試論出口茶葉企業(yè)核心競爭力與品牌建設(shè)——兼談湖南茶葉出口現(xiàn)狀與發(fā)展

何文斌 潘 慶

（湖南出入境檢驗檢疫局·長沙·410004）

湖南是茶葉大省，擁有茶園面積8萬hm2，年產(chǎn)量8萬t。茶葉作為我省外貿(mào)出口的拳頭產(chǎn)品，近年來，省委、省政府高度重視，把茶業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展重點項目，“十一·五”期間加大了對茶葉產(chǎn)業(yè)的扶持力度，加快基地建設(shè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合優(yōu)勢品牌，“三湘農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全行”等一系列活動推動了茶葉產(chǎn)業(yè)向質(zhì)優(yōu)、安全、高效轉(zhuǎn)變。

1 湖南茶葉出口概況

1.1 茶葉出口持續(xù)健康發(fā)展

2009年，湖南檢驗檢疫局共檢驗出口茶葉1737 批，25758.3t，貨值 5226.2 萬美金，與 2008 年同期相比，批次、貨值分別下降2.7%和0.2%，數(shù)量增加14.5%，輸往俄羅斯、美國、斯里蘭卡等67個國家和地區(qū)，出口量居全國第二。

1.2 出口茶類結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化

我省出口茶葉結(jié)構(gòu)適應(yīng)國際市場需求進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，出口茶葉質(zhì)量水平明顯提高，其中綠茶出口1192批，15983.2t，3543.5萬美金，同比分別增加2.8%、15.9%、0.6%；紅茶出口450批，8471.3t,1258.2萬美金，同比分別增加21%、30.5%、16.7%。出口茶葉結(jié)構(gòu)由大宗、低檔產(chǎn)品逐步向終端、高附加值產(chǎn)品過渡。

1.3 龍頭企業(yè)進(jìn)一步做大做強

湖南省茶業(yè)有限公司、湖南登凱貿(mào)易有限公司、湖南中茶茶業(yè)有限公司、湖南猴王茶業(yè)有限公司、湖南怡清源茶業(yè)有限公司等國家級和省級龍頭企業(yè)充分發(fā)揮工貿(mào)優(yōu)勢，努力開拓國際市場，實施多元化經(jīng)營，展現(xiàn)做大做強的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢。

2 湖南出口茶葉存在的困難與不足

盡管2009年我省在基地建設(shè)、出口茶葉結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場多元化等方面取得了不錯的成績，但仍然存在一些問題和不足。

2.1 技術(shù)壁壘影響依然突出

歐盟2007／27／EC指令及日本肯定列表對茶葉農(nóng)殘限量要求分別有234項、183項；2008年9月正式實施的歐盟ECl49／2008指令，茶葉共涉及221項農(nóng)殘指標(biāo)；俄羅斯、美國等市場對進(jìn)口茶葉提出農(nóng)殘限量要求；波蘭對茶葉中昆蟲遺骸加嚴(yán)檢測等技術(shù)性貿(mào)易壁壘成為制約我省出口茶葉發(fā)展的瓶頸。

2.2 出口茶葉基礎(chǔ)薄弱

我省出口茶葉檢驗檢疫備案基地面積小、產(chǎn)量少，備案基地的數(shù)量和規(guī)模還不能滿足出口高速增長的需要。茶園基礎(chǔ)較差、品種老化、管理粗放，初制廠維持簡單再生產(chǎn)，設(shè)施設(shè)備老化，出口茶原料中相當(dāng)部分來自周邊產(chǎn)茶省份，茶葉安全衛(wèi)生很難保證。

2.3 企業(yè)規(guī)模偏小，出口品牌缺乏

2009年，我省龍頭企業(yè)展現(xiàn)做大做強的態(tài)勢，湖南省茶業(yè)有限公司出口創(chuàng)匯突破3000萬美金，但大部分出口茶葉企業(yè)規(guī)?；潭鹊?、設(shè)備老化、工藝落后，加工能力和庫容遠(yuǎn)不能滿足茶葉出口增長需要；湖南省茶業(yè)有限公司高級茯茶、“湘益”茯磚茶、湖南中茶茶業(yè)有限公司“沙漠之舟”、湖南猴王茶業(yè)有限公司“猴王”牌綠茶、花茶等自有品牌雖出口效益明顯，但大部分出口茶葉仍以大宗、低檔茶為主，市場競爭力薄弱，品牌化低，出口茶葉主要作為進(jìn)口商拼配原料，2009年出口單價僅為2028.9美金／t，產(chǎn)品附加值不高。

2.4 企業(yè)誠信問題突出

企業(yè)是產(chǎn)品質(zhì)量的第一責(zé)任人，企業(yè)誠信度的高低是檢驗檢疫部門實施分類監(jiān)管的一個重要參考指標(biāo)。個別出口茶葉加工企業(yè)及經(jīng)營單位的誠信度不高，輕視檢驗檢疫要求和國家規(guī)定，沒有嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，導(dǎo)致出口貨物被國外通報，實施命令檢查并退貨等情況時有發(fā)生，甚至有企業(yè)在出口茶葉中摻雜使假，以次充好。

2.5 科技創(chuàng)新能力不足

企業(yè)誠信經(jīng)營和基礎(chǔ)管理水平是企業(yè)生存之道，科技創(chuàng)新能力高低是企業(yè)能否做大做強的推進(jìn)力。目前，我省出口茶葉品種單一，產(chǎn)品附加值低，特種茶開發(fā)、茶藥品、茶食品、茶飲料、茶保健品等高附加值茶產(chǎn)品研制和市場開發(fā)力度遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)省份，科技創(chuàng)新能力的不足直接導(dǎo)致產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險能力差。

“能以一葉之輕舟，牽眾生之口者，唯茶是也”，茶葉作為全世界三大無酒精飲料，受到國際市場的推崇，出口茶葉形勢面臨前所未有的機遇，如何克服存在的問題與不足，促進(jìn)湖南出口茶葉發(fā)展，筆者認(rèn)為，增強出口茶葉企業(yè)核心競爭力，樹立和推進(jìn)出口品牌建設(shè)是最有效的途徑和手段。

3 增強出口茶葉企業(yè)核心競爭力的措施

企業(yè)核心競爭力是能夠支撐企業(yè)在競爭中獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心性能力，是企業(yè)內(nèi)的互補性資源、多方面技能和運行機制的有機融合。企業(yè)核心競爭力是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包括多層次、多種能力和資源的整合，其主要因素有：企業(yè)的核心技術(shù)能力，企業(yè)的響應(yīng)能力，企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力，企業(yè)的生產(chǎn)制造能力，企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力。

出口茶葉企業(yè)核心競爭力的提升重在創(chuàng)新，創(chuàng)新是出口茶葉企業(yè)核心競爭力的靈魂。

3.1 技術(shù)創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵

出口茶葉企業(yè)應(yīng)該通過持續(xù)的研究開發(fā)，打造新產(chǎn)品，并加快從理論研究到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的速度，注重技術(shù)與顧客需求的互動來實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以提升出口茶葉企業(yè)的核心競爭力。

3.1.1 增強研究與開發(fā)能力

企業(yè)要生存和發(fā)展就要不斷的產(chǎn)生新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求。目前，肥胖、“三高”等亞健康疾病成為全球關(guān)注的一個焦點，如何利用茶葉特別是黑茶特有的保健功能是茶葉深加工發(fā)展的一個方向，湖南省茶業(yè)有限公司對千兩茶膠囊等茶保健品、茶藥品的開發(fā)取得了良好的市場效果，出口茶葉企業(yè)應(yīng)重視技術(shù)研究與開發(fā)，重視汲取和獲得相關(guān)的新技術(shù)和技能，改進(jìn)或創(chuàng)新技術(shù)核心體系，完成核心競爭力新的整合。

3.1.2 加快從理論研究到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的速度

現(xiàn)代企業(yè)的競爭越來越依賴科學(xué)技術(shù)，強化技術(shù)創(chuàng)新已成為世界企業(yè)管理的一股主流，同時，企業(yè)也要加快從理論研究到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的速度。湖南省怡清源茶業(yè)有限公司能快速發(fā)展與其擁有一支高效的新產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊密不可分，平均3個月推出一款新產(chǎn)品的研發(fā)速度令企業(yè)在市場競爭中保持領(lǐng)先，出口主要依托品牌、新產(chǎn)品的模式使怡清源茶業(yè)由2007年出口零起步到2009年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯200萬美金，科學(xué)、先進(jìn)、合理的企業(yè)管理運營機制能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源、技術(shù)與機制的有機融合，是保障企業(yè)從卓越的創(chuàng)意設(shè)計到實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、基礎(chǔ)化的重要因素。

3.1.3 注重技術(shù)與顧客需求的互動

出口茶葉企業(yè)的技術(shù)研發(fā)以及從研發(fā)到新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化其最終目標(biāo)是要符合顧客的需求，因此企業(yè)有必要建立一種技術(shù)與顧客需求之間的快捷方式。湖南省怡清源茶業(yè)有限公司為適合城市白領(lǐng)女性開發(fā)的“黑玫瑰”保健黑茶在市場獲得成功表明：企業(yè)是否具有卓越的洞察預(yù)見能力，滿足顧客需求，并通過技術(shù)使遠(yuǎn)見卓識轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品是湖南出口茶葉企業(yè)發(fā)展的方向。

3.2 管理創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的保障

管理創(chuàng)新是用新的更有效的方式來整合組織資源，以期更有效地達(dá)成組織的目標(biāo)和責(zé)任。

3.2.1 以高素質(zhì)管理團(tuán)隊帶動管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新的主體是各層管理人員。從一定意義上說，出口茶葉企業(yè)的核心競爭力源于管理團(tuán)隊的核心競爭力，而管理團(tuán)隊的核心競爭力是由他們強烈的事業(yè)心、現(xiàn)代的觀念、先進(jìn)的理念、洞察市場的能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力、決策能力、溝通能力、品德與作風(fēng)、對員工的信任和培養(yǎng)能力、學(xué)習(xí)能力等方面的高素質(zhì)所決定。湖南猴王茶業(yè)有限公司作為60年悠久歷史的企業(yè)，公司歷屆領(lǐng)導(dǎo)重視高素質(zhì)管理團(tuán)隊的培養(yǎng)，通過ISO9001、HACCP等先進(jìn)管理體系打造“猴王”管理團(tuán)隊，提高管理團(tuán)隊的素質(zhì)和能力，使“猴王”成為最具競爭力的出口茶葉企業(yè)。

3.2.2 用信息化推動管理創(chuàng)新

用信息化推動管理創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的一種有效途徑。出口茶葉企業(yè)能否有效地利用通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的成果，及時、完整、準(zhǔn)確的掌握并傳遞最新的市場、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的信息，直接影響著其核心競爭力的更新和競爭優(yōu)勢的保持。

3.2.3 好的制度促進(jìn)管理創(chuàng)新

好的企業(yè)制度會促進(jìn)管理創(chuàng)新的順利實施，因為好的制度安排能使處在企業(yè)任何位置的每一個人都能夠做到權(quán)、責(zé)、利的結(jié)合和統(tǒng)一。目前，在全省出口茶葉企業(yè)中90%通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，60%的企業(yè)通過HACCP體系認(rèn)證，管理體系將為湖南出口茶葉企業(yè)提供堅實的保障。

3.3 組織創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)

出口茶葉企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)的組織因素密切相關(guān)。只有通過協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)，并在和諧有凝聚力的企業(yè)文化氛圍中，企業(yè)才能在其發(fā)展過程中培育并發(fā)展核心競爭力。湖南省茶業(yè)有限公司依據(jù)不同貿(mào)易市場需求，企業(yè)內(nèi)部制定嚴(yán)格的組織分工，從基地管理、原料驗收、產(chǎn)品加工、成品檢驗、市場開發(fā)全過程定職定責(zé)，使企業(yè)作為一個有機的經(jīng)濟(jì)組織體，企業(yè)各種資源、能力及其制度安排適應(yīng)市場環(huán)境，強大的組織協(xié)調(diào)能力推動企業(yè)的創(chuàng)新活動順利開展，從而幫助企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢。

3.4 文化創(chuàng)新是提升企業(yè)核心競爭力的動力

企業(yè)文化是企業(yè)的一種無形資源，一種強有力的企業(yè)文化一旦形成，就會支配從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者到員工的思想和行為，對企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)都將產(chǎn)生重大影響。湖南怡清源茶業(yè)有限公司高度重視企業(yè)文化建設(shè)，全公司上下形成相對一致的價值理念和行為準(zhǔn)則，這為公司的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的思想基礎(chǔ)。出口茶葉企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓(xùn)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，用全體員工的智慧、技能和精神造就適應(yīng)市場競爭的組織整體，重視企業(yè)文化的開發(fā)能夠在企業(yè)內(nèi)部營造平等、開放、和諧氛圍，用先進(jìn)企業(yè)文化武裝起來的團(tuán)隊是企業(yè)生命力之所在。

4 品牌建設(shè)是湖南出口茶葉企業(yè)的發(fā)展方向

品牌是對企業(yè)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、信譽等的概括反映，是企業(yè)產(chǎn)品和質(zhì)量的保證，但品牌包含了比產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，它表征了企業(yè)的精神、文化、形象和競爭力。品牌競爭力，不僅體現(xiàn)在它的高市場份額，而且體現(xiàn)在它高出行業(yè)平均利潤率的盈利能力，品牌建設(shè)是增強企業(yè)核心競爭力的一個重要內(nèi)容。

湖南是茶葉出口大省，但不是出口強省。目前，我省茶葉出口每年保持兩位數(shù)的增長，而自有品牌出口占總出口量比例不到10%。自有品牌出口的缺乏成為我省茶葉出口的重要障礙，品牌建設(shè)是湖南出口茶葉企業(yè)的發(fā)展方向。

我們應(yīng)采取有力措施扶持和促進(jìn)我省自有茶葉品牌的發(fā)展。首先，要善于發(fā)現(xiàn)和識別現(xiàn)有品牌，對全省現(xiàn)有出口茶葉品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行基本分析，對國際市場份額較大，企業(yè)管理水平高，全過程質(zhì)量控制能力較強的品牌，作為重點品牌；其次，要整合現(xiàn)有品牌資源，即按照自愿、互利、互補原則，有計劃地整合已有品牌；最后，要采取有利措施培育重點品牌。在品牌培育中，一是各級政府應(yīng)出臺系列政策，在品牌企業(yè)基地建設(shè)、良種推廣、GAP認(rèn)證、有機茶認(rèn)證、加工廠技術(shù)改造升級、設(shè)施設(shè)備更新、實驗室建設(shè)及出口檢驗檢疫費用減免等方面有相應(yīng)的扶持政策和專項資金。二是各監(jiān)管部門要有幫扶措施，檢驗檢疫部門針對出口茶葉自有品牌建設(shè)，在人員培訓(xùn)、直通放行、綠色通道及檢驗檢疫優(yōu)惠措施予以扶持，以促進(jìn)我省出口茶葉自有品牌的快速發(fā)展。

綜上所述，核心競爭力與品牌建設(shè)是湖南出口茶葉企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和推進(jìn)力，增強出口茶葉企業(yè)核心競爭力、推進(jìn)出口茶葉品牌建設(shè)是湖南茶葉出口又好又快、可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。