浙江文化對(duì)旅游發(fā)展的影響*——浙江人文旅游開發(fā)的繼承與創(chuàng)新

李松柏

(湖州師范學(xué)院商學(xué)院,浙江湖州 313000)

浙江文化對(duì)旅游發(fā)展的影響*
——浙江人文旅游開發(fā)的繼承與創(chuàng)新

李松柏

(湖州師范學(xué)院商學(xué)院,浙江湖州 313000)

世界范圍內(nèi)的旅游發(fā)展實(shí)踐告訴我們,各國(guó)的民族文化是其旅游業(yè)發(fā)展的重要憑借,人文旅游資源始終是各國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際上最具比較優(yōu)勢(shì)的資源,富含文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也是最具生命力的產(chǎn)品.旅游目的地的人文旅游資源如果開發(fā)利用得好,其整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力就會(huì)大大增強(qiáng).浙江人文旅游開發(fā)應(yīng)在繼承與保護(hù)的基礎(chǔ)上,把握人文主脈,堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,通過(guò)資源保護(hù)、融資方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新,探索出人文旅游開發(fā)的成功之路.

浙江;人文旅游;開發(fā)原則;繼承與創(chuàng)新

改革開放以來(lái),浙江憑借其詩(shī)畫一樣的江南美景,山清水秀的自然風(fēng)光,走在了全國(guó)旅游的前列,打響了“詩(shī)畫江南、山水浙江”的口號(hào).目前,浙江擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的數(shù)量居全國(guó)第一,整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,旅游經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng),主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均進(jìn)入國(guó)內(nèi)前五位,成功實(shí)現(xiàn)了從旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)大省的跨越.浙江省旅游業(yè)要保持目前的發(fā)展勢(shì)頭,繼續(xù)走在全國(guó)的前列,必須開拓創(chuàng)新,不失時(shí)機(jī)地加大對(duì)人文旅游資源開發(fā)的力度.

早在2005年底,當(dāng)時(shí)的吳儀副總理就對(duì)浙江旅游的未來(lái)發(fā)展作出批示:希望浙江在做好“詩(shī)畫江南”這篇文章的同時(shí),進(jìn)一步發(fā)揮人文旅游優(yōu)勢(shì),著力打造浙江文化旅游品牌,爭(zhēng)取在人文旅游方面也領(lǐng)先一步,為全國(guó)作出表率[1].浙江不僅有秀美的自然風(fēng)光,也有豐富的人文旅游資源.這里歷史悠久,文化燦爛,人文薈萃,名人輩出.面對(duì)改革開放帶來(lái)的外來(lái)文化沖擊,在 Golf、KTV、KFC等西方元素不斷增多,旅游競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,如何很好地繼承自己的文化,通過(guò)合理的保護(hù)、開發(fā)和利用,使人文旅游資源能轉(zhuǎn)變成旅游者喜聞樂(lè)見(jiàn)的旅游產(chǎn)品,促進(jìn)旅游與文化的融合,提升旅游產(chǎn)業(yè)的層次與品位,保持旅游產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),是旅游業(yè)界及人文學(xué)界共同面對(duì)的挑戰(zhàn).

1 浙江人文旅游開發(fā)的原則

人文旅游的開發(fā)是對(duì)人文旅游資源進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)性活動(dòng),使之能為旅游業(yè)所利用,并對(duì)旅游者形成吸引力的過(guò)程.開發(fā)創(chuàng)新并不是無(wú)中生有,而是實(shí)現(xiàn)人文旅游資源向人文旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過(guò)程,在未來(lái)浙江人文旅游的深度開發(fā)中,必須堅(jiān)持一定的原則.

1.1 把握主脈,處理好繼承與創(chuàng)新的關(guān)系

越是民族的,越是世界的.一個(gè)地方的人文旅游開發(fā),主要是針對(duì)當(dāng)?shù)厝宋馁Y源的開發(fā),必須緊扣當(dāng)?shù)氐奈拿}.人文旅游資源是在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中積淀下來(lái)的,包含對(duì)旅游者具有吸引力的各種因素.浙江省歷史悠久,能為旅游發(fā)展所利用的人文旅游資源非常豐富,需要通過(guò)人文旅游資源普查,對(duì)眾多的資源進(jìn)行摸底,然后通過(guò)研究理清浙江省各地人文資源的主脈.人文旅游的開發(fā)不能脫離當(dāng)?shù)氐娜宋拿}絡(luò),這是一個(gè)大的原則.就如山東人文旅游離不開齊魯文化,四川人文旅游不能脫離巴蜀文化,浙江人文旅游開發(fā)同樣不能離開吳越文化.杭州宋城、西安大唐芙蓉園的成功很大程度上就是他們很好地與當(dāng)?shù)氐娜宋闹髅}相吻合,做到了旅游與文化很好地結(jié)合.很多地方和企業(yè)花費(fèi)巨資建造一些人造景觀,比如“西游宮”,很少考慮當(dāng)?shù)氐娜宋闹髅},而是想當(dāng)然地進(jìn)行旅游開發(fā)創(chuàng)新.脫離當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的創(chuàng)新開發(fā),只會(huì)適得其反,甚至?xí)饔谟顾?這樣的人文景點(diǎn)只能敗壞游客的胃口,破壞當(dāng)?shù)厝宋穆糜蔚目傮w形象,最后也就難逃失敗的厄運(yùn).

一個(gè)地方可以被旅游業(yè)開發(fā)利用的人文資源可能很多,但并不是所有的人文資源都要同等對(duì)待,我們必須在理清歷史人文脈絡(luò)的基礎(chǔ)上,有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行開發(fā).比如:杭州作為“良渚文化發(fā)祥地”、“京杭運(yùn)河南終端”、“吳越文化中心地”,“南宋古都臨安府”,在進(jìn)行人文旅游開發(fā)時(shí),應(yīng)緊扣這些主脈,突出這些特點(diǎn);紹興人文旅游資源十分豐富,但魯迅等“名士文化”、“酒文化”、“橋文化”、“三烏文化”、“戲曲文化”、“蘭文化”等是其特色;湖州是“絲綢之府”、“湖筆之鄉(xiāng)”、“茶文化之源”.

對(duì)浙江人文旅游資源的開發(fā),必須先繼承后創(chuàng)新.繼承就是要緊扣自己的人文主脈,不可忘記了這一點(diǎn)而任意為之.創(chuàng)新必須建立在繼承的基礎(chǔ)上,否則創(chuàng)新就有可能變成是對(duì)人文旅游資源的“建設(shè)性破壞”.每一個(gè)人文景點(diǎn)的開發(fā)利用都應(yīng)充分了解和把握其文化內(nèi)涵,準(zhǔn)確把握其實(shí)質(zhì),決不可隨便發(fā)揮,搞急功近利的商業(yè)性“創(chuàng)新”.浙江省人文旅游的創(chuàng)新應(yīng)主要體現(xiàn)在規(guī)劃、融資方式、管理體制、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷手段等方面,通過(guò)創(chuàng)新將浙江省特色人文旅游資源打造成動(dòng)態(tài)的、活的、充滿生活情趣的、富有生命力的人文旅游產(chǎn)品.浙江省人文旅游資源的開發(fā)要從各地的實(shí)際出發(fā),抓住自身在整個(gè)越文化中的獨(dú)有特點(diǎn),確立鮮明的主題形象,選準(zhǔn)自身賣點(diǎn),切忌背離自己的人文主脈,機(jī)械地模仿別人,走別人開發(fā)的老路.只有這樣,開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品才能為游客所向往,才能保持其長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)大生命力.

在強(qiáng)調(diào)繼承的同時(shí),也要重視創(chuàng)新.人文旅游開發(fā)要做到“人無(wú)我有,人有我精”,應(yīng)在充分挖掘浙江歷史文化和人文旅游資源的基礎(chǔ)上,結(jié)合世界上旅游消費(fèi)的潮流,通過(guò)創(chuàng)新打造出蘊(yùn)含浙江歷史文化特色的人文旅游產(chǎn)品.譬如同是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn),浙江的南潯、西塘、烏鎮(zhèn)、練市、新市、柯巖魯鎮(zhèn)、安昌、廿十八都等,它們的開發(fā)又如何與江蘇的周莊、同里、甪直、木瀆古鎮(zhèn)開發(fā)不同?這就是一個(gè)值得探討的課題.

在正確處理好繼承和創(chuàng)新關(guān)系的基礎(chǔ)上,策劃建設(shè)一批反映江南地域和文化特色,代表浙江人文旅游整體形象,具有國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響的旅游景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品.重點(diǎn)推出反映南宋歷史文化的主題旅游、大運(yùn)河主題旅游,同時(shí)還應(yīng)“與時(shí)俱進(jìn)”,挖掘“浙江經(jīng)驗(yàn)”,如:溫州模式、義烏模式、臺(tái)州現(xiàn)象游等,打造富有時(shí)代氣息的人文旅游產(chǎn)品.

1.2 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系

在人文旅游開發(fā)前景看好的情況下,人文旅游資源豐富的地區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)的熱情很高.人文旅游開發(fā)必須正確處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系.人文旅游資源作為人類遺留下來(lái)的文化遺產(chǎn),是旅游業(yè)賴以發(fā)展的重要基礎(chǔ),其中絕大多數(shù)都是不可復(fù)制的,一旦被毀便很能再生,即使仿造其意義也絕不相同.因此,在旅游資源開發(fā)時(shí)應(yīng)做好人文旅游資源保護(hù)規(guī)劃,把資源保護(hù)牢記在心.

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,很多人文資源(如國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物等)作為一種資源具有兩種功能:一種是社會(huì)功能,它體現(xiàn)資源的教育性和公益性,反映了人文資源不宜進(jìn)入市場(chǎng)的一面;另一種是經(jīng)濟(jì)功能,它體現(xiàn)了人文資源的可經(jīng)營(yíng)性和贏利性,反映了人文資源也具有商品的屬性,通過(guò)經(jīng)營(yíng)可以產(chǎn)生收益,可以保值增值等[2].從人文資源的社會(huì)功能出發(fā),我們必須關(guān)注他們的長(zhǎng)久保護(hù);從人文資源的經(jīng)濟(jì)功能出發(fā),我們則應(yīng)當(dāng)重視他們的開發(fā)利用.人文旅游開發(fā)只有處理好了保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性循環(huán).

人文旅游資源的保護(hù)與開發(fā)不是相互矛盾而是可以相互促進(jìn)的.人文旅游資源保護(hù)得好,對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)旅游開發(fā)才有可能.如果不進(jìn)行保護(hù),很多資源可能會(huì)在自然力的作用下消失,旅游開發(fā)也就無(wú)從談起.但保護(hù)不能機(jī)械地保護(hù),為保護(hù)而保護(hù),否則只能走入死胡同.因?yàn)檎畵芙o的保護(hù)經(jīng)費(fèi)相對(duì)人文資源保護(hù)所需的經(jīng)費(fèi)來(lái)說(shuō)只是杯水車薪,是難以維繼的.在保護(hù)的前提下,適當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā),只要管理得當(dāng),不見(jiàn)得就會(huì)破壞這些資源.一些地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明,適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游開發(fā),發(fā)揮人文資源的經(jīng)濟(jì)功能,不僅能為人文旅游資源的保護(hù)提供資金,還能提高當(dāng)?shù)乩习傩諏?duì)資源保護(hù)的意識(shí),讓當(dāng)?shù)卣腿嗣駷榱说胤浇?jīng)濟(jì)的發(fā)展主動(dòng)參與到保護(hù)這些資源中來(lái),實(shí)現(xiàn)資源保護(hù)與旅游開發(fā)的良性互動(dòng).

1.3 關(guān)注需求,堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向

所謂市場(chǎng)導(dǎo)向原則,就是根據(jù)旅游市場(chǎng)需求變化,確定旅游資源開發(fā)的主題、規(guī)模、層次和產(chǎn)品.旅游開發(fā)必須面向市場(chǎng),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以效益為中心,這才符合旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本原則.人文旅游作為文化內(nèi)涵較深的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品,無(wú)論其外延還是內(nèi)涵都在不斷擴(kuò)展中,所以應(yīng)針對(duì)客源市場(chǎng)的不同結(jié)構(gòu)、各個(gè)層次,在對(duì)自身旅游資源進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上,開發(fā)出滿足不同需求的產(chǎn)品,并且緊跟市場(chǎng)的變化,開拓市場(chǎng).就浙江人文旅游來(lái)說(shuō),除滿足內(nèi)地、港澳臺(tái)旅游者外,應(yīng)重點(diǎn)圍繞東亞、東南亞兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)兼顧歐美旅游消費(fèi)者,對(duì)現(xiàn)有人文旅游資源進(jìn)行梳理,重點(diǎn)推出富有特色的文化旅游產(chǎn)品.如尋根游,朱子后裔在韓國(guó)、東南亞分布十分廣泛,而且已具有相當(dāng)?shù)挠绊?這部分朱子后裔的祖先則來(lái)源于浙江湖州,通過(guò)尋根游推動(dòng)人文旅游向更深一步發(fā)展,從而帶動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)交流.又如茶文化游,日本茶道、韓國(guó)茶道追本溯源還得在浙江文化傳統(tǒng)中尋找.

1.4 突出“人文精神”,體現(xiàn)以人為本

人文旅游倡導(dǎo)旅游與文化的融合,以人文精神主導(dǎo)旅游,讓旅游成為滿足游客人性需求及其釋放的一種生活方式.這需要在人文旅游開發(fā)過(guò)程中很好地把人文精神貫穿到其中去.

人文旅游開發(fā)在各個(gè)環(huán)節(jié)都要突出“人文精神”,體現(xiàn)以人為本.在規(guī)劃時(shí)突出對(duì)人文資源的重視,加深對(duì)人文資源的理解,決不能貪大求洋,大拆大建,一味追求城市的所謂現(xiàn)代化,使城市的整體風(fēng)貌和歷史文化遺存、古建筑以及民俗民風(fēng)遭受破壞,從而割斷歷史,毀滅文化.同時(shí)在人文旅游經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,能做到真正從人本主義的哲學(xué)思維理念出發(fā),真正考慮人的本質(zhì)需求,研究現(xiàn)代人的消費(fèi)心理,追求人文關(guān)懷,讓旅游開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和服務(wù)真正符合旅游者的個(gè)性化、多樣化需求,實(shí)現(xiàn)人文精神在人文旅游開發(fā)中的回歸.對(duì)于那些有一定開發(fā)歷史的景區(qū),在規(guī)劃思路上不應(yīng)輕易否定前人的方案,要突出對(duì)歷史的尊重,因?yàn)榍叭司幹频慕?jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的規(guī)劃方案本身就是一種文化傳統(tǒng).景區(qū)的建設(shè)也應(yīng)突出以人為本,既要照顧到當(dāng)?shù)鼐用竦纳?不能動(dòng)不動(dòng)就要求原居民搬遷,也要照顧到旅游者的需求[3].

2 浙江人文旅游開發(fā)的創(chuàng)新

從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始,浙江省一些地市政府和有實(shí)力的企業(yè)開始重視對(duì)人文旅游資源的開發(fā).特別是進(jìn)入新世紀(jì)的這些年,人文旅游開發(fā)的力度加大.如今,宋城、橫店影視城、中國(guó)古代造紙印刷文化村等眾多人文旅游景點(diǎn)不斷涌現(xiàn),民俗節(jié)慶不斷豐富,一批古鎮(zhèn)(村)通過(guò)旅游開發(fā)脫穎而出.浙江人文旅游開發(fā)所取得的成績(jī)與其豐富的人文旅游資源分不開,更與這里的創(chuàng)新精神分不開,這得益于旅游管理部門、旅游企業(yè)在繼承基礎(chǔ)上的積極探索和大膽創(chuàng)新.

2.1 資源保護(hù)模式創(chuàng)新

人文旅游開發(fā)必須處理好開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系.只有在保護(hù)的基礎(chǔ)上合理開發(fā),才能實(shí)現(xiàn)人文旅游資源的可持續(xù)利用.浙江省在人文旅游開發(fā)過(guò)程中不斷創(chuàng)新人文旅游資源保護(hù)的新模式主要有如下幾方面:

2.1.1 “從故居到故里”——紹興名人故居保護(hù)模式的創(chuàng)新

很多地方的名人故居保護(hù)都是對(duì)名人故居單體建筑進(jìn)行保護(hù),這樣故居雖被保護(hù)了,但走出故居就是繁華鬧市,名人生活過(guò)的環(huán)境風(fēng)貌被破壞殆盡,故居成為現(xiàn)代化包圍中的“文物孤島”.這是全國(guó)名人故居保護(hù)中存在的一種普遍現(xiàn)象.

在古城保護(hù)實(shí)踐中,紹興創(chuàng)造性地將名人故居保護(hù)發(fā)展為名人故里保護(hù),從保護(hù)“文物大樹”發(fā)展到營(yíng)造“文物森林”,恢復(fù)文物的原生態(tài).這種做法被專家稱為“紹興模式”,此模式正成為全國(guó)古城保護(hù)的方向.歷史文化名城是一個(gè)整體,是一片森林,魯迅、秋瑾、蔡元培等名人故居都是一棵棵大樹.但是這些大樹如果孤立地存在,那就成不了森林,要營(yíng)造大樹周邊的環(huán)境,恢復(fù)其歷史風(fēng)貌,把文物的大樹連成森林,產(chǎn)生森林的生態(tài)效應(yīng),恢復(fù)文物的原生態(tài).從“故居”到“故里”,拓展文化內(nèi)涵,是紹興古城保護(hù)的成功之筆.紹興的人文旅游近年來(lái)以每年20%的速度增長(zhǎng),這在全國(guó)是罕見(jiàn)的[4].

2.1.2 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)保護(hù)模式的創(chuàng)新

浙江省特色古鎮(zhèn)眾多,對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行旅游開發(fā)是浙江省人文旅游開發(fā)的重要內(nèi)容.近年來(lái),浙江省在古鎮(zhèn)保護(hù)實(shí)踐中積極探索、勇于創(chuàng)新,在古鎮(zhèn)保護(hù)方面積累了“規(guī)劃先行、修舊如舊”等注重古鎮(zhèn)配套環(huán)境和整體風(fēng)貌保護(hù)的成功做法.

2.1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的創(chuàng)新

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,被稱為是民族的DNA.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙間的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間,具體包括各種口頭傳說(shuō)的民間文學(xué)、民間音樂(lè)、民間舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競(jìng)技、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人文旅游開發(fā)的重要資源,對(duì)豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵大有好處.浙江現(xiàn)在每年向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)投入近2000萬(wàn)元(其中400萬(wàn)元專項(xiàng)用于昆曲保護(hù)),據(jù)悉,這是全國(guó)投入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)經(jīng)費(fèi)最多的省份.率先在全省范圍內(nèi)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行全面普查,建立起了省、市、縣三級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系,并為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立了電子檔案.

2.2 融資方式創(chuàng)新

“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、多元投入、市場(chǎng)運(yùn)作”的旅游開發(fā)模式,是浙江人文旅游開發(fā)中的一大特色.浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),資本雄厚,浙江省人文旅游開發(fā)在實(shí)際運(yùn)作中正是充分發(fā)揮了這方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)政策引導(dǎo),推動(dòng)人文旅游資源開發(fā)的升溫.

2.2.1 政府參與,政策引導(dǎo)

針對(duì)不同的人文資源,采用不同的融資手段.對(duì)于古文化遺址、博物館、紀(jì)念館等公益性文化場(chǎng)所以政府投資為主.通過(guò)各級(jí)政府多年的投資,浙江省博物館、浙江自然博物館、河姆渡遺址博物館、良渚文化博物館等一大批在國(guó)內(nèi)有影響的博物館相繼建成開放.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng),各地市也加大了對(duì)博物館、紀(jì)念館建設(shè)的力度,很多市縣都建起了自己綜合性的博物館.

近年來(lái),浙江省各級(jí)政府部門出臺(tái)政策,充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各行業(yè)辦博物館的積極性,鼓勵(lì)企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個(gè)人創(chuàng)辦具有行業(yè)特征和地方特色的民間博物館,吸引國(guó)內(nèi)有實(shí)力的單位和個(gè)人興辦集旅游、商貿(mào)、展示于一體,符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的新型博物館,使全省形成政府辦館、民間辦館共同發(fā)展的局面,建設(shè)成了一批上檔次、有水平、在全國(guó)具有相當(dāng)影響的專業(yè)特色博物館.據(jù)統(tǒng)計(jì),全省現(xiàn)有博物館近200家,其中特色博物館占1/3左右.除了中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)茶葉博物館、杭州南宋官窯博物館、杭州胡慶余堂中藥博物館、嘉興南湖革命紀(jì)念館等耳熟能詳?shù)奶厣┪镳^外,還有很多鮮為人知的特色博物館,如杭州張小泉剪刀博物館、杭州都錦生織綿博物館、鎮(zhèn)?？诤７罋v史紀(jì)念館、慶元香菇博物館、杭州大運(yùn)河博物館、岱山鹽業(yè)博物館、云和木制玩具博物館、寧波服裝博物館、江南奇石博物館、安吉竹子博物館、溫州鞋文化博物館、越州紡織博物館等,幾乎遍及全省各地.它們?cè)趽尵群捅Ｗo(hù)現(xiàn)代化建設(shè)中瀕臨失傳的特色文化,永久地向后人與外來(lái)觀光者展示本民族、本地區(qū)、本行業(yè)的獨(dú)特歷史,幫助人類傳承歷史文化遺產(chǎn)、增長(zhǎng)知識(shí)閱歷等方面發(fā)揮了或正在發(fā)揮著難以估量的作用,成為傳播歷史文化的有效途徑.通過(guò)各級(jí)政府的努力,全省范圍內(nèi)已形成以省級(jí)博物館為龍頭,市及部分縣級(jí)博物館為骨干的網(wǎng)絡(luò)群[5].

政府除了積極參與人文旅游資源開發(fā)的投資以外,還通過(guò)政策引導(dǎo)民營(yíng)資本投資到人文旅游開發(fā)中.為貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》(國(guó)發(fā)〔2005〕10號(hào))和《中共浙江省委關(guān)于加快建設(shè)文化大省的決定》(浙委〔2005〕11號(hào)),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有資本投資文化產(chǎn)業(yè),規(guī)范投資,提高投資效率,有重點(diǎn)地培育文化主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),按照《浙江省文化建設(shè)“四個(gè)一批”規(guī)劃(2006-2010年)》和文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工程要求,編制《浙江省文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資指南》.其中明確提出應(yīng)依托浙江省豐富的人文旅游資源,建設(shè)一批在國(guó)內(nèi)外有影響力的精品人文旅游景區(qū)和旅游線路,努力策劃一批在國(guó)內(nèi)外有影響力的文化旅游活動(dòng),加大人文旅游推介力度,提高人文旅游服務(wù)質(zhì)量,積極打造浙江人文旅游品牌.同時(shí),注重人文旅游資源保護(hù),保障人文旅游可持續(xù)發(fā)展.鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入旅游文化服務(wù)領(lǐng)域.

2.2.2 烏鎮(zhèn)——中青旅合作模式

烏鎮(zhèn)實(shí)施的是政府主導(dǎo)的項(xiàng)目公司模式:政府成立相應(yīng)的旅游開發(fā)項(xiàng)目公司,相關(guān)資產(chǎn)以政府財(cái)政劃撥的形式注入項(xiàng)目公司(或者以資產(chǎn)作價(jià)形式出資,資產(chǎn)所有者擁有項(xiàng)目公司相應(yīng)的股權(quán)),項(xiàng)目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押,向銀行借款,獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的開發(fā),旅游開發(fā)所獲得的收益用于償還銀行借款,如此滾動(dòng)開發(fā)古鎮(zhèn)旅游.市建設(shè)局、烏鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司等12家股東單位投入2400萬(wàn)元作為第一筆啟動(dòng)資金,又從銀行貸款2000余萬(wàn)元投入首期開發(fā).2006年12月19日,烏鎮(zhèn)旅游公司出讓增加的注冊(cè)資本1.5億元的股權(quán),中青旅以現(xiàn)金3.55億元認(rèn)購(gòu).增資后,烏鎮(zhèn)旅游注冊(cè)資本增加至2.5億元,中青旅占60%,烏鎮(zhèn)占40%.此舉為烏鎮(zhèn)旅游的發(fā)展提供了所需的資金.同時(shí)中青旅又為烏鎮(zhèn)送來(lái)了源源不斷的客源.桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)開業(yè)第一年接待入境游客3.7萬(wàn)人次,國(guó)內(nèi)游客超過(guò)200萬(wàn)人次,一躍成為浙江省乃至華東地區(qū)的新亮點(diǎn),烏鎮(zhèn)僅用了兩年左右的時(shí)間,便取得了一般景區(qū)5～10年的經(jīng)營(yíng)成績(jī).

2.2.3 民營(yíng)資本積極參與

浙江的民間資本正以前所未有的熱情投資旅游產(chǎn)業(yè).據(jù)浙江省旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示,目前浙江商人在旅游產(chǎn)業(yè)的投資上已超過(guò)千億元,其中寧波市超過(guò)100億元.投資方式和領(lǐng)域出現(xiàn)多樣化,構(gòu)成浙江旅游業(yè)快速增長(zhǎng)的重要原因,并涌現(xiàn)出宋城、橫店集團(tuán)等一批旅游投資大型企業(yè).浙江省已經(jīng)建成的人文旅游項(xiàng)目很多都是民營(yíng)資本進(jìn)入的結(jié)果.早期浙江民營(yíng)企業(yè)投資旅游景點(diǎn),多為部分參股或與國(guó)家合資的方式,民營(yíng)企業(yè)往往不是控股方,如今杭州宋城這類景區(qū)都是民營(yíng)企業(yè)獨(dú)立開發(fā).與此同時(shí),民營(yíng)企業(yè)對(duì)旅游業(yè)的投資力度也日益增大.為避免力量分散和資金不足,精明的企業(yè)家還走上了聯(lián)合投資之路.

2.3 管理模式創(chuàng)新

2.3.1 政府主導(dǎo),企業(yè)運(yùn)作

近幾年,浙江省旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展思路,積極探索旅游區(qū)(點(diǎn))所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式,提高了旅游區(qū)(點(diǎn))的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理水平.中國(guó)舟山國(guó)際沙雕節(jié)創(chuàng)新管理模式,由政府主導(dǎo)運(yùn)作逐步過(guò)渡到由企業(yè)運(yùn)作的軌道,舟山國(guó)際沙雕有限公司已經(jīng)發(fā)展成為策劃和運(yùn)作沙雕節(jié)的專業(yè)公司.自1999年舉辦首屆沙雕節(jié)以來(lái),每年都有數(shù)十萬(wàn)游客前去朱家尖觀摩沙雕作品、品味沙雕文化、領(lǐng)略海島風(fēng)情.每屆沙雕節(jié)都以新構(gòu)思、新舉措實(shí)現(xiàn)了辦節(jié)形式、規(guī)模、內(nèi)容上的創(chuàng)新和發(fā)展.國(guó)家旅游局張希欽副局長(zhǎng)曾這樣評(píng)價(jià)舟山沙雕節(jié):“舟山的沙雕節(jié)已成為成熟的旅游產(chǎn)品,她填補(bǔ)了我國(guó)傳統(tǒng)旅游的空白,也填補(bǔ)了國(guó)家沙雕藝術(shù)的空白,開拓了舟山人利用海洋資源創(chuàng)造旅游產(chǎn)品的先河,舟山人‘點(diǎn)沙成金’為中國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)精品.”

2.3.2 明晰產(chǎn)權(quán),企業(yè)經(jīng)營(yíng),政府監(jiān)管

對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入旅游業(yè),宋城集團(tuán)總裁黃巧靈稱之為“國(guó)有民營(yíng)”,他認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)參與旅游資源的開發(fā),資源是國(guó)家的,由私營(yíng)企業(yè)投資,經(jīng)營(yíng)權(quán)歸私營(yíng)所有,既能盤活當(dāng)?shù)刭Y源存量,又能帶動(dòng)一方百姓的富裕.事實(shí)也是這樣,民營(yíng)企業(yè)投資旅游業(yè),打破了靠政府撥款的傳統(tǒng)路子,使浙江豐富的旅游資源迅速得到開發(fā)和利用,而且啟動(dòng)了旅游市場(chǎng).

南潯古鎮(zhèn)在政府主導(dǎo)的老旅游公司嚴(yán)重資不抵債的情況下,通過(guò)出讓旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式,吸引上海博大公司投資古鎮(zhèn)旅游開發(fā).由投資商根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),結(jié)合市場(chǎng)需要對(duì)外融資,繼續(xù)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)進(jìn)程,政府只在行業(yè)宏觀層面上對(duì)投資商(開發(fā)商)進(jìn)行管理.這些旅游區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)模式基本是走“兩權(quán)分離、面向市場(chǎng)”的路子,打破了傳統(tǒng)的觀念,轉(zhuǎn)變了落后的機(jī)制,開創(chuàng)了旅游投資和經(jīng)營(yíng)管理的新局面,探索了新形勢(shì)下旅游區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)運(yùn)作的新模式,在全國(guó)產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)影響.

2.4 產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新

人文旅游資源要轉(zhuǎn)化為旅游生產(chǎn)力,關(guān)鍵取決于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新.旅游經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì).人文旅游產(chǎn)品要吸引游客的眼球,保持游客的注意力,關(guān)鍵靠旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新.許多人認(rèn)為人文旅游景點(diǎn)“有說(shuō)頭,但沒(méi)看頭,更沒(méi)玩頭”,旅游產(chǎn)品缺乏變化,不能適應(yīng)新的市場(chǎng)需求,沒(méi)有發(fā)展前景.因此,人文旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是人文旅游開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵.浙江省在人文旅游產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行了積極的探索[6].

2.4.1 產(chǎn)品形式多樣化

旅游發(fā)展到今天,觀光、商務(wù)、度假等齊頭并進(jìn),這對(duì)人文旅游資源的開發(fā)也提出了更高的要求.人文旅游開發(fā)需要?jiǎng)?chuàng)意.創(chuàng)意是在一個(gè)低價(jià)社會(huì)中獲得高價(jià)利潤(rùn)的游戲,是一種在擁擠的旅游市場(chǎng)中使自己的產(chǎn)品與眾不同的方式.創(chuàng)意是頭腦風(fēng)暴,是旅游知識(shí)經(jīng)濟(jì)的密集反映,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)中思維價(jià)值的創(chuàng)造.好的創(chuàng)意是價(jià)值源泉,旅游賣的不是資源而是創(chuàng)意.在新的旅游市場(chǎng)形勢(shì)下,人文旅游資源開發(fā)需要通過(guò)表現(xiàn)形式或旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容的變化或創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游目的地的更快、更好發(fā)展.溫州利用民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的效應(yīng),推出“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)探秘游”產(chǎn)品.“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)探秘游”主要是把一些著名的打火機(jī)廠、眼鏡廠、鞋廠所在地連成一條旅游線路,游客可在此參觀了解這些民營(yíng)企業(yè)發(fā)展模式的同時(shí)還可以在此休閑購(gòu)物.

在旅游區(qū)的建設(shè)方面,結(jié)合周圍的自然景觀,有的人文旅游資源開發(fā)成風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)、主題公園、文博院館、寺廟觀堂及各類公共旅游場(chǎng)所.在旅游線路開發(fā)方面,浙江省還把同類景區(qū)、景點(diǎn)聯(lián)合起來(lái),形成專題文博旅游線、專題人物事件旅游線、專題科教旅游線、專題慶典旅游線,深化專項(xiàng)旅游服務(wù).

2.4.2 注重游客參與性

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)悄然發(fā)生變化,當(dāng)今許多旅游者已經(jīng)厭倦了走馬觀花式的旅游方式.為滿足消費(fèi)人群的需要,人文旅游開發(fā)同樣也必須注重游客對(duì)參與和體驗(yàn)方面的需求,改變觀光旅游枯燥與單調(diào)的現(xiàn)狀.所以人文旅游不僅應(yīng)具有知識(shí)性,還要具備一定的觀賞性和娛樂(lè)性,要徹底改變“上車睡覺(jué)、下車看廟、走到景點(diǎn)拍拍照”的狀況,可以借助民間的傳說(shuō)、民間故事、民俗表演等形式來(lái)增加趣味性和娛樂(lè)性,讓游客在虛擬的情境中做一回“古人”.浙江省人文旅游開發(fā)非常注重游客的參與性.

紹興推出的“跟著課本游紹興”系列活動(dòng),通過(guò)“三味早讀”、“坐烏篷、看社戲”等活動(dòng),讓游客體驗(yàn)魯迅青少年時(shí)代的生活環(huán)境,感受魯迅故里的氛圍,解讀魯迅作品中的故事和人物,“將教育的功能鑲嵌在旅行過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)”,以旅游為載體,寓教于游、寓教于樂(lè),達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果.富陽(yáng)中國(guó)古代造紙印刷文化村更是把游客的參與性提高到了一個(gè)新的高度,游客可以到造紙、印刷作坊親自體驗(yàn)古代造紙、印刷的各種工藝.在這里,游客可以清晰地看到“從一根毛竹進(jìn)廠到成套線裝書出廠”的近20道造紙工序及古籍印刷的全過(guò)程.游客還可以請(qǐng)作坊內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的老師傅教你幾招,在他們的指點(diǎn)下親自參與操作,親身體驗(yàn)我們的祖先勤勞智慧的遺風(fēng)意境,盡情體驗(yàn)造紙的愉悅.在印刷作坊,可以感受我們的祖先們是如何進(jìn)行雕板印刷的,感受到我國(guó)古老印刷術(shù)的古樸、典雅.

2.4.3 注重高科技運(yùn)用

宋城斥資數(shù)千萬(wàn)元打造的大型歌舞《宋城千古情》之所以成功,除了題材緊扣杭州歷史主脈,如:白蛇與許仙、梁山泊與祝英臺(tái)的愛(ài)情傳說(shuō)、悲壯豪邁的岳飛抗金故事等眾多杭州歷史典故、傳說(shuō)都與西湖的自然人文景觀相互輝映,還融合了音樂(lè)、舞蹈、雜技等各種藝術(shù)元素,運(yùn)用了激光、水幕、魔幻燈陣、煙霧制造、影視及舞臺(tái)移動(dòng)升降等高科技來(lái)形象地再現(xiàn)千年杭州文化,構(gòu)成了一幅杭州歷史長(zhǎng)卷.在浙江省眾多的博物館中,很多也運(yùn)用了高科技手段來(lái)再現(xiàn)古時(shí)的一些場(chǎng)景,讓游客更能身臨其境.

2.5 經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新——免門票,掙大錢

在全國(guó)眾多景區(qū)、景點(diǎn)門票紛紛上漲的背景下,杭州西湖逆向而行,將環(huán)湖公園和博物館免費(fèi)開放,西湖真正成了人民的大公園.從2002年至今,西湖環(huán)湖景區(qū)拆除圍墻,取消門票,免費(fèi)向市民和游客開放,至今開放的公園景點(diǎn)總面積已超過(guò)2000公頃.不僅如此,免費(fèi)“盛筵”還向西湖周邊的文博旅游資源延伸.2003年5月開始,杭州市公辦博物館、紀(jì)念館、藝術(shù)館等也都免費(fèi)向公眾開放.

這種經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新得益于當(dāng)?shù)卣畬?duì)景區(qū)、景點(diǎn)價(jià)值認(rèn)識(shí)的深化.對(duì)地方政府來(lái)說(shuō),這些頂級(jí)景區(qū)的價(jià)值不是體現(xiàn)在門票收入上,而是體現(xiàn)在吸引游客前來(lái)的“磁石”作用上,體現(xiàn)在它們對(duì)所在地第三產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的帶動(dòng)作用上.地方政府的最大收益應(yīng)該是在風(fēng)景名勝區(qū)的帶動(dòng)下,當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康發(fā)展而帶來(lái)的巨大稅收收入和解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)等方面.旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度極高,對(duì)地方政府來(lái)說(shuō),不理性地漲價(jià),可能會(huì)導(dǎo)致客源流失,進(jìn)而影響到住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等整個(gè)消費(fèi)鏈條.目前擁有景區(qū)定價(jià)權(quán)的地方政府必須清楚這一點(diǎn).杭州市政府對(duì)西湖景區(qū)免門票的做法為各地樹立了榜樣.杭州實(shí)行“還湖于民”,不僅沒(méi)有減少旅游總收入,反而提升了杭州作為最佳旅游城市、全國(guó)文明景區(qū)的形象,也為今天西湖申報(bào)世界遺產(chǎn)奠定了基礎(chǔ).

2.6 營(yíng)銷手段創(chuàng)新

“風(fēng)光好不如營(yíng)銷好”、“酒香也怕巷子深”,這正說(shuō)明旅游營(yíng)銷的重要性.浙江在人文旅游開發(fā)過(guò)程中十分注重營(yíng)銷手段的創(chuàng)新.

2.6.1 巧借影視劇,提升知名度

借助影視劇的影響,提升旅游目的地的知名度,是目前旅游營(yíng)銷界慣用的手段之一.如果說(shuō)《天下無(wú)賊》帶火了西藏旅游,《喬家大院》帶火了山西祁縣旅游,那么,舟山桃花島從默默無(wú)聞的小海島到聞名遐邇的旅游景區(qū),也主要得益于《射雕英雄傳》在這里的成功拍攝.金庸在小說(shuō)中描繪了黃藥師隱居桃花島,盡管桃花島并不是因遍地桃花而得名,但是桃花鎮(zhèn)政府還是看到了旅游商機(jī),主打“射雕、武俠、愛(ài)情”品牌,從而名聲大振.舟山漁民畫印上瓷器,很有舟山“?！蔽?這本身就是舟山追求旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)縮影.

這樣的例子在浙江省還有不少.電視劇《似水年華》吸引了大批游客到訪浙江烏鎮(zhèn),領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的古樸與恬靜;安吉的生態(tài)旅游要感謝李安的《藏龍臥虎》,是他把竹鄉(xiāng)安吉美麗的風(fēng)光帶上了奧斯卡的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái);一部《笑傲江湖》火了新昌旅游;好萊塢大片《諜中諜》在西塘古鎮(zhèn)的拍攝更是拉近了西塘與世界的距離,讓世界知道了美麗的古鎮(zhèn).

2.6.2 重視旅游目的地的整合營(yíng)銷

旅游目的地營(yíng)銷不是以單一的旅游景區(qū)(點(diǎn))作為營(yíng)銷對(duì)象,而是以整個(gè)旅游地作為營(yíng)銷對(duì)象,側(cè)重于旅游目的地的形象宣傳.在旅游目的地營(yíng)銷方面注重區(qū)域整合.區(qū)域整合包括資源整合和整合營(yíng)銷兩個(gè)方面.首先在區(qū)域旅游資源上實(shí)行整合,以資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的原則形成浙江大旅游圈.其次是樹立以旅游者為中心的觀念,重組旅游市場(chǎng)營(yíng)銷行為.再者是構(gòu)建立體傳播體系,提高對(duì)旅游產(chǎn)品的影響力.

[1]吳儀副總理對(duì)浙江旅游工作作出新的指示(第一期)[EB/OL].2006-01-07.http://www.gotoyq.com/New s/Show New.aspx?id=446&infortype.

[2]郝索.淺論文物的經(jīng)濟(jì)功能 [J].中國(guó)軟科學(xué),2001(6):126.

[3]傅建祥.試談紹興魯迅文化旅游資源的研究與利用 [A].潘立勇.人文旅游 [C].杭州:浙江大學(xué)出版社,2005:107～111.

[4]傅建祥,劉暉.人文旅游看紹興 [J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3):21～26.

[5]李建國(guó).民營(yíng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)文化旅游資源的成功探索者研究報(bào)告[EB/OL].2002-01-25.http://www.china.com.cn/chinese/culture/101176.htm.

[6]謝大偉.試論浙江人文旅游資源的特點(diǎn)與開發(fā) [J].杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào),2000(9):43～46.

Influences of Zhejiang Culture to the Development of Its Tourism
——The Inheritance and Innovation in the Development of Zhejiang Cultural Tourism

L ISong-bai
(Faculty of Business,Huzhou Teachers College,Huzhou 313000,China)

Worldw ide experiences show that the national culture of every country is a very important resource in its tourism development and cultural tourism resources are itsmost competitive resources,and tourism p roductsw ith culture features are themost attractive ones.If the cultural tourism resources are p roperly used,the attraction of its w hole tourism industry w ill greatly increase.W hen developing cultural tourism resources in Zhejiang Province,we should find a successfulw ay to develop cultural tourism resources in the p rovince by seizing the main stream of the local culture on the basis of inheritance and p rotection w ith a market orientation,through innovation in resource p rotection,financing mode,p roduct development and marketing.

Zhejiang;cultural tourism;p rincip les of development;inheritance and innovation

F590

A

1009-1734(2010)02-0104-07

2010-03-10

浙江省旅游科學(xué)研究重點(diǎn)課題(2009LZ005).

李松柏,副教授,從事老年旅游和經(jīng)濟(jì)型酒店研究.