淺析顧客知識(shí)的獲取

□文/丁 慧

21世紀(jì)，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入以知識(shí)為主導(dǎo)的時(shí)代。美國(guó)管理大師彼得·德魯克在其《后資本主義社會(huì)》中指出:知識(shí)是今天唯一有意義的資源。知識(shí)改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了新的社會(huì)動(dòng)力，也創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。從企業(yè)的層面來講，知識(shí)是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，代表了企業(yè)的真正價(jià)值。知識(shí)管理是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)必須學(xué)習(xí)如何獲取、整理、提煉、整合、運(yùn)用知識(shí)，使其轉(zhuǎn)換為真正服務(wù)于企業(yè)的知識(shí)，從而使整個(gè)企業(yè)受益，企業(yè)價(jià)值得以增長(zhǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以提升。

顧客是企業(yè)的財(cái)富，是企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意最有價(jià)值的來源，顧客知識(shí)管理是企業(yè)知識(shí)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。顧客知識(shí)的系統(tǒng)管理和開發(fā)，將成為企業(yè)極具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)工具，將為企業(yè)帶來持久而獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過管理顧客知識(shí)，深入了解和掌握顧客需求及偏好，設(shè)計(jì)出更加精良、適時(shí)的新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)獲取顧客未來需求的發(fā)展趨勢(shì)。目前，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的顧客知識(shí)管理尚處在探索階段，如何管理顧客知識(shí)，與顧客合作創(chuàng)造價(jià)值，提高企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效，是一個(gè)值得研究的課題。

顧客知識(shí)的獲取是顧客知識(shí)管理的起始點(diǎn)，是顧客知識(shí)整合和共享的基礎(chǔ)。顧客知識(shí)獲取的效率和內(nèi)容直接關(guān)系到顧客知識(shí)管理的質(zhì)量和結(jié)果。此外，顧客知識(shí)具有內(nèi)隱性和黏滯性，企業(yè)獲取顧客知識(shí)十分困難，往往要耗費(fèi)極高的成本，獲取途徑和方法直接關(guān)系到企業(yè)的效益。

一、顧客知識(shí)的類型

顧客知識(shí)通常被分為三種類型:關(guān)于顧客的知識(shí)、顧客需要的知識(shí)以及來自顧客的知識(shí)。

1、關(guān)于顧客的知識(shí)。這類知識(shí)描述的是顧客的基本情況，如人口統(tǒng)計(jì)信息、購(gòu)買品種、數(shù)量、金額等。關(guān)于顧客的知識(shí)是企業(yè)進(jìn)行顧客分析的重要基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位顧客資源、了解顧客需求、對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步為顧客制定相應(yīng)的個(gè)性化或一對(duì)一的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中做出正確的決策。

2、來自顧客的知識(shí)。這類知識(shí)是指顧客所擁有的并且在與企業(yè)或產(chǎn)品的接觸過程中反饋給企業(yè)的信息，包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)特定產(chǎn)品的需求和偏好、對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和見解，對(duì)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)使用情況等。這類知識(shí)能夠使企業(yè)及時(shí)捕捉顧客需求和偏好，從而響應(yīng)顧客需求的變化，挖掘并創(chuàng)造顧客需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3、顧客需要的知識(shí)。是指企業(yè)所具有的、在與顧客互動(dòng)過程中由企業(yè)傳遞給顧客，從而幫助顧客做出特定的購(gòu)買決定的知識(shí)。這類知識(shí)包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)情況等，這類知識(shí)能使企業(yè)在與顧客的互動(dòng)過程中，幫助顧客更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也使企業(yè)更深入地了解顧客需求，為顧客訂制服務(wù)或產(chǎn)品，制訂更吻合顧客需求的營(yíng)銷方案。

上述三類知識(shí)都是企業(yè)顧客知識(shí)管理的內(nèi)容，但企業(yè)需要根據(jù)顧客知識(shí)的類型和性質(zhì)對(duì)管理內(nèi)容加以區(qū)分。不同類型的顧客知識(shí)不僅對(duì)企業(yè)的作用和價(jià)值是不同的，獲取成本與難易程度也相差極大。一般來說，顧客需要的知識(shí)與關(guān)于顧客的知識(shí)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響有限，它們通常會(huì)影響到過程創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新，其獲取成本與難易程度相對(duì)較低；相比較而言，來自顧客的知識(shí)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響是極其重要的，它不僅影響到過程創(chuàng)新，更是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要來源，而其獲取成本和難易程度是三類顧客知識(shí)中最大的。

二、顧客知識(shí)獲取的途徑

顧客知識(shí)獲取是指企業(yè)通過與顧客的接觸，開發(fā)、收集企業(yè)內(nèi)外部各種顧客信息，從中提取顧客知識(shí)的過程。顧客知識(shí)的獲取可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn):

1、顧客的交易歷史。絕大多數(shù)關(guān)于顧客的知識(shí)是通過此途徑獲取的。交易歷史數(shù)據(jù)可以通過以往發(fā)生的現(xiàn)實(shí)交易和網(wǎng)絡(luò)交易獲得。顧客的交易歷史蘊(yùn)含大量交易的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，例如就顧客現(xiàn)實(shí)交易來說，POS系統(tǒng)提供的顧客人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、顧客信用狀況、交易記錄、售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)交易同樣可使企業(yè)獲得很多關(guān)于顧客的實(shí)時(shí)信息，包括網(wǎng)絡(luò)訪問、購(gòu)買、送貨、顧客評(píng)價(jià)等。需要說明的是，這些數(shù)據(jù)和信息本身并不是顧客知識(shí)，需要采用信息技術(shù)處理、加工和提煉后才成為顧客知識(shí)。就此途徑而言，獲取顧客的交易數(shù)據(jù)只是一個(gè)方面，信息處理技術(shù)是非常重要的，顧客知識(shí)的提煉很大程度上取決于信息技術(shù)工具的應(yīng)用。例如，戴爾通過電腦產(chǎn)品的銷售獲取了大量的顧客信息，將這些信息用于為不同的細(xì)分市場(chǎng)訂制產(chǎn)品，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至其他領(lǐng)域。

通過交易歷史獲得的顧客知識(shí)是有價(jià)值的，但企業(yè)無法捕捉顧客從其他途徑已經(jīng)獲取的知識(shí)。此外，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所獲得的顧客偏好往往是網(wǎng)絡(luò)事先定義的，雖然企業(yè)可以計(jì)算顧客點(diǎn)擊某個(gè)選項(xiàng)的次數(shù)，但卻僅僅反映了企業(yè)已經(jīng)做出的規(guī)定，同時(shí)網(wǎng)站僅提供現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，卻無法對(duì)顧客未來需求趨勢(shì)進(jìn)行識(shí)別。

2、市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是為了深入了解顧客的偏好和特征，屬于來自顧客的知識(shí)。目前市場(chǎng)調(diào)研多用于評(píng)估和推出新產(chǎn)品、測(cè)評(píng)商品和服務(wù)的質(zhì)量、估測(cè)顧客的心理價(jià)格等。例如，亨氏曾通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)番茄醬包裝并不適合兒童使用，亨氏改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)出安全衛(wèi)生，適合兒童小手拿握并在瓶口處帶噴嘴的“擠擠裝”包裝，并進(jìn)而推出了不同顏色的番茄醬，以滿足兒童的需求。通過創(chuàng)新，亨氏的番茄醬成為市場(chǎng)同類產(chǎn)品中最暢銷商品。

通過市場(chǎng)調(diào)研獲取顧客知識(shí)的一種途徑是市場(chǎng)情報(bào)的收集和研究；另一種途徑是訪談及調(diào)查問卷。雖然這種途徑獲取了大量顧客偏好、心理認(rèn)知等方面的信息，但周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，有時(shí)還會(huì)受調(diào)查方法和數(shù)據(jù)可得性的限制，在做拓展性研究時(shí)不可能被所有企業(yè)廣泛采用。

3、顧客的意見和投訴。顧客的意見和投訴蘊(yùn)含著無限商機(jī)，是非常有價(jià)值的市場(chǎng)資源，是企業(yè)表明產(chǎn)品或服務(wù)還有待改進(jìn)的最直接有效的方式之一，也屬于來自于顧客的知識(shí)范疇。當(dāng)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿時(shí)會(huì)產(chǎn)生抱怨或投訴，顧客投訴是企業(yè)獲取顧客感受，從中深入挖掘客戶需求的良好方式，而受理分析顧客投訴的過程即是將顧客投訴觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為原有產(chǎn)品的改進(jìn)或新產(chǎn)品概念的產(chǎn)生過程，也完成了顧客投訴轉(zhuǎn)化為顧客知識(shí)的過程。

暢銷多年經(jīng)久不衰的海爾“小小神童”洗衣機(jī)的問世，便緣于顧客的投訴。1996年一位上海女顧客抱怨市場(chǎng)上的洗衣機(jī)幾乎千篇一律都是大容量的，不適合人口少、洗衣頻率高的城市家庭，希望海爾能推出省水、省電、節(jié)約時(shí)間的小洗衣機(jī)。海爾決策人抓住這個(gè)難得的信息，在調(diào)查市場(chǎng)后開發(fā)出了小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、功能先進(jìn)的“小小神童”洗衣機(jī)。這便是捕捉顧客投訴中蘊(yùn)含的知識(shí)，將其運(yùn)用于產(chǎn)品開發(fā)的成功案例。

顧客的意見和建議可通過呼叫中心、實(shí)體店鋪以及網(wǎng)絡(luò)留言方式獲得。企業(yè)通過整理顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新提供更好的動(dòng)力和源泉。

4、營(yíng)銷人員與顧客的互動(dòng)交談。這種途徑既包括傳統(tǒng)的店鋪內(nèi)交流，也包括網(wǎng)上交流和電話交談，提供顧客知識(shí)的雙向流動(dòng)。顧客在與銷售人員的交談中，通過銷售人員的介紹和解答，獲得了關(guān)于產(chǎn)品的特征、實(shí)用性等知識(shí)，解決了問題，滿足了需要，而顧客往往通過描述對(duì)產(chǎn)品使用或服務(wù)體驗(yàn)的感受，將其擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)帶到交流中來，使?fàn)I銷人員獲得內(nèi)容豐富全面的顧客知識(shí)，例如顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)；在顏色、尺寸、形狀、質(zhì)地、款式等方面的偏好；對(duì)功能、美觀、價(jià)格、消費(fèi)時(shí)間、便利性等方面的評(píng)價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引客戶的產(chǎn)品和能夠吸引他們的屬性；顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的未來需求趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等；甚至營(yíng)銷人員與顧客的每一次交談都可視為一次顧客偏好的微型市場(chǎng)調(diào)研。

這種顧客知識(shí)的獲取途徑，可使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生的變化，相對(duì)于從交易歷史中獲得的顧客知識(shí)，其內(nèi)容更加豐富多樣，相對(duì)于從市場(chǎng)調(diào)研獲得的知識(shí)，其成本更加低廉、不受時(shí)間性和頻率的限制，企業(yè)更加主動(dòng)。

三、企業(yè)提高顧客知識(shí)獲取有效性的措施

1、重視顧客投訴，強(qiáng)化投訴培訓(xùn)和管理。很多企業(yè)認(rèn)為顧客的投訴意味著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面的某些失敗而通常不愿意接受顧客的投訴或者希望杜絕顧客的投訴，并將減少顧客的投訴量作為管理的目標(biāo)，這樣做的結(jié)果對(duì)企業(yè)管理顧客知識(shí)非常不利。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)顧客的投訴，創(chuàng)設(shè)適合顧客投訴的環(huán)境，并創(chuàng)造全員重視的顧客投訴管理制度。對(duì)員工應(yīng)進(jìn)行關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)并處理投訴的培訓(xùn)，制定激勵(lì)措施，鼓勵(lì)一線員工收集、接受、處理、記錄顧客投訴，并向管理層如實(shí)傳達(dá)。管理層每次在接到顧客投訴后仔細(xì)分析投訴內(nèi)容，將投訴意見提煉總結(jié)為顧客知識(shí)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的溝通技能培訓(xùn)。營(yíng)銷人員與顧客互動(dòng)交流中能獲得大量寶貴的顧客知識(shí)，因此營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)贏得顧客的信任，在言談中捕捉有價(jià)值的信息，這就要求營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者的心理、行為、態(tài)度、偏好等角度進(jìn)行研究。銷售人員不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品的信息，還要成為一個(gè)專心的聽眾，試著理解客戶的需求，引導(dǎo)顧客把其體驗(yàn)和感受這類隱形的知識(shí)用語(yǔ)言描述出來，再進(jìn)一步整理、分析、歸納、披露出來。企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷人員開展專題研討和培訓(xùn)。營(yíng)銷人員更要做一個(gè)有心人，在工作實(shí)踐中對(duì)顧客知識(shí)獲取的技巧和經(jīng)驗(yàn)不斷進(jìn)行分析和總結(jié)，并在全體營(yíng)銷人員之間探討交流，使全體營(yíng)銷人員與顧客交往能力不斷提高。

3、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)利用計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力，廣泛收集有價(jià)值的顧客信息并以結(jié)構(gòu)化方式輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期匯總分析，使其轉(zhuǎn)換為顧客知識(shí)。企業(yè)應(yīng)善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)提供的顧客知識(shí)，找到顧客需求變化的趨勢(shì)，為其決策提供更多的支持。

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