安徽中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

□文/杜亞東

安徽中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

□文/杜亞東

本文通過對安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀、存在的問題及其原因進(jìn)行分析，對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略本身進(jìn)行SWOT分析，并提出實施品牌戰(zhàn)略的具體對策。

中小企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此，作為中小企業(yè)來講，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達(dá)到了114個，總數(shù)達(dá)到643個。僅在新增的114個安徽名牌當(dāng)中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠(yuǎn)電線電纜有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“明遠(yuǎn)”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品（集團(tuán)）公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強(qiáng)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實施過程中，仍存在不少問題。

（一）品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏。從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或為別人做加工，往往會以品牌建設(shè)周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達(dá)到營銷目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。

（二）品牌發(fā)展的環(huán)境不完善。目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護(hù)力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強(qiáng)外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機(jī)制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。

（三）品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足。目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合。中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導(dǎo)致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責(zé)，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。以當(dāng)前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一。在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當(dāng)然在產(chǎn)品進(jìn)入新市場或新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

（四）缺乏合理有效的品牌管理與維護(hù)。目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)（如專利等）的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對計劃的制定，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對措施不利，這些都會進(jìn)一步加深危機(jī)的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工。雖然這種管理模式促進(jìn)了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機(jī)構(gòu)效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事的風(fēng)氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機(jī)會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

2、市場承受力強(qiáng)，彈性大，靈活性強(qiáng)。與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場能力強(qiáng)的特點。它可以迅速適應(yīng)市場的變化，根據(jù)市場及時進(jìn)行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)濟(jì)瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風(fēng)險能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點來彌補(bǔ)與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動機(jī)制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴(kuò)大，有效覆蓋目標(biāo)市場。

（二）弱點（W）

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導(dǎo)致全省的經(jīng)濟(jì)總量跟一些發(fā)達(dá)省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準(zhǔn)備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素。另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風(fēng)險的能力相對較弱，品牌運作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

（三）機(jī)會（O）

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢。如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細(xì)分法進(jìn)軍被大企業(yè)忽略的補(bǔ)缺市場，然后以獨占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補(bǔ)缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌。堅持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略。在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹(jǐn)慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。

（四）威脅（T）

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進(jìn)入市場時間不長，與消費者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費群為突破口，循序漸進(jìn)，贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進(jìn)入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導(dǎo)致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手?jǐn)D出市場。隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

（一）從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

2、規(guī)范市場競爭環(huán)境。名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機(jī)制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護(hù)和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護(hù)主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽(yù)和地位的維護(hù)，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)。應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。

（二）就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品，難以形成一定的品牌。

1、強(qiáng)勢企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導(dǎo)其他企業(yè)走品牌化道路。通過強(qiáng)勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關(guān)行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實力的行業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)對強(qiáng)勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強(qiáng)勢企業(yè)品牌，逐步形成強(qiáng)勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強(qiáng)勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做好行業(yè)自律。協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓(xùn)、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預(yù)警工作，進(jìn)而有效地促進(jìn)集群品牌與企業(yè)品牌的互動。

（三）從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建。中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費者選擇日益多樣化，消費者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進(jìn)而形成強(qiáng)勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新。品牌是建立在消費者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實注意維護(hù)并提高消費者對自己品牌的已有信任度，對品牌進(jìn)行認(rèn)真的保護(hù)和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽(yù)度的強(qiáng)大支撐，應(yīng)加大力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

3、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。首先，更新品牌經(jīng)營理念，提升品牌競爭力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營理念并將其作為企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實施過程中，還要使品牌的塑造與維護(hù)成為所有員工的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力；其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式。安徽中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的階段，市場環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略、服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點來決定；最后，要加強(qiáng)品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)。中小企業(yè)在品牌傳播策略上，應(yīng)擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進(jìn)整合營銷傳播的理念和手法，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

四、結(jié)束語

中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，要想在競爭中立于不敗之地，就必須認(rèn)清問題，走自己的路，創(chuàng)自己的品牌，實施適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，這是本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場競爭，企業(yè)要充分利用品牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

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安徽工業(yè)大學(xué)）