談證券公司盈利模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

□文/邵霞

次貸危機(jī)前，股權(quán)分置改革與我國股票市場的發(fā)展給我國證券市場與證券業(yè)帶來了一波又一波的高潮。然而，我國證券公司發(fā)展主要依靠成本低廉、時效性強(qiáng)的數(shù)量擴(kuò)展，同時還建立在收入結(jié)構(gòu)極不平衡的基礎(chǔ)上。2007年后，美國次貸危機(jī)轉(zhuǎn)化為金融危機(jī)且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散，我國作為國際新興市場的重要組成部分所受到的影響也日漸顯現(xiàn)。我國券商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)新能力較差，無法適應(yīng)市場周期的問題給我國證券公司的進(jìn)一步發(fā)展埋下了隱患。因此，國內(nèi)各大券商唯有抓住契機(jī)，適應(yīng)國內(nèi)外證券市場發(fā)展的需要，在要求監(jiān)管部門加強(qiáng)引導(dǎo)并放松對證券經(jīng)營范圍限制的同時，注重業(yè)務(wù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，實現(xiàn)盈利模式轉(zhuǎn)型，在新形勢下創(chuàng)新圖存并尋求另一個發(fā)展的春天。

一、我國券商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

經(jīng)過近20年的發(fā)展，我國的證券市場已有了長足進(jìn)步。與此同時，作為證券市場重要組成部分的證券公司，無論在數(shù)量上、規(guī)模上，還是所從事的業(yè)務(wù)范圍上，也有了很大發(fā)展。但由于證券市場發(fā)育尚不成熟，法制建設(shè)相對滯后，證券公司在發(fā)展過程中尚存在諸多困難和問題，不僅與急劇變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境產(chǎn)生尖銳的矛盾和中突.而且極大地限制了自身功能發(fā)揮的空間。自從我國正式加入WTO，外資進(jìn)入我國證券市場已是大勢所趨。國際化是一柄雙刃劍，在為國內(nèi)證券業(yè)帶來交流、合作、進(jìn)步的同時，也帶來了巨大的沖擊。

當(dāng)前，我國證券公司的業(yè)務(wù)已簡化成流程性、常規(guī)性的“通道”業(yè)務(wù)，具有簡單化、低知識含量、與其他金融機(jī)構(gòu)脫節(jié)、金融創(chuàng)新少的特點(diǎn)。國內(nèi)投資銀行業(yè)務(wù)基本上只是利用發(fā)行通道為企業(yè)發(fā)行證券。發(fā)行制度的行政管理導(dǎo)致發(fā)行價與二級市場差價大，吸引大量套利資金申購，使證券發(fā)行風(fēng)險很小。因此，證券公司的發(fā)行定價和銷售能力弱化，與市場機(jī)構(gòu)投資者的溝通動機(jī)大為減弱。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是主要依靠交易所的席位為投資者提供交易通道，傭金收入雖然是券商最主要的收入來源，但嚴(yán)重依賴交易規(guī)模。資產(chǎn)管理和自營業(yè)務(wù)前幾年是券商重要的收入來源，但主要是靠集中投資的方法并借助二級市場的上漲得來的。

二、我國券商業(yè)務(wù)的拓展與創(chuàng)新

1、加強(qiáng)資金能力，提升資本市場中介功能。證券公司作為資本市場中介的靈魂，依賴其在資本融通和投資過程中舉足輕重的地位，它與各市場主體（尤其是銀行、信托和基金）有著深厚的資金和業(yè)務(wù)聯(lián)系，但當(dāng)前中國的證券公司資金融通能力薄弱，與銀行等金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系很不緊密，導(dǎo)致證券公司在并購、項目融資等項目中不能有效發(fā)揮作用。雖然這種現(xiàn)象主要受限于法律法規(guī)等經(jīng)營環(huán)境，但與證券公司在壟斷經(jīng)營下的從商習(xí)性也有很大關(guān)系，它與各市場中介的業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠主動和深入，尤其是沒有以金融創(chuàng)新的理念和產(chǎn)品去挖掘市場潛力。證券公司要想強(qiáng)化其市場中介功能、擺脫邊緣化的窘境，就必須加強(qiáng)其資金能力。由于貨幣市場是金融機(jī)構(gòu)角力的場所，因此證券公司當(dāng)務(wù)之急是謀求在貨幣市場的發(fā)展，重點(diǎn)在高流動性市場（如國債回購、票據(jù)、開放式基金）拓展業(yè)務(wù)。同時，應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)金融產(chǎn)品，以提高對市場及其他金融機(jī)構(gòu)的影響力，加強(qiáng)其資金能力。

2、強(qiáng)化創(chuàng)新研究，推動金融新產(chǎn)品的開發(fā)。由于缺乏金融產(chǎn)品，證券公司無法滿足投資者多樣化的投資需求，也抑制了其銷售能力和投資能力的提高。而金融產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)依賴于證券公司對市場需求的充分了解和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。當(dāng)前，證券市場正發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，追求穩(wěn)定收益的投資者越來越多，而追求激進(jìn)高收益的投資者不斷受到?jīng)_擊。證券公司在金融創(chuàng)新方面雖然存在許多約束，但如能充分整合各種積極因素，加強(qiáng)研究和市場調(diào)研，仍有許多金融創(chuàng)新空間。事實上，基金公司、信托公司以及商業(yè)銀行正在成為金融創(chuàng)新的主角，不斷推出開放式基金、集合理財計劃、信托計劃、貨幣市場基金等等，證券公司應(yīng)充分發(fā)揮自己的人才優(yōu)勢和研究力量，推動金融產(chǎn)品的開發(fā)，成為金融創(chuàng)新主角。

3、由通道向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。證券公司屬于金融服務(wù)業(yè)，經(jīng)營競爭的核心在于服務(wù)方式和內(nèi)容，而我國證券公司的盈利模式一直是一種廣義上的“通道”盈利模式。隨著市場競爭的激烈，從通道盈利模式向服務(wù)盈利模式的轉(zhuǎn)變將是我國證券業(yè)面臨的一個根本性任務(wù)。在服務(wù)盈利模式下，證券公司要切實以客戶為中心，以滿足客戶的需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品是服務(wù)的載體，沒有產(chǎn)品就不可能很好地向客戶提供服務(wù)。在服務(wù)盈利模式下，證券公司要盡可能增加服務(wù)型的產(chǎn)品銷售，控制自營等投資業(yè)務(wù)的規(guī)模，盡量將投資行為和滿足客戶的服務(wù)連接起來。同時，證券公司應(yīng)在明確戰(zhàn)略、優(yōu)化流程的基礎(chǔ)上，以強(qiáng)大的研發(fā)力量和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為后盾，基于市場細(xì)分，設(shè)計具有不同風(fēng)險收益特征的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，建立完整的產(chǎn)品線，為不同風(fēng)險偏好的投資群體提供個性化投資組合產(chǎn)品及服務(wù)，延伸經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價值鏈條。市場轉(zhuǎn)型后，證券公司應(yīng)努力整合自身資源，為客戶提供綜合性的金融服務(wù)。證券公司可將資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)進(jìn)行基金化運(yùn)作，采取中介的方勢以服務(wù)獲取收入，避免市場波動帶來的經(jīng)營風(fēng)險。證券公司還可與銀行、基金公司等其他金融機(jī)構(gòu)合作，嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售，爭取最大的客戶群體。傭金制度改革使得證券公司利用“跑道”資源優(yōu)勢獲得“高額壟斷利潤”成為歷史，因此根據(jù)營銷目標(biāo)采取不同的傭金定價策略成為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭的重要手段。在國家政策允許的范圍內(nèi)，證券公司可以根據(jù)市場情況實行不同的傭金定價策略，如大宗交易和小額交易、機(jī)構(gòu)和散戶投資者定價、交易客戶與非現(xiàn)場交易客戶應(yīng)有區(qū)別。同時，由于不同區(qū)域營業(yè)部交易量、收入和成本總額、收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)差別都很大，因此各營業(yè)部可以針對不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化狀況和市場競爭狀況進(jìn)行差別定價。證券公司亦可針對向客戶提出的不同服務(wù)收取費(fèi)用，讓客戶養(yǎng)成享受咨詢服務(wù)須付費(fèi)的習(xí)慣。合理的定價策略不僅可以避免銀行之間傭金全面下調(diào)造成的惡性競爭，還可以提升證券公司自身經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭力。

在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)價格競爭的同時，還應(yīng)該增加特色化服務(wù)，向客戶提供全面有效的差異化增值服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用，是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的方向。證券公司可以針對不同的客戶，提供差別化、個性化的理財服務(wù)，努力塑造屬于自己的市場品牌，逐步建立完善的客戶服務(wù)體系，借助高質(zhì)量、有特色、全方位的服務(wù)來提高自身的核心競爭力，以期獲得更高的市場份額和更高的回報。此外，近年來網(wǎng)上交易的規(guī)模逐漸擴(kuò)大。證券公司還應(yīng)該把擴(kuò)大網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的份額作為自己的發(fā)展目標(biāo)之一，進(jìn)一步擴(kuò)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的盈利渠道。

4、構(gòu)建以證券經(jīng)紀(jì)人制度為核心的營銷組織模式。隨著證券市場的發(fā)展，原先“坐商”式的柜臺服務(wù)已越來越不適應(yīng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，證券經(jīng)紀(jì)人在尋找客戶、溝通信息、開發(fā)需求、提供服務(wù)、建立長期關(guān)系方面發(fā)揮著日益重要的作用和影響。西方投資銀行普遍建立了完善的經(jīng)紀(jì)人制度，通過經(jīng)紀(jì)人為客戶提供財務(wù)計劃書、提供及時的金融資訊、根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好提供投資組合等高質(zhì)量的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。美林證券FC制度被稱為經(jīng)紀(jì)人制度的典范。我國已有部分證券公司開始積極嘗試經(jīng)紀(jì)人制度，經(jīng)紀(jì)人制度將成為證券市場發(fā)展的必然趨勢。證券公司應(yīng)在整體營銷體系構(gòu)建與整合的基礎(chǔ)上，建立以經(jīng)紀(jì)人為主的客戶服務(wù)流程，形成一整套完善的經(jīng)紀(jì)人招聘、培訓(xùn)、績效考核和激勵機(jī)制。

5、提升營業(yè)部功能，培育銷售能力。營業(yè)部是證券公司的基層單位，擔(dān)負(fù)著為投資者代理買賣證券、提供投資建議的傳統(tǒng)職能，當(dāng)前應(yīng)全面提升營業(yè)部的職能，不再將其看成為投資者的證券買賣通道，或簡單作為駐各地的窗口，應(yīng)是公司整個銷售網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，通過營業(yè)部的觸角將公司的銷售勢力滲透到社會各個角落。今后營業(yè)部將和總部各部門結(jié)合的更緊密，除提供買賣通道和投資咨詢外，更主要的是充當(dāng)股票、基金債券等各種金融產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點(diǎn)，由此構(gòu)建起強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

6、建立健全人才引進(jìn)和激勵機(jī)制。近年來，隨著證券業(yè)新一輪增資擴(kuò)股的進(jìn)行，一場人才爭奪戰(zhàn)開始打響。資本的競爭已經(jīng)讓位于人才的競爭。我國加入WTO后，國外證券公司逐漸在國內(nèi)安營扎寨，一些高層次人才將成為國外大型投資銀行爭奪的對象。為了在新一輪競爭中取得優(yōu)勢，我國證券公司必須建立健全人才引進(jìn)和激勵機(jī)制，建立一支能適應(yīng)國際競爭的高素質(zhì)人才隊伍。

7、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，培養(yǎng)健康向上的現(xiàn)代企業(yè)文化。企業(yè)文化對一般工業(yè)企業(yè)很重要，對證券公司來說也是同等重要。健康向上的企業(yè)文化同樣是證券公司追求的目標(biāo)。在企業(yè)文化建設(shè)方面，證券公司的首要任務(wù)同樣是將本公司核心競爭力包裝成為本公司的企業(yè)文化，使核心競爭力在公司內(nèi)部擴(kuò)散，并且不斷培育，使其發(fā)展。

［1］何誠穎等.外券商資產(chǎn)管理模式比較及我國創(chuàng)新流程.券市場導(dǎo)報，2003.9.

[2]沈彤.我國證券商發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].深圳金融，2002.11.

[3]吳曉求.中國證券業(yè)盈利模式路在何方[N].中國證券報，2003.9.29.