商業(yè)插畫(huà)在品牌傳播中的應(yīng)用研究

文/王穎 （廣東東軟學(xué)院）

插畫(huà)、插圖形成已久，其歷史可以伴隨著人類(lèi)文明，最早的插圖可以追溯到舊石器時(shí)代，在沒(méi)有文字的情況下，原始人用石料在洞壁上描畫(huà)所見(jiàn)所想，造就了我們今天所見(jiàn)的這些集歷史價(jià)值與美學(xué)價(jià)值于一身的曠世杰作，身處西班牙北部的阿爾塔米拉壁畫(huà)和法國(guó)拉斯科洞窟壁畫(huà)可以認(rèn)為是最早的插畫(huà)藝術(shù)。它們獨(dú)特的藝術(shù)形式，敘事性的具象表達(dá)，為后人提供了歷史研究?jī)r(jià)值，時(shí)代變遷交替中，插畫(huà)從洞壁中轉(zhuǎn)移到了電子屏幕上，在新媒體時(shí)代，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，為品牌傳播助力。

一、插畫(huà)的發(fā)展變化

追其溯源，插畫(huà)歷史隨著人類(lèi)文明的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，現(xiàn)代插畫(huà)最早廣泛應(yīng)用于出版業(yè)和廣告，19世紀(jì)初期，在出版業(yè)的帶動(dòng)下，插圖作為報(bào)紙、圖書(shū)中的圖解，用于解釋文字、裝飾排版的作用。

伴隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷發(fā)展，插畫(huà)的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大。插畫(huà)作為一種大眾藝術(shù)形式，豐富了人們的娛樂(lè)生活，擴(kuò)展了人們的藝術(shù)視野，不僅僅只限于具象表達(dá)的插畫(huà)藝術(shù)，許多抽象插畫(huà)也給人們的頭腦帶來(lái)了極大的想象空間和無(wú)限期待。

隨著科技發(fā)達(dá)，不管是插畫(huà)繪制的材料還是媒介都不斷發(fā)展變化，插畫(huà)藝術(shù)不再局限于視覺(jué)藝術(shù)，而是進(jìn)入商業(yè)化時(shí)代，日本知名插畫(huà)家村上隆有機(jī)地將藝術(shù)插畫(huà)和品牌結(jié)合起來(lái)，他與法國(guó)奢侈品牌路易·威登LV（LouisVuitton）合作，已經(jīng)成為商業(yè)和藝術(shù)結(jié)合的經(jīng)典案例。插畫(huà)在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸商品化，插畫(huà)不再是一種藝術(shù)形式，而是成為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的巨大推手。插畫(huà)的概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇。

現(xiàn)代辭典上的解釋?zhuān)瀹?huà)是：(1)圖畫(huà)解釋?zhuān)?2)例證、實(shí)例，(3)舉例說(shuō)明，在《辭海》中對(duì)"插畫(huà)"一次的說(shuō)明為：“指插附在書(shū)刊中的圖畫(huà)。有的印在正文中間，有的用插頁(yè)方式，對(duì)正文內(nèi)容起補(bǔ)充說(shuō)明或藝術(shù)欣賞作用?！边@些解釋的定義可以理解為是書(shū)籍插畫(huà)，而對(duì)于我們今天所探討的插畫(huà)來(lái)說(shuō)是一種狹義的定義。不管是隨意的涂鴉還是有深思熟慮的創(chuàng)作，都算是插畫(huà)，就插畫(huà)的性質(zhì)可以分為藝術(shù)性插畫(huà)和商業(yè)插畫(huà)。

隨著時(shí)代變遷，媒介變化，商業(yè)插畫(huà)更加具體化了插畫(huà)的作用。當(dāng)今，插畫(huà)藝術(shù)設(shè)計(jì)被引申為視覺(jué)圖像設(shè)計(jì)，廣泛應(yīng)用于雜志書(shū)籍設(shè)計(jì)、圖書(shū)漫畫(huà)設(shè)計(jì)、品牌廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、UI設(shè)計(jì)、電商設(shè)計(jì)、線上線下的廣告設(shè)計(jì)以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端等商業(yè)領(lǐng)域中。在不久的將來(lái)，我們的生活中會(huì)有越來(lái)越多的視覺(jué)表現(xiàn)形式以插畫(huà)作為載體，成為日常生活的一部分，因?yàn)樯屎蛨D形的創(chuàng)造力是不可想象的，插畫(huà)將為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

二、商業(yè)插畫(huà)的視覺(jué)表現(xiàn)力及價(jià)值

商業(yè)插畫(huà)來(lái)源于繪畫(huà)藝術(shù)，和繪畫(huà)藝術(shù)有著同樣的理論根源，商業(yè)插畫(huà)的繪畫(huà)技巧和繪畫(huà)藝術(shù)是相同的，屬于同根同源，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于“商業(yè)”二字，商業(yè)插畫(huà)專(zhuān)門(mén)為一個(gè)商業(yè)客戶服務(wù)，在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用，商業(yè)插畫(huà)師王云飛在個(gè)人專(zhuān)訪中總結(jié)到自己關(guān)于商業(yè)插畫(huà)的理解，他說(shuō)：“國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中，插畫(huà)本身就是依賴(lài)于給品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做輔助，所以才有了‘商業(yè)插畫(huà)'這個(gè)很火的概念。近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也加快了插畫(huà)視覺(jué)表現(xiàn)的傳播力度，帶動(dòng)了更多品牌選擇插畫(huà)作視覺(jué)表達(dá)?！?/p>

在傳統(tǒng)的視覺(jué)傳播元素中，相較于圖形、文字、色彩、插畫(huà)的審美性強(qiáng)，多元化的素材組合，不受風(fēng)格限定，插畫(huà)為受眾在審美上提供了更好的互動(dòng)體驗(yàn)。以畫(huà)面為主的展示方式，構(gòu)思豐富，故事性的敘事形式，為品牌在信息傳播中發(fā)揮重要優(yōu)勢(shì)。插畫(huà)設(shè)計(jì)造型多變，扁平化的高效輸出，可根據(jù)要求簡(jiǎn)化、夸張或者抽象，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)不同品牌需求，做出更貼合品牌理念的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)，這也體現(xiàn)了插畫(huà)設(shè)計(jì)的靈活性。商業(yè)插畫(huà)根據(jù)不同客戶、不同項(xiàng)目需求，用插畫(huà)的形式進(jìn)行視覺(jué)傳播，尤其在如今互聯(lián)網(wǎng)背景下，插畫(huà)應(yīng)用范圍廣、應(yīng)用頻率高。商業(yè)插畫(huà)最大的特點(diǎn)在于，輕量、高效，在大范圍的廣告頁(yè)面，商業(yè)插畫(huà)的形式多樣，可以快速吸引消費(fèi)者眼球，不同的表達(dá)手法和風(fēng)格，可以更好的引起消費(fèi)者的情感共鳴，傳達(dá)品牌情感。

三、插畫(huà)在品牌傳播中意義及作用

媒介的變化促使了商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用，說(shuō)起廣告，我們的第一反應(yīng)可能是電視機(jī)里面播放的有人物、場(chǎng)景和故事組成的視頻廣告，這種有線電視下的廣告產(chǎn)物，是近代我們對(duì)廣告的集體認(rèn)知，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們接收信息的媒介發(fā)生了變化，以前只能在電視和廣播中見(jiàn)到的廣告，如今可能是在網(wǎng)頁(yè)和某個(gè)手機(jī)APP中，早在2017年百雀羚聯(lián)合公眾號(hào)“局部氣候調(diào)查組”推出了一款以插畫(huà)形式為主的廣告，原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)巧妙利用了手機(jī)屏幕的長(zhǎng)圖，繪制了一幅超長(zhǎng)插畫(huà)，讓讀者在不斷“刷屏”的過(guò)程中用一鏡到底的讀圖形式，完成廣告閱讀。百雀羚誕生于1931年，品牌經(jīng)歷了80余年的歲月變遷，品牌推廣所使用的媒介也是從紙質(zhì)印刷的報(bào)紙到廣播電視，可謂是見(jiàn)證了媒體的發(fā)展歷史，如今國(guó)貨老字號(hào)品牌的推廣與現(xiàn)代移動(dòng)媒介的聯(lián)合，這場(chǎng)跨時(shí)空的結(jié)合以插畫(huà)藝術(shù)形式為聯(lián)系，從側(cè)面奠定了商業(yè)插畫(huà)的應(yīng)用價(jià)值，從廣告?zhèn)鞑バЧ麃?lái)看，該調(diào)推送在發(fā)出兩天后閱讀量達(dá)到10W+，成為當(dāng)年廣告營(yíng)銷(xiāo)案例里的翹楚。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在為消費(fèi)者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，品牌的名稱(chēng)、理念、符號(hào)等等概念上的或是視覺(jué)上的載體都是用于和其他競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)分的，增值的源泉也來(lái)自于品牌本身所展示的有形和無(wú)形載體給消費(fèi)者帶來(lái)的印象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，個(gè)性化的品牌載體，更有利于吸引消費(fèi)者的目光，這個(gè)時(shí)候插畫(huà)以其絢麗豐富的色彩、夸張?zhí)摰南胂罅?、富有趣味的幽默感愈發(fā)受到青睞。

圖1 牛欄山X潘虎

牛欄山，是北京順義區(qū)北部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名，早在20世紀(jì)50年代，牛欄山酒廠在“公利號(hào)”“富順成”“魁勝號(hào)”“義信號(hào)”四家老燒鍋的基礎(chǔ)上成立建廠，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)有大型企業(yè)，產(chǎn)品種類(lèi)以“牛欄山”牌二鍋頭等170余種，大眾消費(fèi)路線的平民產(chǎn)品深受廣大酒友喜愛(ài)，品牌形象不溫不火，在如今網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的氣勢(shì)下，知名度遠(yuǎn)不如新生品牌。

在中華人民共和國(guó)成立70周年之際，牛欄山聯(lián)合潘虎設(shè)計(jì)打造了一款一改往日形象的包裝設(shè)計(jì)，以此酒致敬祖國(guó)，顏色上采用了中國(guó)傳統(tǒng)的紅色，給人一種隆重喜慶的寓意。牛欄山70年紀(jì)念版包裝設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成元素是以中華人民共和國(guó)70年進(jìn)程的標(biāo)志性成果插畫(huà)，以其高效輕量的視覺(jué)形象，突出了與祖國(guó)同慶70周年的主題風(fēng)格，全紅設(shè)計(jì)，意在體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，與原本的牛欄山系列產(chǎn)品包裝相比較，新包裝不但改變了顏色外觀，又增加了插畫(huà)這一視覺(jué)元素，給人耳目一新的感覺(jué)，高效吸睛的插畫(huà)背景配合牛欄山的品牌字體，在舉國(guó)同慶時(shí)期引起消費(fèi)者的情感共鳴，為品牌的傳播推廣注入了新鮮血液。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌價(jià)值來(lái)自于品牌概念和品牌識(shí)別度，商業(yè)插畫(huà)成為品牌打造獨(dú)特識(shí)別度的視覺(jué)載體，插畫(huà)表現(xiàn)構(gòu)思新穎，不但會(huì)為品牌提高美譽(yù)度，更能提高消費(fèi)者對(duì)品牌信任度。商業(yè)插畫(huà)應(yīng)該配合品牌需求，不斷打造出符合品牌理念、適應(yīng)市場(chǎng)要求的品牌傳播方案，為品牌發(fā)展提供不竭動(dòng)力。