企業(yè)戰(zhàn)略決策中SWOT模型的不足與改進(jìn)

宋繼承 潘建偉

（1.武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430070;2.北京物資學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院,北京, 101149）

一、SWOT分析的提出與發(fā)展

SWOT分析最早由 Learned、Christensen、Andrew s和Guth于 1965年在《企業(yè)政策:原理與案例》一書(shū)中提出,隨著安索夫《公司戰(zhàn)略》和安德魯斯《公司戰(zhàn)略的概念》的出版,以SWOT分析為代表的戰(zhàn)略研究基礎(chǔ)得以確立。安索夫和安德魯斯都提供了有關(guān)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)化分析方法,奠定了戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的初步學(xué)科范式和一些基本假定。安索夫強(qiáng)調(diào)評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及環(huán)境中的機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)潛力;安德魯斯則明確提出了內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合的分析框架。由于SWOT能很好地分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的內(nèi)外因素,正確地把握戰(zhàn)略的本質(zhì),抓住了戰(zhàn)略的核心要素,很快在戰(zhàn)略管理中被廣泛應(yīng)用。對(duì)于企業(yè)的內(nèi)部因素分析,由于要尋求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以講,從最早的核檢表、特異能力分析到價(jià)值鏈及核心能力分析等方法的提出都是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析的發(fā)展[1];對(duì)企業(yè)的外部因素分析,邁克爾?波特（Michael Porter）則進(jìn)一步深化,從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)角度去明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,以此尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。1980年波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》出版,他將安德魯斯戰(zhàn)略形成的四個(gè)要素——公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和威脅濃縮為產(chǎn)業(yè)環(huán)境,并將其中的影響要素作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略選擇的影響因素,并由此提出了五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,這是對(duì)SWOT分析中OT（即企業(yè)外部環(huán)境）分析的突破。

然而,問(wèn)題在于,面對(duì)同樣的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)環(huán)境,為什么有些企業(yè)就無(wú)法做得與另外一些企業(yè)一樣好?戰(zhàn)略理論給出的答案是,因?yàn)橛行┢髽I(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的優(yōu)勢(shì)地位,而且這種核心競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和復(fù)制的。波特就明確地指出,能形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源必須是異質(zhì)的、是較難在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間轉(zhuǎn)移的。有的學(xué)者還認(rèn)為,這種資源或能力必須是難以被模仿的、稀有的和不可替代的。

最初的SWOT方法只是精確地指出優(yōu)劣強(qiáng)弱各組中的因素?cái)?shù)目,它無(wú)法衡量和評(píng)定這些因素的重要程度,因此不可能綜合評(píng)價(jià)戰(zhàn)略決策情況。安德魯斯對(duì)我們現(xiàn)在熟悉的SWOT分析方法的形成影響很大。安德魯斯在他的《公司戰(zhàn)略的概念》一書(shū)中提出了戰(zhàn)略理論及其分析框架（TOWS矩陣）。在安德魯斯最早確立的SWOT分析框架中,S是指企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),W指企業(yè)的弱項(xiàng),O指環(huán)境向企業(yè)提供的機(jī)遇,T指環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的威脅。TOWS矩陣發(fā)展了SWOT分析,在這個(gè)矩陣中,SWOT分析涉及到的因素被識(shí)別并且分類。它能夠系統(tǒng)地鑒別各個(gè)元素之間的關(guān)系,并且生成一個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)幫助制定規(guī)劃,即現(xiàn)在教科書(shū)中常介紹的“四象限分析法”最后形成的結(jié)論,SO戰(zhàn)略——充分利用和發(fā)展企業(yè)的優(yōu)勢(shì);WO戰(zhàn)略——克服企業(yè)的劣勢(shì),尋找發(fā)展機(jī)會(huì);ST戰(zhàn)略——運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢(shì),減少受到外部威脅的可能;WT戰(zhàn)略——制定防御計(jì)劃,防止外部威脅對(duì)企業(yè)弱勢(shì)進(jìn)行攻擊。

20世紀(jì)90年代的戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展對(duì)SWOT分析有著深刻的影響,比較有代表性的是資源學(xué)派和能力學(xué)派對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的貢獻(xiàn)。能力學(xué)派和資源學(xué)派對(duì)SWOT分析方法發(fā)展的重要貢獻(xiàn)在于對(duì)內(nèi)部和外部因素進(jìn)行加權(quán)和細(xì)分。能力學(xué)派強(qiáng)調(diào)企業(yè)“可能做什么”（組織的優(yōu)劣勢(shì)）和企業(yè)“能夠做什么”（外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）的有機(jī)結(jié)合。資源學(xué)派注重內(nèi)部資源、能力和組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃以保證組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。他們的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下兩點(diǎn):

第一,對(duì)于優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)進(jìn)行綜合考慮。最早的SWOT分析中對(duì)機(jī)會(huì)的把握僅進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)到企業(yè)機(jī)會(huì)的研判。實(shí)際上,在零散的行業(yè)中存在企業(yè)聯(lián)合機(jī)會(huì),而在新興行業(yè)中也存在著先行者機(jī)會(huì),在行業(yè)發(fā)展中還存在以價(jià)格壁壘、渠道壁壘為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略組合群的在位者機(jī)會(huì)。因此,資源學(xué)派提出,由于企業(yè)擁有的核心能力不同,不同的企業(yè)在相同的行業(yè)環(huán)境下會(huì)有不同的機(jī)會(huì),既擁有異質(zhì)資源和能力的企業(yè)可選擇不同的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度上說(shuō),資源學(xué)派認(rèn)為,可以獲得企業(yè)所需的資源和能力方面的優(yōu)勢(shì)也是一種重要的機(jī)會(huì)[3]。

第二,關(guān)注SWOT四個(gè)因素之間的相互影響與轉(zhuǎn)化。能力學(xué)派認(rèn)為當(dāng)企業(yè)的核心能力不足以匹配環(huán)境的要求時(shí),此時(shí)企業(yè)的核心能力往往表現(xiàn)為能力剛性,過(guò)去支撐企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化、技術(shù)、技能、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)等或許只能從整體上看適用于現(xiàn)在企業(yè)項(xiàng)目的某些部分。雖然波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論揭示了五大競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)企業(yè)能力的形成與影響,但能力學(xué)派認(rèn)為,產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的獲得是因?yàn)橐厥袌?chǎng)的不完全所至,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)未能獲得此種能力是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在要素層次上對(duì)企業(yè)的資源和能力造成了破壞,企業(yè)的劣勢(shì)限制了企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的獲得,而在技術(shù)創(chuàng)新的深度、速度都變化激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,能力學(xué)派認(rèn)為,技術(shù)替代、低成本技術(shù)以及技術(shù)變革等外部影響對(duì)企業(yè)的資源和能力的威脅更大,幾乎常常影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)方式、強(qiáng)度的變化使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及相關(guān)學(xué)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論有了新的理解。隨著研究的不斷深入,西方管理學(xué)者從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始,就在總結(jié)20世紀(jì)70～80年代競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論不僅吸收了傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的思想精髓,更將博弈論、競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)等新思想加以融合,具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和較高的科學(xué)性。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般被認(rèn)為是可以預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)行動(dòng)、顧客需求變化和其他商業(yè)環(huán)境變化而進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略不僅由最初實(shí)施行動(dòng)的公司決定,而且也由競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和其他競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的力量相互作用而決定。20世紀(jì)90年代之后,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加復(fù)雜多變,隨著全球化背景下知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起,整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了巨大變化,傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略遭到前所未有的挑戰(zhàn),商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論和復(fù)雜性科學(xué)等紛紛被用于戰(zhàn)略研究的探討中,對(duì)企業(yè)與環(huán)境匹配的戰(zhàn)略選擇得到了更多的關(guān)注[4],也對(duì)SWOT分析提出了新的研究課題。

可以看出,囿于傳統(tǒng)的基于靜態(tài)分析的SWOT分析框架,已經(jīng)難以對(duì)環(huán)境動(dòng)蕩或企業(yè)跨期發(fā)展時(shí)期進(jìn)行理論上的指導(dǎo),企業(yè)今日之優(yōu)勢(shì)往往因技術(shù)、需求等急劇變化而在日后不再擁有。這也提示我們,SWOT分析不應(yīng)只停留在產(chǎn)品市場(chǎng)層次,而應(yīng)探討企業(yè)能夠掌控的資源能力,分析企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的相互關(guān)系及相互影響。

二、SWOT分析的局限性與不足

（一）SWOT分析假定條件的局限

從戰(zhàn)略環(huán)境分析而來(lái)的SWOT分析,對(duì)環(huán)境影響因素,即宏觀影響因素和微觀影響因素做了內(nèi)外區(qū)分和利害區(qū)分,在這個(gè)基礎(chǔ)上將這些影響因素劃分為外部機(jī)會(huì)、外部威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì),通過(guò)“四象限分析法”來(lái)歸納企業(yè)的戰(zhàn)略方向,即如何抓住機(jī)遇、規(guī)避威脅、取己之長(zhǎng)、避己所短成為SWOT分析的核心內(nèi)容。

1.內(nèi)外區(qū)分的假定使得企業(yè)內(nèi)外因素的相互作用被忽視。在最早的SWOT分析中,一般假定機(jī)會(huì)和威脅是存在于企業(yè)外部環(huán)境之中,而優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是企業(yè)內(nèi)部所固有的。然而,在企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中,企業(yè)的機(jī)會(huì)往往是從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展起來(lái)的,而環(huán)境的因素如政府政策、人文條件又往往是地域性企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。更為重要的是,很多時(shí)候企業(yè)的內(nèi)外因素往往是難以區(qū)分的,企業(yè)的能力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是存在于企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境之間;同時(shí),環(huán)境分析所揭示的機(jī)會(huì)往往是市場(chǎng)機(jī)會(huì)而非企業(yè)機(jī)會(huì),從理論上講,這是任何企業(yè)都可以分析的,在此種條件下若想獲得超額收益不太可能,而超額收益的獲得,正如經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所揭示的那樣,必須是企業(yè)所擁有的稀缺的、難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或被替代的能力。

在企業(yè)過(guò)去的實(shí)踐中,割裂地列舉機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),繼而通過(guò)內(nèi)外關(guān)聯(lián)而得到SWOT結(jié)論,這在企業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)被證明是難以操作的,因?yàn)槠髽I(yè)外部環(huán)境的變化可以使企業(yè)的優(yōu)、劣勢(shì)被改變,而企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)發(fā)生變化又使環(huán)境的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅的重要性發(fā)生變化。這也從側(cè)面說(shuō)明,過(guò)去的靜態(tài)SWOT分析僅僅是分析上的便利而并不符合企業(yè)的實(shí)際。

2.利害區(qū)分的假定使機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)相互影響與轉(zhuǎn)化被忽視。在最早的SWOT分析中,在內(nèi)外區(qū)分的基礎(chǔ)上,將環(huán)境因素按對(duì)企業(yè)發(fā)展的利害關(guān)系劃分成機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。實(shí)際上,對(duì)各因素的測(cè)定需要有一個(gè)合適的標(biāo)準(zhǔn),如前所述,因企業(yè)能力的不同,對(duì)同一事件、同一外部因素,可能表現(xiàn)為機(jī)會(huì)和威脅兩種截然不同的結(jié)論。但在SWOT分析中,其假定的前提是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅彼此之間涇渭分明;而對(duì)各要素內(nèi)部的重要性排序,是依據(jù)其發(fā)生的可能性以及可能出現(xiàn)的概率來(lái)測(cè)度的,但在測(cè)定時(shí)卻又使用不同的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),如機(jī)會(huì)的確定是依據(jù)市場(chǎng)、行業(yè)變化的可能性;優(yōu)勢(shì)的確定是依據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或企業(yè)自身歷史或依據(jù)與消費(fèi)者需求的力量對(duì)比而確定;波特提出的五大競(jìng)爭(zhēng)力量分析又給出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的概念,而這種測(cè)定又是脫離了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅的;特別是,劣勢(shì)往往是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或未來(lái)的市場(chǎng)變化來(lái)界定。這樣看來(lái),雖然最終要給出SWOT分析結(jié)論,但在測(cè)定機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)時(shí)并沒(méi)有采取一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),因而在企業(yè)實(shí)踐中,這種SWOT分析結(jié)論可能與企業(yè)現(xiàn)行的企業(yè)戰(zhàn)略或市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在較大的差異,更與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的經(jīng)驗(yàn)有較大差異,從而使企業(yè)決策層懷疑甚至否定SWOT分析結(jié)論。究其原因,是割裂地分析機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)而忽視其相互影響與轉(zhuǎn)化。

3.靜態(tài)分析的假定使得企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境變動(dòng)頻繁時(shí)期使用SWOT分析不再有效。SWOT分析通常是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的某一時(shí)點(diǎn)對(duì)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行掃描,更多是依據(jù)企業(yè)歷史的、靜態(tài)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)需求分析,在此基礎(chǔ)上給出SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。實(shí)際情況卻是,環(huán)境永遠(yuǎn)處于發(fā)展變化中,最需要回答的是當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)中采取競(jìng)爭(zhēng)性策略后,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作何反應(yīng)?未來(lái)的市場(chǎng)格局、市場(chǎng)秩序如何變化?這些因素對(duì)現(xiàn)有企業(yè)能力會(huì)帶來(lái)何種影響?這在靜態(tài)分析中無(wú)法做出準(zhǔn)確的有實(shí)踐意義的判斷。特別是在環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)激烈時(shí)期、企業(yè)處于跨期發(fā)展階段等這樣一些內(nèi)外環(huán)境變動(dòng)頻繁時(shí)期,靜態(tài)的SWOT分析便不再有效。

實(shí)際上,SWOT分析所作的假定有著簡(jiǎn)便、易操作、分類明確的優(yōu)勢(shì),但這三種假定又帶來(lái)了不能綜合把握環(huán)境信息的劣勢(shì),而使其可操作性受到廣泛質(zhì)疑。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起,現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)復(fù)雜多變、快變的外部環(huán)境已成為常態(tài),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的多元、動(dòng)態(tài)、不確定已經(jīng)成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特點(diǎn),這使SWOT分析的假定條件的局限性日益明顯。

（二）SWOT模型的分析框架未充分重視“創(chuàng)新”因素的力量

由于SWOT矩陣偏重于四個(gè)組合和相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇,這有可能阻止人們突破其思維框架,使更深刻的分析受到這種模型的約束。例如,模型對(duì)“劣勢(shì)加威脅'傾向提出的建議是放棄,而不是通過(guò)創(chuàng)新或增加投資來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)地位,然而事實(shí)上,究竟是威脅還是機(jī)會(huì)常常是見(jiàn)仁見(jiàn)智的。另外,在SWOT分析模型中,其“面向未來(lái)”的戰(zhàn)略分析思維是不存在的,SWOT分析強(qiáng)調(diào)當(dāng)前的或基于歷史的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),而未對(duì)動(dòng)態(tài)的、未來(lái)的企業(yè)發(fā)展進(jìn)行充分的考慮。這就產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題,弱勢(shì)企業(yè)、弱勢(shì)品牌如何發(fā)展?SWOT分析的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是規(guī)避劣勢(shì)和威脅,那么,弱勢(shì)企業(yè)、弱勢(shì)品牌在SWOT分析框架里是無(wú)法找到生存發(fā)展的理論空間的[5]。實(shí)際上,“威”與“機(jī)”是共存的,在劣勢(shì)與威脅中可能包含有價(jià)值的企業(yè)機(jī)會(huì),實(shí)踐證明,弱勢(shì)企業(yè)、弱勢(shì)品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好途徑就是創(chuàng)新,包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。

（三）新市場(chǎng)環(huán)境對(duì)SWOT分析提出了更高的要求

在SWOT分析的理論研究中,在公司或行業(yè)原型選擇上大量運(yùn)用的是成熟產(chǎn)業(yè)的資料,這些假設(shè)或基本環(huán)境認(rèn)識(shí)是確定性環(huán)境假設(shè),即在產(chǎn)業(yè)相對(duì)穩(wěn)定、行業(yè)環(huán)境邊界確定、環(huán)境因素可分析的條件下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定。隨著新技術(shù)的交叉滲透、全球化進(jìn)程的加快、政府管制的減弱、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的交替發(fā)展以及不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)間的相互融合,一度非常穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)界線或企業(yè)邊界已經(jīng)開(kāi)始被破壞、模糊與融合。這種發(fā)展不僅使競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域變得模糊和難以界定,同時(shí)也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越難以確定和預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化、產(chǎn)業(yè)邊界與企業(yè)邊界的模糊、知識(shí)要素地位的提升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊速度與強(qiáng)度的加強(qiáng),這些變化使傳統(tǒng)的SWOT分析難以適應(yīng),SWOT分析理論必須要有新的發(fā)展。

1.信息量的激增使企業(yè)必須在不完全信息的條件下進(jìn)行SWOT分析。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量、規(guī)模都發(fā)生了顯著變化,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差異性能力增強(qiáng),競(jìng)爭(zhēng)方式日趨多樣化,市場(chǎng)信息的數(shù)量,更新速度也隨之?dāng)U大。在這種情況下,盡管信息技術(shù)的出現(xiàn)可以使企業(yè)獲得更多更詳細(xì)的市場(chǎng)信息,但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益復(fù)雜,任何一個(gè)企業(yè)要想獲取決策所需的所有信息是不可能的,即使可能做到,企業(yè)也將發(fā)現(xiàn)信息收集的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊際收益,因此,大多數(shù)企業(yè)都必須在不完全的信息條件下完成SWOT分析。

2.激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使得戰(zhàn)略選擇要著眼于戰(zhàn)略創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下,企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而建立起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能在較長(zhǎng)時(shí)間里得以保持。但是,隨著技術(shù)更新速度的加快,消費(fèi)者需求的日益多元化,競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模及實(shí)力的擴(kuò)大,企業(yè)要想在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)己經(jīng)變得非常困難。一方面,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益強(qiáng)調(diào)專利及新技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力,保守地堅(jiān)守原有的專利技術(shù)就必然被更新的專利技術(shù)所取代;另一方面,消費(fèi)者需求多元化的趨勢(shì)使那些產(chǎn)品單一,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單一的企業(yè)難以滿足消費(fèi)者的需求;此外,競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)的單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面臨被輕易復(fù)制的尷尬境地。

3.重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在打擊之下的學(xué)習(xí)能力和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)能力。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以企業(yè)靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)為基本前提的,企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)很少考慮或預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和行為。靜態(tài)SWOT模型只是在靜態(tài)的條件下根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,而很少考慮和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反擊行為,因此采用靜態(tài)SWOT分析往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行為準(zhǔn)備不足,企業(yè)依此獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

三、對(duì)SWOT分析模型的改進(jìn)思路

（一）基本思路

1.注重企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系的緊密性,充分認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅的相互轉(zhuǎn)化。建立面向未來(lái)的思維,采取動(dòng)態(tài)、辨證、關(guān)聯(lián)的視野來(lái)識(shí)別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅,注重內(nèi)部資源、能力和組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)各因素的影響,加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅相互轉(zhuǎn)化的考慮。其基本原則是:對(duì)于機(jī)會(huì)、威脅的識(shí)別要建立在企業(yè)資源和能力的基礎(chǔ)之上進(jìn)行;對(duì)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的判斷主要依據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析,要識(shí)別出相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。在這一原則基礎(chǔ)上,對(duì)機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的各影響因素分析,主要是尋找創(chuàng)新因素和未來(lái)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略異動(dòng)及科技發(fā)展趨勢(shì)等對(duì)這些因素的影響。這一點(diǎn)對(duì)于處于動(dòng)蕩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的企業(yè)SWOT分析極其重要。

2.在形成SWOT矩陣組合結(jié)論時(shí)要關(guān)注未來(lái)、注重創(chuàng)新。SWOT模型強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì),對(duì)威脅和劣勢(shì)缺乏辨證及長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。對(duì)于SWOT矩陣組合,應(yīng)當(dāng)關(guān)注未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展變化、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能策略,更要關(guān)注企業(yè)在威脅劣勢(shì)組合中可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì),在這方面,有必要引入博弈論相關(guān)理論來(lái)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等做出合理的預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上,得出合理的SWOT矩陣組合結(jié)論。這一結(jié)論,將更加關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能策略、企業(yè)的創(chuàng)新能力,從而對(duì)企業(yè)的實(shí)踐更具指導(dǎo)性。

3.重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的確定,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)。由于新技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合、企業(yè)邊界模糊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模與數(shù)量的擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊速度與強(qiáng)度的加強(qiáng),使得SWOT分析中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定及其分析極其重要,特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反擊行為更要引起特別的注意。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的界定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊行動(dòng)的預(yù)測(cè)更是SWOT分析的基礎(chǔ),要重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的確定,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)。

（二）一個(gè)基于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源能力的SWOT分析框架

由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、不確定性,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取的反擊行為,使原來(lái)通過(guò)研判環(huán)境、環(huán)境威脅、企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)、企業(yè)弱項(xiàng)來(lái)進(jìn)行SWOT分析面臨太多的實(shí)際困難,因此,應(yīng)從企業(yè)資源和能力出發(fā),充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行動(dòng),分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的企業(yè)機(jī)會(huì)和企業(yè)威脅,以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),使SWOT分析更符合企業(yè)實(shí)際?；谶@個(gè)分析,筆者提出如下一個(gè)SWOT分析框架（見(jiàn)表1）

這里的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)S不是指企業(yè)自身的強(qiáng)項(xiàng),而是把企業(yè)放在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所能獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);W也不是指企業(yè)自身的弱項(xiàng),而是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)S不僅僅是指存在于企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)生優(yōu)勢(shì),而且對(duì)于區(qū)域政府的政策支持、利用環(huán)境機(jī)會(huì)能力等因素都形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)W既來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靜態(tài)比較,也來(lái)自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行動(dòng)預(yù)測(cè)的動(dòng)態(tài)比較。

這里的企業(yè)機(jī)會(huì)O不是指經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的行業(yè)機(jī)會(huì),而是指企業(yè)能夠利用自身能力可以獲得行業(yè)內(nèi)超額利潤(rùn)的各種機(jī)會(huì),更多表現(xiàn)為潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、隱形的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)或未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);企業(yè)威脅T也不僅僅指環(huán)境的威脅,更多要考慮的是由于企業(yè)自身資源和能力限制而來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)而帶來(lái)的威脅,也包括在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面的行業(yè)威脅。

在進(jìn)行戰(zhàn)略匹配和選擇時(shí)要堅(jiān)持系統(tǒng)化的觀點(diǎn),使S、W、O、T與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái),并根據(jù)重要性程度進(jìn)行自身的有序排列;然后進(jìn)行S、W、O、T之間的關(guān)聯(lián)與匹配,形成OS、OW、TS和TW的系列結(jié)論;在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行OS、OW、TS和 TW戰(zhàn)略的組合,進(jìn)而形成企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略步驟、策略組合等。在戰(zhàn)略決策過(guò)程中,特別要重視TW戰(zhàn)略結(jié)論,一般情況下,TW結(jié)論決定著企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標(biāo),其解決的是企業(yè)的生存問(wèn)題;相對(duì)的,OS戰(zhàn)略結(jié)論是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo),要解決的是企業(yè)發(fā)展壯大問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略步驟形成路徑一般是TW→OWTS→OS,即短期內(nèi)解決戰(zhàn)略實(shí)施的短板問(wèn)題;然后,以企業(yè)的優(yōu)勢(shì)對(duì)抗環(huán)境的威脅、通過(guò)捕捉（利用）環(huán)境的機(jī)會(huì)來(lái)克服企業(yè)的劣勢(shì),解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題;最后通過(guò)發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、抓搶市場(chǎng)的機(jī)會(huì),形成企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)壯大、做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

表1 基于競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源能力的SWOT分析框架

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[2]李龍一,姜振寰.動(dòng)態(tài)能力的技術(shù)內(nèi)涵解析[J].自然辯證法研究,2005,（12）:36—40.

[3]熊勝緒,王淑紅.資源學(xué)派的戰(zhàn)略管理思想及其啟示[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào),2007,（1）:104—109.

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