營銷渠道創(chuàng)新，提升企業(yè)競爭力

○李春波 （廣州華立科技職業(yè)學院 廣東 廣州 511325）

隨著競爭的不斷升級，每一個企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn)，對企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，價格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休等情況下，越來越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢也是一種可以在競爭中創(chuàng)造差別，贏得競爭力的不二法門。但舊有渠道已弊端重重，完全不適應(yīng)經(jīng)濟和社會的發(fā)展，因此，變革和創(chuàng)新渠道，打造渠道優(yōu)勢，由此提升企業(yè)實力，已是一個嚴峻課題。

一、渠道創(chuàng)新的起點和立足點：對顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究

同市場營銷的立足點一樣，要想獲得渠道的競爭力，企業(yè)也必須了解顧客的服務(wù)需求、顧客的購買行為以及市場環(huán)境的變化。這是我們渠道創(chuàng)新的源頭活水?，F(xiàn)當代，消費者需求的個性化、差異化、多樣化已成為消費的特色和趨勢，即使是對同類產(chǎn)品上，顧客的服務(wù)需求和購買行為也各不相同，有的注重是否節(jié)約時間成本、精力成本，有的則注重品牌聲譽，有的則注重空間的便利性等。因此，渠道的創(chuàng)新必須以市場為導向，以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎(chǔ)。通俗的說，我們的顧客服務(wù)需求是什么，購買模式是什么，他們在哪里扎堆，在哪里有組織，我們的渠道設(shè)計就應(yīng)該在哪里，創(chuàng)新的立足點就應(yīng)該在哪里。其次，市場環(huán)境的變化在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)渠道的同時，也為我們渠道創(chuàng)新帶來莫大機遇。了解市場環(huán)境的變化，順應(yīng)市場潮流，這無論是我們市場營銷抑或渠道建設(shè)都不可或缺的。特別是在渠道創(chuàng)新上，分析、掌握市場環(huán)境尤為重要。例如，信息技術(shù)革命的飛速發(fā)展和運用，一方面使市場信息更加公開化，消費者的知情權(quán)得到提高，掌握更多的企業(yè)、商品和市場信息，討價還價能力加強；另一方面，信息技術(shù)的運用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，超越了時間、空間的限制，使營銷渠道更方便、更迅速，潛力無限。

二、傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制，其經(jīng)典模式是廠家—總渠道成員—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者。但在企業(yè)為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，此傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：溝通效率低，效果差；執(zhí)行力不足，市場方案層層變形；內(nèi)部不經(jīng)濟，內(nèi)耗嚴重；結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴重；渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立；廠商對營銷渠道的控制力。這一系列的問題不僅阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展，而且還導致了成本費用的增加，大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力，更談不上企業(yè)的競爭優(yōu)勢了。傳統(tǒng)的營銷渠道的變革創(chuàng)新已如箭在弦上。

三、企業(yè)營銷渠道變革創(chuàng)新的方向

1、營銷渠道模式的創(chuàng)新

所謂營銷渠道模式，即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向終點消費者轉(zhuǎn)移這一通道或路徑構(gòu)建的方式或方法。聯(lián)系傳統(tǒng)營銷渠道的種種弊端，渠道模式的創(chuàng)新或許應(yīng)從以下幾個方面去嘗試。

（1）消費者導向——渠道模式創(chuàng)新觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建，是廠家—一級渠道成員—次級渠道成員—消費者的模式。這一模式，以廠家自身的需求為著眼點或出發(fā)點。不僅造成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)不能滿足消費者或市場的需求，而且層層施壓，企業(yè)對整個渠道系統(tǒng)難有控制能力。正如前文所說，我們渠道的創(chuàng)新的起點和立足點是對顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究一樣，渠道模式的創(chuàng)新，也應(yīng)根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性等，一反傳統(tǒng)，以消費者導向為原則，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從市場、消費者需求開始，到次級渠道成員，一級渠道成員，最后廠家，逐級向上來考慮整條渠道的構(gòu)建和選擇。唯其如此，才能充分考慮終端消費者的特性和利益，滿足消費者的需求，為構(gòu)建渠道模式打下良好基礎(chǔ)；同時亦能弱化其他渠道成員，加強對整個渠道系統(tǒng)的控制和管理，最終達到加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的目的。所以，渠道模式創(chuàng)新，堅持消費者導向觀念原則是起點。

（2）扁平化以及終端化發(fā)展——渠道模式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之方向。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)渠道的種種弊端。應(yīng)向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發(fā)展。所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費者以減少銷售層級的渠道通路。渠道扁平化因為盡可能得拉近了企業(yè)與消費者的距離，一方面滿足了消費者的需求，對顧客的服務(wù)更及時、對市場的信息也更了解，從而更具有競爭優(yōu)勢。另一方面，由于層級的減少，更有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，加強對渠道的控制，效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初，采用“一對一”，直接面向最終消費者的營銷方式，便是渠道扁平化的一個顯著例子。

（3）專業(yè)通路或多路并用——渠道模式類型的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道模式混雜，常常出現(xiàn)機構(gòu)重疊，導致既不能滿足消費者的切身需要，也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此，必須對其做一個整合：一是細分通路，實現(xiàn)專業(yè)通路的開發(fā)；二是渠道多路并用的整合。對于前者，以市場為導向，以顧客為起點，反其道而行，思考“顧客—通路—產(chǎn)品—投入—資產(chǎn)”這樣一個流程，找到最佳的市場切入點，建設(shè)一個專業(yè)合理的通路，這有利于滿足顧客的需求、有利于建設(shè)和宣傳自身品牌。比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設(shè)立公交月票銷售點；曾一段時間賣得非?；鸨摹昂糜浶恰痹趧e的同類型的電子產(chǎn)品在商場和電器城火拼的時候，他們在渠道開發(fā)初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業(yè)通路創(chuàng)新的經(jīng)典例子了。而于后者，一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，從而實現(xiàn)通路的共享、效率的提高和費用的節(jié)約。

（4）互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道——渠道模式技術(shù)支撐下的拓展創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)對企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，甚至在某種程度上可以說，一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此，是因為網(wǎng)絡(luò)渠道有著傳統(tǒng)渠道無法實現(xiàn)的優(yōu)勢，它可以克服時間、空間的限制，使企業(yè)與消費者之間的溝通更為方便、快捷，互動性更強。也可以大大節(jié)約顧客的時間成本、精力成本甚至貨幣成本（有數(shù)據(jù)表明，使用電子商務(wù)與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一，而覆蓋面也可以大大超過現(xiàn)場銷售范圍），從而讓顧客有更多選擇的余地；另外，電子商務(wù)還解決了傳統(tǒng)分銷模式的一些問題，如難以滿足顧客的個性化需求、中間商利潤高等一系列問題?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營銷渠道有自身的特點。而隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道模式的建設(shè)與開發(fā)將會是每一個企業(yè)都不可回避的問題。

2、營銷渠道管理的創(chuàng)新

管理也是生產(chǎn)力。營銷渠道的管理更是如此。就企業(yè)的渠道而言，每個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，只是因為各自的利益而被捆綁在了一起，各自為政，形如一盤散沙。企業(yè)的各項策略措施往往因為渠道成員或者技術(shù)上等的問題而變形走樣，大大降低了企業(yè)的競爭實力。所以，企業(yè)的渠道管理的創(chuàng)新也勢在必行。

（1）由交易型管理到關(guān)系型管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷渠道成員之間的關(guān)系是一種交易關(guān)系，只考慮眼前利益，所以常常會因為自身利益而損壞他人的利益，甚至形成一種無序競爭，造成整個渠道的混亂和效率低下。而關(guān)系型管理則采用一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連為不可分割的一體，追求整體系統(tǒng)利益的最大化，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達到長期的全方位的合作。例如，廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個合同式的營銷體系，向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念，從而在管理上聯(lián)成一個體系；另外，還可以以入股的方式來參與分銷渠道的經(jīng)營，甚至進行控制，從而形成一個風險和利益共同承擔的渠道體系等。

（2）從功能管理向過程（系統(tǒng)）管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道管理是面向單一的模塊功能，比如分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取＿@些單一的功能都有自己的目標和計劃，而往往這些目標和計劃是彼此沖突的。這就造成了管理上的割裂和各自為政。而面向過程的管理，則以商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的整個過程為起點，面向全局，以服務(wù)水平和顧客價值最大化為目標，實施每個環(huán)節(jié)的精耕細作和有序銜接，從而達到整個渠道系統(tǒng)的最優(yōu)化。

（3）從“搬箱子”管理到技術(shù)管理的創(chuàng)新。所謂“搬箱子”是對當前分銷商業(yè)務(wù)的渠道管理形象寫照，即分銷商從廠家那搬回“箱子”──產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是一種非常簡單的渠道管理，即庫存管理。但隨著渠道服務(wù)要求的提高，只是“搬箱子”庫存管理肯定不行，用戶需要廠商為他們提供貼身的技術(shù)支持服務(wù)，要求渠道合作伙伴能夠根據(jù)用戶的具體情況，結(jié)合現(xiàn)有的科技，構(gòu)建全面完整的解決方案服務(wù)。這就需要我們采取新的技術(shù)和信息管理。這也是我們渠道管理創(chuàng)新的一個趨勢。

3、營銷渠道職能的創(chuàng)新

渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，傳統(tǒng)渠道的職能主要包括分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取Ｋ鼜浐狭私橛谏a(chǎn)者和消費者之間的時間上與空間上的距離。但在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。這就使營銷渠道系統(tǒng)必須擔負更多的職能，才能最大地利用外部有效資源，成就更多增值服務(wù)，真正創(chuàng)造渠道優(yōu)勢，提升企業(yè)實力。渠道職能的創(chuàng)新應(yīng)有如下的趨勢。

（1）擔負起更多渠道的品牌傳播職能。渠道成員不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商，還是品牌運營商，他們不僅要重視產(chǎn)品的分銷效率，也要重視和關(guān)心品牌的傳播職能。渠道成員主動利用各種資源，甚至是自己出資加強品牌的傳播，尤其是品牌的終端生動化傳播和品牌的口碑傳播，以提升本區(qū)域市場品牌的影響力和競爭力，從而拉動產(chǎn)品的銷量的快速提升。

（2）進一步加強渠道的競爭壁壘職能。在渠道的創(chuàng)新中，廠家給渠道成員提供更多的增值服務(wù)和額外利益，渠道成員對廠家的信賴感和信任感越來越強，廠商之間的忠誠度也會越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系，使渠道體系更堅固，建立起了強大的渠道壁壘，使競爭對手難以瓦解渠道體系，從而御競爭者于城外。

（3）應(yīng)擔負起更多渠道的營銷策劃職能。通過廠商之間緊密合作，渠道成員的市場運營能力進一步提升，渠道成員的市場營銷能力會得到進一步提升，尤其是營銷策劃能力，對渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要，而是依靠自身能力來實現(xiàn)。

渠道為王，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，渠道在很大程度上關(guān)聯(lián)著一個企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。對營銷渠道的變革創(chuàng)新或許包括了更多的內(nèi)容。但不論如何，我們應(yīng)該以一個動態(tài)發(fā)展、常變常新的眼光去看待企業(yè)渠道。惟其如此，我們才能不斷去變革創(chuàng)新，打造渠道優(yōu)勢，推動企業(yè)的不斷發(fā)展。

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