城市形象傳播的新思考

朱 玲

（汕頭市委黨校，廣東 汕頭 515041）

從純粹的傳播理論來說：“傳播是個(gè)人或團(tuán)體主要通過符號(hào)向其他個(gè)人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情感?！保?］城市形象傳播則是指一個(gè)城市通過各種方式使公眾對(duì)該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法。顯然，大眾傳播模式與城市形象的傳播需求與內(nèi)在特質(zhì)是完全一致的。構(gòu)建城市形象就是創(chuàng)造城市所屬的城市文化符號(hào)，并把這些文化符號(hào)向外、向內(nèi)傳播，讓社會(huì)對(duì)城市形成良好的整體認(rèn)知。城市形象傳播對(duì)城市新形象的全面塑造起著舉足輕重的作用。任何好的城市形象體系，包括理念—思想、行為—行動(dòng)、視覺—表現(xiàn)，只有通過合理、科學(xué)的傳播模式的開發(fā)，才能在整體上把城市形象推向大眾，并在大眾中不僅產(chǎn)生美學(xué)意義上的視覺認(rèn)識(shí)，更重要的是產(chǎn)生理念認(rèn)識(shí)和“理念主觀共享”，產(chǎn)生與社會(huì)整體規(guī)范相一致的社會(huì)行為。

一、創(chuàng)造受眾滿意機(jī)制

城市形象推廣的最終目的不僅僅是展示城市外在形象，更深層次上是讓城市市民對(duì)城市整體生活環(huán)境、工作環(huán)境和發(fā)展環(huán)境滿意，因此，城市形象傳播的最終目的是受眾或市民的滿足。所以，城市形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是創(chuàng)造受眾滿意機(jī)制。在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)常能看到一些城市的形象宣傳不能有效傳達(dá)給受眾，而且傳播者不知道受眾需要什么，用什么樣的方式傳達(dá)和傳播必要的城市要素。在城市形象推廣運(yùn)作中，讓受眾滿足或滿意，是一個(gè)重要課題。這需要在了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和公共關(guān)系新理論的基礎(chǔ)上，建立新的具有現(xiàn)代營(yíng)銷結(jié)構(gòu)關(guān)系的宣傳?，F(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4C——消費(fèi)者（Consumer）、消費(fèi)者滿足欲求或者需求的成本（Cost）、消費(fèi)者購(gòu)物的便利性（Convenience）、與消費(fèi)者溝通（Communication）?！?C”的核心要點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成宣傳城市形象的關(guān)系，即形成新的城市形象認(rèn)知體系，不是宣傳想宣傳的產(chǎn)品，而是宣傳社會(huì)發(fā)展及城市市民需要的經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉經(jīng)濟(jì)利益，去了解市民的需要，并通過各種方法滿足這種需要，同時(shí)還要了解市民需要與欲求所付出的“成本”；忘掉宣傳與經(jīng)營(yíng)的各種“通路策略”，更多地思考讓市民生活更具“方便性”，在高品質(zhì)的生活環(huán)境中認(rèn)識(shí)城市新形象、獲得新形象，享受新形象所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化效益；忘掉傳統(tǒng)意義上的宣傳——“槍彈理論”，所有的宣傳核心詞是“溝通”，與城市市民溝通，與城市外部公眾溝通，與國(guó)際文化溝通［2］。

二、明確大型文化娛樂活動(dòng)的凝聚力與商業(yè)性

在城市形象的傳播推廣運(yùn)作中，現(xiàn)在全國(guó)各大城市都在不斷“制造”出體現(xiàn)城市自己個(gè)性的新節(jié)日。這些標(biāo)以各種特別名目的節(jié)日，一方面，從城市文化建設(shè)的角度來講，對(duì)于維系城市與市民的精神聯(lián)系具有無法替代的作用。一個(gè)當(dāng)代都市中有幾百萬甚至上千萬人口，人們的興趣愛好和精神境界的差異是無法彌合甚至幾乎是無法溝通的。因此，一場(chǎng)大型娛樂活動(dòng)將成為一種充滿刺激的情緒場(chǎng)，會(huì)把市民吸引或裹挾進(jìn)來。這種情緒場(chǎng)對(duì)于大眾來說，具有一種原始的圖騰崇拜意味，通過近乎非理性的激情狂熱會(huì)使市民得到情緒上的溝通和認(rèn)同。這是當(dāng)代城市自我宣傳的一種手段，即通過標(biāo)新立異的節(jié)日名目吸引人們注意，并通過舉辦相關(guān)的節(jié)日慶典活動(dòng)來進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)影響和聯(lián)系。這些新節(jié)日的基本策劃方式就是通過突出城市的特色來強(qiáng)調(diào)城市的存在，以各種手段突出、強(qiáng)化城市形象。

但另一方面，這些節(jié)日又都是人為地制造出來的仿民俗，基本上是一種商業(yè)行為及其產(chǎn)物，決定它生命力的因素不是傳統(tǒng)，而是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平。所以，這類節(jié)日中有一些辦得比較成功，能夠持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間；有的則舉辦不久就難以為繼直至銷聲匿跡；有的甚至剛開始舉辦就失敗了。因?yàn)樾鹿?jié)日所塑造的城市形象其實(shí)是一種商業(yè)形象或者說廣告形象，這是一個(gè)城市為自己制造出來的商業(yè)性外觀，也可以說是這個(gè)城市為自己制造的“假面”。換句話說，一個(gè)商業(yè)性的新節(jié)日實(shí)際上是在為一個(gè)城市制造著假想的城市形象。然而，如果經(jīng)營(yíng)成功的話，這個(gè)假想的城市形象本身也會(huì)成為城市市民的一種認(rèn)同方式。人們會(huì)通過這個(gè)假想的形象去重新認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)這個(gè)城市，從而形成新的城市凝聚力，這正是許多城市的管理、決策層所希望做到的事。但是商業(yè)性的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作如果不能與市民們的激情融合起來，這種節(jié)日就只不過是一種比較大型的廣告而已，隨著廣告畫面的褪色它的魅力也將褪去。城市形象是市民精神的表現(xiàn)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的視覺畫面。因此，政府在舉辦大型文化娛樂活動(dòng)時(shí)，應(yīng)有科學(xué)的調(diào)查、策劃，正確的管理、操作，使這些活動(dòng)能夠突出城市精神，而不只是為了商業(yè)利益的操作。

三、充分利用信息網(wǎng)絡(luò)

隨著信息時(shí)代的到來，作為特殊社會(huì)體系的城市似乎遇到了全球化和信息化的相關(guān)進(jìn)程帶來的挑戰(zhàn)。有學(xué)者提出，隨著技術(shù)經(jīng)濟(jì)體系的到來，空間上集中的城市化實(shí)際上加快了速度，我們正在接近一個(gè)以城市為主的世界。這種社會(huì)空間發(fā)展模式會(huì)導(dǎo)致沒有城市的城市化的出現(xiàn)。作為社會(huì)組織和文化表達(dá)的特殊形式、物質(zhì)上植根于空間上集中的人類居住區(qū)的城市，在這個(gè)新的技術(shù)環(huán)境里變得陳舊過時(shí)了。實(shí)際上，“虛擬空間”代替不了人類城市，城市文化不會(huì)變得毫無意義。全球化是信息時(shí)代的主要特征。通過全球化過程，經(jīng)濟(jì)、傳媒通訊、科技、戰(zhàn)略決策等領(lǐng)域內(nèi)的核心活動(dòng)可以在世界范圍內(nèi)實(shí)時(shí)連通，這樣就有可能使日常工作成為具有全球規(guī)模的單位。事實(shí)上，大多數(shù)活動(dòng)并不是全球性的，它們實(shí)際上發(fā)生在某個(gè)地區(qū)或某個(gè)區(qū)域，但是，這些活動(dòng)在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造的工作以及參與這些活動(dòng)的人們的生計(jì)卻在很大程度上有賴于一個(gè)全球化的中心，通過電子通訊、信息系統(tǒng)，以及電子快速運(yùn)輸系統(tǒng)組織在全球合作網(wǎng)絡(luò)之中來工作。所以，成千上萬的地區(qū)都在信息處理和決策的全球網(wǎng)絡(luò)中連結(jié)起來。不過生活在這些城市的大多數(shù)人仍然過著地方生活，所以不存在幾個(gè)全球城市（雖然某些城市在全球網(wǎng)絡(luò)中非常重要），而是只有一個(gè)全球城市，是一個(gè)通過將許多不同地區(qū)連在一個(gè)準(zhǔn)同步合作的網(wǎng)絡(luò)中，準(zhǔn)同步將過程、人、建筑，以及零碎的地區(qū)集中在一個(gè)展開合作的全球空間中。全球城市不是一個(gè)城市，而是一種新的空間形式，是一種流動(dòng)空間，是信息時(shí)代的特點(diǎn)。［3］

而城市既是市民的聚居空間，更是市民的交往空間；不僅是物理意義上的固定空間，也是心理意義上的交流空間。人是社會(huì)的動(dòng)物，或者說是政治的動(dòng)物，城市正是因?yàn)槟芨玫貪M足并發(fā)揮人的這種聚群與交往的愿望而發(fā)展起來的。城市文明的實(shí)質(zhì)也可以說是為人類提供了一個(gè)流變中的、日新月異的開放的交往空間?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展很可能將導(dǎo)致傳統(tǒng)城市的衰落，但這并不是城市的衰落，伴隨著交往方式改變的恰恰是人類交往空間的擴(kuò)展?！耙撩脙骸睅淼膶⑹乾F(xiàn)代城市功能的更新與現(xiàn)代城市生活方式的豐富，“虛擬空間”是代替不了人類直接的面對(duì)面的交往需求的。信息網(wǎng)絡(luò)不僅不會(huì)取代人類城市，消滅文化，反而能加快、促進(jìn)城市文化、城市形象的塑造和城市形象的傳播。

因此，各地方政府可以充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播城市形象。利用政府網(wǎng)站或有代表性的地方網(wǎng)站，對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳城市形象，并且可以通過在網(wǎng)站發(fā)布信息、論壇討論等多種形式讓市民了解自己城市形象塑造工作的情況，參與到城市形象構(gòu)建的工作中，讓市民在網(wǎng)絡(luò)中也能感受到城市文化，形成凝聚的城市精神。注重加強(qiáng)政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)，充分認(rèn)識(shí)門戶在電子政務(wù)中的“龍頭”作用，用電子政務(wù)發(fā)展的眼光來看政府門戶，絕對(duì)不能就網(wǎng)站而論網(wǎng)站。政府信息公開的基本定位，不是單純的信息發(fā)布，而是作為優(yōu)化政府職能、提高行政效能和促進(jìn)依法行政的重要途徑，實(shí)現(xiàn)政府信息資源的效益最大化和效應(yīng)社會(huì)化。要突破以往“以政府為中心”的服務(wù)模式，換位思考，從服務(wù)對(duì)象，即市民需求出發(fā)組織網(wǎng)站內(nèi)容，從方便服務(wù)對(duì)象使用的角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

城市形象傳播的成功與否，取決于城市形象的推廣方式、推廣水平、長(zhǎng)效管理和運(yùn)作形式。城市形象傳播是與城市形象塑造和城市的成長(zhǎng)過程相一致的，任何城市都有自己的特色和特殊結(jié)構(gòu)，都有自己現(xiàn)實(shí)的條件與個(gè)性，不同城市的發(fā)展基礎(chǔ)、規(guī)模、城市的知名度、城市形象的影響廣度是不同的，因此，在總體上，城市應(yīng)該根據(jù)其自身的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件，創(chuàng)造和選擇不同策略。城市形象傳播必須具有差異化、個(gè)性和特殊性，而且是伴隨城市發(fā)展全過程的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

［1］丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海：上海譯文出版社，1997：5.

［2］張鴻雁.城市形象與城市文化資本論——中外城市形象比較的社會(huì)學(xué)研究［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2002：379.

［3］汪民安，陳永國(guó)，馬海良.城市文化讀本［C］.北京：北京大學(xué)出版社.