美國電視劇生產巨額利潤存在的原因探究

肖 朗（中國人民大學新聞學院，北京，100872）

美國電視劇生產巨額利潤存在的原因探究

肖 朗（中國人民大學新聞學院，北京，100872）

在美國的電視產業(yè)中，辛迪加的作法非常普遍。電視節(jié)目辛迪加是一個節(jié)目分銷系統，辛迪加節(jié)目中最具代表性的就是美國電視劇。很多電視劇都要播到四季以上，這樣可以獲得更多的利潤。分析美劇辛迪加現象，探討媒體產業(yè)的經濟學問題。

辛迪加；規(guī)模經濟；長期成本；美??；季播模式

美劇作為商業(yè)電視網、電視劇制作公司經紀人代理公司三方共同的產物，它具備天然的商業(yè)性，也就是追求利益最大化。像FOX電視網這樣如此成熟的商業(yè)集團是不可能讓自己的節(jié)目虧本運轉的，而是盡可能地追求利潤最大化。正是因為巨額利潤的存在，FOX電視網才在《越獄》收視率狂跌的背景下，仍然把《越獄》拍到了第四季。但是，在《越獄》收視率狂跌的背景下，FOX電視網憑借什么獲得了巨額利潤呢？原因在于以下三個方面：

一、電視劇辛迪加——巨額利潤存在的體制保障

所謂辛迪加，是經濟壟斷組織的一種形式，即同步發(fā)行，由同一生產部門的少數資本主義大企業(yè)，通過簽訂統一銷售商品和采購原料的協定以獲取壟斷利潤而建立的壟斷組織。電視節(jié)目辛迪加，在電影、電視、廣播節(jié)目以及報刊的非新聞題材領域，由版權的擁有者（往往是代理商）向各地不同媒介聯系授權出售使用權。它是一個節(jié)目分銷系統，節(jié)目分銷商把同一個新節(jié)目或舊節(jié)目的播出權分別賣給不同的電視臺，以“一稿多投”的辦法來擴大節(jié)目影響，增加節(jié)目價值。辛迪加節(jié)目中最重要的形態(tài)是首播辛迪加節(jié)目，在美國，分銷商（通常是節(jié)目的制作公司）每天或每周在一個固定時間通過衛(wèi)星把從來沒有問世過的新節(jié)目傳送給購買了播出權的電視臺，各電視臺一般也會在當天，常常是在接到節(jié)目的第一時間把節(jié)目播出去。在美國的電視產業(yè)中，辛迪加節(jié)目由制片人創(chuàng)作，借由辛迪加組織繞開全國電視網，直接出售給地方電視臺。由于辛迪加組織手中聚合了優(yōu)秀的節(jié)目源，而且專業(yè)從事發(fā)行業(yè)務，可以和各個地方臺進行細致的談判，為節(jié)目爭取到更好的價格。而對于地方臺而言，與其建立龐大的制作班底，倒不如購買辛迪加節(jié)目來得劃算。在這種以企業(yè)聯合組織作為中介的銷售模式下，高收視率的節(jié)目帶來的高利潤由雙方共享，通常實現最終交易的雙方都是實力雄厚的大公司。

《越獄》每集的制作投入高達1300萬美元，超過很多電影的預算；而一般的劇集，成本通常也在每集200萬到400萬美元左右，情景喜劇的成本約100萬美元每集（半小時）。昂貴的制作費，不但保證了節(jié)目的品質，無形中也塑起了一道屏障，保護了國內市場。外國低成本的制作，很難在質量上與國產電視劇一較高下。挾著這樣的資本優(yōu)勢，美國電視節(jié)目采取了普世策略，也就是多采用大家都有共鳴的題材、最大程度上淡化地域色彩，以便利全球銷售。美國政府熱情地在雙邊和國際貿易談判中推動美國的影視產品出口，不惜使用貿易制裁來保護版權，為美國的影視產品拓展海外市場。美國電視業(yè)者則以遠低于國內播映的價格、甚至低于生產成本的價格向其他國家傾銷電視節(jié)目。1945年，根據《韋布-潑美瑞恩法案》（Webb-Pomerene Act），美國動作片出口協會成立了，該法案準許美國公司在國外市場上聯合起來，分配外國市場的顧客、規(guī)定價格、制定交易條款和匿名投標等發(fā)行業(yè)務——雖然這種辦法在美國國內其實是非法的——它違反了《謝爾曼/克萊頓反托拉斯法》（Sherman and Clayton Anti-Trust Acts）。

辛迪加的優(yōu)點在于批量采購和銷售可以節(jié)約資本。一個企業(yè)退出辛迪加就意味著其不得不自己建立自己的銷售網絡，這往往是比較困難的，因此辛迪加的組織形式較為穩(wěn)定。

二、電視劇的規(guī)模經濟——巨額利潤存在的天然優(yōu)勢

規(guī)模經濟(economics of scale)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指隨生產能力的擴大，使單位成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。

皮卡德認為規(guī)模經濟是指“企業(yè)規(guī)模和產品產量是與生俱來的優(yōu)勢”。皮卡德進一步解釋說，隨著產品產量的提高，單位產品的生產成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產比小規(guī)模的生產更有效率?；羲菇鹚沟热税岩?guī)模經濟稱作“遞增規(guī)模報酬”，將其具體解釋為：總投入提高了X%，而總產出則提高了不止X%。比如，投入增加一倍，而產出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報酬正好可以解釋這一現象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現，當報紙印刷的份數增加，即使第一份報紙的生產成本很高，報紙的平均生產成本也會下降。皮卡德同時也指出，當用規(guī)模經濟理論分析其他媒體時，我們可以使用替代性的衡量標準，包括無線有線電視臺傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽眾的規(guī)模等。

電視劇規(guī)模經濟產生的原因在于以下幾方面：

一是專業(yè)化。從亞當·斯密的著作開始，人們認識到分工可以提高效率。規(guī)模越大的企業(yè)，其分工也必然是更詳細的。在美國電視劇的生產過程中，已經形成了一套完整的工業(yè)標準化生產制度，除了最早的創(chuàng)意有可能由個人提供外，其余的生產流程都是由團隊分工合作、流水線生產完成的。一條經典的流水線一般包括：主筆設計情節(jié)——提綱作者編寫提綱——對話作者撰寫對白——總編劇匯成腳本——制片人和導演作前期籌備——前期拍攝——后期制作——發(fā)行播出。從生產周期來看也很有規(guī)律，甚至可以實行上班制，星期一讀劇本，星期二改劇本，星期三排練，星期四修改，星期五實錄，星期六剪輯，下一個星期的某個時候播出。在美劇的生產流程中，故事和編劇始終是最重要的“工序”。

二是學習效應。隨著產量的增加，工人可以使熟練程度增加，提供效率。無論是編劇、導演、演員，還是制作人和發(fā)行人，都越來越了解觀眾的口味和自己的職能，更容易駕馭自己的工作。這要比電視劇初創(chuàng)階段的磨合期經濟得多，無論是在物力、財力還是人力方面。獲得電視網的訂單之后，經紀人代理公司便介入其中，為制作公司挑選合適的演員，制作公司會為此劇成立專門的包括制片人、導演和技術人員在內的制作班底，并組織拍攝制作。其中編劇環(huán)節(jié)是整個制作流程中最重要的環(huán)節(jié)。美國電視劇通常會有一個編劇團隊，大家一起討論故事創(chuàng)意，再分集分別進行寫作。該劇的“總指揮”會對故事的發(fā)展走向和風格有一個整體把握，所以盡管一部劇集有多位編劇，但整部電視劇看起來仍然是一氣呵成。

三是可以有效地承擔研發(fā)費用等。美劇的制作成本很高，以《越獄》為例，第一季每集的制作投入高達1300萬美元。這種多級售賣模式支付了大多數美國電視劇極其昂貴的制作費用。ABC的科幻劇《迷失》第一季單集的制作成本為500萬美元，與一部中等制作的電影經費相當，而HBO的歷史劇《羅馬》僅第一季12集就投入了1億多美元，其盛大的場面和制作精良程度完全可以和好萊塢的歷史大片相媲美。電視劇的第一季往往處于樹立品牌、開拓市場階段，它的成本投入往往是最高的；而后續(xù)的幾季則會相對少一些，因為受眾已經基本鎖定，團隊可以流水作業(yè)，而且廣告收入也會大大增加。

三、LMC（長期邊際成本）≥LAC（長期平均成本）——巨額利潤存在深厚基礎

《老友記》（Friends）一播就是十年，它的觀眾群也相對穩(wěn)定。經濟學研究表明，在以買方市場為特征的消費社會，新產品打開市場是最困難的，消耗的費用也非常高。如果好不容易打開市場，卻只是短期經營，顯然是不經濟的。在實踐當中，大規(guī)模的一次性成本，包括劇集研發(fā)以及其他與電視劇相關的成本，往往在劇集上市前就需要預先投入。一般而言，這些成本不會重復出現，哪怕產品周期長達幾十年。嚴格地說，這些成本并非固定，因為用于產生電視劇的投入在原則上應當是可變的。可一旦產品上市，調整這類成本就毫無道理了。故此，在實踐中，這類成本是固定的。不管怎么說，只要總成本中有相當一部分和初始拍攝電視劇投資有關，那么，企業(yè)的長期平均成本就很可能成下斜狀。

長期邊際成本與長期平均成本的關系和短期邊際成本與短期平均成本的關系一樣，即在長期平均成本下降時，長期邊際成本小于長期平均成本；在長期平均成本上升時，長期邊際成本大于長期平均成本；在長期平均成本的最低點，長期邊際成本等于長期平均成本。所以，美國電視劇經營的思路是“打造品牌、長期經營”，即精心打造一部電視劇吸引住觀眾，之后千方百計維持、延長觀眾對這部戲的興趣度。這樣，只要有了好口碑，相對少量的品牌維護費就可以使收視率只升不降，片商因此能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報；而一部電視劇一旦開始擁有了品牌號召力，可以在某個特定的時段內把大量觀眾固定在某個頻道，從而不斷提高這個時段的廣告價位。那么播放者要做的，就是不斷追加投資，盡量維持其生命，延長它的影響力。這種典型的品牌運作模式是成功者“通吃”——這就是為什么大多數勝出的美國電視劇都很“長壽”的秘訣所在：《捉鬼者巴菲》播了7年、《急診室的故事》播了8年、《X檔案》播了9年、《Friends》播了10年……

電視劇要如此長壽，富于彈性、結構開放的系列劇相比封閉結構的連續(xù)劇就有無可比擬的優(yōu)勢。系列劇通過一個或幾個主要人物貫穿聯系，每集按照基本不變的敘事風格和敘事模式講述一個相對完整獨立的故事，采用“以人帶事”的手法，講述的是“人物的故事”，結構開放。這使得電視劇可以成為真正意義上的“熱播”——根據觀眾的口味、演員的變更或是其他各種情況的變化而不斷進行調整，隨時加入新的元素，而不影響其生產的連續(xù)性。季播的周期性和規(guī)律性特點，使得播出方和制作方都千方百計盡量延長播出季數，維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，以取得長期經營的效益。只要觀眾還愿意看就不叫停，讓電視劇陪伴著一代人成長，這種市場營銷的效果是驚人的。在傾力打造成功一部作品后，只要把品牌維護好，收視率是只升不降的。從此，片商就可以用一般的制作成本得到品牌提供的高額回報。而如果只是短期經營，則每年都要花大力氣重復打造品牌劇目，就只能是高投入低產出了。

以上三個方面就是導致《越獄》連播四季的最根本原因。美國控制了世界上75%的電視節(jié)目，每年向其他國家發(fā)行的電視節(jié)目總量時長達到30萬個小時，許多第三世界國家播出的電視節(jié)目，直接來自美國的占到60%~80%，以致電視臺幾乎變成了美國電視節(jié)目轉播站。這其中，賣得最多的就是美國電視劇。

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［8］ 楊曉民.美國電視劇播出季的營運特點與啟示［J］.中國廣播電視學刊，2007.

Investigation on the Economic Mode of American TV Industry

XIAO Lang

In American TV industry，the performance of syndicate is very common.The TV program syndicate is a program distribution system，the most representative one of syndicate program is American TV series.This paper analyses the syndicate phenomenon and discusses the economics problems of the media industry.

syndicate；scale economy；long-term cost；American TV series；season-broadcast mode

G222.3

A

肖朗（1987-），女，本科，研究方向為傳播理論在大眾傳媒中的應用以及傳媒經濟學。