紅色旅游游客滿意度影響因素實(shí)證研究
——以韶山、井岡山、西柏坡、延安等紅色旅游景區(qū)為例

鄭赤建 李亞欽

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

紅色旅游游客滿意度影響因素實(shí)證研究
——以韶山、井岡山、西柏坡、延安等紅色旅游景區(qū)為例

鄭赤建 李亞欽

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

游客滿意是紅色旅游發(fā)展的關(guān)鍵。運(yùn)用游客滿意度理論,對具有代表性的紅色旅游景區(qū)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查,并運(yùn)用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件,對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明紅色旅游游客滿意度主要受環(huán)境狀況、旅游服務(wù)及收獲、導(dǎo)游服務(wù)和旅游商品等四大因子的影響。紅色旅游目的地應(yīng)采取深挖紅色文化核心價值,改善軟環(huán)境;深度開發(fā)紅色旅游資源,營造整體紅色旅游氛圍;規(guī)范紅色旅游產(chǎn)品市場,打造紅色旅游特色品牌等措施來提高游客滿意度。

紅色旅游;游客滿意度;影響因素

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》的出臺,使紅色旅游得到了快速持續(xù)的發(fā)展,并且隨著眾多愛國主義教育基地的免費(fèi)開放,紅色旅游人數(shù)達(dá)到了空前的規(guī)模。在中國,紅色旅游是一項(xiàng)具有中國特色的社會系統(tǒng)工程,是具有政治、文化、經(jīng)濟(jì)多重意義的新創(chuàng)舉,紅色旅游活動的成功開展和紅色旅游目的地的成功開發(fā)意義重大,而游客滿意則是紅色旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

一、游客滿意度相關(guān)理論研究概述

游客滿意理論是涉及游客消費(fèi)行為和旅游目的地服務(wù)管理的重要理論。對顧客滿意的研究已有近 40年的歷史,不同學(xué)者從不同視角提出了顧客滿意的理論和模型,主要有 Oliver(1982)的期望差異理論、Churechill和 Superenan(1982)的感知績效理論、Richard(1996)的綜合顧客滿意理論。經(jīng)過多個學(xué)者的完善和發(fā)展,顧客滿意理論得到了快速發(fā)展并日趨完善。顧客滿意不僅是基于對質(zhì)量的滿意,而是對整個消費(fèi)經(jīng)歷的滿意。旅游作為一種無形的產(chǎn)品,游客對旅游的滿意,簡單的說也就是對旅游服務(wù)和經(jīng)歷的滿意。Manning、Kozak和 Akamn研究認(rèn)為,游客滿意度受環(huán)境、硬件、管理類型、層級、文化、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及價格和感知價值的影響。

國內(nèi)學(xué)者李蕾蕾、周年興、陳桓敦和李升賢也對其進(jìn)行了研究,并指出滿意度的影響因素為當(dāng)?shù)鼐用?、服?wù)人員、旅游者、游客心理容量等個人屬性和客觀因素。連漪、汪俠(2004)根據(jù)旅游業(yè)的六要素,提出了顧客滿意度指數(shù)理論。[1]董觀志(2005)構(gòu)建了游客總體滿意度、項(xiàng)目層指標(biāo)和評價因子層指標(biāo)等 3層次指標(biāo)測評游客滿意度。[2]吳蘭桂、謝雯等運(yùn)用灰色系統(tǒng)模型計(jì)算了處于發(fā)展成熟階段的中山陵園風(fēng)景名勝區(qū)游客滿意度。王群、章錦河等運(yùn)用美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型,從環(huán)境感知、旅游期望、游覽價值、游客滿意度、游客忠誠和游客抱怨等六大影響模塊建立了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)(TSI)測評模型。[3]李欠強(qiáng)、陳秋華等對滿意度與游客滿意度的概念進(jìn)行界定,給出了游客滿意度的兩種表示方式并提出了研究方法。[4]

綜上所述,眾多學(xué)者對游客滿意度的研究已經(jīng)涉及到旅游相關(guān)的各個方面并已取得了很多成果,但對紅色旅游游客滿意的研究卻較少。紅色旅游作為中國一種特有的旅游形式,伴隨著眾多紅色旅游景區(qū)的免費(fèi)開放,紅色旅游游客滿意度的影響因素也相應(yīng)地發(fā)生了變化。[5]筆者擬以游客滿意度為著眼點(diǎn),結(jié)合對多個紅色旅游景區(qū)游客的調(diào)查事實(shí),通過分析找到影響紅色旅游游客滿意度的主要因素,期望能為紅色旅游的健康發(fā)展提供一些建議。

二、紅色旅游游客滿意度實(shí)證研究

1、樣本及數(shù)據(jù)

根據(jù)紅色旅游游客滿意度的研究目的,查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料,根據(jù)以往的研究成果和所選擇的研究對象的實(shí)際情況,以旅游業(yè)的六大要素為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)了可能影響游客滿意度的25個因素(被調(diào)查的紅色旅游景區(qū),大多為一日游,附近缺少可居住場所,并且大多數(shù)景區(qū)已成為愛國主義教育基地,免費(fèi)開放,因此,問卷中的景點(diǎn)狀況略去了這兩項(xiàng))。初始問卷編制后,在具有代表性的紅色旅游景區(qū)韶山,進(jìn)行小范圍的隨機(jī)抽樣調(diào)查,對預(yù)測試的結(jié)果進(jìn)行主成分分析和因子分析檢驗(yàn),以刪除不理想的題項(xiàng)。最后經(jīng)分析和簡化,初始問卷修訂成為包含 21個題項(xiàng)的最終問卷。問卷采用Likert五級尺度測度的方法,依次分為十分不滿意、不滿意、一般、滿意和十分滿意,賦予的分值依次為 1到 5分,要求應(yīng)答者根據(jù)每一題所陳述的內(nèi)容給予判斷。用修訂好的問卷對西柏坡、延安、井岡山、重慶等地的部分紅色旅游景區(qū)進(jìn)行調(diào)查,共發(fā)放問卷 400份,主要采用現(xiàn)場作答現(xiàn)場收回的方法。經(jīng)過初步核查,確定有效問卷為 343份,有效率為 85.75%。在被調(diào)查的人員中,男性占 58.3%,女性占 41.7%;從年齡看,18歲以下的占 7.87%,18-30歲的占 45.48%,31-40歲的占 25.07%,41歲以上的占 21.58%;從教育程度看,高中及以下的占 25.95%,大專及本科的占 67.07%,碩士及以上的占 7.03%;從職業(yè)看,大部分為學(xué)生、公務(wù)員和科教人員;從政治面貌看,黨員占 43.73%。

2、紅色旅游游客滿意度影響因子及其簡化

首先,對紅色旅游區(qū)游客滿意度問卷進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示,Cronbach的α系數(shù)為 0.93,表明該滿意度問卷具有良好的信度。之后運(yùn)用主成分法對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。在進(jìn)行因子分析前,先要進(jìn)行因子分析適當(dāng)性考察。從 SPSS17.0輸出的變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣及行列式值來看,各變量間的相關(guān)系數(shù)大部分都在 0.3以上,并且沒有大于 0.85的,初步表明適合做因子分析;然后,對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行 K MO檢驗(yàn)和球形 Bartlett檢驗(yàn),K MO檢驗(yàn)用于研究變量之間的偏相關(guān)性,Bartlett顯著性檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)變量間的相關(guān)矩陣是否是單位矩陣,結(jié)果顯示 K MO值為0.919,根據(jù) K MO值的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn),Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量 sig為 0.000<0.01,由此可以否定相關(guān)矩陣為單位陣的零假設(shè),即認(rèn)為各變量之間存在著顯著的相關(guān)性。從以上分析可以判斷,可以進(jìn)行因子分析。接下來,按照提取出的公因子的特征值大于 1的原則,得到各因子所能夠解釋原始變量總方差的情況。從表1我們可以看到,從中提取出了四個公因子,共解釋了原始變量總方差 66.208%,即總體多于 66.208%的信息可以由這四個公共因子來解釋,而經(jīng)因子旋轉(zhuǎn)后,每個因子的方差貢獻(xiàn)率有變化,但最終的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率不變。

表1 方差解釋輸出

用正交最大變異法,轉(zhuǎn)軸經(jīng)過七次迭代的過程達(dá)到默認(rèn)的收斂標(biāo)準(zhǔn)。從所輸出的轉(zhuǎn)軸后各變量在共同因子上的結(jié)構(gòu)負(fù)荷量(表2)可以看出:因子 1(旅游環(huán)境狀況)由基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施、資源環(huán)境保護(hù)、景點(diǎn)擁擠程度、環(huán)境衛(wèi)生狀況、餐飲狀況和居民友好狀況 7個項(xiàng)目構(gòu)成;因子 2(旅游服務(wù)及收獲)由紅色文物的展示、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游線路的安排、旅游咨詢服務(wù)、服務(wù)水平、思想教育效果和精神體驗(yàn) 7個項(xiàng)目構(gòu)成;因子 3(導(dǎo)游服務(wù))由導(dǎo)游的主動性、周到性和講解 3個項(xiàng)目構(gòu)成;因子4(旅游商品)由旅游商品豐富度、信譽(yù)度和特產(chǎn)提供 3個項(xiàng)目構(gòu)成。從表2還可以看出,每個因子對應(yīng)變量的因子載荷量基本接近或大于 0.5,因此設(shè)計(jì)的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷一覽表

最后根據(jù)各因子包含題項(xiàng)的內(nèi)容,對其進(jìn)行了相應(yīng)的信度分析。從分析結(jié)果可以看出,環(huán)境狀況因子的信度系數(shù)為 0.882,旅游服務(wù)及收獲的信度系數(shù)為 0.892,導(dǎo)游因子的信度系數(shù)為 0.833,旅游商品因子的信度系數(shù)為0.847。從以上數(shù)據(jù)可以看出,各個因素信度系數(shù)都在0.7以上,具有較高的可信度。由此可見,因素設(shè)置合理,可以作進(jìn)一步研究。

3、紅色旅游游客滿意度的影響因素分析

根據(jù)研究目的和數(shù)據(jù)類型,選用多元線性回歸模型來對紅色旅游滿意度影響因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中,對人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)對總體滿意度沒有顯著影響,雖然滿意度因性別、年齡、教育程度及職業(yè)的不同而存在差異,但對總體滿意度差異不大,因此回歸方程中剔除了人口統(tǒng)計(jì)變量。在回歸分析前,先進(jìn)行回歸模型假設(shè)條件的檢驗(yàn):一是殘差正態(tài)性檢驗(yàn),通過建立標(biāo)準(zhǔn)殘差的直方圖,可以看出存在一兩個負(fù)偏差,但總體上殘差基本符合正態(tài)分布,滿足殘差正態(tài)性要求;二是方差齊性檢驗(yàn),通過繪制標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測值與學(xué)生化刪除殘差的散點(diǎn)圖,發(fā)現(xiàn)學(xué)生化殘差大多分布在—4到 4之間,滿足方差齊性;三是多重共線性檢驗(yàn),如表3所示,方差膨脹因子(V IF)都為 1.000,遠(yuǎn)小于 5,說明自變量之間存在共線性的可能性很小。上述假設(shè)檢驗(yàn)表明,所采用的研究數(shù)據(jù)符合多元線性回歸模型的要求,可以進(jìn)行回歸分析。

根據(jù)回歸結(jié)果分析可知,因變量的可解釋 R方為0.436,修正的R方為 0.427,R方改變量為 0.436,說明各因子對游客滿意度有較強(qiáng)的解釋力,該模型可解釋的變異占總變異的比例大。同時,回歸分析的F值為 49.020,Sig為 0.000,拒絕所有回歸系數(shù)為 0的原假設(shè)。

另根據(jù)多元線性回歸分析結(jié)果(表3)可以看出,經(jīng)t檢驗(yàn),4個因素的顯著性遠(yuǎn)小于 0.01,因而均有顯著性意義。同時模型常量的t檢驗(yàn)概率值遠(yuǎn)小于 0.05,表明在模型中應(yīng)保留常量。從容忍度和方差膨脹因子看,容忍度的取值均為 1.000,方差膨脹因子也均為 1.000,表明適合建立線性回歸方程。根據(jù)表3中的回歸系數(shù)值,我們可以得到紅色旅游游客滿意度多元線性回歸方程:

紅色旅游游客滿意度 =3.718+0.285X1+0.462X2+0.183X3+0.168X4。

表3 紅色旅游游客滿意度多元線性回歸分析結(jié)果

從回歸方程可以看出,四個因素對紅色旅游游客滿意度有顯著性影響,并且四個因素均與總體滿意度成正比,即各因素滿意度越高,總體滿意度也就越高。從表3中還可知,環(huán)境狀況、旅游服務(wù)及收獲、導(dǎo)游服務(wù)和旅游商品這四個因素都對游客滿意度有顯著的正影響,其影響程度從大到小依次為:旅游服務(wù)及收獲、旅游環(huán)境狀況、導(dǎo)游服務(wù)和旅游商品。

三、紅色旅游游客滿意度的分析結(jié)論

1、紅色旅游滿意度整體上處于中等偏上的水平

通過統(tǒng)計(jì)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析的均值比較,我們可以看到 20個變量的均值都處在 3.23-3.99之間,也就是處于滿意和一般之間的水平上,所以游客對紅色旅游的滿意度還比較低。其中排在前兩位的是思想教育效果和精神體驗(yàn),而排在后兩位的是餐飲狀況和旅游商品信譽(yù)度。

2、影響紅色旅游游客滿意度的決定因素

通過因子分析和回歸分析發(fā)現(xiàn),影響紅色旅游游客滿意度的決定因素主要有四個,即旅游服務(wù)及收獲、導(dǎo)游服務(wù)、旅游環(huán)境狀況和旅游產(chǎn)品。四個因素對游客滿意度的影響程度大小如下:旅游服務(wù)及收獲(X2) >旅游環(huán)境狀況(X1) >導(dǎo)游服務(wù)(X3) >旅游商品(X4),也即旅游服務(wù)及收獲因素對紅色旅游游客滿意度的影響更大一些,而其中的思想教育效果和精神體驗(yàn)對紅色旅游的滿意度影響較大。

四、提高紅色旅游游客滿意度的對策建議

1、深挖紅色文化核心價值,改善軟環(huán)境

深挖紅色文化核心價值,改善軟環(huán)境是提高紅色旅游游客滿意度的主要措施[6]。紅色旅游業(yè)的發(fā)展,不僅僅依賴于紅色旅游景區(qū)本身的吸引力、基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施,而更多的則是景區(qū)的社會價值、文化價值和精神價值。旅游服務(wù)及收獲是影響游客滿意度的最主要因素,而其中的思想教育效果和精神體驗(yàn)更是重中之中。紅色景區(qū)作為愛國主義教育基地,更多的是展示歷史和文化價值。導(dǎo)游人員作為景區(qū)文化、紅色文化的最直接傳播者,他們的作用也是毋庸置疑的,紅色旅游景區(qū)應(yīng)著重加強(qiáng)導(dǎo)游的素質(zhì)和培訓(xùn),應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,規(guī)范好導(dǎo)游隊(duì)伍。加強(qiáng)思想教育,深挖紅色文化價值,改善軟環(huán)境建設(shè),將有利于提高紅色旅游游客的滿意度,增強(qiáng)愛國主義教育的效果。

2、深度開發(fā)紅色旅游資源,營造整體紅色旅游氛圍

紅色旅游資源是極易破壞和不可再生的資源,不同時期不同地點(diǎn)的紅色旅游資源展示了不同的革命精神及意義。紅色旅游資源遍布中國各地,應(yīng)站在全局的角度去規(guī)劃紅色旅游的發(fā)展策略,避免旅游項(xiàng)目開發(fā)的重疊[7]。全國的紅色旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系和相互學(xué)習(xí),開發(fā)出相互聯(lián)系、特色突出的紅色旅游市場,并充分實(shí)現(xiàn)紅與綠(自然生態(tài))、紅與古(歷史文化)、紅與俗(民俗風(fēng)情)、紅與藍(lán)(海洋)的結(jié)合,使全國紅色旅游地形成一個極具愛國主義教育意義的整體。

3、規(guī)范紅色旅游產(chǎn)品市場,打造紅色旅游特色品牌

紅色旅游區(qū)要充分發(fā)揮紅色旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)地位,首先必須要建立統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu),制定紅色旅游產(chǎn)品的整體規(guī)劃,根據(jù)不同地區(qū)的潛在客源、市場特點(diǎn)和發(fā)展趨勢,開發(fā)具有特性又具適應(yīng)性的靜觀旅游產(chǎn)品和新興旅游產(chǎn)品,使游客在景區(qū)不僅能切身感受到革命精神,還有能帶走的革命紀(jì)念品。

(編輯:芝山;校對:朱恒)

[1]連 漪,汪 俠.旅游地顧客滿意度測評指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊,2004,(5):9-13.

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[3]王 群,丁祖榮.旅游環(huán)境游客滿意度的指數(shù)測評模型——以黃山風(fēng)景區(qū)為例[J].地理研究,2006,(1):171-181.

[4]李欠強(qiáng),陳秋華.生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查研究——以福州國家森林公園為[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2006,(4):167-173.

[5]吳必虎,余青著.紅色旅游開發(fā)管理與營銷[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社,2006.2-5.

[6]尹曉穎,朱 竑.甘萌雨等.紅色旅游產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展模式研究[J].人文地理,2005,(2):34-37.

[7]方世敏,羅 茜.打造韶山紅色旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略思考[J].湘潭大學(xué)學(xué)報:哲學(xué)社會科學(xué)版,2004,(9):135-138.

F590.7

A

1009-4148(2010)04-0027-03

2010-07-11

湖南省軟科學(xué)項(xiàng)目“紅色文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(編號:2006ZK3027)、湘潭大學(xué)人文社會科學(xué)研究基地開放課題項(xiàng)目“紅色旅游人力資源開發(fā)實(shí)證研究“(編號:08LY06037)的階段成果之一

鄭赤建(1963-),男,湖南湘鄉(xiāng)人,湘潭大學(xué)教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向:旅游人力資源管理