設(shè)計(jì)中,國家 /民族主義話語的使用均在一定程度上建構(gòu)和強(qiáng)化了國人的國家認(rèn)同感。如“這一刻,終于到來!用最挺的脊梁迎接最高的榮耀。加油中國!”(安踏);“龍的國度,新的高度!中國勇敢做自己”(361°);“祝中國健兒取得好成績”(國酒茅臺(tái));“為中國隊(duì)加油”(喬丹);“為中國勝利喝彩”(肯德基)。奧運(yùn)會(huì)開在了家門口,企業(yè)或產(chǎn)品大打國家 /民族主義的旗號,為中國隊(duì)吶喊助威,正是迎合了國內(nèi)讀者對中國隊(duì)此次奧運(yùn)會(huì)輝煌戰(zhàn)績的期待心理,與受眾拉近了心理距離。

3 討論

本文力圖探討北京奧運(yùn)會(huì)贊助商在何種程度上將奧林匹克主義和人文奧運(yùn)主題納入奧運(yùn)廣告之中,或者是否有更多消費(fèi)者導(dǎo)向的主題融入這類廣告。在這種情況下,筆者從媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)的視角,將研究數(shù)據(jù)置于體育媒介聯(lián)合體 (跨國公司、媒體和體育組織合稱為體育媒介聯(lián)合體)的大環(huán)境中進(jìn)行考察。因此,有四個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn):首先,研究數(shù)據(jù)顯示,奧運(yùn)廣告中相對缺乏國際奧委會(huì)所宣稱的奧林匹克思想,而且,即使在宣傳奧林匹克主義時(shí),也要以市場策略來支撐贊助計(jì)劃;第二,此研究是一個(gè)跨國公司如何利用媒介體育聯(lián)合體來創(chuàng)造和建立由中國消費(fèi)者所構(gòu)成的奧林匹克市場的典型案例;第三,與歷屆奧運(yùn)會(huì)相似,北京奧運(yùn)會(huì)是跨國公司品牌和本土化產(chǎn)品 /服務(wù)在地區(qū)和全球的宣傳工具,我國報(bào)紙廣告將 (本土和全球的)品牌營銷與以消費(fèi)為基礎(chǔ)的生活方式聯(lián)結(jié)在一起;第四,媒介政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和過程社會(huì)學(xué)視角的處理方法注重研究受眾和消費(fèi)者如何體驗(yàn)和協(xié)調(diào)奧運(yùn)媒體報(bào)道中顯然互相矛盾的信息和價(jià)值觀。

當(dāng)筆者仔細(xì)研究 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間我國報(bào)紙媒體奧運(yùn)主題廣告的類型、頻率和內(nèi)容時(shí),有幾個(gè)突出的特點(diǎn)明顯地呈現(xiàn)出來。首先,國際奧委會(huì)、跨國公司和媒體架構(gòu)了奧運(yùn)會(huì)的生產(chǎn)、消費(fèi)和奧林匹克主義。當(dāng)今,主管奧運(yùn)會(huì)的國際奧林匹克委員會(huì)在全球獨(dú)家銷售“奧林匹克”這件拳頭產(chǎn)品,獲得了天文數(shù)字一樣的收入。通過 2008年北京奧運(yùn)會(huì),國際奧委會(huì)獲得了近 4億美元的純利潤。國際奧委會(huì)超過一半的收入來自于出售電視轉(zhuǎn)播權(quán),另外的收入則主要來自于各種贊助項(xiàng)目。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)牢牢地定位于私營部門和大企業(yè)、民族國家繼續(xù)承擔(dān)奧運(yùn)會(huì)費(fèi)用的重要組成部分。也許“地球村節(jié)日”——奧運(yùn)會(huì)就是國際奧委會(huì)這個(gè)龐大的“企業(yè)”利用國家 /民族主義而展開的全球營銷和媒體活動(dòng)。另一方面,跨國公司贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)的龐大支出直接 (通過贊助權(quán))或間接 (通過資助商業(yè)媒體)意味著奧運(yùn)會(huì)必須給廣告客戶提供較高的品牌價(jià)值。本文正是在這一背景下來解釋這項(xiàng)研究的結(jié)果的。

第二,對 2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間我國報(bào)紙廣告的定量分析表明,奧運(yùn)廣告除了在體育專業(yè)報(bào)紙上的投放量較大,在其他類型的報(bào)紙上并不是特別盛行。我國主流報(bào)紙看似有限的奧運(yùn)廣告表明,企業(yè)只是看到了奧運(yùn)廣告在其產(chǎn)品和服務(wù)行銷過程中的部分價(jià)值。而在那些使用奧運(yùn)主題的企業(yè)或產(chǎn)品廣告中,奧林匹克主義理念的使用也是有限的,且多數(shù)集中于“卓越”這個(gè)元素。重要的是,“卓越”也是西方資本主義和體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體成就體育倫理的主要特點(diǎn)?；旧蠜]有任何廣告涉及奧林匹克主義的其他主題,如國際理解,教育和公平競爭。

筆者所考察的我國報(bào)紙媒體是一項(xiàng)本土化研究。在為筆者所分析的廣告形式賦予意義的過程中,要考慮到奧運(yùn)會(huì)在廣闊的全球背景下地區(qū)和民族國家間的細(xì)微差異的重要性。如筆者在研究結(jié)果中所指出的,我國報(bào)紙廣告在北京奧運(yùn)會(huì)期間采用的國家/民族主義主題。奧運(yùn)會(huì)在一定程度上建構(gòu)了“國家 /民族情感”,而不是“全球體育奇觀”。在品牌發(fā)展的過程中,人類文明正日益商業(yè)化,同時(shí),全球資本主義試圖將國家資本化,使其成為集體認(rèn)同和分化的源點(diǎn),國家 /民族和國家/民族文化則成為品牌發(fā)展過程中的主要的同謀[7]。在本研究中,這似乎是也有所反映。不僅一些廣告利用奧運(yùn)比賽中所產(chǎn)生的國家/民族主義情感,而且當(dāng)品牌化和企業(yè)贊助成為全球性現(xiàn)象的時(shí)候,跨國公司似乎對本土化的國內(nèi)市場的觸覺非常敏銳。也就是說,可口可樂,作為頂級贊助商,是個(gè)明顯的例外。也許很多企業(yè)認(rèn)為中國市場不值得進(jìn)行廣告投資。或者他們偏向于報(bào)紙以外的促銷活動(dòng),而將電視或某個(gè)“場所”作為他們的首選的廣告投放媒體或贊助場所。

第三,雖然此項(xiàng)研究看似描繪了奧運(yùn)會(huì)公共媒體的消費(fèi)圖景,認(rèn)為國際奧委會(huì)因此已經(jīng)實(shí)現(xiàn)其控制奧運(yùn)會(huì)商業(yè)影響的目標(biāo)依然是一個(gè)天真的結(jié)論。相反,筆者認(rèn)為,我國報(bào)紙并不是跨國公司尋求將奧運(yùn)會(huì)資本化的首選營銷工具?？紤]到奧林匹克主義與消費(fèi)主義之間的關(guān)系,研究結(jié)果表明,置于媒介體育聯(lián)合體之中,北京奧運(yùn)會(huì)作為一種消費(fèi)形式與其他媒介事件并無不同:所出售的只是奧運(yùn)會(huì) (作為娛樂的體育),而不是奧林匹克主義 (作為生活哲學(xué)的體育)。

4 小結(jié)

本文研究結(jié)果表明,奧運(yùn)廣告一方面降低了奧林匹克主義價(jià)值,另一方面反而使消費(fèi)主義信息得到了放大和加強(qiáng)。媒體廣告與奧運(yùn)贊助商,或者其廣告客戶直接或間接地與奧運(yùn)主題的相關(guān)水平比預(yù)想的要低。奧運(yùn)會(huì)、廣告和消費(fèi)之間的聯(lián)系并不像我們想象中的那樣大。這與我國體育營銷市場的具體特征有關(guān)。需要特別指出的是,這些報(bào)紙廣告的廣告客戶中只有一小部分是奧林匹克贊助計(jì)劃成員。實(shí)際上,只有少數(shù)廣告涉及奧林匹克主義主題,而即使是這些廣告,它們關(guān)注的焦點(diǎn)也是“卓越”,代表著奧林匹克理念中的成就體育倫理。一般情況下,多數(shù)廣告主題都彌漫著消費(fèi)氣息。

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責(zé)任編輯:劉紅霞

Olympism and Consumption :An Analysis of Advertising in Chinese Press Media Coverage of the 2008 Beijing Olympic Games

WANG Xiufang
(Dept.of P.E.,He’nan Institute of Science and Technology,Xinxiang453003,He’nan,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)03-0025-04

2009-11-12;

2010-01-05

王修方 (1980-),男,講師,碩士研究生,主要研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練、體育人文社會(huì)學(xué)。