論“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)媒語境下的適用困境

方 亞

(云南大學(xué) 人文學(xué)院,云南 昆明 650091)

論“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)媒語境下的適用困境

方 亞

(云南大學(xué) 人文學(xué)院,云南 昆明 650091)

“沉默的螺旋”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域一個(gè)十分重要的傳統(tǒng)理論。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,這一傳統(tǒng)理論是否依然適用?網(wǎng)媒語境下,網(wǎng)絡(luò)傳播有受眾身份的隱匿性,網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化和去中心化,網(wǎng)絡(luò)受眾的年輕化,QQ群或?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)形式等網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)媒語境下已經(jīng)顯得力不從心,甚至陷入困境。我們應(yīng)加強(qiáng)理論建設(shè)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的變化,以便更好地為現(xiàn)實(shí)服務(wù)。

沉默的螺旋;網(wǎng)絡(luò)傳播;網(wǎng)媒特點(diǎn)

“沉默的螺旋”理論是傳播效果研究方面的一個(gè)十分重要的理論,該理論提出于20世紀(jì)70年代,主要針對(duì)的是當(dāng)時(shí)報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)大眾媒體。該理論從社會(huì)心理學(xué)的角度出發(fā),認(rèn)為媒介可以通過形成輿論進(jìn)而對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生較大的影響,在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。然而,在隨后的三、四十年里,媒介環(huán)境發(fā)生了一些改變,尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成熟,進(jìn)入千家萬戶,而且也擁有了十分廣泛的網(wǎng)媒受眾。那么,該理論在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的語境下是依然適用,還是步入困境?這將是本文討論的主要問題。

一、“沉默的螺旋”理論

早期的“子彈理論”認(rèn)為受眾就像被動(dòng)接受射擊的“靶子”,他們面對(duì)媒體的“射擊”只能應(yīng)聲而倒,因而,媒介具有強(qiáng)大的威力。但按照后來的眼光來看,“這種看法基本屬于天真的和簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)”。[1](P290)隨后,拉扎斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的哥倫比亞學(xué)派進(jìn)行的一傳統(tǒng)系列效果研究開啟了大眾傳播的有限效果理論,也徹底的摧毀了“子彈理論”的觀點(diǎn)。該理論認(rèn)為,大眾傳播在影響受眾態(tài)度和行為方面并不像之前所說的那樣具有強(qiáng)大的威懾力,而其效果是十分有限的。后來克拉珀又提出“中介因素論”,更是將大眾傳播效果的研究推到悲觀的最低效果論上。雖然后來出現(xiàn)了“適度效果論”,對(duì)大眾傳播效果的認(rèn)識(shí)也出現(xiàn)了一些回升,但賦予大眾傳播媒介更大效果的當(dāng)屬諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論,并由此開啟了強(qiáng)大效果論。

1974年,紐曼在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表了論文《沉默的螺旋:一種輿論學(xué)理論》,首次提出“沉默的螺旋”這一概念。隨后,在1980年,她出版了《沉默的螺旋:輿論——我們社會(huì)的皮膚》一書,對(duì)她的“沉默的螺旋”理論作了系統(tǒng)、全面的闡釋和論證,使該理論趨向完善與成熟。紐曼認(rèn)為,大眾傳播媒介在影響公眾意見方面具有很大的效果,這里所說的公眾意見實(shí)質(zhì)就是輿論,“輿論就是在特定的時(shí)間空間里,公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事物公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度”,[2](P47)也就是說大眾傳播媒介是通過輿論的形成來影響受眾的。

“沉默的螺旋”理論是建立在社會(huì)心理學(xué)的基礎(chǔ)之上的,紐曼強(qiáng)調(diào)人具有一種社會(huì)天性,就是人們總是尋求與群體和周圍社會(huì)環(huán)境保持和諧一致,從而避免陷入一種孤立無助的狀態(tài)。這種人們對(duì)于孤立恐懼的社會(huì)天性就構(gòu)成了“沉默螺旋”的心理基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上,紐曼便提出“沉默螺旋”的五個(gè)假定:第一,社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感;第二,個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú);第三,對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使得個(gè)人不斷地估計(jì)社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么;第四,估計(jì)的結(jié)果影響了個(gè)人在公開場(chǎng)合的行為,特別是公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)還是隱藏起自己的觀點(diǎn);第五,這個(gè)假定與上述四個(gè)假定均有聯(lián)系。綜合起來考慮,上述四個(gè)假定形成、鞏固和改變公眾觀念。[3](P140)

因此,紐曼認(rèn)為,個(gè)人為了防止受到孤立,在具有爭(zhēng)議的議題上,人們首先對(duì)這一議題業(yè)已形成的意見進(jìn)行評(píng)估,從而形成對(duì)民意的大致印象,即“意見氣候”。然后他們?cè)噲D判斷,自己的意見是否與大多數(shù)人是一致的,如果自己的意見與大多數(shù)人的意見相同或相近,便會(huì)較為大膽和積極地發(fā)表出自己的意見;如果發(fā)覺自己的意見屬于少數(shù)派,便會(huì)趨向于對(duì)該議題保持沉默,或是在表面上保持與多數(shù)人一致。在這里,害怕孤立便成了一種內(nèi)在的壓力,意見一方的沉默造成另一方的增勢(shì),便逐漸形成了“沉默的螺旋”。

大眾媒介在這一過程中的主要任務(wù)就是制造輿論,形成“意見氣候”。大眾傳媒具有公開性、強(qiáng)勢(shì)性和共鳴性等特性,它可以針對(duì)某一個(gè)議題在公共領(lǐng)域公開的表達(dá)和報(bào)道,傳達(dá)一定的信息和評(píng)論,加之本身所具有的強(qiáng)勢(shì)性和共鳴性,便具有了一種“賦予地位”的功能?！肮缠Q是指對(duì)一個(gè)事件或一個(gè)議題的一致反映,它能發(fā)展出一致性,而且這種一致性通常是由不同的報(bào)紙、雜志、電視和其他媒介的報(bào)道共享的。共鳴的效果是克服選擇性接觸,因?yàn)槿藗儾荒苓x擇其他的任何消息,并且它能形成這樣的印象,即大部分人看待議題的方式與媒介表現(xiàn)議題的方式是一樣的?！盵1](P298)這樣,人們就會(huì)對(duì)大眾媒介上所傳達(dá)的東西形成一種主流意見的印象,并且認(rèn)為大部分人都是持有這樣的意見。到這里,大眾媒介的任務(wù)就完成了。其實(shí),大眾媒介就是利用自身的這些特質(zhì)來制造“意見氣候”,從而形成一種社會(huì)控制的機(jī)制,利用輿論的引導(dǎo)將社會(huì)的意見進(jìn)行整合,使人們的觀念和行為更加符合社會(huì)的要求和規(guī)范。需要指出的是,這里的輿論,只是大眾媒介“造勢(shì)”使然,“只是一種公眾形式主義的公開意見,不一定是真正的公眾意見。但是隨著時(shí)間的推移,加之媒介的引導(dǎo),與公眾的接受習(xí)慣較為接近,存在著這樣的可能性:最初的公開服從可能啟動(dòng)自我說服過程,最后導(dǎo)致說服信息的內(nèi)化?！盵5](P32-33)郭慶光將這一理論總結(jié)出了三點(diǎn)核心的內(nèi)容:一、個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理的過程;二、意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程;三、大眾傳播通過營(yíng)造“意見氣候”來影響和制約輿論。[5](P220)

當(dāng)然,“沉默的螺旋”理論在提出之后也受到了一些學(xué)者的質(zhì)疑。拉索莎懷疑人們對(duì)與自己意見不同的意見氣候的恐懼是否真的有那么強(qiáng),因而進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。他要測(cè)試的是對(duì)政治的直言無諱是否不僅受到個(gè)人對(duì)意見氣候的感知的影響,同時(shí)是否也會(huì)有其他變量的影響,比如年齡、教育程度、收入、對(duì)政治的興趣、個(gè)人實(shí)力的程度等。經(jīng)過分析,他發(fā)現(xiàn),直言無諱在不同程度受到了這些變量的影響,而不是僅僅出于對(duì)孤立的恐懼。拉索莎說,當(dāng)人們面對(duì)輿論時(shí),并不像諾利—紐曼理論中所主張的那樣無助,而是存在一些條件,可以用來打敗“沉默的螺旋”。[1](P299)紐曼過分的強(qiáng)調(diào)了人對(duì)于孤立的恐懼這一點(diǎn),而沒有對(duì)其他的一些變量給予足夠的重視,比如文化環(huán)境以及與自身利益的相關(guān)程度等等,換句話說,在這些情況下,“沉默的螺旋”有時(shí)是要失靈的。

二、“沉默的螺旋”理論受到網(wǎng)媒語境的挑戰(zhàn)

紐曼生活的時(shí)代還是處于傳統(tǒng)的大眾傳媒如報(bào)紙、廣播、電視所建構(gòu)成的媒介環(huán)境之下,雖然“沉默的螺旋”受到了理論界的一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn),但其在傳播學(xué)領(lǐng)域的地位和影響是毋庸置疑的?？墒?隨著時(shí)間的發(fā)展,尤其是新技術(shù)的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了由原來傳統(tǒng)的大眾媒介所構(gòu)建的媒介環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)媒體正以驚人的速度發(fā)展著,而且登堂入室,成為正統(tǒng)的大眾傳媒的一員。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)的大眾傳媒所沒有的諸如匿名性、去中心化和無地域限制等特質(zhì),面對(duì)媒介條件的這些變化,傳統(tǒng)的“沉默螺旋’理論是否依然適用,是值得人們思考的問題,也是該理論自身需要面對(duì)的困境。但這是不是就意味著“沉默的螺旋”理論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不適用了?筆者認(rèn)為,問題不能簡(jiǎn)單的一概而論,對(duì)具體的問題應(yīng)該做出具體的分析。

(一)從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)來看

1.網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的身份隱匿性。“現(xiàn)實(shí)生活中,由于人的現(xiàn)實(shí)身份總會(huì)有意無意甚至是不可避免地介入傳播關(guān)系,所以其傳播活動(dòng)的最終效果便不能不受制于‘現(xiàn)實(shí)身份’這一擺不脫的變量。”[6](117—120)而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們提供了一個(gè)虛擬的平臺(tái),這種虛擬性就為人們?cè)趥鞑ブ猩矸莸碾[匿提供了條件和土壤。人們可以用與自己實(shí)際情況不一致的虛假信息注冊(cè)用戶,成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇的成員,并以此發(fā)布信息以及自己的觀點(diǎn)和看法。雖然在某個(gè)社區(qū)或是論壇上,大家結(jié)成了一個(gè)群體,但此群體卻不像實(shí)際生活中的群體那樣,成員之間彼此都互相認(rèn)識(shí),而且成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員要遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)生活中的要容易,人們只要自己愿意,注冊(cè)一下就可以成為其中的一員,這也決定了網(wǎng)絡(luò)群體的一種松散的特性。在這個(gè)群體中,大家都是匿名的,誰也不認(rèn)識(shí)誰,因此大家都可以暢所欲言的表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。即使在某一個(gè)問題上,與大家的意見不一致,也敢于大膽的表達(dá)出來。這是因?yàn)?在匿名的條件下,誰也不認(rèn)識(shí)誰,哪怕自己的意見“獨(dú)樹一幟”,與大家的不同,也沒有在傳統(tǒng)大眾傳媒下的那種后果。在這一空間里,大家彼此不相識(shí),即使自己的意見與大家相左,也不存在對(duì)孤立的恐懼,因?yàn)檫@只是一個(gè)虛擬的土壤,與別人的不一致對(duì)自己的切身利益絲毫不會(huì)產(chǎn)生影響,就算被“孤立”,人們也不會(huì)害怕,他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中依舊可能活的很好。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化和去中心化。在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下,有著嚴(yán)格意義上的傳者和受者之分,傳者就是有著高度組織化的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)和人員,他們通過信息的篩選、加工,把信息通過大眾媒介的渠道送到受者的面前,受者大部分情況下只是單純的信息接受者,很少具有反饋信息的機(jī)會(huì)。然而,在如今的網(wǎng)絡(luò)傳播上,傳統(tǒng)的信息發(fā)布者和信息接受者的界限已經(jīng)變得十分模糊了,人們既是信息和意見的接受者,同時(shí)也是傳播者。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上一方面看著別人發(fā)出的信息和意見,另一方面通過網(wǎng)絡(luò)跟帖、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等渠道發(fā)出自己的信息。這樣,信息傳播的模式就由原來的經(jīng)大眾傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向廣泛的受眾變?yōu)槎嘀行牡哪Ｊ?網(wǎng)絡(luò)的信息流向呈現(xiàn)出一種散狀的結(jié)構(gòu)。在這樣的特點(diǎn)之下,就不存在所謂的傳播中心了,因?yàn)槿巳硕际侵行?。如?就讓紐曼所提出的“意見氣候”變得更為復(fù)雜了。傳統(tǒng)的大眾傳媒因具有絕對(duì)的傳播源和傳播中心的地位,可以通過大眾傳播媒介制造出一種“意見氣候”,人們則因?qū)陋?dú)的恐懼,選擇對(duì)其沉默或是順從。然而,當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化的特質(zhì),就讓其在傳播過程中,缺少這樣的有力的中心和組織者,那么意見就很難形成像傳統(tǒng)時(shí)代那樣一致感和主流感。在這樣的意見環(huán)境下,人們就很難判斷誰是“大多數(shù)”,誰不是“大多數(shù)”,那么,群體的壓力和個(gè)人對(duì)孤立的恐懼感就不是十分明顯了,“沉默的螺旋”也就被打上了問號(hào)。

3.網(wǎng)絡(luò)受眾的年輕化。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,我國(guó)網(wǎng)民的文化結(jié)構(gòu),自1999年以來,大專以上學(xué)歷網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)從86%降到現(xiàn)在的30%左右。70%以上的網(wǎng)民月收入在2000元以下,并且其中主要以青年為主,大部分的年齡都是在18—24歲,屬于學(xué)生網(wǎng)民群體。這些年輕化的網(wǎng)民較之年齡較長(zhǎng)的人,具有比較明顯的特點(diǎn)。這些年輕人標(biāo)榜個(gè)性,傾向于發(fā)出具有個(gè)性的聲音。在傳統(tǒng)的大眾傳媒環(huán)境下,缺少反饋的機(jī)會(huì),但是在網(wǎng)絡(luò)媒體中,網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)能夠自由表達(dá)且平等的交流平臺(tái),這些人便熱衷于利用網(wǎng)絡(luò)的渠道來表達(dá)自己個(gè)性化的聲音。這樣的情形,似乎也是對(duì)“沉默螺旋”理論的一種消解。[7](P62-67)

(二)網(wǎng)媒情境——是否公開表達(dá)?

前文試圖從網(wǎng)絡(luò)傳播的一些顯著特點(diǎn)入手,分析了“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)媒體面前的無力與困境,然而,網(wǎng)絡(luò)媒體為我們建構(gòu)了一個(gè)紛呈復(fù)雜的傳播現(xiàn)象,這可能會(huì)掩蓋掉一些本質(zhì)性的東西。有人就提出在有些網(wǎng)絡(luò)傳播中,“沉默的螺旋”理論依然明顯的起著作用,比如QQ群。在網(wǎng)絡(luò)空間里,大家可能都隸屬于某一個(gè)群體,QQ群就是這樣的一個(gè)交流的空間。在QQ群里,大家因現(xiàn)實(shí)生活中的某些共同點(diǎn)比如同班同學(xué)或同事,而集結(jié)到一起。在這個(gè)空間里,就不像前面所說的那樣,大家互不認(rèn)識(shí),而是大家都相互認(rèn)識(shí),而且在現(xiàn)實(shí)生活中可能都是彼此比較熟悉的人。在QQ群里面,會(huì)有人傳播出一些信息,并有可能引起這個(gè)群體內(nèi)部的成員對(duì)其進(jìn)行討論。在這個(gè)群體內(nèi),大家都互相認(rèn)識(shí),個(gè)體就不敢冒然發(fā)表一些與這個(gè)群體內(nèi)部大多數(shù)的成員相反的觀點(diǎn),否則不論是在這個(gè)QQ群里,還是實(shí)際生活中,這個(gè)人都將有可能被視為“與大家不同的人”而遭到孤立。這里,群體的壓力依然存在,個(gè)體對(duì)孤立的恐懼仍可以起作用,因此,可以明顯的感覺到“沉默的螺旋”的存在。

但是,需要強(qiáng)調(diào)指出的是QQ群并不是一個(gè)公開表達(dá)的場(chǎng)所,它只是一些在現(xiàn)實(shí)中有相同點(diǎn)的人的一個(gè)小群體,成員在里面發(fā)表意見,也只是在這個(gè)小群體內(nèi)部進(jìn)行,它并不屬于在公共領(lǐng)域的公開表達(dá),因?yàn)檫@個(gè)QQ群體以外的廣大人群是無法看到其中的意見的。QQ群體充其量只不過是現(xiàn)實(shí)群體的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式,QQ就像電話一樣,只不過是這個(gè)現(xiàn)實(shí)群體成員之間的交流工具,它與現(xiàn)實(shí)的群體沒什么兩樣。紐曼提出的“沉默的螺旋”的使用范圍是在公共領(lǐng)域,很顯然以QQ群來證明“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中依然存在是不恰當(dāng)?shù)玫?。因此可以明確地說在網(wǎng)媒語境下,“沉默的螺旋”理論確實(shí)步入了困境。

三、結(jié)語

綜上所述,可以得出這樣的結(jié)論,在網(wǎng)絡(luò)空間里,由于網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播過程中表現(xiàn)出種種不同于傳統(tǒng)媒體的特質(zhì),“沉默的螺旋”理論得以成立所需要的諸如個(gè)人對(duì)孤立的恐懼等理論前提被消解,加之在網(wǎng)絡(luò)傳播中“意見氣候”變得更為復(fù)雜等因素,使得該理論在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的語境時(shí)顯得力不從心而步入困境。其實(shí),無論在傳播學(xué)還是在其他學(xué)科領(lǐng)域里,每一個(gè)所謂的經(jīng)典理論都是具有其存在的歷史和現(xiàn)實(shí)條件的,這些條件甚至構(gòu)成了其理論前提,一旦這些現(xiàn)實(shí)條件發(fā)生改變,或是將理論套用到其他語境之下,一些傳統(tǒng)的理論是否依然適用,這是十分值得令人思考的。“沉默的螺旋”理論本身就是很好的一例,當(dāng)用不同的媒介語境對(duì)其考察時(shí),該理論便顯得捉襟見肘。[8](P98)這也從一定程度上反映了,傳播學(xué)的發(fā)展在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的前進(jìn)時(shí),表現(xiàn)出了某些滯后性,這就要求我們要以現(xiàn)實(shí)的發(fā)展來反思傳統(tǒng)的理論,并以學(xué)科的前進(jìn)來適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的不斷變化,以便更好地為現(xiàn)實(shí)社會(huì)和傳媒服務(wù)。

[1]〔美〕沃納·賽佛林,小詹姆斯·坦卡德.傳播理論——起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之,譯.北京:華夏出版社,2001.

[2]李良榮.新聞學(xué)導(dǎo)論[M].北京:高等教育出版社,1999.

[3]〔美〕伊麗莎白·諾利—紐曼.大眾觀念理論——沉默螺旋的概念[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000.

[4]陳力丹.沉默的螺旋理論簡(jiǎn)說[J].當(dāng)代傳播,1999,(4).

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

[6]肖堯中.網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播學(xué)審思[J].天府新論,2009,(6).

[7]劉海龍.沉默的螺旋是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上消失[J].國(guó)際新聞界,2001,(5).

[8]杜俊飛.無法沉默的螺旋——紀(jì)念諾埃勒-紐曼[J].新聞?dòng)浾?2010,(5).

方亞(1987-),男,云南大學(xué)人文學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2009級(jí)碩士研究生,主要從事新聞傳播理論與實(shí)務(wù)研究。