英語廣告雙關語的語用研究

楊 麗

（武漢科技大學 外國語學院，湖北 武漢 430065）

廣告雙關語具有簡潔凝練、幽默詼諧、引發(fā)聯(lián)想等特點，能使廣告達到意想不到的新、奇、趣、美等效果，因而倍受青睞。根據(jù)《牛津高級英漢雙解詞典》，雙關語是“利用詞的一詞多義現(xiàn)象（Polysemy）或同音異義（Homonomy）現(xiàn)象產(chǎn)生出的詞的詼諧用法（humorous use of a word that has two meanings or of different words that sounds the same）”。

舉例說明：The label of achievement.Black Label commands more respect.

這是一則威士忌酒的廣告。“Label”意思是“標志”，又是酒名，使人把Label酒與成功聯(lián)系起來。這里存在著的語境一是威士忌酒“Label”的名望，是里層的、隱性的；另一是“成功的標志”，是顯性的。兩種語境、兩個詞義相互交接、相互牽制，引起讀者、聽眾無窮回味。

1.文獻綜述

綜觀學者們的研究，有關廣告層面的雙關語的語用研究并不多見，而從語用學角度對于其產(chǎn)生機理，以及受眾對之理解的解釋也只是零星提及。因此，本文將從語用學角度圍繞兩個問題展開：1）廣告人如何在英語廣告中運用雙關手法傳遞廣告信息，成功實現(xiàn)廣告意圖。2）消費者如何理解英語廣告雙關語所傳達的真正意義。

2.相關理論回顧

2.1 會話含意理論

美國語言哲學家格賴斯（H.P.Grice）認為，人們的言語交際總是相互合作，相互理解，共同配合。為此，人們必須遵守合作原則（Principle of Co-operation）。然而，在言語交際中，人們常常違反合作原則，含蓄表達自己的意義，即會話含意。

2.2 關聯(lián)理論的基本觀點

斯頗伯和威爾遜的關聯(lián)理論認為，語言交際是一種明示—推理交際，交際過程中，以關聯(lián)性為取向。關聯(lián)性是一個依賴認知語境的概念。說話人的目的或意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知語境具有共識；認知語境是一個心理建構(gòu)體，是聽話人大腦中的一系列假設，這些假設未必是真實的。交際是否成功，看交際雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和互相顯映：認知環(huán)境越大，互相顯映的可能性就越大。

3.英語廣告雙關語的語用分析

3.1 英語廣告雙關語傳達意義過程

下面舉例來說明廣告人如何運用雙關語來實現(xiàn)此目的：

1）Theday’snotover tillyou’ve seen ourknights.

例1是一則飲食娛樂中心的廣告，廣告人要使廣告?zhèn)鬟_出這樣的信息：娛樂中心在晚上為大家提供了騎士列隊的表演節(jié)目。廣告如果僅僅是傳遞信息還不夠，還要說服消費者，由于knights音同nights，騎士與夜晚一語雙關，廣告人選用了另一層含義：只有到了晚上，一天才算完.將一天的夜晚來臨這再自然不過的事與晚上到娛樂中心看騎士表演聯(lián)系起來，暗示：只有看了今天晚上的騎士列隊表演，這一天才沒有白過。

2）The ultimate sightseeing.NY Con Island helicopter.

廣告人制作廣告時，要強調(diào)坐直升飛機環(huán)島游覽與其他方式環(huán)島游覽的最大區(qū)別在于：能夠位居高點觀光，還要向消費者強調(diào)這種方式代表消費者最高級別的服務。為了表達這兩層含義，又不至于使廣告顯得拖沓冗長，“ultimate”既指最高級的游覽，又指“身居最高位置的觀光”，廣告人選擇ultimate這個形容詞，能恰到好處地表達出這兩層含義。

3）He say we’ve a bat influence。

例3是酒吧里的廣告。廣告人為了招徠顧客，既要傳達出這家酒吧賓客盈門，還要讓顧客記牢了這家酒吧的名字。bat既有“蝙蝠”之意，又提及到本酒吧Le Bar Bat的名字，而“a bat influence”暗示這家酒吧影響力很大，顧客盈門像夜間的蝙蝠一樣多。廣告人用這句雙關語，加深了讀者對Bat酒吧的印象。

3.2 英語廣告雙關語的理解過程

下面是英語廣告雙關語的理解過程：

1）The day’s not over till you’ve seen our knights.

這是一則飲食娛樂中心的廣告。讀者得到信息：沒有看到我們的騎士表演這一天就不算完。也稱為外顯前提。同時，讀者意識到廣告的用意并非這樣簡單，將進一步推導說話者的交際意圖。讀者在認知語境中（舊信息），搜索到knights音同nights，“騎士”與“夜晚”一語雙關，和廣告隱含的意義：一天的結(jié)尾只有到晚上才算完。這又稱隱含前提。在隱含和外顯的前提下，讀者根據(jù)最佳關聯(lián)得出廣告的隱含意義：晚上不看到我們的騎士表演，這一天就不算完。

2）Theultimatesightseeing.NY Con Island helicopter.

這則廣告是紐約直升飛機環(huán)島游覽廣告。讀者據(jù)此得到信息：請到紐約來坐直升飛機環(huán)島旅行。根據(jù)相關原則，廣告中的“ultimate”不僅指“身居最高位置的觀光”，還指“最高級的游覽”，讀者同時能領悟到廣告的另一層含義：這次旅行將提供最好的服務。此含義即為隱含前提。然后，讀者將開始對廣告進行推理。因此，在外顯前提和隱含的前提下，讀者根據(jù)最佳相關原則推理出廣告的隱含意義：請來加入這次觀光吧。

3）He say we’v ea bat influence.

這是一則酒吧里的廣告。讀者信息：我們的酒吧影響很大，賓客盈門。此即外顯前提。根據(jù)相關原則，讀者聯(lián)想到bat既有“蝙蝠”之意，又提及本酒吧Le Bar Bat，廣告的另一層含義是：本店的名字就是與蝙蝠意義有關的Le Bar Bat。即隱含前提。讀者推理出廣告的隱含意義：本酒吧有著與酒吧名齊名的聲譽。

4）Say dry.——From go ogle.

這是一則朝日生啤酒的廣告。本意是：看，你的嘴干了。也稱外顯前提。根據(jù)相關原則，讀者同時聯(lián)想到雙關語“dry”不僅是“口渴”，還指英語中生啤酒dry beer，即隱含前提。讀者根據(jù)最佳相關原則推理出廣告的隱含意義：看，你的嘴干了，快來杯朝日生啤酒吧。

4.結(jié)語

根據(jù)言語行為理論，廣告屬于不禮貌的、指令性言語行為（directive act）。廣告商為隱藏交際意圖，犧牲了合作原則中的關系準則和方式準則。表面上是有意違反了合作原則，實質(zhì)上是更高層次體現(xiàn)著合作原則，由此產(chǎn)生了英語廣告中的雙關。根據(jù)關聯(lián)理論，在外顯前提和隱含前提下，讀者根據(jù)最佳相關原則推理出廣告的隱含意義。

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