中國茶產(chǎn)業(yè)出路淺析

□文/王麗婷

七萬茶廠不敵一個(gè)“立頓”，2008年底一則新華社報(bào)道給了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)一記驚雷。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。目前，中國出口茶葉在國際市場上平均每公斤僅2美元左右，平均茶價(jià)比印度低40%，比斯里蘭卡低60%多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。雖然中國茶葉收獲面積位居世界第一，茶葉產(chǎn)量位居世界第二，但茶葉產(chǎn)品占據(jù)的世界市場份額卻只有6%，這值得我們深思。

一、中國茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢

中國的茶產(chǎn)業(yè)與其他國家相比有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，包括以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域資源優(yōu)勢。中國茶葉種植面積廣闊，茶園遍及21個(gè)省區(qū)，是世界上最大的茶葉生產(chǎn)基地。各地不同的土壤結(jié)構(gòu)以及多樣的氣候條件是中國茶葉多樣化生產(chǎn)最重要的自然優(yōu)勢。

2、具有產(chǎn)品優(yōu)勢。中國茶葉生產(chǎn)歷史悠久，茶類齊全，有紅茶、綠茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶等六大茶類。多樣化的茶葉品種是中國茶葉競爭國際市場的資本。其中，最主要的是生產(chǎn)和出口綠茶。中國是世界最大的綠茶供應(yīng)國，占整個(gè)世界綠茶貿(mào)易量的85%以上。而且中國綠茶因獨(dú)特的加工工藝，加上本身的色、香、味、形的特色形成了許多名優(yōu)產(chǎn)品，如西湖龍井、黃山毛峰、“茶香百里醉”的洞庭碧螺春。同時(shí)，中國也是世界上僅有的生產(chǎn)和出口烏龍茶、花茶、普洱茶以及白茶等特種茶葉的國家，這些特種茶，在國際市場上有絕對的份額，同時(shí)中國擁有培育茶樹優(yōu)良品種的基因?qū)殠臁?/p>

3、成本優(yōu)勢。茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)。中國茶葉生產(chǎn)的勞動(dòng)力極其豐富，這為生產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品所要求的手工操作提供了強(qiáng)大的支持。中國從事茶葉生產(chǎn)的勞動(dòng)力大部分文化水平不高，但是茶葉的采摘、烘制技術(shù)非常熟練，而且工資水平很低，這就減少了茶葉生產(chǎn)的投入成本，使中國茶葉在國際市場的價(jià)格競爭中獲得極大的主動(dòng)權(quán)。

4、深厚的文化底蘊(yùn)。茶葉是從中國走向世界，被世界認(rèn)知和接受的。作為茶葉的故鄉(xiāng)，是中國逐漸把這一健康飲料推廣到全世界的。中國茶文化傳播到世界許多國家，世界各國人民因中國茶文化的吸引而選擇中國茶葉；中國上千年的茶葉出口史，使海外對中國茶葉比較熟悉，為中國茶葉進(jìn)一步走向世界創(chuàng)造了有利的條件。

可以看出，中國茶葉生產(chǎn)、銷售、出口具有很好的自然和社會文化條件。然而，為什么具有這樣的優(yōu)勢卻還出現(xiàn)窘境呢？

二、茶產(chǎn)業(yè)問題所在

一個(gè)企業(yè)要想在當(dāng)今激烈的競爭市場中獲勝，僅僅有低價(jià)的產(chǎn)品，打價(jià)格戰(zhàn)，是不可能將自己推向世界，得到世界永久的認(rèn)可而獲得長久利潤的。質(zhì)量、品牌的打造、精心設(shè)計(jì)的包裝、廣告等都是必不可少的。質(zhì)量是將產(chǎn)品推向世界的基礎(chǔ)，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，走向世界是無從談起的；品牌就像船帆，是招牌、是前進(jìn)的動(dòng)力，給人以明確的方向；而廣告對于我國茶葉的重要性更是不言而喻的。在新時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再適用。除此之外，產(chǎn)品的包裝也是企業(yè)應(yīng)該給予關(guān)注的。這些問題也正是我國由茶葉大國走向茶葉強(qiáng)國的障礙。

1、茶質(zhì)低。隨著各國食品安全法規(guī)的進(jìn)一步完善，綠色壁壘已經(jīng)成為我國茶葉出口面臨的主要障礙。由于我國茶農(nóng)在生產(chǎn)過程中，信息閉塞，并未注意市場的需求變換，又因科技投入比較低，只是施以化肥或噴打農(nóng)藥的方法來提高茶葉的產(chǎn)量，造成茶質(zhì)并未提高，進(jìn)而導(dǎo)致我國茶葉不達(dá)標(biāo)而出現(xiàn)出口困難的局面。我國的農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)低于國際上其他國家的標(biāo)準(zhǔn)，這也給我國茶葉的出口造成很大的障礙。

2、規(guī)模小。分散化生產(chǎn)難以形成規(guī)模，不利于參與國際競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低；中國茶業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)的規(guī)模小，專業(yè)化程度低。中國茶葉年產(chǎn)值約為70億元，茶場卻有6萬家左右，大部分茶場年產(chǎn)值只不過幾百萬元，不少茶場生產(chǎn)設(shè)備落后，工藝粗糙，管理水平低下，很難在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。這種小而散的局面，造成新技術(shù)推廣難、信息溝通難，影響最大的是茶葉出口，由于小企業(yè)間的無序競爭，同時(shí)也使得出口市場出現(xiàn)混亂。由于國內(nèi)這些小企業(yè)競爭激烈，互相殘殺，這樣就導(dǎo)致缺乏資本和實(shí)力引進(jìn)新技術(shù)或是改革創(chuàng)新。

3、茶產(chǎn)品附加值低。小規(guī)模的生產(chǎn)，使得企業(yè)缺乏資金，科技投入有限，茶葉資源的開發(fā)與利用不夠，品種單一，茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值茶制品的開發(fā)明顯不足。而在日本的茶產(chǎn)業(yè)中，深加工產(chǎn)品占到約1/3。

4、包裝差。外銷茶基本上以散裝為主，僅僅是充當(dāng)了國外品牌的原料，難以提升產(chǎn)品的價(jià)值形象。

5、缺乏品牌營銷戰(zhàn)略。雖然我國有著悠久的茶文化歷史，名優(yōu)茶多達(dá)數(shù)百種，但其實(shí)上是有名茶而無名牌。例如，我國茶葉市場有許多品種，如龍井、烏龍、毛峰等，但卻沒能形成自己的知名品牌，茶葉品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場?，F(xiàn)在的競爭可以在一定程度上稱為品牌的競爭，這也導(dǎo)致了我國茶葉在國際市場上銷售的除少數(shù)特種茶外，基本上是中低檔，尤其是低檔茶葉。低價(jià)成為參與國際競爭的唯一利器，中國貨“質(zhì)次價(jià)高”形象沒有根本扭轉(zhuǎn)。茶葉也多以產(chǎn)地和茶商為名，缺少像立頓紅茶一樣的全球知名品牌。

三、對策與建議

相信讓我們這個(gè)擁有千年茶文化的產(chǎn)茶大國變?yōu)椴枞~強(qiáng)國是我們每個(gè)中國人都想看到的。然而，做到這些并不是憑借一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)就能改變的，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)首先從自己做起。

1、產(chǎn)品升級，提高附加值。中國出口主要以綠茶為主，然而出口的綠茶更多的是以農(nóng)產(chǎn)品為主，而不是工業(yè)產(chǎn)品。對于國內(nèi)的名優(yōu)茶，比如西湖龍井、鐵觀音等高端部分，還是強(qiáng)調(diào)采用傳統(tǒng)工藝為主。對于中低端的茶葉，如果要走向世界，就必須采用工業(yè)化的生產(chǎn)模式，從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為工業(yè)產(chǎn)品。再有，我國茶葉生產(chǎn)的技術(shù)落后，需要努力迎合國際茶質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

提高產(chǎn)品附加值，可以引進(jìn)有實(shí)力的企業(yè)開展各種形式的合作。我們可以像福建省安溪縣學(xué)習(xí)，他們以久負(fù)盛名的茶產(chǎn)業(yè)吸引了約19家臺商，投資1.5億元從事茶葉種植、加工和茶葉機(jī)器制造。這樣的創(chuàng)新引進(jìn)不僅提升了安溪茶葉品質(zhì)，解除出口受限，增加出口，更重要的是帶來了新的技術(shù)、管理和市場知識，增加茶產(chǎn)品附加值，改變以往只靠作為原材料的出口現(xiàn)狀，增加出口利潤。

2、注重包裝策略。據(jù)調(diào)查，茶葉的消費(fèi)需求和格局由傳統(tǒng)的泡飲方式向優(yōu)質(zhì)、新型、方便方式轉(zhuǎn)變。中國產(chǎn)品不重視包裝由來已久，多年來我們一直以價(jià)廉物美自居。因此，包裝簡易粗糙也就在所難免。而現(xiàn)在有許多外商將我國茶葉大量收購之后，重新包裝推向市場，價(jià)格便是我們的數(shù)倍。就差一步工序，我們就成為了賺取利潤最少的環(huán)節(jié)。有句古話，“好馬配好鞍”，由一個(gè)好鞍會讓我們很快聯(lián)想到一匹好馬，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝對于增加產(chǎn)品的形象質(zhì)量有很大的幫助，也很必要。除了包裝要在外形上給人以高品質(zhì)的感覺外，還要站到顧客的角度，考慮包裝能否給顧客帶來方便。

提高了產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)該注重精美包裝及個(gè)性化的產(chǎn)品，為產(chǎn)品的品牌形象和品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3、注重廣告策略。在新時(shí)代，有關(guān)各種產(chǎn)品的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告比比皆是，但是卻很少見到中國自己茶葉的廣告。要想讓中國茶葉走向世界，需先讓對方接受我國的茶產(chǎn)品，這是我國茶企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的。在如今地球村的時(shí)代，中國的好茶在西方人眼中仍是神秘之物，中國在將茶介紹給世界的同時(shí)，也要把茶文化推向世界，讓中國茶成為文化交流的載體。同時(shí)，要讓對方知道中國茶的好處。如中國白茶走俏美國的原因，是因?yàn)橛忻绹蒲腥藛T論證說白茶中的成分有益健康。

4、注重品牌策略，打造品牌。首先，應(yīng)注重文化的滲透，改變“有品名無品牌”的現(xiàn)狀。打造品牌還是存在眾多困難的，一個(gè)品牌的建立除了上述三點(diǎn)要求外，其他因素對品牌的建立也有著重要影響。比如文化滲透，這是品牌打造過程中，讓消費(fèi)者接受中國茶的一個(gè)大的障礙。產(chǎn)品被出售的不僅僅是對基本需求的滿足，出售的是文化、是信仰、是對于某種生活方式的認(rèn)同。立頓出售的難道僅僅是紅茶么？為什么立頓一個(gè)品牌的銷量會如此之大？和立頓同樣質(zhì)量的紅茶為什么未必會有立頓同樣的銷量？因?yàn)榱㈩D紅茶和可口可樂一樣都已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同為是一種生活方式的代表或者說是一種時(shí)尚，而碳酸汽水和紅茶的暢銷只不過是這種被成功推銷的文化和生活方式所帶來的必然結(jié)果。其次，應(yīng)進(jìn)行品牌整合，突出品牌個(gè)性。立頓根據(jù)要求收購原料，在統(tǒng)一配方下，保證口感和質(zhì)量，但更多的是依靠品牌和分銷網(wǎng)絡(luò)。而在我國，無論是龍井、鐵觀音還是其他品種，都具有產(chǎn)地區(qū)域化特征，這就直接造成中國茶葉消費(fèi)的區(qū)域化，消費(fèi)者口味的多樣化，不利于資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，進(jìn)而難以成就茶葉的大品牌。

筆者認(rèn)為，茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故，統(tǒng)一在一個(gè)品牌之下的可能性不大，但如果能有一個(gè)企業(yè)將各個(gè)地區(qū)的名優(yōu)茶統(tǒng)一起來，保證各個(gè)地區(qū)茶品特點(diǎn)的同時(shí)創(chuàng)建一個(gè)共同的高品質(zhì)品牌，像斯沃琪公司旗下?lián)碛袣W米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭等多個(gè)子品牌的格局，這樣就可以跳出地域概念，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。如果實(shí)力不夠，還可以通過企業(yè)的小范圍聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，經(jīng)驗(yàn)相互借鑒，既可以增加資本實(shí)力，又有利于新技術(shù)的引進(jìn)和投資的增加。一步步擴(kuò)大企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行品牌打造，跳出自己的地域觀，把眼光放的長遠(yuǎn)，聯(lián)合的力量會大于孤軍奮戰(zhàn)的業(yè)績的，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)合優(yōu)勢。

5、注重創(chuàng)新。要成為茶葉強(qiáng)國，國內(nèi)茶企業(yè)必須自強(qiáng)不息，著眼于茶葉科技的前沿，加大投入，保證茶葉品質(zhì)首屈一指，并使其標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌。市場經(jīng)濟(jì)就是特色經(jīng)濟(jì)。茶企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場研究，開發(fā)獨(dú)具特色的茶類，以此獲得市場的認(rèn)可。湖南省茶葉有限公司通過國外市場反饋的信息，認(rèn)準(zhǔn)有機(jī)茶是打開國際市場的“金鑰匙”。于是，該公司積極調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助茶農(nóng)降低農(nóng)殘，生產(chǎn)健康、無污染的有機(jī)茶。該公司已連續(xù)三年保持出口歐盟市場全國第一。目前，公司還在德國、烏克蘭等國開設(shè)了有機(jī)茶專賣店。另外，還要通過研究國外市場以及消費(fèi)者心理，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，有計(jì)劃、分步驟地開拓市場；注重茶的包裝，走高檔、高附加值的路線。希望有更多的茶企業(yè)，能夠推陳出新，創(chuàng)造既適合自己，又迎合世界的新茶品。只有做到人無我有，才能保證自己的高利潤，讓自己處于不敗之地。

四、展望

作為消費(fèi)者，需要的是對一個(gè)品牌的信任，對品質(zhì)的追求，使用的方便、快捷、安全、衛(wèi)生等，然而現(xiàn)在中國市場上缺少的就是這么一張王牌。但是，我們相信這張王牌不會是立頓或者其他的國外品牌。我們期待當(dāng)我們在超市或者便利店或者網(wǎng)上閑逛時(shí)，抬頭就能看到碧螺春、龍井、毛峰、鐵觀音、普洱等中國茶，使中國茶走向每個(gè)中國的老百姓。同樣，我們相信中國的茶最終將不再僅僅是中國的文化，更是世界眾多國家的一種生活需要。

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