首屆中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)的啟示

孫祥和，王 紅

（浙江省義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

定位于旅游商品類博覽的首屆中國(guó)國(guó)際旅游商品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱旅博會(huì)）于2009年11月12日至15日在義烏市舉行，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)派人參會(huì)，共確認(rèn)展位2181個(gè)，在博覽會(huì)舉行的4天里，參展企業(yè)洽談交易成效顯著，累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額23.61億元，參會(huì)觀眾達(dá)到10余萬人，其中有來自80個(gè)國(guó)家或地區(qū)的境外貿(mào)易商5160人。旅博會(huì)舉辦期間，網(wǎng)上博覽會(huì)點(diǎn)擊率達(dá)到10.2萬人次。旅博會(huì)很好地貫徹了“拓展旅游商品功能、推動(dòng)旅游商品創(chuàng)新、促進(jìn)國(guó)家內(nèi)需增長(zhǎng)”的辦會(huì)宗旨，順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，滿足了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，得到了廣泛認(rèn)同。

一、旅博會(huì)成功舉辦的經(jīng)驗(yàn)與意義

1.政府主導(dǎo)、主題新穎、市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)支撐，是旅博會(huì)成功舉辦的關(guān)鍵因素

政府主導(dǎo)特色表現(xiàn)在“旅博會(huì)”招展過程中的一路綠燈，各省市區(qū)紛紛按照國(guó)家旅游局分配計(jì)劃，對(duì)招展積極響應(yīng)和大力支持，積極組織當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和單位參展參會(huì)。很多省市在組委會(huì)優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上，還制定了特殊的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)企業(yè)參展。在會(huì)展前，各地都暗中較勁，組織當(dāng)?shù)刈顬閮?yōu)勢(shì)的企業(yè)、商品資源，并融合如政府及社會(huì)的精心構(gòu)思，充分展現(xiàn)景點(diǎn)特色、產(chǎn)業(yè)特色和政府形象等。會(huì)展期間，各地旅游局組織的參展企業(yè)和參展商品多以特裝形式出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，如嘉興不僅帶去了傳統(tǒng)的紅船和粽子，還帶去了新穎的飛機(jī)和摩托艇及近千件特色旅游商品，特別是新近評(píng)選出爐的30件嘉興市優(yōu)秀旅游商品。

本次展會(huì)從申請(qǐng)、推介、招展，到展會(huì)的成功舉行，無不體現(xiàn)出濃厚的政府主導(dǎo)特色。政府主導(dǎo)可以弱化展會(huì)單純的經(jīng)濟(jì)效益，而把重點(diǎn)放在展會(huì)的社會(huì)效益上，增強(qiáng)展會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益溢出的外部性。從展會(huì)的結(jié)果來看，在實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益預(yù)期的同時(shí)，帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)效益，可謂一舉兩得。

2.高度集約生成良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

高度集約是本次展會(huì)的另一大特色。多種活動(dòng)濃縮在一起，一個(gè)主題同時(shí)實(shí)現(xiàn)多種目的。過去所舉辦過的旅游博覽會(huì)一般舉辦時(shí)間較短、大多持續(xù)1-2天而已，展會(huì)以推薦旅游景點(diǎn)、展示各地區(qū)旅游形象為主，旅游商業(yè)涉及不多且不成體系，只有零星的參展者將自己的工藝品、紀(jì)念品作個(gè)別出售。此次義烏旅博會(huì)持續(xù)4天之久，在展會(huì)期間，同時(shí)舉辦了中國(guó)旅游商品開發(fā)論壇、2009中國(guó)旅游投資座談會(huì)、四川重點(diǎn)旅游招商引資項(xiàng)目推介會(huì)、安徽旅游項(xiàng)目招商推介會(huì)和2009中國(guó)旅游商品大賽等一系列活動(dòng)，將商貿(mào)洽談作為展會(huì)工作的重中之重。借舉辦展會(huì)之機(jī)，義烏市獲得國(guó)家旅游局授予的“國(guó)家旅游商品研發(fā)中心”的牌子。旅博會(huì)集政府展示、企業(yè)展示、商品展示、新科技展示于一體；集貿(mào)易洽談、政務(wù)交流、引領(lǐng)旅游消費(fèi)潮流、招商引資于一體；很多參展商同時(shí)成為采購(gòu)商，形成主體身份雙重化。游客寓購(gòu)物、看展、休閑、欣賞于一體。

3.展會(huì)催生新理念，具有鮮明的導(dǎo)向性、探索性、創(chuàng)新性

展會(huì)的舉辦，豐富了旅游商品的內(nèi)涵和外延，并從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)方面對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。正如一位參展商說：“當(dāng)前很多旅游用品的設(shè)計(jì)還是從工業(yè)的角度出發(fā)，忽略了產(chǎn)品的‘旅游屬性’，這是制造企業(yè)爭(zhēng)取旅游業(yè)訂單還有待研發(fā)的部分。將時(shí)尚氣息融入產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值會(huì)大幅提高”。旅博會(huì)促進(jìn)了工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變，使純粹工業(yè)品加進(jìn)了旅游和文化的內(nèi)涵，為提升旅游產(chǎn)業(yè)提供了有力支撐。

旅博會(huì)上房車、游艇等奢侈品的展示，前瞻性地告知人們奢侈品正在走進(jìn)尋常百姓家生活的現(xiàn)實(shí)和前景。“把這么大的游艇運(yùn)到會(huì)場(chǎng)很不容易。我們展示游艇，是為了消除人們目前對(duì)這個(gè)行業(yè)的誤解，讓大家知道游艇面對(duì)的并不只是富人小眾人群，增進(jìn)人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的了解。以后，旅游將改變?nèi)藗兊纳罘绞??！币晃挥瓮д箙^(qū)的工作人員如此解釋說。“帶著房子去旅游，隨心隨意地走，把可移動(dòng)的家安置在山林草地；乘坐時(shí)尚游艇暢游大海，這些都是我向往的旅游生活，今天參觀博覽會(huì)，我體驗(yàn)到一種新的生活方式?！币晃挥慰蜕钣懈杏|地說。展會(huì)通過展示全新的旅游方式，引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

4.促進(jìn)義烏旅游公共服務(wù)體系建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

展會(huì)的舉辦，促進(jìn)義烏進(jìn)一步完善國(guó)際商貿(mào)城三期新旅游購(gòu)物中心的建設(shè)，完善購(gòu)物旅游的軟硬件功能，促進(jìn)義烏國(guó)際商貿(mào)城三期分區(qū)布局思路的進(jìn)一步清晰。進(jìn)一步豐富了義烏辦展的經(jīng)驗(yàn)，提升了義烏舉辦全國(guó)性、國(guó)際性展會(huì)的能力和水平。展會(huì)啟發(fā)商家將更多時(shí)尚元素、時(shí)尚氣息融入商品，促進(jìn)義烏小商品產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的提升。通過展會(huì)，義烏政府得到很多有益的提議。上海靜安寺一企業(yè)主說：“這個(gè)集市能在明年世博期間開張，那對(duì)眾多商貿(mào)人士來說，既領(lǐng)略了世博會(huì)的風(fēng)采，又可以集中采購(gòu)特色貨品，即使是普通旅行者也可以避免行程緊張，無法購(gòu)物的遺憾，真是一舉兩得?！贬槍?duì)這一提議，義烏政府堅(jiān)定了上海世博會(huì)義烏百貨集體亮相的信心，并完善了義烏市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)與上海世博會(huì)銜接的思路。

展會(huì)的舉辦也促進(jìn)了義烏國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物旅游景區(qū)、義烏海洋公園、華溪森林公園和望道森林公園等旅游景區(qū)的規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)和升級(jí)工作。

二、旅博會(huì)舉辦的延伸思考

1.政府主導(dǎo)型展會(huì)的可持續(xù)性

國(guó)內(nèi)雖然會(huì)展事業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，但相當(dāng)于國(guó)際會(huì)展業(yè)發(fā)展水平而言，我國(guó)的會(huì)展業(yè)仍然處于初級(jí)階段，距離國(guó)際成熟的會(huì)展業(yè)要求仍然有很大距離。本次旅博會(huì)舉辦獲得極大成功的關(guān)鍵因素是政府的積極主導(dǎo)和展會(huì)主題的新穎。不過應(yīng)該看到，展會(huì)在政府主導(dǎo)舉辦僅僅是暫時(shí)性的，不久的將來必須完全走向市場(chǎng)化運(yùn)作。經(jīng)過多年的培育，義博會(huì)已經(jīng)初步進(jìn)入了市場(chǎng)化運(yùn)作階段，但是招展方明顯感受到招展的壓力和展會(huì)效果不盡如人意處。隨著時(shí)間的推移，這種模式的展會(huì)的可持續(xù)性將面臨挑戰(zhàn)：一是政府的支持力度會(huì)有減弱的趨勢(shì)，隨著展會(huì)的日益頻繁，政府不可能對(duì)每一個(gè)展會(huì)都投入充分的時(shí)間、精力、人力；二是此類展會(huì)成為常年舉辦的展會(huì)之后，展會(huì)的經(jīng)濟(jì)利益會(huì)逐步取代社會(huì)利益成為辦展的首要考慮因素，在沒有政府強(qiáng)力經(jīng)費(fèi)支撐的情況下，能否仍然象今年一樣取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有待進(jìn)一步論證；三是展會(huì)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)散、會(huì)展資源不斷被稀釋、同類型會(huì)展競(jìng)爭(zhēng)加劇將影響到創(chuàng)新的可持續(xù)性。

2.專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的可持續(xù)性

專業(yè)市場(chǎng)的生命力和可持續(xù)性疑問一直困擾著學(xué)術(shù)界，直到今天仍然是備受爭(zhēng)議的話題和議題。隨著展會(huì)規(guī)模和層次的壯大以及不斷頻繁、電子商務(wù)的普及，人們紛紛意識(shí)到展會(huì)和電子商務(wù)對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的擠壓。歐美國(guó)家專業(yè)市場(chǎng)衰亡的原因很大程度上在于其職能逐步由專業(yè)展會(huì)替代。專業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是和產(chǎn)業(yè)集群緊密相聯(lián)的區(qū)域性市場(chǎng)；二是已經(jīng)形成的具有影響力的集散型國(guó)際性市場(chǎng)。處于兩者之間的市場(chǎng)將很難生存。同時(shí)，如果集散型市場(chǎng)不能夠和發(fā)達(dá)的展會(huì)聯(lián)系在一起，將面臨萎縮的威脅，而發(fā)達(dá)的展會(huì)同樣會(huì)蠶食專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展空間。

從近幾年義烏周邊專業(yè)市場(chǎng)和會(huì)展發(fā)展情況來看，義烏與周邊專業(yè)市場(chǎng)和展會(huì)的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。由于義烏經(jīng)濟(jì)的外向性優(yōu)勢(shì)和小五金、小家電優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)企業(yè)在義烏設(shè)立銷售窗口的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)市場(chǎng)和會(huì)展中國(guó)際性、全國(guó)性的因素有向義烏集聚的趨勢(shì)。從近年來兩個(gè)展會(huì)情況來看，義烏的外向度比永康高，專業(yè)觀眾對(duì)永康中國(guó)五金博覽會(huì)的關(guān)注度在下降。義烏周邊產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)和展會(huì)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、錯(cuò)位發(fā)展、合作共贏的局面。

3.義烏會(huì)展業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性

旅博會(huì)總體情況令人滿意。但關(guān)乎會(huì)展業(yè)發(fā)展的要素配套矛盾也非常突出，如展館面積、會(huì)展場(chǎng)館布局、配套通車、交通、停車等方面不能令人滿意，一些參展商、采購(gòu)商抱怨交通擁擠、停車?yán)щy、一樓展廳面積的不足、展廳之間的鏈接不夠開闊和緊湊等矛盾。對(duì)比廣州、上海等地展館和德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的展館規(guī)模，義烏的展館規(guī)模還太小，發(fā)展的空間仍然很大，而一些專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)在展館周邊的規(guī)劃沒有給展館未來的進(jìn)一步發(fā)展預(yù)留土地和相關(guān)資源配套空間。開幕前耗費(fèi)很大財(cái)力、物力、人力安排的大型高層次音樂會(huì)面臨曲高和寡的尷尬情況。

三、對(duì)發(fā)展我國(guó)會(huì)展業(yè)的建議

1.強(qiáng)化政府主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變政府職能

從我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的情況看，雖然現(xiàn)階段政府逐步退出會(huì)展經(jīng)營(yíng)主體已是大勢(shì)所趨，但政府主導(dǎo)的力量和功能不可忽視。在會(huì)展發(fā)展中，如果沒有政府客觀的布局，宏觀的調(diào)控，展會(huì)辦得多而亂，優(yōu)質(zhì)展會(huì)將難以突顯出來。在巴黎博覽會(huì)所以久負(fù)盛名，除其固有的商貿(mào)中心優(yōu)勢(shì)外，還在于從創(chuàng)辦至今，一直受國(guó)家重視，政府要人屆時(shí)參觀已成慣例。會(huì)展主辦者應(yīng)該而且完全可以把政府當(dāng)作一個(gè)重要的信息來源，如通過政府有關(guān)部門獲取國(guó)際專業(yè)買家信息，甚至將國(guó)際重要買家組織到展覽會(huì)上來，或者協(xié)助在不同的國(guó)家或地區(qū)尋找銷售代理商等。

2.發(fā)揮會(huì)展的集約效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間產(chǎn)業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)、會(huì)展錯(cuò)位互補(bǔ)，共同發(fā)展

當(dāng)世界會(huì)展經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出的重大特點(diǎn)和趨勢(shì)是會(huì)議和展覽的密切結(jié)合。除了展示商品、企業(yè)，還進(jìn)行商務(wù)洽談、信息交流、科學(xué)研究、產(chǎn)業(yè)提升等。專業(yè)展覽會(huì)的同時(shí)舉辦討論會(huì)、報(bào)告會(huì)，用以介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)等，豐富了展會(huì)的內(nèi)涵，使得展會(huì)呈現(xiàn)出專業(yè)展會(huì)綜合化的特征。各地通過會(huì)展的舉辦，需要尋找適合自己產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)培育、展館建設(shè)等方面的定位，合理規(guī)劃區(qū)域發(fā)展目標(biāo)，避開近距離惡性低層次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和會(huì)展造成的傷害，也通過合理定位尋求更廣區(qū)域內(nèi)的共同繁榮路徑。

3.完善法律法規(guī)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，培育會(huì)展品牌，強(qiáng)化國(guó)際化趨勢(shì)

為防止會(huì)展資源的不正常稀釋，培育優(yōu)質(zhì)會(huì)展品牌，需要政府及時(shí)制定相關(guān)政策法律法規(guī)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保證會(huì)展的集約化運(yùn)作。同時(shí)，積極引導(dǎo)會(huì)展企業(yè)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。會(huì)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，其產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)，涉及政府服務(wù)、產(chǎn)業(yè)支撐、城市設(shè)施配套能力和綜合形象展示、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等等一系列環(huán)節(jié)，對(duì)包括城市的交通、購(gòu)物、賓館、餐飲及許多老環(huán)境在內(nèi)的旅游接待能力更是提出了更高的要求。中小城市推進(jìn)會(huì)展的國(guó)際化進(jìn)程，需要從各方面努力為參會(huì)客商提供良好的環(huán)境，創(chuàng)造更多的商機(jī)，而政府需要為培育品牌展會(huì)盡快建立準(zhǔn)入制度，避免會(huì)展資源的過度分散、會(huì)展創(chuàng)新的過度擴(kuò)散。只有品牌展會(huì)才能吸引高質(zhì)量的參展商；有了高質(zhì)量的參展商才能吸引來高質(zhì)量的買家，而高質(zhì)量的買家又會(huì)吸引來更多參展商，這樣才能形成一個(gè)辦展市場(chǎng)的良性循環(huán)，政府應(yīng)積極培育品牌展會(huì)，強(qiáng)化品牌會(huì)展的國(guó)際化趨勢(shì)。

隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，旅游購(gòu)物成為旅游消費(fèi)日益重要的組成部分。義烏旅博會(huì)的成功舉辦將進(jìn)一步推動(dòng)旅游商品創(chuàng)新，提高旅游商品開發(fā)水平，促進(jìn)旅游商品發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

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