中國(guó)當(dāng)代動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀摭談

俞錦莉

(上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院,上海 200234)

從 20世紀(jì)中后期開始,全球各主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)開始由生產(chǎn)主導(dǎo)型向消費(fèi)娛樂(lè)型主導(dǎo)社會(huì)過(guò)渡,包括動(dòng)漫游戲在內(nèi)的數(shù)字娛樂(lè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日益成為具有廣闊發(fā)展空間,推進(jìn)不同文化間溝通交流的全球性產(chǎn)業(yè)。對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)有著廣泛而深刻的經(jīng)濟(jì)文化滲透能力,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始在全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著重要角色,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由此呈現(xiàn)出快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)?？v觀來(lái)看,在這幾年是動(dòng)畫業(yè)界重大的轉(zhuǎn)變時(shí)期,制作方法從人工手繪制作逐漸轉(zhuǎn)向計(jì)算機(jī)制作,逐漸變成了所謂的“無(wú)煙工業(yè)”。日本及韓國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)甚至超過(guò)了汽車工業(yè),而美國(guó)、荷蘭、英國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó),動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中也占有非常重要的地位。動(dòng)漫,這個(gè)沒(méi)有能源消耗的產(chǎn)業(yè),在滿足人們精神文化需求的同時(shí),已經(jīng)逐漸成為一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支柱。

在中國(guó),對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),擁有著一個(gè)全球最大的單一性市場(chǎng):這里有世界最多的人口;具備著同樣的文化背景;使用著同樣的語(yǔ)言。那么,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)如今發(fā)展得如何呢?

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展近況

我國(guó)在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與提升“軟實(shí)力”大背景下,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來(lái)以 40%以上的增速跨越發(fā)展。2006年中國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共 124部,共計(jì) 82326分鐘。15個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片 81部 51030分鐘。2007年,全國(guó)已有 17個(gè)國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地。自主制作完成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片 132部,80457分鐘,約占全國(guó)總產(chǎn)量的 79%,比 2006年增長(zhǎng) 58%[1]。2005年 8月,一部名為《喜羊羊與灰太狼》的電視動(dòng)畫片在杭州少兒頻道首播,隨后遍布全國(guó)五十個(gè)頻道,幾年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市,《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá) 17.3%,大大超過(guò)了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫片?！跋惭蜓颉毕盗袌D書銷量過(guò)百萬(wàn),在圖書銷售排行榜上長(zhǎng)期位居前 10名,是小學(xué)生最喜愛(ài)的口袋書之一。600萬(wàn)成本的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以全國(guó)8000多萬(wàn)元票房的成績(jī),超過(guò)了當(dāng)年的美國(guó)動(dòng)畫片《功夫熊貓》,甚至同檔期的真人大片也被比了下去。

在“喜羊羊”引領(lǐng)下,中國(guó)的動(dòng)畫行業(yè)就此步入全盛時(shí)期了嗎?我們是否也已經(jīng)躋身動(dòng)漫大國(guó)的行列?本文將對(duì)此作一探討。

二、動(dòng)漫出版的“創(chuàng)意”

動(dòng)漫的概念包括了漫畫和動(dòng)畫。漫畫,一說(shuō)“卡通”,音譯自英語(yǔ)單詞“Cartoon”,后來(lái)在中國(guó)演變?yōu)椤奥嫛?指有幽默感、夸張的繪畫表現(xiàn)方法?！癏umor”“Com ic”“M anga”“Bande dessine”四個(gè)名詞都被譯為漫畫,“Humor”指的是單幅或四格的漫畫,多發(fā)表于報(bào)章雜志;“Com ic”則是一般漫畫的通稱,其實(shí)這是美國(guó)超人漫畫的專屬用語(yǔ),多為三十二頁(yè)的薄本漫畫,一回一故事;“M anga”(漫畫 マンガ,筆者注)是標(biāo)準(zhǔn)日本名詞,其取材多樣,多半在漫畫雜志中連載,依受歡迎程度決定長(zhǎng)短;“Bande dessine”是漫畫的法文,也是歐洲精致漫畫的統(tǒng)稱,與其他類型不同的是訴求年齡層較高[2]。

動(dòng)畫的定義,根據(jù)國(guó)際動(dòng)畫組織 (ASIFA)在1980年南斯拉夫的 Zegreb會(huì)議中對(duì)動(dòng)畫 (Anim ation)一詞所下的定義為:“動(dòng)畫藝術(shù)是指除真實(shí)動(dòng)作或方法外,使用各種技術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)影響,亦即是以人工的方式創(chuàng)造動(dòng)態(tài)影像。”按照動(dòng)畫形象來(lái)分,動(dòng)畫又有二維和三維之分,二維動(dòng)畫更接近于繪畫,三維動(dòng)畫則更接近于攝影。

本文所指的動(dòng)漫出版,是指以“創(chuàng)意”為核心,以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式公之于眾;動(dòng)漫產(chǎn)品包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等。

三、陽(yáng)光的政策環(huán)境

在十幾年中,中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國(guó)家及各級(jí)地方政府的高度重視和大力扶持。早在1995年,江澤民等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人就我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作出指示,希望我國(guó)動(dòng)漫工作者不斷推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性高度統(tǒng)一的動(dòng)漫精品,為我國(guó)廣大青少年提供更多更好的精神食糧。為此,中宣部、新聞出版總署于 1996年啟動(dòng)發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“5155工程”。2006年 7月,國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等十部委《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》,提出從建立機(jī)制和強(qiáng)化政策入手,力爭(zhēng) 5-10年重點(diǎn)扶持 200個(gè)左右各類動(dòng)漫原創(chuàng)項(xiàng)目。此外,北京、上海、蘇州、杭州等地相繼出臺(tái)了地方性的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和各地扶持措施。大量的資金投入、人才培訓(xùn)、重點(diǎn)動(dòng)漫創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)等境下,動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)無(wú)疑是逆勢(shì)增長(zhǎng)的代表行業(yè),得到國(guó)家的大力扶持。動(dòng)畫市場(chǎng)每年正以 9.75%的速度迅速擴(kuò)大,國(guó)外動(dòng)畫片限時(shí)播放,刺激國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)量陡增。國(guó)家廣電總局 2010年 2月通報(bào):國(guó)家扶持組建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地,目前國(guó)內(nèi)掛牌 30個(gè);全國(guó)動(dòng)漫制作機(jī)構(gòu)已達(dá)到近 6000家;每一年,中國(guó)動(dòng)畫需求量為 28萬(wàn)分鐘。全國(guó)有 5000家影視制作公司,近萬(wàn)家網(wǎng)站。

不僅是全方位的支持,政府甚至對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)施行了強(qiáng)有力的保護(hù)政策。

2004年 4月 20日,國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》,要求各級(jí)電視臺(tái)播出進(jìn)口動(dòng)畫片不得超過(guò) 40%;2005年 9月 13日,廣電總局再次通知,禁止以欄目形式、以所謂介紹境外動(dòng)畫片為由,播出未經(jīng)審查的境外動(dòng)畫片。據(jù)《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》,自 2006年 9月 1日起,全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道在每天 17:00-20:00之間,均不得播出境外動(dòng)畫片和介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目或展示境外動(dòng)畫片的欄目。合拍動(dòng)畫片在這一時(shí)段播出,需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。各動(dòng)畫頻道在這個(gè)時(shí)間,必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目。以未成年人為主要對(duì)象的頻道必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或自制的少兒節(jié)目,不得播出境內(nèi)外影視劇。此外,對(duì)于違規(guī)播出非法或盜版境內(nèi)外動(dòng)畫片、超時(shí)超量播出引進(jìn)動(dòng)畫片的播出行為,廣電總局要求各部門對(duì)此嚴(yán)肅查處。

《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫片播出管理的通知》自 2008年 5月 1日起,全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道不得播出的境外動(dòng)畫片、介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目以及展示境外動(dòng)畫片的欄目的時(shí)段,由原來(lái)的 17:00-20:00延長(zhǎng)至 17:00-21:00。

四、“溫室”孕育脆弱的“花朵”

(一)產(chǎn)品多為“半熟”作品

在陽(yáng)光的政策環(huán)境之下,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展看似如火如荼,令人熱血沸騰。然而,隔岸觀火的香港特區(qū)評(píng)論人對(duì)于我們的產(chǎn)品,無(wú)論從作畫、用色、故事大綱、情節(jié)、音效、配音、作品意識(shí)形態(tài)等都進(jìn)行了數(shù)量不少的批評(píng)。這是香港人的偏見(jiàn)嗎?反觀國(guó)內(nèi)大型動(dòng)漫論壇,有些高水平的動(dòng)漫愛(ài)好者們的觀點(diǎn)也都基本與前者類似,認(rèn)為“國(guó)內(nèi)動(dòng)漫原創(chuàng)缺乏始終是軟肋”,[3]這樣的觀點(diǎn)頗具典型性?？梢?jiàn),民間的“蝴蝶”并不買賬于官方的“馬蹄香”。

盡管如此,這并不意味著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫沒(méi)有問(wèn)題。以大家最引以為豪的,被稱為優(yōu)秀動(dòng)畫的典型作品《喜羊羊與灰太狼》和《小鯉魚歷險(xiǎn)記》為例,從動(dòng)畫制作而言,許多地方還存在不足。人物設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,畫面構(gòu)圖簡(jiǎn)單,角色未能做到性格鮮明吸引人。尤其是《喜羊羊與灰太狼》,角色的肢體動(dòng)作、口部開合欠自然流暢。另外,用色上的層次感、環(huán)境聲效、配音錄制,都尚有許多提升空間;最緊要一點(diǎn)是故事情節(jié),盡管是針對(duì)幼童,但在一定的情況下仍然有許多空間可把故事編得更加吸引一些。我們的作品可謂是未發(fā)育的“半熟”作品。

(二)產(chǎn)生“半熟”作品的原因

1.過(guò)于保護(hù)的政策。國(guó)內(nèi)動(dòng)畫出版仍處于“發(fā)展中級(jí)別”,沒(méi)有能力與動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)相抗衡。于是建立一個(gè)“溫室”(即設(shè)立的只能播放境內(nèi)作品的保護(hù)時(shí)段),可以避免動(dòng)畫業(yè)界直接在有限的泥土中,辛苦地與強(qiáng)國(guó)作品競(jìng)爭(zhēng)養(yǎng)料?？墒?需要明確的是:保護(hù)是一把雙刃劍,一旦過(guò)于保護(hù)后,培養(yǎng)出的作品只能是一踏出溫室就毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。筆者在網(wǎng)上做了一個(gè)小型的調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),其實(shí)觀眾并不會(huì)就此妥協(xié)接受國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫,境外動(dòng)畫披著“隱形衣”,依舊占據(jù)著主要的市場(chǎng)。

2.動(dòng)畫制作出版是一項(xiàng)投入非常高的行業(yè),動(dòng)輒投資就得花上天文數(shù)字。因此,目睹耳聞了太多行業(yè)先行者的屢屢退市,眾多出版集團(tuán)輕易不敢涉深動(dòng)漫出版開發(fā)。這樣一來(lái),基于成本投入等因素,作品趨于半熟,即使原本計(jì)劃制作精良作品的可能也被降低。

3.目前,我國(guó)動(dòng)漫出版行業(yè)尚未建立完整成熟的盈利模式。通過(guò)播放牟利,原本是動(dòng)畫最原始的盈利方式。動(dòng)畫出版業(yè)要建立健全的市場(chǎng),最基礎(chǔ)的是靠動(dòng)畫的播放、圖書的銷售以及電影的票房,隨后才是衍生品的附加值。但是在中國(guó),動(dòng)畫播出費(fèi)最多只有制作費(fèi)即成本的 1/10。這是由中國(guó)電視的運(yùn)營(yíng)體制所決定的。雖然電視臺(tái)屬于國(guó)有資源,但是在經(jīng)營(yíng)上早已實(shí)行了自負(fù)盈虧,廣告費(fèi)都是各臺(tái)的主要或者唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。在這樣的商業(yè)化運(yùn)作下,節(jié)目的收視率則成為了廣告收入的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。相比國(guó)外成熟的動(dòng)畫片,本土動(dòng)畫普遍收視率低,自然廣告商不會(huì)出高價(jià)播出廣告,電視臺(tái)也就不愿出高價(jià)購(gòu)買動(dòng)畫節(jié)目。

我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之路漫漫而修遠(yuǎn),業(yè)界必須厘清思路,在享受政策的同時(shí),將資金運(yùn)用到刀口上,痛下決心,從根本上解決一些行業(yè)痼疾,使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更加健康、快速發(fā)展。

[1]鄧林.世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展概論 [M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2008.

[2]2008中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告課題組.2008中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].合肥:安徽美術(shù)出版社,2008.

[3]竇林卿.我看 2009中國(guó)數(shù)字出版[J].出版參考, 2010,(1).