擴大農(nóng)村文化消費途徑思考

王悅洲

(襄樊學院 經(jīng)濟與政法學院,湖北 襄樊 441053)

擴大農(nóng)村文化消費途徑思考

王悅洲

(襄樊學院 經(jīng)濟與政法學院,湖北 襄樊 441053)

我國農(nóng)村文化消費低迷,擴大農(nóng)村文化消費,必須充分認識文化消費的意義與價值,更新農(nóng)民消費觀念;優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結構和教育結構,提高農(nóng)民消費能力;切實履行地方政府文化職能,優(yōu)化農(nóng)村文化消費環(huán)境;研究把握農(nóng)村文化消費特點,加強農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給。

農(nóng)村文化;文化消費;消費途徑

一、充分認識文化消費的意義與價值,更新農(nóng)民消費觀念

1.倡導和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念

傳統(tǒng)的消費觀念以“黜奢崇儉”為主調,這是社會生產(chǎn)力水平低下、物質資料匱乏條件下產(chǎn)生的消費觀念。現(xiàn)代消費文化興起于 20世紀中葉以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模生產(chǎn)方式帶來了物質的極大豐富甚至過剩時期?，F(xiàn)代消費文化最大限度地滿足了消費者欲望,也最大限度地滿足了生產(chǎn)者的利益追求,但現(xiàn)代消費文化極可能發(fā)展為現(xiàn)代消費主義?！跋M主義指的是一種不顧及需求與環(huán)境、不顧及產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和用后處理帶來的社會后果而進行的持續(xù)購買產(chǎn)品和服務的價值觀念和行為模式?！盵1]在我國廣大農(nóng)村,雖然節(jié)儉型消費仍占主導地位,但也存在著炫耀性消費、過度消費、超前消費、一次性消費等形形色色的消費形態(tài),因此,應該大力倡導和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念。和諧可持續(xù)的消費觀念基本原則是消費與自然承受力相當,與經(jīng)濟社會發(fā)展同步,物質消費與精神消費協(xié)調,其核心是提高人們的生活質量,促進人的全面發(fā)展和社會進步。文化消費正符合和滿足這種和諧可持續(xù)的現(xiàn)代消費觀念。

2.增強農(nóng)民的文化商品意識和文化消費意識

我國自古以來就有農(nóng)民崇尚讀書的傳統(tǒng),追求務農(nóng)與讀書相結合的生活方式,認為耕可致富,讀可養(yǎng)性,形成我國獨特的耕讀文化,這種耕讀文化在新時期應當發(fā)揚光大。在商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟條件下,發(fā)揚光大耕讀文化要增強農(nóng)民文化商品意識和文化消費意識?，F(xiàn)在不少農(nóng)民有文化需求愿望而無文化商品意識和文化消費意識。一項問卷調查中,對“你是否愿意花錢參加有益的文化活動”這個問題,只有 12%的表示“愿意”,27%的表示“不愿意”,61%的表示“錢少可以考慮”。當問及“愿不愿意組織農(nóng)民每個人花幾塊錢請專家教授來村里講授農(nóng)業(yè)科技課”時,他們說:“不要錢可以聽聽,要錢就不去了。”[2]文化商品是不同于普通物質商品的特殊商品,消費文化商品,不僅僅能滿足人的心理需求,更可以發(fā)展人的智力,提高人的素質和能力。文化消費也是文化投資,對人的作用和影響廣泛深刻而又持續(xù)。

3.增強農(nóng)民的消費信貸觀念

很多農(nóng)民不愿意接受信用消費,究其原因,一是長期的自給自足的生活方式使農(nóng)民沒有形成消費信貸的習慣;二是農(nóng)民擔憂其經(jīng)濟狀況無力進行信用消費;三是農(nóng)村消費信貸手續(xù)復雜,勞神費力?？傮w上講,農(nóng)村消費信貸業(yè)務增量明顯落后于城市,貸款總量偏低。要在農(nóng)民中廣泛宣傳消費信貸對提升農(nóng)民消費質量和生活水平的積極作用,積極倡導農(nóng)民根據(jù)自己的承受能力進行信貸消費,建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應的消費觀念、消費方式和消費行為,促進農(nóng)村文化消費市場繁榮,提高農(nóng)民生活質量和水平;要讓農(nóng)民突破信貸消費的心里底線;要增加消費信貸品種,擴大消費信貸覆蓋面,根據(jù)農(nóng)村和農(nóng)民生產(chǎn)生活實際,合理確定貸款條件、貸款程序和抵押擔保方式,降低貸款門檻,擴大農(nóng)村消費。

二、優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結構和教育結構,提高農(nóng)民消費能力

1.大力發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)

長期以來,我國農(nóng)村經(jīng)濟結構單一,產(chǎn)業(yè)層次較低,造成對自然資源的掠奪式經(jīng)營和對生態(tài)環(huán)境的破壞,農(nóng)民也因農(nóng)產(chǎn)品品質和結構不適應市場變化而收入增長緩慢。農(nóng)村文化旅游、文化服務、民俗風情展演、民間工藝加工等農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè),既不大量消耗能源、占用土地,又較少產(chǎn)生污染。這些產(chǎn)業(yè)以其關聯(lián)性相互作用與促進,為農(nóng)民提供大量新的就業(yè)崗位,部分農(nóng)民離開傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè),為農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集約經(jīng)營創(chuàng)造了條件?？傮w上看,我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度低,市場化程度不高,對農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻小。[3]要打破分散狀態(tài),跨越小敲小打階段,對現(xiàn)有的農(nóng)村文化資源進行整理與整合,充分發(fā)揮市場在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資源配置功能和經(jīng)營活動中的勝優(yōu)汰劣作用;要大力培養(yǎng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才,提高農(nóng)村文化產(chǎn)品的品位和科技含量,改變農(nóng)村文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)品生產(chǎn)的粗樸低俗狀態(tài),使其具有時代氣息和科技含量。

2.充分開發(fā)利用農(nóng)民閑暇時間

當前我國農(nóng)民閑暇活動的低層次性、同構性與單調性,與我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高的現(xiàn)狀不一致;與城市居民休閑方式日趨多樣化、精神生活不斷豐富不協(xié)調;與農(nóng)村全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民“人的全面發(fā)展”不符合。

充分開發(fā)利用農(nóng)民閑暇時間,一要堅持以人為本原則。農(nóng)民在閑暇時間消遣娛樂、鍛煉身體、旅游觀光可以消除體力上和腦力上的疲勞,緊張的神經(jīng)得以松弛,身心獲得平衡;可以開闊視域,加強與他人的溝通和協(xié)作,形成積極向上的人格和心態(tài);可以把交往與提高、娛樂和學習、旅游與感悟、讀書與創(chuàng)造結合起來,不斷提高自身的能力和素質。二要堅持以文化為基原則。閑暇消費的對象主要是精神文化產(chǎn)品,其知識化程度和文化含量越高,越能體現(xiàn)和實行人的享受、發(fā)展和自我實行等較高層次的需要,農(nóng)民通過閑暇消費,影響自身的精神、心靈和體魄,發(fā)現(xiàn)自我發(fā)展自我、親近自然融入社會,農(nóng)民在更高層次滿足自我的心靈本質需要。三要堅持以經(jīng)濟為源原則。休閑消費將形成新的產(chǎn)業(yè)鏈,隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,休閑產(chǎn)業(yè)的比重將越來越大,其影響和輻射力將越來越強,農(nóng)民在休閑產(chǎn)業(yè)中掘金,工作和休閑的時空界限被打破,真正解決了農(nóng)民休閑的生存和發(fā)展問題。

3.調整和優(yōu)化農(nóng)村教育結構

農(nóng)村文化消費剛剛起步,文化市場尚不健全,市場中不乏格調低下、內容庸俗的文化產(chǎn)品,部分農(nóng)民浸淫其中。農(nóng)民的消費偏好又對文化消費市場的生產(chǎn)起著導向作用,只有提高農(nóng)民的文化鑒別力和欣賞力,才能引導市場生產(chǎn)積極、健康的文化產(chǎn)品,促進文化消費市場的良性運行。農(nóng)村小學、初高中教學內容應該開設文化素養(yǎng)課程,增加文化鑒別和欣賞知識。要在義務教育階段增設鄉(xiāng)土文化傳統(tǒng)內容,培養(yǎng)農(nóng)民對民族和鄉(xiāng)土文化的認同感、親近感和自豪感。要推動更多的文化教育資源進入農(nóng)村,完善農(nóng)民接觸的媒介層次,發(fā)揮大眾傳媒的“濡化”功能,引導農(nóng)民進行獨立思考,幫助農(nóng)民正確認識什么是積極的、什么是消極的,什么是高雅的,什么是低俗的,幫助農(nóng)民自覺地吸收先進文化,抵制落后腐朽文化。

三、切實履行地方政府文化職能,優(yōu)化農(nóng)村文化消費環(huán)境

1.發(fā)展農(nóng)村公益文化事業(yè)

要加大對農(nóng)村公共文化事業(yè)的投入,抓好農(nóng)村社區(qū)水、電、路、郵、網(wǎng)的建設,為農(nóng)民文化消費提供條件。要以提高中央臺和省臺廣播電視節(jié)目入戶率為重點,采取多種技術手段,加大實施廣播電視村村通工程的力度,要重視完善和發(fā)揮現(xiàn)有無線轉播臺站的作用,利用無線、有線和衛(wèi)星等多種技術手段,力爭使農(nóng)民群眾收聽收看到套數(shù)更多、質量更好的廣播電視節(jié)目。要加強鄉(xiāng)村文化設施建設,結合鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構改革和站(所)合并,可組建集圖書閱讀、廣播影視、宣傳教育、文藝演出、科技推廣、科普培訓、體育和青少年校外活動等于一體的綜合性文化站。為將農(nóng)村文化建設重心下沉到村,將國家的公共文化服務體系延伸到村莊內部,可將農(nóng)村學校布點整頓中騰出的閑置校舍,改造為村文化活動中心,深入到農(nóng)民的日常生活之中,為農(nóng)民群眾提供更多、更好、文明、健康的公共文化服務。[4]

2.調控農(nóng)村文化服務價格

不低的農(nóng)村文化服務價格往往令農(nóng)民望而卻步,如農(nóng)村有線電視服務農(nóng)民每月需花費 12～18元,農(nóng)民電話加上手機通訊服務每月則花費大幾十上百元等。要擴大農(nóng)村文化消費,就必須為農(nóng)民提供價廉物美的文化服務,重要的途徑就是通過降低農(nóng)村文化服務稅率的方法調控文化服務價格。根據(jù)我國目前的賦稅政策,娛樂業(yè)如歌廳、舞廳、卡拉OK歌舞廳、音樂茶座等為 5%～20%,屬最高稅率,即使是文藝表演、電影錄相放映、科技培訓等也有 3%的稅率。在減免所得稅的優(yōu)惠政策方面,文化事業(yè)企業(yè)單位只有一年的優(yōu)惠。農(nóng)村文化消費與城市文化消費在消費對象、消費層次、消費規(guī)模、服務水平和服務環(huán)境方面都存在較大差異,不宜簡單采用統(tǒng)一標準,可以在農(nóng)村實行優(yōu)惠政策,營業(yè)稅率可以降低,減免所得稅時間可以延長,特別是對科技培訓、文化知識培訓等,更應予以優(yōu)惠。既鼓勵農(nóng)村文化單位為農(nóng)民提供更多的有實用價值的科技致富培訓項目,也盡可能地為農(nóng)民文化消費支出能力所接受,從而吸引更多的農(nóng)民參與科技培訓,提高農(nóng)民致富能力。

3.凈化農(nóng)村文化市場

不良文化侵占了部分農(nóng)村文化陣地,吞噬了農(nóng)民寶貴的時間精力與金錢,造成農(nóng)民人生觀、世界觀、價值觀扭曲。凈化農(nóng)村文化市場,要明確重點,著力攻堅。特別是要加強對賭博、封建迷信活動的打擊力度。打擊賭博活動,亟待解決的問題是如何制定具體的量化標準來區(qū)分群眾的娛樂活動與賭博行為;要對出版宣揚愚昧迷信和偽科學內容出版物的出版社和雜志社給予最嚴厲的經(jīng)濟處罰,對某些出版單位見利忘義、胡編濫印的違規(guī)行為,要及時向社會公布,提醒廣大群眾警惕和明辨;要加大對黨員干部參與賭博和封建迷信的查處力度,鼓勵群眾對干部賭博和迷信活動進行舉報;對擾亂社會秩序、損害他人身體健康的迷信活動的主要組織者要堅決予以打擊,對受人蒙蔽,影響不大的迷信職業(yè)者要教育其改變好逸惡勞的習慣,在社會主義新農(nóng)村建設中充分發(fā)揮自己的聰明才智。

四、研究把握農(nóng)村文化消費特點,加強農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給

1.把握農(nóng)民的文化消費特點

(1)豐富性。我國農(nóng)民文化消費形式豐富,首先是娛樂型消費。農(nóng)民觀看電影或電視節(jié)目、觀看表演演出、參與卡拉OK、游藝雜?；顒?主要是為了消除艱苦勞作之后的疲勞,放松身體身心娛樂消譴,并陶冶自己的情操、豐富自己的精神生活。其次是實用型消費。在農(nóng)民的文化消費中,農(nóng)民非常看中文化產(chǎn)品的使用價值,農(nóng)民購買電視機、收錄機,可以通過電視節(jié)目、電臺節(jié)目了解世界形勢變化,了解國家的政策法規(guī),了解外界信息,了解他人的生活情況和方式。第三是技能型消費。農(nóng)民非常注意樂中求知,娛中求技,希望提高文化素質,尋求發(fā)家致富途徑,農(nóng)村文化市場中各類文化知識培訓班、科技培訓班、養(yǎng) (種)植培訓班,受到農(nóng)民的歡迎與參與。

(2)差異性。不同的農(nóng)民群體對文化需求表現(xiàn)出較為明顯的差異。青壯年農(nóng)民特別是青年農(nóng)民由于處于發(fā)展時期,視野較開闊,思維較活躍,對精神文化方面的需求較為強烈,而年齡較高的農(nóng)民精神文化需求則相對較弱;男性農(nóng)民活動范圍較廣,女性農(nóng)民要承擔繁重的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和家務勞動,因而男人比婦女對文化需求更多更高一些;農(nóng)村黨員和干部與一般農(nóng)民相比,文化需求更為強烈些等。

(3)相對獨立性。農(nóng)民的生活環(huán)境、生活方式、生活習慣、興趣愛好、收入水平、總體的文化程度等都與城市市民有著較大的差別,因而文化消費呈現(xiàn)出不同于城市市民的文化消費特征。

2.為農(nóng)民提供優(yōu)質的精神食糧與文化產(chǎn)品

社會主義先進文化是人民大眾的文化,必須堅持以人為本。我國有 8億農(nóng)民,占人口的絕大多數(shù),文化藝術工作者要服務基層,服務農(nóng)民。在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天,面對文學與農(nóng)村農(nóng)民的隔膜和斷裂,以及農(nóng)村文化的貧困化,文藝工作者要堅定“為農(nóng)民寫作”的目標,高度關注農(nóng)民的生存狀態(tài)和精神文化生活,認真研究農(nóng)民在文化和審美心理上的變化和發(fā)展,為廣大農(nóng)民提供更多的喜聞樂見的精神食糧。文化產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營和服務企業(yè),要重視和挖掘農(nóng)村這片廣袤豐厚的文化市場的發(fā)展?jié)摿?把社會效益放在重要位置,政府也要在政策上、財力上加大對面向農(nóng)村文化消費市場的文化產(chǎn)品生產(chǎn)的支持力度,給面向農(nóng)村消費的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、服務單位以經(jīng)濟補貼和優(yōu)惠政策,以便為農(nóng)民提供健康的、先進的、實用的、適銷對路的文化消費產(chǎn)品。

3.努力培養(yǎng)農(nóng)村文化的內生機制

農(nóng)民是農(nóng)村文化的消費者,也是農(nóng)村文化的生產(chǎn)者和供給者。要鼓勵各種形式的農(nóng)民自辦文化,培養(yǎng)一批文化中心戶、文化大院,組建一批農(nóng)民文藝創(chuàng)作隊伍,扶持一批民間職業(yè)劇團、農(nóng)村業(yè)余劇團、讓農(nóng)民從看演出、參加活動到自己演出,自己搞活動。始見于 2000年的南漳縣和宜城市的“中心戶”和科技屋,就是一種農(nóng)民志愿自發(fā)創(chuàng)造的文化自我服務形式。文化中心戶實行民辦公助,即文化中心戶的主體是農(nóng)民,農(nóng)民投資,農(nóng)民經(jīng)營,農(nóng)民消費,農(nóng)民受益。縣(市)在農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)造的基礎上,制定標準,規(guī)范活動,統(tǒng)一掛牌,給予扶持,包括結隊幫扶、對口援建、稅費減免等。中心戶“一主多業(yè)”,以公益性文化活動為主,另加一項或多項經(jīng)營項目,如小商店、小作坊、小診所、小餐館等,形成相互補充、相互促進的良性發(fā)展局面,顯示出旺盛的生命力。

在農(nóng)村,蘊藏著許多原汁原味的文化財富,這些文化財富是農(nóng)民在長期的生產(chǎn)生活實踐中創(chuàng)造形成的,具有深厚的生活基礎,直到今天,仍然具有巨大的感召力和影響力,但隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和時代的進步,必須為這些傳統(tǒng)文化注入新鮮血液和動力,只有立足于傳統(tǒng)文化上的挖掘與創(chuàng)新,農(nóng)村文化才會更有生命力和活力。要讓專業(yè)文化工作隊伍和農(nóng)民都來當創(chuàng)新的主體。專業(yè)文化工作隊伍長期從事文化工作,專業(yè)素質較高,對國內外文化工作新走向、新動態(tài)了解較多,在挖掘創(chuàng)新地域文化傳統(tǒng)文化和借鑒吸收外地經(jīng)驗、外來文化方面有很強的能力。農(nóng)民長期生活在農(nóng)村,熟悉自己的生產(chǎn)生活,而現(xiàn)實生活又是一切創(chuàng)新的源泉。立足本地區(qū)的群眾口味和資源特色,挖掘傳統(tǒng)文化地域文化,不斷推出新的形式、新的內容,就可以不斷增強文化產(chǎn)品的吸引力,更好地滿足農(nóng)民不斷增長的精神文化需要。

[1] 張繼濤.消費文化:轉型中充滿矛盾[N].中國教育報,2007-07-16.

[2] 王廷興,陳仁銘,劉明鋒.農(nóng)民呼喚文化小康——襄樊市農(nóng)民文化需求調查[J].湖北社會科學,2004(7):140-142.

[3] 王悅洲.對我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的思考[J].襄樊學院學報,2008(3):5-7.

[4] 吳理財,夏國鋒.農(nóng)民的文化生活:興衰與重建——以安徽省為例[J].中國農(nóng)村觀察,2007(2):16-20.

Ways to I mprove Rural Culture Consumption

WANG Yue-zhou
(School of Economics,Political Science and Law,XiangfanUniversity,Xiangfan 441053,China)

The rural culture consumption of our country remains stagnant.It puts for ward measures about how to improve rural culture consumption:fully realizing the meaning and value of cultural consumption to renew ideas of consumption of the rural residents;opt imizing the structures of countryside economy and education to raise consumption ability of rural residents;fulfilling local government function on culture to improve the rural con2 sumption environment;grasping the consumption characteristics of rural culture to strengthen effective supply of rural culture.

Countryside culture;Cultural consumption;Consumption ways

C912.82

A

1009-2854(2010)09-0032-04

2010-09-03

湖北省教育廳人文社科研究項目(2008y329)

王悅洲(1966—),男,湖北仙桃人,襄樊學院經(jīng)濟與政法學院教授,主要研究方向:農(nóng)村發(fā)展問題。

(責任編輯:陳道斌;編輯校對:江 河)