汽車廣告用語的語言分析

盧一飛 陳大為

（1.江蘇科技大學(xué)人文社科學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江 212003；2.中原工學(xué)院外國語學(xué)院 河南鄭州 450007）

汽車廣告用語的語言分析

盧一飛1陳大為2

（1.江蘇科技大學(xué)人文社科學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江 212003；2.中原工學(xué)院外國語學(xué)院 河南鄭州 450007）

汽車廣告用語是為推銷汽車而設(shè)計(jì)的，往往使用一定的修辭手法或者特定的表達(dá)方式，來達(dá)到悅?cè)硕?、激發(fā)購車欲望的目的。從市場上常見的汽車廣告用語看，其語言內(nèi)容主要有以下特點(diǎn)：語音上，或音節(jié)整齊勻稱，或聲調(diào)平仄相間，或韻腳和諧整齊；詞匯上，很多汽車廣告語中化用了成語、古語、歌詞等，也有的把舊詞拆成了音節(jié)節(jié)奏不同于約定俗成的形式，反映出汽車廣告用語的一種發(fā)展趨勢(shì)；語法上，汽車廣告語中出現(xiàn)了一些詞語的超常搭配，也有顛倒語序的情況，而上下兩句語法結(jié)構(gòu)相同的對(duì)仗形式更是不勝枚舉。從現(xiàn)有的汽車廣告語的這些特色來看，拆分詞語、超常搭配是相對(duì)比較少見的，或?qū)⒊蔀槠噺V告用語的流行風(fēng)尚。

汽車；廣告；語音；對(duì)仗

近十年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，富民政策的不斷推出，老百姓的生活質(zhì)量日漸提高，人們?cè)缫巡辉贊M足于吃飽穿暖，甚至不再滿足于儲(chǔ)蓄理財(cái)，而是開始追求高品位的舒適生活。汽車制造業(yè)和零售業(yè)隨之而迅猛發(fā)展起來。十年前，普通老百姓買一輛車會(huì)被稱為“私家車”，以區(qū)別于占據(jù)市場絕大多數(shù)份額的單位公務(wù)車。而十年后的現(xiàn)在，這個(gè)稱呼幾乎快退出歷史舞臺(tái)，因?yàn)楸榈囟际羌彝ビ密?，不足為奇了。為了爭奪目標(biāo)客戶，各類汽車公司想盡辦法吸引大眾的注意、博取公眾的好感。廣告用語在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中起到了舉足輕重的作用。

如何在有限的時(shí)間、空間中適當(dāng)使用簡短的語言來推銷汽車，是值得探討的一個(gè)問題。我們可以通過分析目前市場上所能見到的汽車廣告用語，來研究它的未來走向。目前的汽車市場，已經(jīng)對(duì)廣告投放的收效寄予相當(dāng)?shù)钠诖?，因而在廣告用語的創(chuàng)作上竭盡弄文之能事。經(jīng)過大量的考察分析，汽車廣告語主要存在以下語言特色。

一、語音特色

1.音節(jié)整齊勻稱。廣告用語的創(chuàng)作，很大程度上依賴于對(duì)市場受眾的心理分析。試想，我們作為普通路人，在行走時(shí)、坐地鐵時(shí)、等電梯時(shí)，甚至心里想著什么事情時(shí)，我們的眼睛還是有可能會(huì)掃描到環(huán)境中的一些特異現(xiàn)象。汽車廣告語要作為一種特異現(xiàn)象引起人的主意，首先當(dāng)然是在印刷字體、使用色彩等方面花心思。但還有一點(diǎn)不可忽視，那就是廣告語的音節(jié)結(jié)構(gòu)是否利于路人視線的捕捉。不要以為路人瞥視廣告只看到顏色、大小，人在任何時(shí)候只要見到文字，難免會(huì)在心中將文字與語音進(jìn)行快速配搭，這樣，在語音的淺表層次越能快適悅目的廣告語，就越能被人在無意之中留下印象。音節(jié)的整齊勻稱就是最能掠人心影的一種語言運(yùn)用方法。如：

科技先驅(qū)，啟動(dòng)未來。（普銳斯）一路有我，華晨汽車。（華晨）

好車共享，實(shí)惠百姓。（江鈴）無限動(dòng)力，飛越紀(jì)元。（三星）

德國科技，輕松享有。（歐寶）

給我一個(gè)美名，送你一部靚車。（伊蘭特）

新雅閣，新力量，新登場。（雅閣）

這些廣告語的音節(jié)形式，有的是4+4，有的是6+6，有的是3+3+3。通過上下對(duì)稱的音節(jié)數(shù)量，在視覺上給人平衡的美感，讓人不經(jīng)意間就多看了幾眼。同時(shí)，假如是通過電視、廣播來投放廣告的話，對(duì)稱的節(jié)奏讀來頓挫有力，顯有中正之美。

2.聲調(diào)平仄相間。我們學(xué)習(xí)古詩詞，經(jīng)常會(huì)提到平仄的問題。詩句平仄相間，才能婉轉(zhuǎn)動(dòng)人。比如“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”，其平仄格式為“仄仄仄平平仄仄，仄平平仄仄平平”，兩句聲調(diào)分別有平有仄，平仄相間，而在關(guān)鍵的第二、四、六節(jié)奏點(diǎn)以及末位字上，兩句平仄相對(duì)，饒有調(diào)韻之美。（以上是基于中古音的聲調(diào)分析。中古音“十”字為入聲字，屬仄聲，而現(xiàn)代普通話沒有入聲調(diào)，“十”字已經(jīng)歸屬陰平調(diào)，屬于平聲了。）廣告語也是一樣，悅耳的聲調(diào)組合可以起到吸引注意、強(qiáng)化記憶的效果。如：

豪氣頓生。（Jeep） 追求卓越，共創(chuàng)幸福。（現(xiàn)代）

優(yōu)質(zhì)新生活。（賽歐） 超越平凡，卓越優(yōu)逸。（日產(chǎn)）

觀察以上各句的普通話聲調(diào)，第一例“豪”、“生”為平聲字，“氣”、“頓”為仄聲字，兩平夾兩仄，并以平聲收尾，既調(diào)韻婉曲，又余音悠遠(yuǎn)，盡顯聲調(diào)之美。第二例僅“質(zhì)”為仄聲字，但“質(zhì)”字也正是句中語義停頓點(diǎn)，用一個(gè)仄聲字停頓之后，再接續(xù)三個(gè)平聲字，愈顯仄聲有彈性，而平聲有余韻。第三例和第四例情況正好相反。第三例是上句以仄聲稍頓而下句收平，第四例是上句先以平聲暫緩而下句力挫于仄聲。這些都是平仄組合成功的例子。也有這方面不成功的例子：

只代表你。（Spark） 自主生活新空間。（富利卡）

第一例連用四個(gè)仄聲字，給人感覺氣息不展，語調(diào)壓抑。第二例是兩個(gè)仄聲字領(lǐng)起五個(gè)平聲字，而整句句子的最大語義停頓點(diǎn)是在“活”字后面，這樣就造成了停頓點(diǎn)前后兩部分都是以平聲收尾，過多的平聲字連用使得語句聲調(diào)顯得輕輕飄飄，缺少支撐。

韻腳和諧整齊

押韻是詩詞歌賦中必須使用的一種行文方式。千百年來人們?cè)缇蜕钪O押韻的好處：既好聽又好記。因而教養(yǎng)幼童須借助押韻的童謠，農(nóng)時(shí)播種須仰仗押韻的節(jié)氣，甚至還有大量用于輔記藥方的“湯頭歌”傳世。押韻可以使句子朗朗上口，便于傳誦，有這樣的優(yōu)點(diǎn)，汽車廣告語無法不加以垂青。此類廣告不勝枚舉，茲列數(shù)條于下：

好車有限，驚喜無限。（奧拓）七彩豪情，靚麗人生。（吉利）

領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來。（奔馳）“小”即是“好”。（大眾）

更遠(yuǎn)更自由——和豐田一起走。（豐田）

澎湃動(dòng)力，王者四驅(qū)。（陸霸SUV）

這幾例都使用了押韻的修辭手法，不過各有特色。第一例將“有限”與“無限”對(duì)舉，押的是兩個(gè)同字韻。第二例押兩個(gè)平聲韻，“情”的韻母是 ing，“生”的韻母是 eng，算是押鄰韻。第三例，上句仄聲“代”諧下句平聲“來”，兩字韻母都是ai，現(xiàn)代詩詞、歌曲中，韻母相同、聲調(diào)不同的兩個(gè)字是可以通押的，而先收仄后收平的組合方式也使語句婉轉(zhuǎn)悅耳。第四例上下兩句字?jǐn)?shù)不同，且“由”字有介音i，“走”字無介音，但兩字韻腹都是ou，也是押韻的。第五例是一句之中出現(xiàn)兩個(gè)同韻腹的字，“小”和“好”押韻，使整句句子的重心完全聚焦在這兩個(gè)字上，讓人過耳不忘。不論押韻方式如何不同，總體來說，押韻都使這些廣告用語朗朗上口，切中人懷。

二、詞匯特色

廣告語言中使用人們耳熟能詳?shù)某烧Z、慣用語、諺語等等，能使廣告用語言簡意賅、通俗易懂，便于口耳相傳，起到廣泛傳播的作用。重陽曾經(jīng)專門研究過廣告語中熟語翻新的策略。其中講到豐田汽車廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”是融合使用了民間俗語“車到山前必有路”，采用了修辭學(xué)上的頂真和對(duì)仗辭格。[1]雖然這句話絕非使用對(duì)仗辭格，但融入熟語是正確的。類似于這樣借用人們熟悉的語句推進(jìn)廣告語的例子還有很多。下文分類例說。

1.借用成語。

無與倫比，舉世尊崇。（奔馳）登峰造極，寶馬當(dāng)先。（寶馬）

生活藝術(shù)，唯你獨(dú)尊。（寶馬7系）

前兩例融入成語“無與倫比”“登峰造極”，盛贊汽車品質(zhì)無與倫比，推舉汽車性能登峰造極，這都是利用人們耳熟能詳?shù)氖煺Z引人注意，吸引人關(guān)注廣告語的下句。而“寶馬當(dāng)先”則是化用成語“一馬當(dāng)先”，巧妙植入汽車品牌，又不影響整體協(xié)調(diào)，確為化用成語的典范。寶馬7系則改變成語“唯我獨(dú)尊”中的前置賓語，巧妙地將尊貴的主體轉(zhuǎn)為駕駛寶馬的主人，突破傳統(tǒng)的夸贊汽車為主的廣告方法，創(chuàng)造性地變?yōu)榕鸟{車人的馬屁，切中了選車者的心理。

2.化用歌詞。

愛你經(jīng)得起考驗(yàn)。（中興） 千萬里我追求你。（松花江）

第一例是直接引用劉德華唱的《愛你一萬年》中的一句歌詞，用在此處的意思是，中興汽車不僅新車值得人愛，年長日久以后，你會(huì)因?yàn)樗睦喂棠陀枚訍鬯?。第二例是化用劉歡演唱的電視劇《北京人在紐約》主題曲中的一句歌詞，原詞為“千萬里我追尋著你”，這里把“追尋著”改為“追求”，在音節(jié)結(jié)構(gòu)上更緊湊，更適合做廣告語。

3.妙用流行語。

駕駛者之車，快并快樂著。（寶來）

E時(shí)代E車。（福萊爾“福星”）

和諧靈動(dòng)，君子風(fēng)范。和諧生活新成員。（福美來）

領(lǐng)先科技，縱橫無間。（宇通客車）

第一例化用流行語“痛并快樂著”，把“痛”字改成“快”，句中兩個(gè)“快”字，前者為快慢之快，后者為快樂之快。在化用流行語的同時(shí)并用一字兩義，使語言形式新穎，充滿機(jī)趣。第二例引用流行語“E時(shí)代”，并仿擬新詞“E車”，突出該車科技領(lǐng)先的特征。第三例借用流行語“和諧”，加上句中的“靈動(dòng)”、“君子風(fēng)范”，傳神地表達(dá)出該車既穩(wěn)重大方，又靈活輕巧的外形特征。第四例則截取流行影片“無間道”之“無間”，以縱橫無間傳遞無所不至的豪邁風(fēng)范。

4.引用古語?！皞鹘y(tǒng)被整個(gè)社會(huì)承載著，它就生活于現(xiàn)在?！盵2]中華文化傳統(tǒng)滲透在我們生活的每一個(gè)角落。汽車廣告語中也不乏引用古語詞的現(xiàn)象：

有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌。（三菱）

敢為天下先。（凱迪拉克） 千里江鈴一日還。（江鈴）

第一例化用了《論語·學(xué)而》的“有朋自遠(yuǎn)方來”，把介詞“自”省改了；下句點(diǎn)明汽車品牌，并用“牌”和“來”押韻。全句做成了五言古詩的形式，十分討喜。第二例化用了顧炎武先生“敢為天下先”的人生格言，隱喻汽車所用技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第三例化用了李白名句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，把其中的“江陵”替換成了同音的“江鈴”，并且夸張地以“千里一日還”形容汽車速度之快，是化用古語的成功案例。

5.添加英文。

MY LOVE，MY LIFE.（路寶） Easy生活，輕松賽歐。（賽歐）

生活要有ideal。（愛迪爾）

第一例用純英文，選用大多數(shù)中國人能看懂的英文組成一句“我的所愛，我的生活”，“LOVE”與“LIFE”中的輔音“L”完全相同，“V”與“F”發(fā)聲部位相同，使這兩個(gè)詞在聽覺上有很大的相似之處，實(shí)際上也造成了押韻的效果。第二例用中英文混搭，上句“easy”與下句“輕松”同義，巧妙地使用同一個(gè)詞義的中文、英文兩種表達(dá)形式組詞成句，既強(qiáng)調(diào)了“輕松”之義，又避免了重復(fù)用詞的尷尬。第三例也使用中英文混搭的方法，英文“ideal”義為“理想”，又與該車中文名“愛迪爾”諧音，用簡單的語句直接地傳遞出該車如理想般乃生活之不可或缺之義。

6.拆分舊詞。

志·在掌握。（帕薩特領(lǐng)馭） 魅·力·科技。（馬自達(dá)6）

第一例拆分動(dòng)賓詞組“志在掌握”，故意不在通常的節(jié)奏點(diǎn)“志在”與“掌握”之間停頓，突出強(qiáng)調(diào)了“志”的地位，又體現(xiàn)出了“盡在掌握”的從容氣度。第二例拆分定中短語“魅力科技”為“魅”、“力”和“科技”三個(gè)詞，“魅”仍然代表“魅力”，而“力”則代表“力量”，簡單的四個(gè)字概括了該車外觀、鋼結(jié)構(gòu)及技術(shù)三方面的特征。這兩個(gè)例子的共同點(diǎn)都是破壞詞組固有的節(jié)奏，另行斷詞成句，初聞似感別扭，細(xì)品又覺別致。

三、語法特色

1.對(duì)仗。對(duì)仗是一個(gè)橫跨語音、詞匯、語法三種門類的語言現(xiàn)象。從語音角度說，對(duì)仗要求上下兩句音節(jié)結(jié)構(gòu)對(duì)稱，最好是兩句的尾字押韻；從詞匯角度說，對(duì)仗要求上下兩句相同位置的詞詞性相同；從語法角度說，對(duì)仗要求上下兩句語法結(jié)構(gòu)相同。因而，對(duì)仗往往與押韻同用?！叭藗?cè)诶醚喉嵤址ǖ耐瑫r(shí)，往往輔之以對(duì)偶、回環(huán)等同樣依賴語音形式的修辭格，從而進(jìn)一步彰顯了押韻所帶來的語音和諧、朗朗上口的聽覺效應(yīng)?！盵3]上面提到的“七彩豪情，靚麗人生”（吉利）、“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來”（奔馳）都是既押韻又對(duì)偶的案例，不僅音節(jié)結(jié)構(gòu)對(duì)稱，末字韻腹相同，而且連語法結(jié)構(gòu)也是相同的：前例是兩個(gè)定中結(jié)構(gòu)詞組，后例是兩個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)詞組。汽車廣告語使用對(duì)仗手法很常見，略摘幾例如下：

駕馭現(xiàn)代，成就未來。（北京現(xiàn)代）

出乎樂觀，出乎想象。（樂風(fēng)）

三國智，中國車。（哈飛賽豹）

中國新動(dòng)力衡量價(jià)值新典范。（索納塔）

更遠(yuǎn)更自由。（豐田）

當(dāng)代精神當(dāng)代車。（別克）

這些廣告語案例各有特色。第一例是對(duì)仗加押韻，且“現(xiàn)代”一詞語帶雙關(guān)，既與“未來”相對(duì)，又正是汽車品牌詞。第二例是用同一個(gè)動(dòng)詞“出乎”帶領(lǐng)兩個(gè)不同的賓語，其中“樂觀”的“樂”也暗指汽車品牌“樂風(fēng)”。第三例中化用中國人普遍熟悉的歷史“三國”與“中國”相對(duì)，是將人們習(xí)慣了的詞義打回到字面意思去理解，其實(shí)義指該車是三個(gè)國家相關(guān)廠家智慧的結(jié)晶。后三例則是一種別致的對(duì)仗：句中自對(duì)。句中自對(duì)是王力先生在《漢語詩律學(xué)》中提出來的。他認(rèn)為句中自對(duì)“至少用兩個(gè)字和另兩個(gè)字相對(duì)。如系五言，往往是上兩字和下三字相對(duì)；如系七言，往往是上四字和下三字相對(duì)。這樣，雖然字?jǐn)?shù)上不相等，在意義上卻是頗工整的對(duì)仗?！盵4]他舉了幾個(gè)例子，比如“細(xì)草綠汀州，王孫耐薄游”（李嘉佑《送王牧往吉州》）是“綠草”與“細(xì)汀州”對(duì)仗，“白雪樓中一望鄉(xiāng)，青山簇簇水茫茫”（白居易《登郢州白雪樓》）是“青山簇簇”與“水茫?！睂?duì)仗。按照王力的規(guī)則反觀上述廣告語，“中國新動(dòng)力”與“價(jià)值新典范”對(duì)仗，“更遠(yuǎn)”與“更自由”對(duì)仗，“當(dāng)代精神”與“當(dāng)代車”對(duì)仗，這幾條都是典型的句中自對(duì)。

2.詞語的超常搭配?！皬V告語中還可以打破常規(guī)的語法規(guī)則，創(chuàng)造出陌生化的表達(dá)方式?！盵5]

一輛車，定義一種生活。（別克凱越）

平穩(wěn)征服人生曲折。（歐美佳） 駕馭生活新景觀。（奧德賽）

很生活——世界經(jīng)典兩廂車。（高爾夫）

第一例，“定義”本是名詞，這里用作動(dòng)詞，其賓語是“生活”，“生活”可以享受，可以規(guī)劃，卻如何定義？“定義生活”是非正常的動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。同理，第二例的“征服曲折”，第三例的“駕馭景觀”，都是動(dòng)賓短語的超常搭配。而第四例“很生活”，“很”字是程度副詞，應(yīng)該用來修飾形容詞，但這個(gè)組合里卻用來修飾名詞“生活”，形成了本不可能的程度副詞+名詞的超常搭配。

3.顛倒語序。

德國科技，輕松享有。（歐寶）千萬里我追求你。（松花江）

生活夢(mèng)想，大可承載。（標(biāo)致華普）

漢語正常的語序應(yīng)該是主語+動(dòng)詞+賓語，但是上面第一例動(dòng)詞“享有”在后，賓語“德國科技”在前，第二例“我追求你”是正常的語序，但是這句句子里的狀語“千萬里”的位置比較奇怪，正常應(yīng)該是“我千萬里追求你”或者“我追求你千萬里”，這里卻把“千萬里”提到了主語的前面。第三例動(dòng)詞“承載”在后，“生活夢(mèng)想”在前，都是賓語+動(dòng)詞的超常語序。上文我們說過這是化用了一句歌詞，歌詞在配樂之前其實(shí)就是一首詩歌，詩歌中顛倒語序是常見的創(chuàng)作手法。

四、結(jié)語

從大量汽車廣告用語的分析來看，在廣告中使用押韻、對(duì)仗、流行語詞等等是比較常見的，容易出現(xiàn)雷同、難以突破的現(xiàn)狀，而拆分詞語、超常搭配則相對(duì)來說要少一些，這種類型的廣告語或?qū)⒊蔀轱L(fēng)尚。

[1]重陽，吉英.論廣告語言中的熟語翻新[J].學(xué)術(shù)交流.2005（11）.

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[3]王軍元，曹煒.試論消極修辭手段在廣告語言中的運(yùn)用[J].學(xué)術(shù)交流，2004（11）.

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[5]黃利華.廣告語言變異現(xiàn)象的語用分析[J].文教資料，2010（6）.

盧一飛（1978-），女，江蘇無錫人，文學(xué)博士，江蘇科技大學(xué)講師，主研方向：漢語史。陳大為（1980-），男安徽霍邱人，文學(xué)博士，中原工學(xué)院講師，主研方向：漢語史。

2010-07-19