應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置

□文/楊淑萍

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專(zhuān)業(yè)都受到了全社會(huì)越來(lái)越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科建設(shè)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對(duì)人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專(zhuān)業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類(lèi)課程構(gòu)成了本專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專(zhuān)業(yè)的絕大部分課程。從專(zhuān)業(yè)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)看，主干課程是通向該專(zhuān)業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專(zhuān)業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來(lái)看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于該類(lèi)課程的建設(shè)是專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

（一）人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過(guò)程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問(wèn)題，國(guó)家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專(zhuān)業(yè)目錄和專(zhuān)業(yè)介紹》規(guī)定：本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來(lái)看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國(guó)高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類(lèi)辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國(guó)高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主體、以培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場(chǎng)細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)無(wú)疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專(zhuān)業(yè)精神、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能于一身的專(zhuān)業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃的應(yīng)用型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識(shí)，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為方法類(lèi)主干課程開(kāi)設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析方法，為開(kāi)展市場(chǎng)分析打下專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科淵源及研究對(duì)象。在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專(zhuān)業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說(shuō)學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會(huì)運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)和研究成果，以及定量、定性的分析方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。

綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的形成和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場(chǎng)環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷(xiāo)渠道”、“促銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營(yíng)銷(xiāo)理論體系和專(zhuān)業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開(kāi)設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理崗位的能力。

（三）社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的要求。一個(gè)專(zhuān)業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的人才滿(mǎn)足社會(huì)需求的程度以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會(huì)在強(qiáng)調(diào)人才的專(zhuān)業(yè)知識(shí)性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專(zhuān)業(yè)特征來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)符合該專(zhuān)業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展較快、受?chē)?guó)際化影響較大的學(xué)科專(zhuān)業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，使學(xué)生能通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要，又要滿(mǎn)足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿(mǎn)足學(xué)科知識(shí)的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)化。形成涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，買(mǎi)方、賣(mài)方兩個(gè)主體，宏觀(guān)、微觀(guān)兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略?xún)煞N思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程體系。

（一）主干課程的分類(lèi)。按照這一思路，結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課的開(kāi)設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過(guò)合理的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)理論素養(yǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)與分析；二是專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等。專(zhuān)業(yè)應(yīng)用類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會(huì)。應(yīng)用類(lèi)課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)；三是專(zhuān)業(yè)方法類(lèi)課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。方法類(lèi)課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

（二）主干課程的中心地位。主干課程在人才培養(yǎng)方案中的突出地位主要從課程性質(zhì)、開(kāi)設(shè)時(shí)間和學(xué)時(shí)、學(xué)分分配三個(gè)方面體現(xiàn)。就課程性質(zhì)講，主干課程應(yīng)當(dāng)作為專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課或者專(zhuān)業(yè)課開(kāi)設(shè)，是形成其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的支撐；就開(kāi)設(shè)時(shí)間講，主干課程應(yīng)當(dāng)在大學(xué)三年級(jí)以前開(kāi)設(shè)完畢，大四則主要安排以實(shí)踐實(shí)訓(xùn)為主的技能型課程和項(xiàng)目；就學(xué)時(shí)學(xué)分講，主干課程應(yīng)當(dāng)在專(zhuān)業(yè)課程系列中占有相當(dāng)比重，符合重點(diǎn)開(kāi)設(shè)和重點(diǎn)掌握的要求。

（三）與專(zhuān)業(yè)特色課程的關(guān)系。上述營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主干課程具有規(guī)范性和通用性特征，能夠滿(mǎn)足各類(lèi)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)和能力的要求。但是，作為具有行業(yè)特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)性大學(xué)，由于辦學(xué)定位的差異，畢業(yè)生僅掌握通用知識(shí)和能力是不夠的，比如汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，不同行業(yè)目標(biāo)崗位其工作性質(zhì)、工作內(nèi)容、方式方法各不相同，需要任職人員在具備良好的基本專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力的基礎(chǔ)上，還必須具有很好的特定崗位能力。這就要求具有行業(yè)特點(diǎn)的高校在營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)方案中設(shè)置一定比例的專(zhuān)業(yè)特色課程，形成該類(lèi)院校的比較優(yōu)勢(shì)?？陀^(guān)地講，專(zhuān)業(yè)特色課程對(duì)于專(zhuān)業(yè)性大學(xué)而言同樣重要，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)一無(wú)所知，那么其知識(shí)結(jié)構(gòu)在上崗初期明顯缺乏優(yōu)勢(shì)，這不僅會(huì)影響畢業(yè)生的就業(yè)能力，同時(shí)也會(huì)制約其發(fā)展?jié)摿ΑＤ敲?，如何處理兩?lèi)課程在人才培養(yǎng)方案中的關(guān)系呢？一般而言，專(zhuān)業(yè)特色課程其課程性質(zhì)大多為專(zhuān)業(yè)課或?qū)I(yè)選修課，其中專(zhuān)業(yè)課中最多可以安排1/3為專(zhuān)業(yè)特色課程，其余2/3為專(zhuān)業(yè)課，使兩類(lèi)課程合理搭配，綜合平衡。

總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)至少涵蓋管理學(xué)、微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、消費(fèi)者行為學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理等14門(mén)課程。這些課程具有成熟性、穩(wěn)定性和通用性等特點(diǎn)，是形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)框架的基本內(nèi)容，可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育。當(dāng)然，還必須結(jié)合各高校的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)開(kāi)設(shè)特色課程和實(shí)踐類(lèi)課程，通過(guò)不同層次課程的有效結(jié)合，使培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、較強(qiáng)的社會(huì)適應(yīng)能力和職業(yè)實(shí)踐能力。

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