網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷

○劉秀麗

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430058）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷

○劉秀麗

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430058）

隨著電子客票的使用和互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者采用網(wǎng)上支付等，這些都使民航客票的銷售渠道發(fā)生了變化。本文首先分析了傳統(tǒng)的民航客票銷售渠道的特征；其次分析了影響民航客票銷售渠道變化的因素；最后分析了民航客票銷售渠道的變化趨勢。

電子客票 銷售渠道 民航客票 互聯(lián)網(wǎng)

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）中提出，建立健全旅游信息服務(wù)平臺，促進(jìn)旅游信息資源共享；以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率；積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。而民航旅客運(yùn)輸作為旅游業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商也應(yīng)該適應(yīng)這種要求。尤其是在電子客票投入使用和互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這些變化促使民航客票的銷售渠道發(fā)生了變化。民航客票的銷售渠道是指飛機(jī)票從航空公司到最終消費(fèi)者或用戶之間的所有環(huán)節(jié)和渠道，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。在本文中把電子客票未投入使用前的機(jī)票銷售模式界定為傳統(tǒng)的機(jī)票銷售模式，在此種模式下，航空公司執(zhí)行的機(jī)票銷售渠道有一些弊端。在互聯(lián)網(wǎng)普及和電子客票使用后，航空公司有機(jī)會也有可能來重新調(diào)整自己的銷售渠道。

一、傳統(tǒng)的民航客票銷售渠道特征

1、航空公司多采用間接銷售渠道。長期以來我國航空公司的機(jī)票大部分是通過民航客運(yùn)銷售代理業(yè)來進(jìn)行銷售的。我國的民航客運(yùn)銷售代理業(yè)自二十世紀(jì)八十年代中期產(chǎn)生以來，隨著民航業(yè)的發(fā)展而迅速發(fā)展。民航客運(yùn)銷售代理業(yè)包括票務(wù)公司、旅游代理（旅行社從事銷售機(jī)票業(yè)務(wù)）等從事銷售機(jī)票業(yè)務(wù)的各類企業(yè)，銷售代理企業(yè)整體數(shù)量較多。我國的民航客票銷售代理企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了多級分銷的格局，一些有實(shí)力的代理企業(yè)在其中實(shí)際上扮演著批發(fā)商的角色，相應(yīng)地分銷渠道呈現(xiàn)出比較長的特點(diǎn)。而且，銷售代理企業(yè)整體數(shù)量較多，目前全中國已經(jīng)注冊的銷售代理企業(yè)達(dá)到4000余家。在電子客票投入使用前，由于航空公司受自身資源的限制，設(shè)立的營銷網(wǎng)點(diǎn)有限，其機(jī)票的銷售主要是通過機(jī)票銷售代理企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。

2、大多數(shù)的客運(yùn)銷售代理企業(yè)規(guī)模小。我國的民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)數(shù)目眾多，但規(guī)模偏小。多數(shù)代理企業(yè)的注冊資金只有行業(yè)準(zhǔn)入所要求的50萬或150萬元人民幣，這些資金僅能維持一個售票點(diǎn)運(yùn)作，難以拓展業(yè)務(wù)，更難以樹立品牌和企業(yè)形象。而規(guī)模較小的客票銷售代理企業(yè)往往員工數(shù)量少，業(yè)務(wù)單一，難以滿足顧客的多樣化需求，當(dāng)外部市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)抗風(fēng)險能力相對較差。

3、航空公司銷售渠道長且寬。當(dāng)網(wǎng)上訂票還沒有被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的時候，航空公司的機(jī)票主要采用間接銷售渠道進(jìn)行銷售，在這種模式下，航空公司難以直接獲得終端消費(fèi)者（最終乘機(jī)人）實(shí)際需求信息；采用間接銷售渠道主要是通過民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)來實(shí)現(xiàn)的，而銷售代理企業(yè)包括的范圍很廣，比如票務(wù)公司、旅行社、酒店等。另外，同一家航空公司的機(jī)票通過多家的銷售代理企業(yè)進(jìn)行銷售，因而機(jī)票的銷售渠道也較寬。在電子客票沒有使用和網(wǎng)絡(luò)未普及以前，航空公司必須依靠民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)達(dá)到擴(kuò)大市場覆蓋率，實(shí)現(xiàn)大量分銷的目的，此時航空公司很難對間接渠道進(jìn)行有效的控制。

4、民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)服務(wù)功能單一。在傳統(tǒng)的民航客票銷售模式下，航空公司的機(jī)票主要是通過民航客運(yùn)銷售代理來實(shí)現(xiàn)。而目前國內(nèi)多數(shù)客運(yùn)銷售代理企業(yè)的服務(wù)功能單一，僅能從事機(jī)票銷售的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，仍停留在代售機(jī)票的中間人角色。由于服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足，隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強(qiáng)，單一的經(jīng)營方式很難滿足消費(fèi)者日益增長的需求。

二、影響民航客票銷售渠道變化的因素

1、電子客票的使用。從2008年6月1日起，國際航空運(yùn)輸協(xié)會規(guī)定廢止使用紙質(zhì)機(jī)票，改用電子客票。我國從2006年6月就開始試行使用電子客票，2007年底基本上全面實(shí)行了電子客票。電子客票是普通紙質(zhì)機(jī)票的一種電子映象。目前，它作為世界上最先進(jìn)的客票形式，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無紙化、電子化的訂票、結(jié)賬和辦理乘機(jī)手續(xù)等全過程，給旅客帶來諸多便利，同時也為航空公司降低成本創(chuàng)造了條件，比如航空公司可以擴(kuò)大直銷的比例，從而減少付給銷售代理企業(yè)的傭金。此外，電子客票可采用網(wǎng)上銀行支付票款的方式購買，無需再到售票柜臺去付款；不需送票、取票，可以直接到機(jī)場憑有效身份證件辦理乘機(jī)手續(xù)。

2、互聯(lián)網(wǎng)的普及。國務(wù)院新聞辦公室在2010年6月8日發(fā)表的《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書中指出，中國政府將繼續(xù)致力于推動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，努力在未來5年使中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到45%，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.84億。通過以上分析，我們可以看到，隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電子客票等技術(shù)手段的成熟和大規(guī)模應(yīng)用，機(jī)票的銷售方式與以前大不相同，有相當(dāng)一部分機(jī)票是由旅客自己在網(wǎng)上或通過某個預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)購票的。

3、旅游、飯店、民航客票銷售代理業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。隨著消費(fèi)者需求的變化，旅游、飯店、民航客票銷售代理業(yè)有產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。比如隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些游客不再喜歡隨團(tuán)旅游，而喜歡自由行的這種模式，但同時卻希望交通和住宿能事先預(yù)訂。一些旅行社、票務(wù)公司、酒店正是識別了這種市場需求，而采取“機(jī)票+酒店”的這種促銷手段。消費(fèi)者多樣化需求的出現(xiàn)，使原來提供單一服務(wù)的客票銷售代理企業(yè)很難滿足消費(fèi)者的需求。面對電子客票帶來的沖擊，民航客票銷售代理企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)環(huán)境的變化。

三、民航客票銷售渠道的變化

近年來，航空運(yùn)輸全球化和聯(lián)盟化的發(fā)展，迫使航空公司站在一體化網(wǎng)絡(luò)和全球性旅客的角度來考慮其銷售策略。由于電子客票的使用以及電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，同時航空公司也是為了降低對民航客票銷售代理業(yè)的過分依賴和降低支付的傭金，航空公司正在改變著自己的銷售渠道。

1、形成多元化的銷售渠道。民航客運(yùn)市場的客戶群范圍廣泛，主要包括旅行社、大公司客戶、散客等，這些客戶群消費(fèi)行為和習(xí)慣不同、需求不同，對民航的了解程度也不同，因此航空公司面向不同客戶群的產(chǎn)品和渠道也應(yīng)不同。比如有些客戶喜歡在網(wǎng)上查詢及訂票，有些客戶習(xí)慣到機(jī)票代售點(diǎn)購票，因而航空公司也要根據(jù)客戶不同的需要及習(xí)慣，制定不同的銷售策略。尤其是電子客票的使用以及網(wǎng)絡(luò)的普及，航空公司應(yīng)該把握機(jī)遇，主動出擊，根據(jù)不同客戶群，將自己的銷售渠道多元化。

2、直銷比例的增加。直銷渠道包括航空公司售票處、呼叫中心、航空公司網(wǎng)站等。在傳統(tǒng)的機(jī)票銷售模式中，通過民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)銷售機(jī)票一直是航空公司的機(jī)票主要銷售渠道，長期以來民航客票銷售代理人的傭金一直也是航空公司的一項(xiàng)主要成本，而航空公司一直努力通過削減代理人的傭金來降低銷售成本。電子客票使用及網(wǎng)絡(luò)普及后，使航空公司增加機(jī)票直銷的比例成為可能。由于電子客票的網(wǎng)上預(yù)定不受時間、地域的限制，航空公司通過設(shè)立網(wǎng)站可克服自設(shè)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少的這一弊端；同時采用直銷，可以節(jié)約一大筆支付給銷售代理業(yè)的傭金。因此，很多航空公司設(shè)立自己的網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上營銷。比如春秋航空公司已經(jīng)基本上做到全部采用直銷，而深圳航空公司的直銷也已經(jīng)達(dá)到30%左右。航空公司已經(jīng)意識到以電子傳輸為基礎(chǔ)的直銷渠道是未來機(jī)票銷售的必然趨勢，他們將逐漸加大直銷渠道的比例以使銷售成本更加經(jīng)濟(jì)合理。

3、網(wǎng)絡(luò)銷售增加。隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子客票的使用，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為機(jī)票的主要銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，所占比例達(dá)到66.04%。同時建立票務(wù)呼叫中心和開通票務(wù)網(wǎng)站也是常見做法，例如我們比較熟悉的攜程網(wǎng)、elong網(wǎng)、同程網(wǎng)在這方面做的很好。在《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出，以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率，積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)信息化服務(wù)水平。因此，航空公司及各票務(wù)代理公司應(yīng)響應(yīng)這種號召，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，積極開展電子商務(wù)。

4、提供多樣化的服務(wù)。目前航空公司在其直銷網(wǎng)站上還無法推出定價靈活的多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一成為這種直銷模式致命的弱點(diǎn)。銷售代理商也充分認(rèn)識到產(chǎn)品單一、服務(wù)單一的缺點(diǎn)，而開始轉(zhuǎn)型，從單一的機(jī)票經(jīng)營商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)商，或是結(jié)成產(chǎn)品聯(lián)盟。服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足。隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強(qiáng)，單一的經(jīng)營方式很難滿足旅客日益增長的需求。航空公司和各民航客運(yùn)銷售代理企業(yè)可以把機(jī)票連同旅客的訂房、旅游服務(wù)、商務(wù)管理、租車等服務(wù)一起跟機(jī)票打包，提高機(jī)票的附加值，各個機(jī)票銷售企業(yè)都可以這樣做。比如攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)定、旅游度假、商務(wù)管理、代駕租車等服務(wù)。

5、中小代理企業(yè)形成聯(lián)盟。由于國內(nèi)的民航客運(yùn)銷售代理大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小，市場集中度不高，難以獲得競爭力。中小代理人無法阻擋旅客選擇大型代理公司或航空公司直銷，因?yàn)檫@兩者信息豐富、服務(wù)可靠。因此，面對這樣的市場環(huán)境，中小機(jī)票代理人可以多元化經(jīng)營，拓展自己的渠道，或利用第三方平臺抱團(tuán)取暖。比如銷售代理企業(yè)可以在許多城市形成聯(lián)盟，并對聯(lián)盟內(nèi)的客戶實(shí)行免費(fèi)機(jī)場接送等增值服務(wù)，以吸引旅客，提高銷售量。目前，北京、海南等地區(qū)紛紛成立了民航銷售代理人協(xié)會，這為代理企業(yè)之間的合作提供了一個平臺。

6、銷售渠道的不斷創(chuàng)新。旅游搜索引擎“去哪兒”網(wǎng)已經(jīng)逐漸為在線顧客所熟知、認(rèn)可和接受。“去哪兒”把互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票信息匯聚在一起，從而給顧客搭建了一個快速尋找自己所需旅游產(chǎn)品的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)上的顧客將越來越多地把旅游搜索引擎作為第一個入口，就像把百度作為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的入口一樣。這種旅游搜索引擎的出現(xiàn)滿足了廣大在線旅游消費(fèi)者對最低票價的追求心理。但是這也有一定的缺陷，第一，“去哪兒”把互聯(lián)網(wǎng)上的各不同代理商機(jī)票信息匯聚在一起，為尋求最低的票價提供了方便，但這可能會加劇機(jī)票代理企業(yè)之間的競爭。第二，一些顧客可能對網(wǎng)上購票的安全性存有疑慮，顧客一般不會從網(wǎng)上的知名度不高的銷售代理企業(yè)預(yù)定機(jī)票。但是無論如何，旅游搜索引擎的出現(xiàn)是銷售渠道的創(chuàng)新。另外，航空公司可以利用知名網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，建立多種鏈接，擴(kuò)大知名度，同時也方便消費(fèi)者購買。隨著外部環(huán)境的變化，銷售渠道也將不斷的有新的模式出現(xiàn)。

（注：本文系為武漢市市級課題《民航銷售代理業(yè)的發(fā)展對航空服務(wù)人才需求分析》的階段性成果，武漢市科研項(xiàng)目編號為：（2009）10 號-140。 ）

[1]劉秀麗：民航客運(yùn)銷售代理業(yè)的SWOT分析及發(fā)展建議[J].交通企業(yè)管理，2010（6）.

[2]曾昊：電子客票及其分銷渠道分析[J].企業(yè)活力，2007（1）.

[3]趙劍凌：電子商務(wù)環(huán)境下航空公司客票銷售渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟研究[J].空運(yùn)商務(wù)，2010（3）.

[4]吳軍：航空公司銷售渠道的組合策略[J].中國民用航空，2009（5）.

[5]曹明標(biāo)：中國民航客運(yùn)銷售代理業(yè)的發(fā)展方向[J].空運(yùn)商務(wù)，2007（10）.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）