經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)整途徑

○孟兆晨 （上?？萍脊芾砀刹繉W(xué)院 上海 201800）

在4萬(wàn)億元財(cái)政刺激方案和寬松貨幣政策的推動(dòng)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)2009年增長(zhǎng)8.7%，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯——制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩逐步緩解，消費(fèi)需求增長(zhǎng)有力，房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，沿海地區(qū)出現(xiàn)了“用工荒”現(xiàn)象。宏觀環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)來(lái)講既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，企業(yè)面對(duì)環(huán)境的變化，只能去適應(yīng)它和利用它，趨利避害、化害為利，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極尋求發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，企業(yè)面對(duì)當(dāng)前這種宏觀環(huán)境的變化，要生存與發(fā)展就必須調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。因而，研究經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整途徑對(duì)于我國(guó)企業(yè)，特別是消費(fèi)品制造型企業(yè)具有一定的意義。

一、加大市場(chǎng)調(diào)研力度，研究經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期消費(fèi)者行為的變化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷策略主要集中于四個(gè)方面，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇會(huì)對(duì)消費(fèi)者的收入、心理預(yù)期、行為等方面產(chǎn)生影響，導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)環(huán)境形勢(shì)的變化。這種需求偏好的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的變化。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、政府加快收入分配制度的改革以及一些地區(qū)對(duì)最低工資標(biāo)準(zhǔn)的上調(diào)，消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)收入以及預(yù)期收入將會(huì)有所上升，從而使消費(fèi)者消費(fèi)信心的增強(qiáng)，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的偏好會(huì)發(fā)生明顯的變化。（1）消費(fèi)者的消費(fèi)檔次將會(huì)提升。檔次高的商品特別是選購(gòu)品的銷售將更加容易，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)明顯增強(qiáng)，加強(qiáng)消費(fèi)的計(jì)劃性，而且容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，春節(jié)黃金周消費(fèi)活躍就是例證。從支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅游、休閑等消費(fèi)會(huì)明顯上升，但日常生活的必需品消費(fèi)不會(huì)受明顯影響。（2）消費(fèi)者對(duì)知名品牌的忠誠(chéng)度將會(huì)提高。近年來(lái)，品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力度已越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也在逐步提高，名牌產(chǎn)品乃至奢侈品的銷量將會(huì)增長(zhǎng)。在金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度自然會(huì)下降，如家用電器的消費(fèi)，部分消費(fèi)者從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)向本土品牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的本土品牌在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量方面已與國(guó)外品牌相當(dāng)，而本土品牌的產(chǎn)品價(jià)格卻便宜許多；服裝、酒類等商品的消費(fèi)，部分消費(fèi)者從相對(duì)高端的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。但經(jīng)濟(jì)一旦復(fù)蘇又將會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝會(huì)有一定的偏好變化。金融危機(jī)時(shí)期一些理智性的消費(fèi)者開(kāi)始青睞普通包裝的商品，因?yàn)橄M(fèi)者也知道“羊毛出在羊身上”，普通包裝的商品相對(duì)成本要低，價(jià)格自然也便宜些；一些家庭開(kāi)始喜歡購(gòu)買大型包裝的生活必需消費(fèi)品，如洗衣粉、牙膏、食用油等，消費(fèi)者更傾向于買“家庭裝”的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期一些消費(fèi)者又會(huì)逐步喜歡“豪華包裝”的商品。

2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格偏好的變化。在金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更加敏感。消費(fèi)變得更加理性和冷靜，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯減少。另外，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中反復(fù)調(diào)查、比較產(chǎn)品功能的多樣性和產(chǎn)品在被使用過(guò)程中的耐用性。價(jià)格接近時(shí)功能多、耐用性強(qiáng)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者的青睞。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后隨著消費(fèi)者收入的增加以及對(duì)收入預(yù)期的好轉(zhuǎn)，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)下降，特別是一些時(shí)尚型商品，雖然價(jià)格偏高但也會(huì)受到一定的青睞。

3、消費(fèi)者對(duì)渠道偏好的變化。金融危機(jī)時(shí)期由于商家和廠家降價(jià)促銷的活動(dòng)比較頻繁、力度較大，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理預(yù)期是在下降，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買一些商品的批量減小而頻率增加，因?yàn)橐院筚I會(huì)比現(xiàn)在買更便宜。從購(gòu)物地點(diǎn)來(lái)看，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低、對(duì)價(jià)格更加敏感，導(dǎo)致一些消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)由百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)向大型超市和折扣店，甚至尋求直接從廠家購(gòu)買，直銷店也成為不錯(cuò)的選購(gòu)點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后一些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度升高，比較在意商品的價(jià)值，又將開(kāi)始轉(zhuǎn)向百貨商場(chǎng)以及專賣店購(gòu)買。

4、消費(fèi)者對(duì)促銷偏好的變化。消費(fèi)品的促銷手段主要集中于廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等方面。宏觀經(jīng)濟(jì)的整體復(fù)蘇會(huì)對(duì)消費(fèi)者及其家庭的收入以及消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。（1）對(duì)于廣告：消費(fèi)者更在意那些產(chǎn)品的特殊功能、附加功能、流行性、時(shí)尚性以及對(duì)高水平服務(wù)的承諾性等方面的信息傳遞；對(duì)品牌廣告、形象廣告的關(guān)注度會(huì)上升。（2）對(duì)于營(yíng)業(yè)推廣：由于對(duì)價(jià)格敏感度的逐步下降，消費(fèi)者對(duì)于像抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)、附送贈(zèng)品或服務(wù)等活動(dòng)的變相降價(jià)促銷，興趣會(huì)有所提高。（3）對(duì)于人員推銷：由于消費(fèi)者想多比較不同品牌同類產(chǎn)品之間的價(jià)格、性價(jià)比，消費(fèi)者詢問(wèn)銷售人員的內(nèi)容會(huì)更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚性、便利性等方面。（4）對(duì)于公共關(guān)系：消費(fèi)者從心理上雖然容易接受對(duì)慈善事業(yè)及弱勢(shì)人群的贊助與幫助，但對(duì)體育比賽的贊助，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)有所提高。

二、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整途徑

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程中，雖然大部分的產(chǎn)品銷量及利潤(rùn)會(huì)增加，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈，因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的仍然是一個(gè)完全的買方市場(chǎng)。企業(yè)要繼續(xù)生存與發(fā)展，就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求偏好的變化為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境的變化。

1、產(chǎn)品策略。（1）增加原有的產(chǎn)品組合。具體手段是：增加一些需求旺盛企業(yè)有經(jīng)營(yíng)能力的產(chǎn)品線或者產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是具有市場(chǎng)連帶效應(yīng)的產(chǎn)品項(xiàng)目；取消一些需求疲軟的產(chǎn)品線但增加保留下來(lái)的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。增加原有產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是：首先，可以使企業(yè)集中精力于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益；其次，有利于企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)效率；再次，有利于企業(yè)適應(yīng)或利用市場(chǎng)需求的變化以及政府產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策。（2）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有快有慢，不同地區(qū)的市場(chǎng)差異較大，企業(yè)應(yīng)從薄弱的市場(chǎng)退出，集中力量鞏固和加強(qiáng)已有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。從普遍存在的80/20現(xiàn)象分析，企業(yè)的大部分利潤(rùn)往往來(lái)自少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品在強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)上一般都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該重點(diǎn)保護(hù)。（3）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的變化，時(shí)機(jī)成熟時(shí)可以推出與原有品牌檔次高一點(diǎn)的品牌，組成系列產(chǎn)品。既保護(hù)了原有品牌的形象，又提高了產(chǎn)品銷量，也有利于企業(yè)整體形象的提升。（4）推出新的產(chǎn)品包裝。適時(shí)推出更有利于美化產(chǎn)品的小包裝乃至“豪華包裝”的產(chǎn)品，以提高檔次，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、價(jià)格策略。金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，因而企業(yè)必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)買與使用自己的產(chǎn)品是最劃算的。但在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)信心增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)有所下降，更在意的是購(gòu)買與使用產(chǎn)品與服務(wù)給自己帶來(lái)的整體價(jià)值。（1）適度采取同心多樣化戰(zhàn)略，對(duì)帶有市場(chǎng)連帶效應(yīng)的產(chǎn)品項(xiàng)目可進(jìn)行組合定價(jià)，提高市場(chǎng)占有率，帶來(lái)規(guī)模效益。（2）對(duì)于還沒(méi)有走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影低于成本價(jià)銷售的企業(yè)，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)需求量的變化要作出較準(zhǔn)確的研判，加強(qiáng)成本核算，采取邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（3）加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求偏好的變化，給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵，如增加產(chǎn)品的附加功能、延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命周期等，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，可以適度地提高價(jià)格。

3、渠道策略。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇環(huán)境下，由于部分消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)以及模式發(fā)生了變化，企業(yè)的渠道策略要作相應(yīng)的調(diào)整。（1）適當(dāng)增加分銷渠道的長(zhǎng)度和寬度。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，提升銷售人員的整體素質(zhì)，以提高企業(yè)選擇及協(xié)調(diào)中間商的能力。（2）隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者（尤其是青年消費(fèi)者）青睞甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，廠商特別是快速消費(fèi)品的廠商要盡快開(kāi)始上網(wǎng)開(kāi)店，建立自己的網(wǎng)上分銷渠道。電子商務(wù)會(huì)成為未來(lái)零售業(yè)的主導(dǎo)形態(tài)，企業(yè)應(yīng)該盡早做好準(zhǔn)備以適應(yīng)環(huán)境的變化。（3）要充分地迎合、利用政府啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的政策，分銷渠道向農(nóng)村市場(chǎng)拓展，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。但前提是要研究農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，并做好售后服務(wù)。

4、促銷策略。（1）廣告。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，在消費(fèi)品領(lǐng)域，廣告仍然是一種非常有效的促銷手段。但在策劃上要注意利用廣告多向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的功能、附加功能、時(shí)尚性、便利性以及對(duì)高水平服務(wù)的承諾性等方面的信息，以便激發(fā)消費(fèi)者的欲望，并有利于消費(fèi)者進(jìn)行比較與決策。另外，用明星做代言人，一定要結(jié)合本企業(yè)的STP戰(zhàn)略，啟用明星做代言人主要是利用追星族的趨同效應(yīng)和沖動(dòng)性消費(fèi)，但一定要與本企業(yè)的市場(chǎng)定位相吻合。另外，企業(yè)可以適度考慮利用植入式廣告以及軟廣告的手段。（2）營(yíng)業(yè)推廣。消費(fèi)者更加注重的是促銷活動(dòng)帶給他們的直接經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，如可利用節(jié)假日人們休閑時(shí)間多的機(jī)會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)、附送贈(zèng)品以刺激其購(gòu)買欲望。（3）人員推銷。銷售人員要有充足的心理準(zhǔn)備，環(huán)境因素的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者詢問(wèn)銷售人員的主要內(nèi)容發(fā)生變化。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，顧客就會(huì)越挑剔，銷售人員要有更大的耐心，工作中要細(xì)心，不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、動(dòng)作或眼神都可能會(huì)得罪顧客而喪失一筆交易。顧客至上的理念尤為珍貴，對(duì)顧客一定要有誠(chéng)心。（4）公共關(guān)系。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員越來(lái)越難尋找，企業(yè)不要頻繁裁員，要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，隨著企業(yè)效益的好轉(zhuǎn)，提高員工的待遇。企業(yè)應(yīng)該注重員工以及流失員工的口碑宣傳，穩(wěn)定優(yōu)秀的銷售人員隊(duì)伍，在積累無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí)也承擔(dān)了自己相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)慈善事業(yè)及弱勢(shì)人群進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁澲c幫助，以提高企業(yè)形象的美譽(yù)度，從而間接地起到促進(jìn)銷售的作用。

三、調(diào)整營(yíng)銷策略的注意事項(xiàng)

1、加強(qiáng)調(diào)研，及時(shí)調(diào)整策略。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，企業(yè)的外部環(huán)境變化頻率較高，企業(yè)一定要加大市場(chǎng)調(diào)研的力度，充分研究消費(fèi)者需求偏好的變化及發(fā)展趨勢(shì)。這樣才能做到以消費(fèi)者的需求偏好為導(dǎo)向，及時(shí)地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，只有適應(yīng)才能生存與發(fā)展。

2、統(tǒng)籌考慮各種策略，進(jìn)行整合。企業(yè)的營(yíng)銷策略主要集中于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四個(gè)方面，在實(shí)踐中各策略之間存在著既相互依賴，又相互排擠的復(fù)雜關(guān)系。企業(yè)在調(diào)整自己的營(yíng)銷策略時(shí)，千萬(wàn)不要只考慮某一方面，而是要把四種策略組合起來(lái)統(tǒng)籌考慮，整合成一套完整的方案去面對(duì)市場(chǎng)，這樣才能起到事半功倍的效果。

3、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)。正確的營(yíng)銷策略也必須通過(guò)營(yíng)銷人員的努力執(zhí)行才能發(fā)揮出它的應(yīng)有效果。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈，銷售人員的心理壓力較大，人心浮躁，因此，企業(yè)要加大對(duì)銷售人員的培訓(xùn)力度，提高銷售人員的綜合素質(zhì)。

宏觀經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，盡可能地做到趨利避害、化害為利，在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中尋求生存與發(fā)展的機(jī)遇。