社會(huì)信任視野下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究

宋朝陽，么慧君

（1.蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

社會(huì)信任視野下的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究

宋朝陽1，么慧君2

（1.蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇蘇州 215123；2.山東師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，山東濟(jì)南 250014）

隨著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的進(jìn)一步普及和推廣，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速崛起，并融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中。本文通過調(diào)查研究，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度較高的結(jié)論，并對(duì)此分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素：大學(xué)生自身特征、網(wǎng)絡(luò)商品的特征、購(gòu)物網(wǎng)站的特點(diǎn)和社會(huì)宏觀環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；信任；大學(xué)生

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，已漸漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體。現(xiàn)階段，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任現(xiàn)狀呈現(xiàn)出什么樣的程度，而影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的因素又有哪些呢？帶著這些問題，筆者對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放問卷500份，回收問卷479份，有效問卷472份，有效回收率是94.4%。其中，沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生229人，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的的大學(xué)生243人，沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的48.1%，曾經(jīng)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的51.9%。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度是指網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度就是指大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度。那么大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度呈現(xiàn)出什么樣結(jié)果呢？

根據(jù)調(diào)查，無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生在被問及“如果您進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的話，您是否會(huì)擔(dān)心”時(shí)，有176名同學(xué)選擇“會(huì)”，占無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷大學(xué)生的77.9%，還有30名同學(xué)選擇“不確定”，占這個(gè)群體總數(shù)的13.3%，僅僅有20名同學(xué)選擇“不會(huì)”，占群體總數(shù)的8.8%。也就是說，在無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生群體中，僅僅有不到百分之十的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不會(huì)擔(dān)心，即信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而對(duì)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)被問及“您信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物嗎”這個(gè)問題的時(shí)候，有70.5%的大學(xué)生選擇信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅有不到三成的人不信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

從無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷到有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度大幅度提升，由此可以看出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度呈現(xiàn)出較高信任度，特別是有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生的信任度更高。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在著諸多問題的情形下，大學(xué)生為什么仍表現(xiàn)出如此高的信任度？

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任影響因素分析

（一）大學(xué)生自身特征

1.大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)操作性強(qiáng)

一般來說，網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)較為豐富，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶多是網(wǎng)齡較長(zhǎng)的用戶。接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間以及上網(wǎng)時(shí)間的長(zhǎng)短影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傾向性。大學(xué)生作為社會(huì)中最活躍的群體之一，是網(wǎng)民的重要組成部分，也是網(wǎng)民中網(wǎng)齡和上網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的人群。

隨著上網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，周圍同學(xué)有不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任有明顯增長(zhǎng)。由于計(jì)算機(jī)軟件和硬件的迅速發(fā)展，擁有電腦的大學(xué)生越來越多，從而“擁有”網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間也越來越多。根據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生每天平均上網(wǎng)時(shí)間多集中于1-6個(gè)小時(shí)，選擇這個(gè)時(shí)間段的人數(shù)比例達(dá)到72.6%，更有15.7%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間超過6小時(shí)。上網(wǎng)時(shí)間的充足給大學(xué)生帶來了了解電腦和網(wǎng)絡(luò)操作的機(jī)會(huì)。一般來說，上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)的人對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)操作的熟悉度越強(qiáng)，就越熟悉網(wǎng)絡(luò)，因此就更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)。本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)通過SPSS分析顯示，每天平均上網(wǎng)時(shí)間和是否信任網(wǎng)絡(luò)之間存在著一定的相關(guān)性，并且隨著上網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任也明顯增長(zhǎng)。

2.大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為

面對(duì)五彩繽紛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為更趨向于理性消費(fèi)。余展洪認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，消費(fèi)向多元化發(fā)展，理性消費(fèi)是主流，追求時(shí)尚和品牌是不老的話題。在電子商務(wù)時(shí)代，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)更適合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境。

除此之外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，通常來說，降低感知風(fēng)險(xiǎn)的措施主要有增加結(jié)果的確定性或者降低結(jié)果損失的程度。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，大學(xué)生普遍看重的是商品的便宜價(jià)格。多數(shù)購(gòu)買者每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的費(fèi)用集中于50元-100元，這個(gè)比率占到了55.6%。商品的低價(jià)位就有助于購(gòu)買者降低自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，正如一個(gè)被調(diào)查者所言：“風(fēng)險(xiǎn)小于商品收益本身的話我就選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如果風(fēng)險(xiǎn)大于商品收益本身，我就不會(huì)信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，至少信任它，就是因?yàn)樗ňW(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）的價(jià)格比較低，風(fēng)險(xiǎn)在我的承受范圍之內(nèi)……”

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富

大學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間的保證和網(wǎng)絡(luò)操作性的熟悉度強(qiáng)，以及大學(xué)生的好奇心，使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)越來越多，已經(jīng)達(dá)到51.9%。通過實(shí)際參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度顯著提高，從8.8%提升到70.9%。

經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生通過實(shí)際購(gòu)買過程之后，能從中切實(shí)體會(huì)到一些阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的因素，比如遭遇過的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛，涉及到商品質(zhì)量問題、商品配送問題、售后服務(wù)問題等等。他們感知到這些風(fēng)險(xiǎn)之后，在以后的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中會(huì)有意識(shí)地來規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。因此，隨著與網(wǎng)絡(luò)的接觸機(jī)會(huì)和接觸時(shí)間越多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解會(huì)越充分，就會(huì)越容易參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，隨之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)也就越來越豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題的認(rèn)識(shí)就越來越深刻，感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的能力越來越強(qiáng)，從而就能在新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中有效地識(shí)別問題、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減小網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的不愉快，這樣就會(huì)慢慢增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。

（二）網(wǎng)絡(luò)商鋪的特征：商家信譽(yù)度

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，主體活動(dòng)消隱了現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)生動(dòng)的形象，而代之以冰冷蒼白的數(shù)字符號(hào)，透過這些數(shù)字信息，一方能從多大程度上了解交往對(duì)象的真實(shí)身份頗值得懷疑。針對(duì)這樣的問題，網(wǎng)站采用權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)和用戶評(píng)價(jià)兩種信用評(píng)價(jià)模式，根據(jù)交易各種因素來評(píng)價(jià)賣方或買方的信譽(yù)，建立起信用等級(jí)系統(tǒng)。這樣網(wǎng)上商家和消費(fèi)者都可以采用這個(gè)體系來估量交易對(duì)方的可信度，來判斷可否交易。采用信用等級(jí)系統(tǒng)一方面可以防止網(wǎng)上商家的不良交易，同時(shí)也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和信心。比如，通過淘寶網(wǎng)購(gòu)物，需要對(duì)買賣雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)。淘寶會(huì)員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對(duì)交易對(duì)象作一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”三類，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)信用積分，具體為：“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”不加分，“差評(píng)”扣一分。在交易中作為賣家的角色，其信用度分為20個(gè)級(jí)別，級(jí)別越高，信譽(yù)度越高，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的過程中就可以通過信譽(yù)度來確定購(gòu)買哪個(gè)商家的產(chǎn)品。廣大的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候通過對(duì)商家信譽(yù)度的審核，選擇信譽(yù)度較高的商家來購(gòu)買商品。正是網(wǎng)站對(duì)商家信譽(yù)度的信用評(píng)價(jià)，促使更多的參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生更加信任網(wǎng)絡(luò)。

（三）網(wǎng)站的特性

1.網(wǎng)站的品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站品牌知名度，又稱網(wǎng)站品牌認(rèn)知度，是指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民中聽說過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的比例。經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的網(wǎng)站，如4-5年前電子商務(wù)剛興起時(shí)就創(chuàng)建的一批網(wǎng)站，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫后，一直健康發(fā)展下來的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信用和服務(wù)一般都較好，信用及服務(wù)水平普遍高于傳統(tǒng)購(gòu)物，這些網(wǎng)站的品牌知名度要高，相對(duì)來說，網(wǎng)站歷史越長(zhǎng)，品牌知名度越高。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被問及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選網(wǎng)站時(shí)，被調(diào)查大學(xué)生大多回答是淘寶網(wǎng)（占81.9%），其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（占31.7%），再次是卓越網(wǎng)（占28.8%）。由此可以看出，大學(xué)生在選擇購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，購(gòu)物首選網(wǎng)站相對(duì)比較集中。選擇這些網(wǎng)站的原因是網(wǎng)站的品牌可靠性強(qiáng)、電子支付安全、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好。除此之外，網(wǎng)站的附加功能，比如頁面美觀程度、客戶服務(wù)解決效率、網(wǎng)站登錄速度都不錯(cuò)。一般來說，網(wǎng)站的品牌知名度越高，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度也越高。

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

現(xiàn)在的購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展很大程度上解決了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的問題。電子支付手段的廣泛應(yīng)用，除了具有方便快捷，突破時(shí)間和空間限制，滿足每周7天、每天24小時(shí)的工作模式，其效率之高為傳統(tǒng)支付手段難以企及，很重要的一點(diǎn)就是電子支付更具有安全性。比如：支付寶的應(yīng)用解決了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的交易安全問題。通過支付寶這種第三方進(jìn)行支付，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易環(huán)境更加安全、快捷。

同時(shí)，網(wǎng)站也在不斷地完善用戶信息保密制度。通過提供一個(gè)安全服務(wù)器，所有敏感的顧客個(gè)人信息都在加密后，在此服務(wù)器上進(jìn)行存儲(chǔ)與傳輸，以保證顧客個(gè)人信息的安全。

（四）社會(huì)宏觀因素

一個(gè)社會(huì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的文化特質(zhì)，而文化會(huì)影響著這個(gè)社會(huì)當(dāng)中人們的感情思想。社會(huì)宏觀環(huán)境也影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的宏觀因素主要包括：社會(huì)道德文化和法律法規(guī)建設(shè)。

1.社會(huì)道德文化的建設(shè)

社會(huì)道德是指存在于某個(gè)社會(huì)的人們，為了“我們”社會(huì)的利益而約定俗成的“我們”應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的行為規(guī)范。中華民族幾千年來都注重道德建設(shè)，道德是一種無形的力量，在抑惡揚(yáng)善中能起到潛移默化的作用。只有當(dāng)誠(chéng)實(shí)守信內(nèi)化成為人們的自覺意識(shí)時(shí)，守信才能成為自覺的行為:只有當(dāng)誠(chéng)實(shí)守信成為一種普遍的社會(huì)風(fēng)氣時(shí)，失信行為才能受到公眾的譴責(zé)，失信者才“無利可圖”，并且還將付出極高的道德成本。

在國(guó)家倡導(dǎo)和諧社會(huì)建設(shè)的大環(huán)境下，以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，以愛祖國(guó)、愛人民、愛勞動(dòng)、愛科學(xué)、愛社會(huì)主義為基本要求，以社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德為著力點(diǎn)，不斷加強(qiáng)社會(huì)主義道德建設(shè)，整個(gè)社會(huì)公民的道德文化素質(zhì)登上了一個(gè)新的層次。因此，在社會(huì)公眾信用水平提高的基礎(chǔ)上，社會(huì)信用環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，講誠(chéng)信、遵守職業(yè)道德成為電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)重要內(nèi)容，形成誠(chéng)信為本的職業(yè)道德體系。

2.社會(huì)法律環(huán)境的建設(shè)

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)開展的勢(shì)頭，政府有關(guān)部門積極地研究電子商務(wù)的特點(diǎn)，迅速制定有針對(duì)性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。像《中華人民共和國(guó)電子簽名法》等已于2004年8月28日通過，自2005年4月1日起施行。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種電子商務(wù)類型，可以參照這一法律的規(guī)定，這將極大地改善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的法律環(huán)境，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物參與各方的信用風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，我們還可以參照《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等法律的規(guī)定進(jìn)行有關(guān)糾紛的處理。這使大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中出現(xiàn)問題糾紛時(shí)有了法律依據(jù)，因此，借鑒其他法律也是大學(xué)生信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。

［1］［美］弗蘭西斯·福山.信任——社會(huì)道德與繁榮的創(chuàng)造［M］.李宛蓉，譯.呼和浩特：遠(yuǎn)方出版社，1998.

［2］鄭也夫.信任論［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2001.

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